En los últimos dos años, el sector de los videojuegos está experimentando un cambio profundo, aunque a menudo subestimado: la acción de «descargar» por parte de los jugadores se está convirtiendo cada vez más en un mero acto de confirmación, ya que la verdadera decisión se toma silenciosamente mucho antes, en el momento en que ven vídeos, guardan guías o debaten con otros aficionados.
Cuando los usuarios toman sus decisiones cada vez antes, la estrategia tradicional de marketing, basada en el bombardeo publicitario para captar su atención, resulta ineficaz.Los elevados costes de adquisición de usuarios y la frágil retención de los mismos se han convertido en un problema generalizado en el sector. Ya se trate del reto que supone el lanzamiento inicial de una nueva IP, del estancamiento en el crecimiento de los juegos consolidados o de la dificultad de las actualizaciones para traspasar los límites de su público habitual, todo apunta a una misma cuestión fundamental: ¿cómo comunicarse de forma eficaz con los jugadores antes de que estos muestren interés?
La dirección para romper el estancamiento se va perfilando poco a poco: el enfoque del sector está pasando de la «captación de tráfico» extensiva a una «gestión de la percepción» más refinada, es decir, «generar interés para impulsar el crecimiento». En torno a este paradigma de crecimiento, Xiaohongshu ha desarrollado un sistema metodológico reutilizable y aplicable.En esta cumbre de la industria de los videojuegos organizada por Xiaohongshu, esta metodología se ha estructurado de forma sistemática en las «cuatro etapas del marketing de recomendación»: encontrar a las personas adecuadas, ampliar el alcance, entablar un diálogo y traspasar los límites.
No se trata de una teoría abstracta, sino de un «mapa de batalla» contrastado en numerosos juegos. Ya se hayan tratado de proyectos totalmente nuevos, de juegos con una explotación a largo plazo o de actualizaciones importantes de versiones, han surgido casos que han logrado traspasar los límites de su público gracias a esta estrategia.Esto confirma aún más que Xiaohongshu se está convirtiendo en una plataforma de gestión de usuarios de gran valor que abarca todo el ciclo de vida de un juego: no solo ayuda a generar un gran impacto durante el lanzamiento, sino que también impulsa de forma sistemática la fidelización de los usuarios y el crecimiento del valor en diferentes etapas, como las pruebas previas al lanzamiento, la gestión a largo plazo y las actualizaciones de versiones.Se ha ido gestando silenciosamente un nuevo paradigma de crecimiento replicable y predecible.
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Cómo abrirse camino con un nuevo juego: ¿cómo destacar en un mercado tan competitivo?
El lanzamiento de un nuevo juego es como abrir una caja sorpresa: ¿cómo abrirse paso y afianzarse en un mercado tan competitivo? Esta es la pregunta a la que todos los equipos se enfrentan al principio.
Incluso «Valorant», que cuenta con una propiedad intelectual consolidada y una base de usuarios de juegos de PC, se enfrentó a una disyuntiva similar al lanzar su versión para móviles: ¿cómo conseguir que tanto los jugadores nuevos como los veteranos se sumen a la iniciativa y lograr un crecimiento que trascienda su círculo habitual? La clave para salir de este atolladero radicó en la aplicación clara y completa de la «tétralogía del marketing de recomendación».
El primer paso, «encontrar al público adecuado», consistió en identificar a los usuarios principales. Durante la fase de pruebas preliminares, *Valorant* no se dirigió ciegamente a un público general, sino que, mediante pruebas de contenido a pequeña escala, se centró con precisión en dos grupos de gran potencial: los «jugadores habituales de juegos de PC (los ‘Wa Xue Jia’)» y los «estudiantes universitarios».Los primeros son seguidores naturales de la franquicia, mientras que los segundos constituyen un grupo activo en Xiaohongshu. El equipo diseñó contenidos que resaltaban la estética de los personajes, como los «artistas de Va», para crear una imagen diferenciada en la mente de los usuarios antes incluso del lanzamiento oficial.
Una actividad organizada por los diseñadores dirigida a los jugadores competitivos ha despertado la nostalgia de los seguidores más fieles de la franquicia.
