ここ2年ほど、ゲーム業界は、深遠でありながらしばしば過小評価されがちな変化を経験している。プレイヤーの「ダウンロード」という行為は、ますます単なる確認作業のようになってきており、実際の意思決定は、彼らが動画を視聴したり、攻略情報をブックマークしたり、あるいは同好の士と議論を交わしたりする瞬間に、すでにひっそりと完了しているのだ。
ユーザーの意思決定が前倒しになるにつれ、広告を大量に投下してユーザーを捕捉するという従来のマーケティング手法は、もはや力不足となっている。高額なユーザー獲得コストと脆弱なユーザー定着率は、業界全体が抱える共通の課題となっている。新規IPの立ち上げにおける難題、成熟したゲームの成長の壁、あるいはバージョンアップによる新規ユーザー層への浸透が困難な状況など、これらすべてが同じ核心的な課題を指し示している。それは、「プレイヤーが興味を持つ前に、いかにして彼らと効果的にコミュニケーションを図るか」ということである。
打開策の方向性が徐々に明確になってきている――業界の焦点は、粗放的な「トラフィック獲得」から、よりきめ細やかな「マインドシェアの構築」、すなわち「種まきによる成長」へと移行しつつある。この成長パラダイムを中心に、小紅書は再利用可能で実践可能な一連の方法論体系を確立してきた。今回の「小紅書ゲーム業界サミット」では、この方法論が「種草マーケティングの4つのステップ」として体系化された。それは、「適切なターゲットを見つける」「リーチを拡大する」「適切なメッセージを伝える」「さらなる層への拡大」である。
これは単なる机上の空論ではなく、数多くのゲームで実証された「作戦マップ」です。新規プロジェクト、長期運営ゲーム、大規模なバージョンアップを問わず、このアプローチを活用して成功を収めた事例がすでに数多く生まれています。これは、小紅書がゲームのライフサイクル全体をカバーする高価値なユーザー運営の拠点になりつつあることをさらに裏付けています。リリース時の爆発的な成長を後押しするだけでなく、プレリリーステスト、長期運営、バージョンアップといった各段階で、ユーザーの認知定着と価値向上を体系的に推進することができるのです。再現可能で予測可能な、新たな成長のパラダイムが、すでに静かに形作られつつある。
01
新作ゲームの突破口：激しい競争を勝ち抜くには？
新作ゲームのリリースはまるでブラインドボックスを開けるようなもの。激しい市場競争の中でいかにして頭角を現し、確固たる地位を築くか？ これはすべてのチームが最初に直面する課題である。
確立されたIPとPC版ユーザーの基盤を持つ『Valorant』でさえ、スマホ版をリリースする際には同様の難題に直面した。それは、新規プレイヤーと既存プレイヤーの双方に課金してもらい、ファン層を超えた成長を実現するにはどうすればよいか、という課題である。この難局を打開したきっかけは、「興味を喚起するマーケティングの4段階」を明確かつ徹底的に実践したことだった。
第一段階は「適切なターゲットを見つける」、つまりコアユーザーを特定することです。プレリリース期間中、『Valorant』は安易に幅広い層をターゲットにするのではなく、小規模なコンテンツテストを通じて、「PCゲームのコアプレイヤー（ヴァー学者）」と「大学生」という2つの潜在性の高い層を的確に絞り込みました。前者はIPの天然の支持者であり、後者は「小紅書」上のアクティブなユーザー層である。チームは彼らを中心に、「ビジュアル重視のワシャ」など、キャラクターデザインの美学を際立たせたコンテンツを企画し、正式リリース前から差別化されたブランドイメージを確立した。
競技志向のプレイヤー向けに企画されたイベントが、IPの古参ファンから感慨深い反応を引き出した
