Nos últimos dois anos, a indústria dos videojogos tem vindo a passar por uma mudança profunda, mas frequentemente subestimada: o ato de «descarregar» por parte dos jogadores assemelha-se cada vez mais a um simples ato de confirmação, sendo que a verdadeira decisão já se concretiza discretamente no momento em que veem vídeos, guardam guias ou discutem com outros entusiastas.
À medida que a tomada de decisão dos utilizadores se antecipa, a estratégia tradicional de marketing, que se baseia no bombardeamento publicitário para captar a atenção, revela-se insuficiente.Os elevados custos de aquisição de utilizadores e a frágil retenção dos mesmos tornaram-se um problema generalizado no setor. Quer se trate do desafio de lançar uma nova IP, do estrangulamento no crescimento de jogos já consolidados ou da dificuldade em expandir o público com atualizações de versão, tudo aponta para a mesma questão central: como comunicar eficazmente com os jogadores antes de estes manifestarem interesse?
A direção para romper este impasse está a tornar-se gradualmente mais clara — o foco do setor está a passar da «aquisição de tráfego» extensiva para uma «gestão da percepção» mais refinada, ou seja, «sugerir e aumentar». Em torno deste paradigma de crescimento, a Xiaohongshu já desenvolveu um sistema metodológico reutilizável e aplicável na prática.Nesta cimeira da Xiaohongshu dedicada à indústria dos jogos, esta metodologia foi sistematicamente organizada nas «Quatro Etapas do Marketing de Recomendação»: encontrar as pessoas certas, expandir o alcance, estabelecer um diálogo e ultrapassar os limites do círculo.
Não se trata de teoria, mas sim de um «plano de batalha» comprovado por vários jogos. Quer se trate de projetos totalmente novos, de jogos com operação a longo prazo ou de atualizações de versão importantes, já surgiram casos de sucesso que conseguiram ultrapassar os limites do seu público-alvo graças a esta estratégia.Isto confirma ainda mais que a Xiaohongshu está a tornar-se uma plataforma de gestão de utilizadores de elevado valor, que abrange todo o ciclo de vida dos jogos — não só contribui para um crescimento explosivo na fase de lançamento, como também promove de forma sistemática a fidelização dos utilizadores e o aumento de valor em diferentes fases, tais como os testes de pré-lançamento, a gestão a longo prazo e as iterações de versões.Um novo paradigma de crescimento, replicável e previsível, já se formou discretamente.
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Como um novo jogo se destaca: como sair vitorioso de uma concorrência acirrada?
O lançamento de um novo jogo é como abrir uma caixa surpresa: como destacar-se na concorrência acirrada do mercado e consolidar a posição? Esta é a questão com que todas as equipas se deparam inicialmente.
Mesmo o «Valorant», que conta com uma propriedade intelectual já consolidada e uma base de utilizadores de jogos para computador, enfrentou dificuldades semelhantes aquando do lançamento da sua versão para dispositivos móveis: como conseguir que jogadores novos e antigos contribuíssem para o sucesso e alcançar um crescimento que ultrapassasse os limites do seu público habitual? A solução para esta situação começou com a aplicação clara e completa da «tetralogia do marketing de recomendação».
O primeiro passo, «encontrar as pessoas certas», consiste em identificar os utilizadores-alvo. Durante a fase de testes preliminares, o «Valorant» não se dirigiu cegamente a um público generalista, mas sim, através de testes de conteúdo em pequena escala, identificou com precisão dois grupos de elevado potencial: os «jogadores assíduos de jogos para computador (Wa Xue Jia)» e os «estudantes universitários».Os primeiros são os apoiantes naturais da propriedade intelectual, enquanto os segundos constituem um grupo ativo na plataforma Xiaohongshu. A equipa planeou, em torno deles, conteúdos que destacavam a estética do design das personagens, como os «artistas de Va com visual apelativo», estabelecendo assim uma perceção diferenciada na mente do público antes mesmo do lançamento oficial.
A iniciativa direcionada aos jogadores competitivos suscitou a nostalgia dos fãs de longa data da IP
Em seguida, procedeu-se à «expansão», ou seja, tomando os utilizadores principais como ponto de partida, expandiu-se para públicos com elevado potencial e interesses mais amplos. A equipa percebeu que o ecossistema do Xiaohongshu escondia um grande número de utilizadores com interesses mais amplos, interessados em «tendências e beleza» e «interação social»: por exemplo, entusiastas da cultura otaku, grupos ligados à moda e tendências, e até mesmo entusiastas da estética das unhas.