A continuación, se llevó a cabo una «estrategia de expansión», es decir, partiendo de los usuarios principales, se amplió el alcance a grupos con gran potencial y con intereses generales. El equipo se percató de que, en el ecosistema de Xiaohongshu, se escondía una gran cantidad de usuarios generales interesados en las «tendencias de moda» y la «interacción social»: por ejemplo, aficionados al mundo anime, seguidores de las tendencias de moda e incluso amantes de la estética de las uñas.
Una vez identificado el público objetivo, es igualmente importante que el contenido de marketing del juego «conecte» con él.«Valorant» se dirige a diferentes públicos y desglosa los puntos fuertes del juego en argumentos de venta adaptados a cada uno de ellos: para los jugadores habituales de la versión de ordenador, se hace hincapié en la «comparación entre la experiencia del juego de ordenador y la del móvil», reforzando así la continuidad de la franquicia; para los jóvenes, como los estudiantes universitarios, se destaca el carácter lúdico y desenfadado del juego, centrado en «la interacción social y las travesuras en equipo».
Por su parte, para el público con intereses generales, «Valorant» ha ampliado de forma proactiva su estrategia de promoción: muestra los elaborados modelos de los héroes al público aficionado al mundo anime y transmite a los jugadores más modernos el atractivo visual de unos «personajes con gran atractivo estético», y a los más sociables, contenido divertido sobre «formar equipos para jugar y montar juergas», ampliando así paso a paso su público desde los jugadores más empedernidos hasta el público del entretenimiento en general.
El equipo oficial de «Valorant» se ha lanzado a hacer bromas en Xiaohongshu
«Say Dialogue», de «Valorant», no tardó en atraer una gran atención; tanto los «veteranos de la franquicia», como los «jugadores de juegos de disparos en primera persona para móvil» o los «usuarios ocasionales atraídos por la estética», se sumaron al debate sobre el juego, y el interés de la comunidad no ha dejado de crecer.
«Valorant» logra un avance en materia de género en Xiaohongshu
Lo que realmente permitió a «Valorant» «romper barreras» de nuevo fue la serie de actividades organizadas antes de su lanzamiento.El equipo puso en marcha la campaña «Reunión de los jugadores de Va con mejor aspecto», en colaboración con la famosa «Va Xuejie», para que los usuarios se registraran rápidamente y se hicieran con un ID del juego. Este tipo de eventos de alta interactividad se difundieron rápidamente por la comunidad y lograron traspasar las fronteras del ámbito de los videojuegos. Estas estrategias de marketing de contenidos no solo atrajeron a una gran cantidad de usuarios ocasionales que buscaron y probaron el juego por iniciativa propia, sino que también impulsaron un crecimiento exponencial de las descargas previas, lo que supuso un salto clave en la conversión del tráfico en usuarios.
Gracias a una estrategia combinada, el proyecto logró finalmente una tasa de cumplimiento del ROI en la beta pública del 130 %, un crecimiento de la audiencia de AIPS de casi 10 millones de usuarios y una exposición de la IP en eventos importantes superior a los 100 millones de impresiones, lo que convirtió con éxito al juego para móviles «Valorant» de una simple «adaptación de la IP del juego de PC» en un éxito de nueva generación del género FPS capaz de traspasar los límites de su público habitual.Esto confirma de manera contundente que, en un contexto en el que los usuarios toman decisiones cada vez antes, una estrategia de «promoción» por fases, que combine de forma precisa el público objetivo con el contenido, ayuda más al producto a dar el salto de «entusiasmo limitado al círculo de la IP» a «traspasar todas las barreras demográficas» que la publicidad masiva sin distinción.(Fuente de datos: plataforma de datos comerciales de Xiaohongshu; periodo de datos: agosto de 2025 – octubre de 2025)
02
Renovación a largo plazo: cómo un videojuego de hace siete años puede revivir y disfrutar de una «segunda juventud»
Si el reto de un juego nuevo radica en crear conciencia de marca partiendo de cero, la preocupación de la gestión a largo plazo de un juego radica en cómo superar el techo de crecimiento y evitar que el público se estanque.En un momento en el que surgen constantemente productos similares y la atención de los usuarios se ve cada vez más dispersa, mantener el interés por un juego veterano y alcanzar nuevos máximos de ingresos no es menos difícil que emprender un «segundo proyecto empresarial».