続いて「ユーザー層の拡大」を行い、コアユーザーを起点として、潜在性の高いユーザーや幅広い関心を持つユーザー層へと展開していく。チームは、小紅書のエコシステムの中に、「トレンドやビジュアル」「ソーシャルインタラクション」に関心を持つ多くの一般ユーザーが潜んでいることに気づいた。例えば、アニメ・漫画ファン、ファッション・トレンドに敏感な層、さらにはネイルアート愛好家などである。
ターゲット層を特定した後は、ゲームのマーケティングコンテンツが「その層に響くメッセージ」を伝えることも同様に重要です。『Valorant』は、ターゲット層ごとにゲームのセールスポイントを、それぞれの層に合ったアピールポイントに分解している。PC版コアプレイヤーに対しては、「PC版とモバイル版の体験比較」を前面に打ち出し、IPの継続性を強調している。一方、大学生などの若年層に対しては、「ゲームを通じた交流やチームプレイでの盛り上がり」といった、気軽なエンターテインメント性を際立たせている。
一方、幅広い層に対しては、『Valorant』はプロモーション戦略を積極的に外へ広げ、二次元ファン層にはヒーローの精巧なモデリングをアピールし、トレンドに敏感なプレイヤーには 「高ビジュアルのヴァルキリー」という視覚的な見どころを伝え、ソーシャル志向のユーザーには「チームを組んで一緒にプレイし、盛り上がる」という楽しいコンテンツをプッシュすることで、ターゲット層をハードコアゲーマーから一般のエンターテインメント愛好家へと段階的に拡大していった。
『Valorant』公式が「小紅書」で企画を展開
「会話」を特徴とした『Valorant』は、瞬く間に大きな注目を集めた。「Valorant」の古参ファンから「FPSスマホゲームプレイヤー」、さらには「ビジュアル重視の一般ユーザー」に至るまで、誰もがゲームの議論に加わり、コミュニティの盛り上がりはますます高まっている。
『Valorant』が「小紅書」でジェンダーの壁を打ち破る
『Valorant』が真に「新たな層への浸透」を実現させたのは、サービス開始前に企画された一連のキャンペーンだった。チームは「美形のヴァー」集結キャンペーンを立ち上げ、人気タレントの「ヴァー先輩」と連携してゲームIDを先行登録するなど、こうしたインタラクティブ性の高いイベントがコミュニティ内で急速に拡散し、ゲーム界の枠を打ち破ることに成功した。こうしたコンテンツマーケティングは、多くの一般ユーザーを惹きつけて自発的に検索・体験させるだけでなく、事前ダウンロード数の爆発的な増加を後押しし、トラフィックからコンバージョンへの転換という重要な飛躍を実現した。
一連の統合戦略により、本プロジェクトは最終的にオープンベータ版のROI達成率130％、AIPS対象ユーザー数の約1000万人増、IP大型イベントの露出数1億回超を達成し、モバイルゲーム『Valorant』を「PCゲームIPの移植」から「幅広い層へのブレイクスルー」を果たした新世代FPSの大ヒット作へと昇華させることに成功した。これはまた、ユーザーの意思決定が前倒しになっている現状において、段階的にターゲット層とコンテンツを精密にマッチングさせる「興味喚起」戦略が、一斉広告配信よりも、製品を「IPファン層内での自己満足」から「全層へのブレイクスルー」へと飛躍させるのに有効であることを強く裏付けている。（データ出典：小紅書ビジネスデータプラットフォーム；データ期間：2025年8月～2025年10月）
02
長期的な刷新：7年を経たゲームがどのように「第二の春」を迎えるか
新作ゲームの課題が「ゼロからの認知度構築」にあるとすれば、長期運営ゲームの課題は、成長の頭打ちを打破し、ユーザー層の固定化を防ぐことにある。同種の製品が次々と登場し、ユーザーの関心が絶えず分散している現在、老舗ゲームが人気を維持し、過去最高の収益を達成することは、「第二の創業」に匹敵するほどの難しさがある。