Depois de identificar o público-alvo, é igualmente importante que o conteúdo de marketing do jogo «fale a língua» desse público.O «Valorant» adaptou os argumentos de venda do jogo aos diferentes públicos-alvo: para os jogadores assíduos de jogos para computador, a campanha incide na «comparação entre a experiência do jogo para computador e do jogo para telemóvel», reforçando a continuidade da marca; para o público jovem, como os estudantes universitários, destaca-se a vertente de entretenimento leve, com ênfase na «interação social e nas atividades em equipa».
Já para o público de interesse geral, o «Valorant» expandiu proativamente a sua estratégia de promoção, apresentando a modelagem requintada dos heróis ao público do universo «ani-me» e transmitindo o destaque visual das «personagens com um visual apelativo», e aos utilizadores mais ativos nas redes sociais, conteúdos divertidos sobre «formar equipas para jogar e fazer brincadeiras», alargando assim, passo a passo, o público-alvo dos jogadores hardcore para o público do entretenimento em geral.
A equipa oficial do «Valorant» faz uma brincadeira no Xiaohongshu
O «Diálogos» de «Valorant» rapidamente ganhou grande destaque, tendo tanto os «fãs de longa data da marca», como os «jogadores de jogos de tiro em primeira pessoa para telemóvel» e os «utilizadores em geral atraídos pela estética» aderido à discussão sobre o jogo, com o entusiasmo da comunidade a continuar a crescer.
«Valorant» alcança um marco em termos de igualdade de género na Xiaohongshu
O que realmente permitiu ao «Valorant» «ultrapassar os limites» foi uma série de atividades planeadas antes do seu lançamento.A equipa lançou a campanha «Reunião dos jogadores mais bonitos do Va», em colaboração com a celebridade «Va Xuejie», que se apressou a registar o seu ID no jogo. Este tipo de eventos altamente interativos ganhou rapidamente popularidade na comunidade, conseguindo ultrapassar as barreiras do círculo dos jogadores. Estas estratégias de marketing de conteúdo não só atraíram um grande número de utilizadores casuais que procuraram ativamente a experiência, como também impulsionaram um crescimento explosivo do número de pré-transferências, concretizando o salto decisivo na conversão do tráfego em resultados.
Através de uma estratégia combinada, o projeto acabou por atingir uma taxa de cumprimento do ROI na fase de testes públicos de 130%, um crescimento do público-alvo AIPS de quase 10 milhões e uma exposição em grandes eventos da IP superior a 100 milhões, conseguindo transformar o jogo para telemóvel «Valorant» de uma simples «adaptação da IP do jogo para computador» num sucesso de nova geração no género FPS, capaz de «ultrapassar os limites do público-alvo tradicional».Isto confirma de forma contundente que, num contexto em que a decisão do utilizador ocorre numa fase inicial, uma estratégia de «sugestão de compra» faseada e que combina com precisão o público-alvo com o conteúdo é mais eficaz do que a veiculação publicitária indiscriminada para ajudar o produto a dar o salto de «entusiasmo restrito ao círculo da IP» para «alcançar todos os segmentos».(Fonte dos dados: Plataforma de Dados Comerciais da Xiaohongshu; Período de análise: agosto de 2025 a outubro de 2025)
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Renovação a longo prazo: como um jogo com sete anos de idade pode renascer para uma «segunda juventude»
Se o desafio dos jogos novos reside em construir a notoriedade a partir do zero, a preocupação na gestão a longo prazo de um jogo reside em como ultrapassar o teto de crescimento e evitar a estagnação do público-alvo.Numa altura em que surgem frequentemente produtos semelhantes e a atenção dos utilizadores é constantemente dispersa, manter a popularidade de um jogo antigo e atingir novos recordes de receitas é um desafio que não fica aquém de uma «segunda fundação».
Apesar de já ter sido lançado há sete anos, o jogo «Identity V» bateu, em 2025, um novo recorde de receitas para o mesmo período do ano, contrariando as tendências, e constituiu assim um exemplo típico de como «uma árvore velha pode dar novos frutos» para o setor.