«Identity V», que lleva ya siete años en el mercado, rompió todas las expectativas en 2025 al alcanzar un récord histórico de ingresos para ese mismo periodo del año, lo que supone un ejemplo paradigmático de cómo «lo viejo puede renacer» en el sector.
(Fuente de los datos: Qimai Data; periodo de referencia: del 1 de septiembre de 2025 al 30 de septiembre de 2025)
La clave radica en que el equipo ha desplazado el enfoque estratégico de la «tétralogía del marketing de recomendación» —que antes se centraba en «encontrar a las personas adecuadas» para captar nuevos clientes— hacia un enfoque más profundo de «ampliar la base» y «entablar un diálogo», con el fin de seguir explorando oportunidades de crecimiento a partir de la base de usuarios existente.
En la fase de «expansión», «Identidad Cero» ha creado un «modelo de embudo inverso de público». Partiendo de los jugadores habituales, aficionados a los juegos de competición asimétrica, se ha ido ampliando por capas hacia el público con alto potencial y el público con intereses generales:desde los jugadores ocasionales y los aficionados a los juegos de disparos, hasta los usuarios con interés estético en la moda relacionada con los videojuegos; y, a continuación, ampliando continuamente el alcance para llegar a públicos más amplios, como las universitarias aficionadas al mundo anime y los aficionados a las creaciones derivadas, ampliando así constantemente los límites de la base de usuarios.
Contenido creado por los fans de *Persona V*
La continua expansión de la comunidad debe basarse en una gestión minuciosa de los contenidos, y ese es precisamente el valor fundamental de «Diálogo». «Identity V» cuenta con un estilo artístico gótico muy reconocible y una profunda visión del mundo, por lo que el equipo decidió desgranar de forma proactiva en Xiaohongshu la filosofía de diseño de los trajes exclusivos y excepcionales, entablando así una comunicación de igual a igual con los jugadores.Entre ellas, los trajes como «Primer oficial: Un instante efímero» y «Guardián de la tumba: Prohibido el paso», así como la interpretación oficial de la expresión de «la humanidad y las emociones» en los diseños, han suscitado un gran interés entre los jugadores.
Un jugador comentó: «La historia está muy bien escrita; las máquinas perfectas creadas por el hombre siempre se lanzan como polillas a la llama de los sentimientos humanos, considerados “atrasados e inútiles”. Además de la pena que me da, también me conmueve un poco». Esta profunda empatía hace que los jugadores pasen de «jugar al juego» a «entender el juego», y sienta las bases para la difusión continuada del contenido.
La publicación constante y sincera de contenidos por parte de los responsables del juego se ajusta a la perfección a las preferencias de los jugadores ocasionales en cuanto a la trama y el universo del juego. Como consecuencia, en Xiaohongshu han surgido de forma espontánea numerosos análisis de la trama y cómics de fans, lo que incluso ha dado lugar a la aparición de creadores especializados en la interpretación de la trama de «Identity V».
Partiendo de esta base, la «expansión más allá de su círculo habitual» definitiva se logró mediante la «creación conjunta de grandes eventos» en sintonía con las tendencias de la plataforma. «Identity V» supo captar con perspicacia la creciente popularidad del «estilo tradicional chino» en Xiaohongshu y lo combinó a fondo con la estética china de la moda del juego, lanzando una serie de actividades como la colaboración «El Palacio del Palacio de Verano y la dinastía Tang».
No se trata de un simple intercambio de recursos, sino de una «resonancia de contenidos» altamente coordinada: por un lado, se aprovecha la tendencia de la plataforma para potenciar el carácter cultural del juego; por otro, mediante mecanismos de incentivo para los creadores, se consigue que los aficionados al estilo tradicional chino y los blogueros de contenido derivado se conviertan en participantes y difusores de los contenidos, lo que impulsa al juego a salir de su círculo vertical para llegar a un ámbito cultural más amplio.
Tendencia del tema «Identidad Cero» | Fuente: Xin Hong Data, 2018-2025
Finalmente, «Identity V» se situó entre los cinco primeros puestos de la categoría general de videojuegos en Xiaohongshu y entre los dos primeros de la categoría de juegos casuales competitivos, con un aumento interanual del 27,9 % en los ingresos en la plataforma iOS nacional entre septiembre y octubre.Este resultado confirma una vez más que, gracias a la gestión minuciosa de la «tetralogía», incluso los juegos ya consolidados pueden renovarse continuamente y construir una ventaja competitiva más sólida y duradera para la marca. (Fuente de los datos: plataforma central de datos comerciales de Xiaohongshu; periodo de datos: julio de 2025 – diciembre de 2025)
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La revolución de las actualizaciones: ¿cómo pueden las actualizaciones frecuentes seguir traspasando fronteras?