サービス開始から7年が経過した『第五人格』は、2025年に逆風の中、同時期としては過去最高の売上を記録し、業界に「古木に新花」という典型的な事例を示した。
（データ出典：七麦データ；データ期間：2025年9月1日～2025年9月30日）
その鍵となるのは、チームが「種草マーケティング4段階戦略」の重点を、新規顧客獲得に偏っていた「適切なターゲットの発見」から、より深い「顧客関係の拡大」と「対話」へとシフトさせ、既存ユーザーを基盤として継続的に新規成長の余地を掘り起こしていく点にある。
「ユーザー層の拡大」段階において、『第五人格』は「ユーザー層の逆漏斗モデル」を構築しました。コアユーザーである非対称対戦ゲーム愛好家を出発点として、段階的にハイポテンシャル層や一般興味層へと拡大していきます。カジュアルゲームプレイヤーやシューティングゲーム愛好家から、ゲーム内のファッションにこだわる審美志向のユーザーへと広がり、さらに二次元の女子大生や同人創作愛好家といった幅広い層へと継続的にリーチを広げ、ユーザー層の境界を絶えず拡大している。
『ペルソナ5』のファン制作コンテンツ
ユーザー層の継続的な拡大には、コンテンツのきめ細かな運営が不可欠であり、これこそが「対話」の核心的な価値である。『第五人格』は、高い認知度を誇るゴシック調のアートスタイルと深みのある世界観を特徴としており、チームは「小紅書」上で、希少で珍しいコスチュームのデザインコンセプトを積極的に解説し、プレイヤーと対等なコミュニケーションを図った。その中で、「大副-蜉蝣一晌」や「守墓人-此地禁行」といったコスチューム、およびデザインに込められた「人間性と感情」の表現に対する公式の見解は、いずれもプレイヤーから大きな注目を集めた。
あるプレイヤーは「ストーリーが本当に素晴らしい。人工的に作られた完璧な機械が、いつも『遅れた、無用の』人間の感情に身を投じてしまう。残念な気持ちになる一方で、どこか胸が熱くなる」とコメントした。このような深い共感が、プレイヤーを「ゲームを遊ぶ」ことから「ゲームを理解する」ことへと導き、コンテンツの持続的な拡散の基盤を築いた。
運営による継続的かつ誠実なコンテンツ配信は、カジュアルプレイヤーがストーリーや世界観に抱く嗜好を的確に捉えていた。その結果、小紅書上ではストーリーの解説や同人漫画といったコンテンツが自発的に大量に投稿されるようになり、さらには『第五人格』のストーリー解釈に特化したニッチなクリエイターさえも誕生するに至った。
これを踏まえ、最終的な「新たなファン層への拡大」は、プラットフォームのトレンドを活かした「大型イベントの共同企画」を通じて実現された。『第五人格』は、小紅書で高まり続ける「中国風」ブームを鋭く捉え、それをゲーム内の中国風美学を取り入れた衣装と深く融合させ、「故宮・観唐コラボ」などの一連のイベントを展開した。
これは単なるリソースの交換ではなく、高度に連携した「コンテンツの共鳴」である。一方ではプラットフォームのトレンドを活用してゲームの文化的魅力を高め、他方ではクリエイターへのインセンティブ制度を通じて、中国風文化の愛好者や二次創作ブロガーをコンテンツの参加者および発信者に変え、ゲームをニッチなコミュニティからより広範な文化的関心層へと広げている。
『第五人格』の話題性｜画像出典：新紅データ、2018年～2025年
最終的に、『第五人格』は「小紅書」のゲーム全カテゴリーでTOP5、カジュアル・eスポーツカテゴリーでTOP2にランクインし、9月から10月にかけての中国国内iOS版の売上高は前年同期比27.9％増を記録した。この結果は、「4部作」によるきめ細かな運営を通じて、既存のゲームであっても継続的に新たな魅力を生み出し、より強固で長期的なブランドの競争優位性を築くことができることを改めて裏付けた。（データ出典：小紅書ビジネスデータプラットフォーム；データ期間：2025年7月～2025年12月）