(Fonte dos dados: Qimai Data; Período de referência: 1 de setembro de 2025 a 30 de setembro de 2025)
O segredo reside no facto de a equipa ter deslocado o foco estratégico da «Quadrilogia do Marketing de Recomendação», passando de «encontrar as pessoas certas» — com ênfase na captação de novos clientes — para «expandir a base» e «estabelecer diálogo» — com um enfoque mais aprofundado —, de modo a continuar a explorar oportunidades de crescimento com base na base de utilizadores existente.
Na fase de «expansão», o «Identity V» criou um «modelo de funil inverso de público». Partindo dos jogadores principais — os entusiastas de jogos competitivos assimétricos —, a expansão ocorreu, passo a passo, para públicos de elevado potencial e para públicos com interesses mais gerais:desde jogadores casuais e entusiastas de jogos de tiro até utilizadores com interesse estético em looks inspirados nos jogos; daí, continua a alargar o seu alcance a públicos mais amplos, como estudantes universitárias fãs da cultura otaku e entusiastas de criações derivadas, expandindo constantemente os limites da sua base de utilizadores.
Conteúdo criado por fãs do *Fifth Persona*
A expansão contínua da base de jogadores deve ter como premissa uma gestão minuciosa dos conteúdos, e é precisamente este o valor central do «diálogo». O próprio «Identity V» possui um estilo artístico gótico altamente reconhecível e uma visão de mundo profunda; por isso, a equipa decidiu, na plataforma Xiaohongshu, explicar detalhadamente a filosofia por trás do design de trajes raros e exclusivos, estabelecendo uma comunicação de igual para igual com os jogadores.Entre elas, as roupas «Primeiro Oficial — Um Instante de Efémera» e «Guardião do Túmulo — Acesso Proibido», bem como a interpretação oficial da expressão de «humanidade e emoção» presente nos designs, suscitaram grande interesse por parte dos jogadores.
Um jogador comentou: «A história está muito bem escrita. Estas máquinas perfeitas, criadas pelo homem, acabam sempre por lançar-se como traças para a chama das emoções humanas “atrasadas e inúteis”; além de ser uma pena, também é um pouco comovente.» Esta profunda identificação levou os jogadores a passar de «jogar o jogo» para «compreender o jogo», tendo também lançado as bases para a divulgação contínua do conteúdo.
A divulgação contínua e sincera de conteúdos oficiais correspondeu na perfeição às preferências dos jogadores casuais em termos de enredo e universo da jogo. Na sequência disso, surgiu espontaneamente no Xiaohongshu uma grande quantidade de análises do enredo e de banda desenhada de fãs, o que chegou mesmo a dar origem a criadores especializados na interpretação do enredo de «Identity V».
Nesta base, a «expansão para novos públicos» final foi alcançada através da «criação conjunta de grandes eventos», em sintonia com as tendências da plataforma. O jogo «Identity V» captou com perspicácia a onda de popularidade do «estilo tradicional chinês» que continuava a ganhar força na Xiaohongshu, combinando-a profundamente com as roupas de estética chinesa do jogo e lançando uma série de atividades, como a «colaboração entre o Palácio Imperial e a dinastia Tang».
Não se trata de uma simples troca de recursos, mas sim de uma «ressonância de conteúdos» altamente coordenada: por um lado, aproveita as tendências da plataforma para amplificar a dimensão cultural do jogo; por outro, através de mecanismos de incentivo aos criadores, transforma os entusiastas do estilo tradicional chinês e os blogueiros de conteúdo derivado em participantes e divulgadores do conteúdo, impulsionando o jogo para que saia de um círculo vertical e alcance um círculo de interesse cultural mais amplo.
Popularidade do tema «Identidade Quinta» | Fonte: Dados da Xin Hong, 2018-2025
Por fim, o «Identity V» entrou no TOP 5 da categoria geral de jogos do Xiaohongshu e no TOP 2 da categoria de jogos casuais competitivos, tendo registado um aumento de 27,9% nas receitas na plataforma iOS chinesa entre setembro e outubro, em comparação com o mesmo período do ano anterior.Este resultado confirma, mais uma vez, que, através da gestão minuciosa da «tetralogia», os jogos mais antigos também podem renovar-se continuamente, construindo uma vantagem competitiva de marca mais sólida e duradoura. (Fonte dos dados: Plataforma de Dados Comerciais do Xiaohongshu; Período de análise: julho de 2025 a dezembro de 2025)
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A atualização do site causou sensação: como é que as atualizações frequentes conseguem continuar a atrair novos públicos?