Para los videojuegos de larga duración, las actualizaciones son fundamentales para mantener su vitalidad, pero no todas logran generar un gran revuelo. El contenido de las actualizaciones de muchos títulos acaba quedándose en el ámbito de un «entusiasmo endógeno», sin que se traduzca en una curva de crecimiento sostenible.
«En nombre del brillo» ofrece, por su parte, otra solución. Gracias a su ritmo de iteración de alta frecuencia —«una versión cada 21 días»—, no solo ha mantenido una actualización constante, sino que además ha logrado que varias de sus versiones se convirtieran en tendencia en Xiaohongshu.La clave reside en considerar cada actualización como una «mini campaña para traspasar los límites» completa y aplicar de forma sistemática la «tetralogía del marketing de recomendación» para gestionarla.
El punto de partida de la campaña fue «dar con las personas adecuadas» con precisión. El público principal de *En nombre del brillo* son las jugadoras, un colectivo muy activo en Xiaohongshu, al que le encanta compartir contenido sobre moda, maquillaje y vida cotidiana, lo que encaja a la perfección con la mecánica central del juego: «cambiar de ropa + gestionar un hogar».
Al mismo tiempo, el formato de contenido de Xiaohongshu, basado principalmente en imágenes y texto, resulta ideal para presentar rápidamente los aspectos más destacados de cada versión y se adapta de forma natural al ritmo de actualizaciones frecuentes: la difusión de la información sobre las versiones se asemeja más a compartir novedades entre amigos que a un comunicado oficial y rígido sobre las nuevas funciones.
Los jugadores comparten en Xiaohongshu sus impresiones sobre el juego «En nombre del brillo»
Partiendo de esta base, el equipo se adapta a la ecología de la comunidad para «ampliar su alcance», ampliando continuamente los límites del público objetivo:desde las jugadoras como público principal, hasta los usuarios de juegos de gestión casual, las universitarias aficionadas al mundo anime, los amantes del maquillaje y la moda, e incluso los «dueños de mascotas» que suelen compartir fotos de sus animales en la plataforma, incorporando constantemente a grupos con intereses potenciales al alcance de los contenidos.
Para cada segmento de público, «entablar un diálogo» se convierte en la clave para convertir el interés en acción.En torno al contenido de una misma versión, «En nombre del brillo» prepara varias estrategias de comunicación: para los amantes de la moda, se hace hincapié en las características y los puntos destacados de la ropa exclusiva de la nueva versión; por ejemplo, la colaboración con «Cardcaptor Sakura» presenta el primer conjunto personalizable de esta IP a nivel mundial, y se analizan en detalle los detalles de diseño de la colaboración;para los aficionados a las mascotas, la oficial utiliza pequeñas historietas temáticas y el sistema de mascotas para animar a los jugadores a compartir imágenes de sus adorables mascotas junto a los personajes del juego, mostrando así en detalle lo divertido que es cuidar de ellas en el juego; para el público general, se combinan los contenidos de la versión con las fiestas y las tendencias de la plataforma, de modo que el juego se integre de forma natural en el contexto de la vida cotidiana.
«En nombre del brillo» publica oficialmente un cómic sobre mascotas
Además, aprovechando las tendencias y los temas de actualidad de la plataforma, se logró «romper de nuevo los límites» y alcanzar un salto cualitativo en la repercusión mediática.Tomemos como ejemplo el «gran evento de moda para las vacaciones» del pasado Día Nacional: el juego se asoció con la IP «Plan de vacaciones» de la plataforma Xiaohongshu para desarrollar una creación conjunta de contenidos en torno a la «moda para las vacaciones», centrándose en los «looks de estilo princesa para salir de viaje» y combinando los conjuntos de estilo princesa del juego con las escapadas reales durante las vacaciones.Muchos jugadores entraron en el juego durante las vacaciones para crear sus propios looks y compartieron sus «outfits del Día Nacional» en Xiaohongshu, lo que atrajo aún más la atención de usuarios ajenos a la comunidad del juego.