03
コンテンツ更新が話題を呼ぶ：高頻度更新でいかにして継続的に新たな層を開拓するか？
長期運営型のゲームにおいて、バージョンアップデートはゲームの生命力を維持するための鍵ですが、すべてのアップデートが必ずしも大きな反響を呼ぶわけではありません。多くのゲームのアップデート内容は、結局「コミュニティ内での盛り上がり」にとどまり、持続可能な成長曲線へと結びつけることが難しいのが現状です。
『輝きの名のもとに』は、別の解決策を示している。「21日に1回のバージョンアップ」という高頻度のイテレーションリズムにより、安定した更新を維持しただけでなく、何度もバージョンが「小紅書」のトレンド入りを果たした。その核心は、バージョンアップのたびにそれを一つの完結した「ミニ・ブレイクスルー作戦」と位置づけ、「種草マーケティングの4部作」を体系的に活用して展開することにある。
キャンペーンの出発点は、的確な「ターゲット層の選定」にある。『以閃亮之名』のコアユーザーは女性向けゲームプレイヤーであり、この層はもともと「小紅書」で非常に活発に活動しており、ファッションやメイク、日常生活の様子を積極的にシェアしている。これは、ゲームの「着せ替え＋ホーム経営」というコアなゲームプレイと非常に相性が良い。
同時に、Xiaohongshuの画像とテキストを主体としたコンテンツ形式は、新バージョンの見どころを素早く紹介するのに適しているだけでなく、頻繁な更新のペースにも自然に合致しています。バージョン情報の伝達は、堅苦しい機能の宣伝というよりは、むしろ友人同士で最新情報を共有するような感覚に近いのです。
プレイヤーが「小紅書」で『輝きの名のもとに』のゲーム体験を共有
これを基盤として、チームはコミュニティのエコシステムに沿って「拡大」を図り、対象層の境界を継続的に広げました：コアとなる女性ゲーマーから、カジュアルな経営シミュレーションゲームのユーザー、二次元好きの女子大生、美容やファッション愛好家、さらにはプラットフォーム上でペットの写真を投稿するのが習慣となっている「ペットの飼い主」にまで範囲を広げ、潜在的な関心層を絶えずコンテンツのリーチ範囲に取り込んでいます。
さまざまな層を対象に、「対話」が興味を購買行動へと転換させる鍵となる。同一バージョンのコンテンツをめぐり、『シャイニング・ネーム』では複数のコミュニケーション手法を用意している。ファッション好きのユーザーに対しては、新バージョン限定コスチュームの特徴や見どころを重点的に紹介する。例えば、『カードキャプターさくら』とのコラボは、同IPとして世界で初めてカラー変更可能なセットであり、コラボデザインの詳細を詳しく解説する。ペット好きのユーザーに対しては、公式がペットをテーマにしたミニ漫画やペットシステムのモードを通じて、プレイヤーが自分の可愛いペットとゲームキャラクターを一緒に写した投稿を共有するよう誘導し、ゲーム内でのペット育成の楽しさを詳細に紹介する；一般ユーザーに対しては、バージョンコンテンツを祝日やプラットフォームのトレンドと結びつけ、ゲームを生活の文脈に自然に溶け込ませる。
『輝きの名のもとに』公式がペット漫画を公開
さらに、プラットフォームのトレンドや話題をうまく活用して「新たな層へのリーチ」を果たし、話題性の飛躍的な向上を実現した。昨年の国慶節期間に行われた「休日コーデ大イベント」を例に挙げると、ゲームはプラットフォーム「小紅書」のIP「休暇計画」と連携し、「休日コーデ」をテーマにコンテンツの共同制作を展開。「プリンセス風のお出かけコーデ」をメインに掲げ、ゲーム内のプリンセス風コーディネートと現実の休日のお出かけを結びつけました。多くのプレイヤーが休暇中にゲーム内でコーディネートを楽しみ、Xiaohongshuで自身の「国慶節コーデ」をシェアしたことで、関連コンテンツはゲームコミュニティ以外のユーザーからも注目を集めることとなった。