Para os jogos com uma operação a longo prazo, as atualizações de versão são fundamentais para manter a vitalidade, mas nem todas as atualizações conseguem realmente gerar repercussão. O conteúdo das versões de muitos produtos acaba por ficar restrito a um «entusiasmo interno», sendo difícil transformá-lo numa curva de crescimento sustentável.
«Em Nome do Brilho» apresenta, por sua vez, uma abordagem diferente. Graças ao ritmo de iteração acelerado de «uma versão a cada 21 dias», não só manteve atualizações constantes, como também conseguiu que várias versões chegassem ao topo das tendências do Xiaohongshu.O segredo reside no seguinte: encarar cada atualização de versão como uma «mini-campanha de expansão de público» completa e aplicar de forma sistemática a «tetralogia do marketing de recomendação» na sua execução.
O ponto de partida da campanha foi «encontrar as pessoas certas» com precisão. O público-alvo principal de «Em Nome do Brilho» são as jogadoras, um grupo que se mostra altamente ativo na plataforma Xiaohongshu, onde gosta de partilhar conteúdos sobre moda, maquilhagem e vida quotidiana — o que se enquadra na perfeição com a mecânica central do jogo, que combina «mudança de roupa» e «gestão de casa».
Ao mesmo tempo, o formato de conteúdo do Xiaohongshu, centrado em imagens e texto, é adequado para apresentar rapidamente os destaques da nova versão e adapta-se naturalmente ao ritmo de atualizações frequentes — a divulgação das informações sobre a nova versão assemelha-se mais à partilha de novidades entre amigos do que a um anúncio formal e rígido das funcionalidades.
Jogadores partilham as suas impressões sobre o jogo «Em Nome do Brilho» no Xiaohongshu
Nesta base, a equipa adaptou-se à ecologia da comunidade para «expandir» o seu alcance, alargando continuamente os limites do público-alvo:Partindo das jogadoras do público-alvo principal, estendeu-se aos utilizadores de jogos de gestão casuais, às estudantes universitárias fãs da cultura otaku, aos entusiastas de maquilhagem e moda e até mesmo aos «donos de animais de estimação» que costumam partilhar fotos dos seus animais na plataforma, incorporando continuamente públicos com interesses potenciais no âmbito de alcance do conteúdo.
Para os diferentes segmentos de público, «estabelecer um diálogo» torna-se a chave para converter o interesse.Em torno do conteúdo da mesma versão, «Em Nome do Brilho» prepara várias estratégias de comunicação: para os fãs de moda, destaca-se as características e os pontos fortes das roupas exclusivas da nova versão, como a colaboração com «Cardcaptor Sakura», que apresenta o primeiro conjunto personalizável a nível global desta propriedade intelectual, e analisa detalhadamente os pormenores do design da colaboração;para os fãs de animais de estimação, a equipa oficial utiliza pequenas bandas desenhadas temáticas e o sistema de animais de estimação para incentivar os jogadores a partilharem imagens dos seus animais fofos ao lado das personagens do jogo, demonstrando em pormenor a diversão de cuidar de animais de estimação no jogo; para o público em geral, combina o conteúdo da versão com datas festivas e tendências da plataforma, permitindo que o jogo se integre naturalmente no contexto da vida quotidiana.
Lançamento oficial da banda desenhada sobre animais de estimação de «Em Nome do Brilho»
Além disso, aproveitando as tendências e os temas em destaque da plataforma, conseguimos «ultrapassar os limites do nosso público» e alcançar um salto significativo na visibilidade.Tomando como exemplo o «Grande Evento de Looks para as Férias» durante o Dia Nacional do ano passado, o jogo combinou-se com a IP «Plano de Férias» da plataforma Xiaohongshu para desenvolver uma cocriação de conteúdos em torno dos «looks para as férias», com destaque para os «looks de viagem no estilo princesa», unindo as combinações de estilo princesa do jogo às viagens de férias na vida real.Muitos jogadores entraram no jogo durante as férias para criar looks e partilharam os seus «looks do Dia da República» no Xiaohongshu, tendo esses conteúdos atraído ainda mais a atenção de utilizadores fora da comunidade do jogo.