Los usuarios comparten en Xiaohongshu sus conjuntos para el Día Nacional de «En nombre del brillo»
Además, «En nombre del brillo» combinará las tendencias de las redes sociales con su gestión diaria. Durante el debate de fin de año en torno al tema «Te quiero tal y como eres», el equipo se asoció con el programa de incentivos para creadores de Xiaohongshu con el fin de animar a los jugadores a realizar creaciones derivadas en torno a este tema, combinando a la perfección la expresión de la personalidad estética en el juego con la realización de la propia valía, y ampliando así de forma continua el alcance de la difusión del contenido de la versión mediante expresiones cotidianas.
«En nombre del brillo» ha lanzado en varias ocasiones programas de incentivos para creadores en colaboración con Xiaohongshu, basándose en temas de actualidad en las redes sociales.
Al integrar profundamente la «tetralogía» en el ritmo de gestión de las versiones, *En nombre del brillo* logró que cada actualización tuviera el potencial de generar un efecto multiplicador: la tasa de activación de los usuarios de Xiaohongshu aumentó un 170 %, la puntuación de la valoración de los usuarios mejoró un 60 % y el número de usuarios de alto valor se triplicó con creces.Esto confirma, además, que la «tetralogía» no solo sirve para los grandes eventos, sino que permite desglosar con precisión cada actualización de contenido, transformando la gestión diaria en oportunidades de crecimiento sostenible y proporcionando un impulso estable para que el juego traspase sus límites a largo plazo.(Fuente de datos: plataforma central de datos comerciales de Xiaohongshu; periodo de datos: febrero de 2025 – octubre de 2025)
Conclusión: cuando la «tetralogía» se integra en todo el ciclo de vida para servir de guía
Los tres primeros casos corresponden a prácticas en diferentes etapas, como el lanzamiento de un nuevo juego, la gestión a largo plazo y las actualizaciones importantes, respectivamente. Los datos empíricos demuestran que la «táctica de cuatro pasos para el marketing de recomendación» no es una estrategia puntual, sino un conjunto de métodos contrastados que pueden adaptarse y replicarse en distintas etapas.
A medida que la «tetralogía» se integra cada vez más en la gestión del ciclo de vida completo del juego, su función se asemeja más a un sistema de navegación para el crecimiento: no solo señala los objetivos por etapas, sino que también ajusta continuamente el rumbo, lo que permite aprovechar al máximo las sinergias.
Ya se trate de el éxito de un nuevo juego, la renovación de uno ya existente o el éxito arrollador de una nueva versión, todos estos casos apuntan en última instancia a una misma lógica de crecimiento. El valor fundamental de la «tetralogía del marketing de recomendación» de Xiaohongshu radica en convertir el «crecimiento traspasando los límites», que antes resultaba difícil de replicar, en un paradigma de crecimiento transferible, optimizable y medible.
Detrás de todo esto se esconde un cambio profundo en la lógica de la competencia del sector: se ha pasado de una «guerra de consumo de tráfico», basada en el presupuesto, a una «guerra por la mente del usuario», centrada en la comprensión de este y en la gestión de las relaciones. El éxito ya no viene determinado únicamente por la magnitud de la inversión publicitaria, sino que depende en mayor medida de la capacidad para comprender los intereses de los usuarios, de la gestión a largo plazo del ecosistema de contenidos y del mantenimiento continuo de las relaciones con la comunidad.
En este contexto, la «cuádruple estrategia de marketing de recomendación» ofrece una hoja de ruta práctica: en el ecosistema cerrado de «interés-decisión», orienta de forma sistemática a las marcas para que fomenten el interés y generen confianza en la fase previa a la toma de decisiones.
Por lo tanto, para los desarrolladores de videojuegos, se está perfilando un auténtico punto de inflexión.En un momento en el que las decisiones de los jugadores se toman cada vez con mayor antelación, quien consiga interiorizar primero este paradigma de «gestión de la mente» como una capacidad propia tendrá más posibilidades de construir una sólida barrera de crecimiento frente a la competencia en un mercado saturado. Este cambio, aparentemente silencioso, está redefiniendo la lógica de crecimiento y el panorama competitivo del sector.
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