プレイヤーが「小紅書」で『輝く名のもとに』の国慶節コーデをシェア
さらに、『輝きの名のもとに』では、SNS上のトレンドと日常的な運営を融合させていきます。年末の「愛你老己」というトピックが話題になった際、チームは「小紅書」のクリエイター奨励プログラムと連携し、プレイヤーがテーマに沿った二次創作を行うよう奨励しました。これにより、ゲーム内での美的個性の表現と自己実現をシームレスに結びつけ、生活感あふれる表現を通じて、アップデートコンテンツの拡散範囲を継続的に拡大しました。
『輝く名のもとに』は、ソーシャルメディアのトレンドに何度も着目し、小紅書と共同でクリエイター支援プログラムを立ち上げてきた。
「4部作」をバージョンの運営リズムに深く組み込むことで、『以閃亮之名』は、アップデートごとに継続的な拡大の可能性を生み出しました。小紅書のユーザーアクティベーション率は170％上昇し、口コミ評価は60％向上、高価値ユーザーの数は3倍以上に増加しました。これは、「4部作」が単に大規模なイベント向けに機能するだけでなく、コンテンツ更新のたびにきめ細かく分解し、日常的な運営を持続可能な成長の機会へと転換することで、長期運営ゲームに安定した「ブレイクスルー」の原動力をもたらすことを、さらに実証するものである。（データ出典：小紅書ビジネスデータプラットフォーム；データ期間：2025年2月～2025年10月）
結び：「四部作」をライフサイクル全体に組み込み、道しるべとする
最初の3つの事例は、それぞれ新作ゲームのリリース、長期運営、重点アップデートといった異なる段階における実践例に対応しており、実証結果から、「興味喚起マーケティングの4段階」は単発的な戦略ではなく、各段階に応じて転用・再現可能な確実な手法であることが示されている。
「4部作」がゲームのライフサイクル全体にわたる運営にさらに組み込まれるにつれ、その役割は成長を導くナビゲーションシステムのようなものとなり、段階的な目標を示すだけでなく、継続的に方向性を調整し、より大きな相乗効果を生み出すようになる。
新作ゲームのブレイクスルー、既存ゲームの刷新、あるいはアップデートによる爆発的人気など、これらの事例はいずれも最終的に同じ成長ロジックに帰着する。小紅書の「おすすめマーケティング4段階」の中核的な価値は、本来は再現が困難だった「枠を超えた成長」を、転用可能で、最適化可能、かつ測定可能な成長モデルとして体系化した点にある。
その背景には、業界の競争ロジックにおける根本的な変化がある。予算に依存した「トラフィック消耗戦」から、ユーザー理解と関係構築を中核とする「マインドシェア争い」へと移行しているのだ。勝敗はもはや広告出稿規模だけで決まるのではなく、ユーザーの興味に対する洞察力、コンテンツエコシステムの長期的な運営、そしてコミュニティとの関係の継続的な維持にかかっている。
こうした背景のもと、「インフレッションマーケティングの4段階」は、実践可能なロードマップを提供しています。すなわち、「関心―意思決定」という閉ループのエコシステムにおいて、ブランドが意思決定の初期段階で関心を醸成し、信頼を築くよう体系的に導くものです。
したがって、ゲームメーカーにとって、真の分水嶺が現れつつある。プレイヤーの意思決定がますます早期化している現在、この「マインドセット経営」というパラダイムをいち早く自らの能力として内面化できた企業こそが、既存の市場における競争の中で、堅固な成長の「堀」を築く可能性が高くなる。この一見静かな変化が、業界の成長ロジックと競争構造を再構築しつつある。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/209765