Os jogadores partilham no Xiaohongshu os seus looks para o Dia Nacional, inspirados no jogo «Em Nome do Brilho»
Além disso, «Em Nome do Brilho» irá também combinar os temas em destaque nas redes sociais com as suas atividades diárias. Durante o debate sobre o tema «Amo-me a mim próprio», no final do ano, a equipa associou-se ao programa de incentivo a criadores da Xiaohongshu para encorajar os jogadores a criarem conteúdos derivados em torno do tema, combinando de forma harmoniosa a expressão da personalidade estética no jogo com a realização do valor pessoal e, através de expressões do quotidiano, ampliando continuamente o alcance da divulgação do conteúdo desta versão.
«Em Nome do Brilho» lançou, em várias ocasiões, programas de incentivo a criadores em colaboração com a Xiaohongshu, centrados em temas em destaque nas redes sociais
Ao integrar profundamente a «tetralogia» no ritmo de operação das versões, o jogo «Em Nome do Brilho» permitiu que cada atualização tivesse o potencial de gerar um impacto cada vez maior: a taxa de ativação dos utilizadores do Xiaohongshu aumentou 170%, a pontuação de reputação subiu 60% e o número de utilizadores de alto valor mais do que triplicou.Isto confirma ainda mais que a «Quadrilogia» não se destina apenas a grandes eventos, mas permite analisar minuciosamente cada atualização de conteúdo, transformando a operação diária em oportunidades de crescimento sustentável e proporcionando um impulso estável para que o jogo ultrapasse os seus limites a longo prazo.(Fonte dos dados: Plataforma Central de Dados Comerciais do Xiaohongshu; Período de análise: fevereiro de 2025 a outubro de 2025)
Conclusão: Quando a «tetralogia» se integra no ciclo de vida completo como guia
Os três primeiros casos correspondem, respetivamente, a práticas em diferentes fases — lançamento de um novo jogo, operação a longo prazo e atualizações importantes —, e os dados empíricos demonstram que a «quadrilogia do marketing de recomendação» não é uma estratégia pontual, mas sim um conjunto de métodos comprovados que podem ser adaptados e replicados em diferentes fases.
À medida que a «tetralogia» se integra cada vez mais na gestão do ciclo de vida completo do jogo, o seu papel assemelha-se mais a um sistema de navegação para o crescimento, que não só aponta para objetivos faseados, como também calibra continuamente a direção, libertando uma maior eficácia sinérgica.
Quer se trate de jogos novos que rompem barreiras, jogos antigos que ganham nova vida ou atualizações que causam sensação, todos estes casos apontam, em última análise, para a mesma lógica de crescimento. O valor central da «Tetralogia do Marketing de Recomendação» da Xiaohongshu reside em transformar o «crescimento além dos círculos habituais» — que, em princípio, é difícil de replicar — num paradigma de crescimento transferível, otimizável e mensurável.
Por trás disto, está uma transformação profunda na lógica da concorrência no setor: de uma «guerra de consumo de tráfego», dependente do orçamento, para uma «guerra pela conquista da mente», centrada na compreensão do utilizador e na gestão das relações. O sucesso já não é determinado apenas pela escala da divulgação, mas depende, sobretudo, da capacidade de perceber os interesses dos utilizadores, da gestão a longo prazo do ecossistema de conteúdos e da manutenção contínua das relações com a comunidade.
Neste contexto, a «Quadrilogia do Marketing de Recomendação» oferece um roteiro prático: no ecossistema de ciclo fechado «interesse — decisão», orienta de forma sistemática as marcas a cultivar o interesse e a criar confiança na fase inicial do processo de decisão.
Por isso, para as empresas de jogos, está a surgir um verdadeiro ponto de viragem.Numa altura em que as decisões dos jogadores são tomadas cada vez mais cedo, quem conseguir interiorizar primeiro este paradigma de «gestão da mente» como competência própria terá mais probabilidades de construir uma vantagem competitiva sólida num mercado caracterizado pela concorrência sobre a base de utilizadores existente. Esta mudança, aparentemente silenciosa, está a remodelar a lógica de crescimento e o panorama competitivo do setor.
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