최근 2년 동안 게임 업계는 심오하지만 종종 과소평가되는 변화를 겪고 있다. 바로 플레이어의 ‘다운로드’ 행위가 점점 단순한 확인 절차에 가까워지고 있다는 점이다. 진정한 결정은 그들이 동영상을 시청하거나, 공략을 저장하거나, 동호인들과 토론하는 순간 이미 조용히 내려진 것이다.
사용자의 의사결정 시점이 앞당겨지면서, 광고 폭격으로 사용자를 가로채는 전통적인 마케팅 전략은 더 이상 효과를 발휘하지 못하게 되었다.높은 사용자 유치 비용과 취약한 사용자 유지율은 업계 전반에 걸쳐 공통된 고충으로 자리 잡았다. 신규 IP의 초기 활성화 난제, 성숙한 게임의 성장 정체, 혹은 업데이트 후 새로운 사용자층을 확보하지 못하는 난관 등 모든 문제는 동일한 핵심 과제로 귀결된다. 바로 플레이어가 관심을 갖기 전에 그들과 어떻게 효과적으로 소통할 것인가 하는 문제다.
탈출구가 서서히 드러나고 있다. 업계의 초점이 무분별한 ‘트래픽 확보’에서 보다 정교한 ‘마음 사로잡기’로, 즉 ‘추천을 통한 성장’으로 전환되고 있다. 이러한 성장 패러다임을 중심으로, 샤오홍서는 재사용이 가능하고 실무에 적용할 수 있는 방법론 체계를 구축해 왔다.이번 샤오홍슈 게임 업계 서밋에서 이 방법론은 ‘추천 마케팅 4단계’로 체계적으로 정리되었습니다: 타겟층 파악, 확장, 효과적인 소통, 그리고 새로운 시장 개척.
이는 단순한 이론이 아니라, 여러 게임을 통해 검증된 ‘작전 지도’입니다. 신규 프로젝트, 장기 운영 게임, 주요 버전 업데이트 등 어떤 경우든 이 경로를 통해 성공적으로 타겟층을 넘어선 사례들이 속속 등장하고 있습니다.이는 샤오홍서가 게임의 전체 라이프사이클을 아우르는 고부가가치 사용자 운영 거점으로 자리매김하고 있음을 다시 한번 입증합니다. 샤오홍서는 출시 초기 폭발적인 성장을 돕는 것은 물론, 사전 테스트, 장기 운영, 버전 업데이트 등 다양한 단계에서 체계적으로 사용자의 인지도 정착과 가치 증대를 이끌어낼 수 있습니다.재현 가능하고 예측 가능한 새로운 성장 패러다임이 이미 조용히 자리 잡았다.
01
신작 게임의 돌파구: 치열한 경쟁 속에서 어떻게 두각을 나타낼 수 있을까?
신작 게임의 출시란 마치 블라인드 박스를 여는 것과 같습니다. 치열한 시장 경쟁 속에서 어떻게 두각을 나타내고 입지를 다질 수 있을까요? 이것이 모든 팀이 처음에 직면하게 되는 문제입니다.
이미 확고한 IP와 PC 게임 유저 기반을 갖춘 《브레드 오브 더 데드》조차도 모바일 게임으로 출시될 때 비슷한 난관에 직면했습니다. 바로 신규 및 기존 유저 모두가 지갑을 열게 하고, 타 분야로의 확장 성장을 실현하는 방법이라는 과제였습니다. 이 난관을 타개한 계기는 ‘구매 유도 마케팅 4단계’를 명확하고 완벽하게 실천한 데서 시작되었습니다.
첫 번째 단계인 ‘적합한 대상 찾기’는 핵심 사용자를 선별하는 것을 의미합니다. 사전 테스트 기간 동안 《무위계약》은 무분별하게 광범위한 대상층을 타겟팅하지 않고, 소규모 콘텐츠 테스트를 통해 ‘PC 게임 핵심 유저(와학가)’와 ‘대학생’이라는 두 가지 고성장 잠재력 대상층을 정밀하게 타겟팅했습니다.전자는 IP의 타고난 지지자이며, 후자는 샤오홍슈(小红书)에서 활발히 활동하는 집단이다. 팀은 이들을 중심으로 “외모가 뛰어난 와샤” 등 캐릭터 디자인의 미학을 부각하는 콘텐츠를 기획하여, 정식 출시 전부터 차별화된 인지도와 인식을 구축했다.
경쟁형 게이머를 겨냥해 기획된 이벤트가 IP의 오랜 팬들에게 감회를 불러일으켰다
그 후 ‘확장’ 단계로 넘어가, 핵심 사용자를 기점으로 잠재력이 높은 사용자층과 광범위한 관심사를 가진 사용자층으로 범위를 넓혔다. 팀은 샤오홍슈 생태계 내에 ‘트렌디한 외모’와 ‘소셜 상호작용’에 관심이 있는 수많은 일반 사용자들이 숨어 있음을 파악했다. 예를 들어, 애니메이션 애호가, 패션 트렌드 그룹, 심지어 네일 아트 애호가들까지 포함된다.
타겟층을 정확히 파악한 후, 게임 마케팅 콘텐츠가 “타겟층의 언어로 소통”하는 것 역시 중요합니다.《Valorant》는 대상층에 따라 게임의 강점을 각 대상층이 선호하는 요소로 세분화했습니다. PC 게임 핵심 유저에게는 “PC 게임과 모바일 게임의 체험 비교”를 내세워 IP의 연속성을 강조했고, 대학생과 같은 젊은 층에게는 “게임 내 소셜 활동 및 팀 플레이를 통한 재미있는 활동”이라는 가벼운 오락적 특성을 부각시켰습니다.
반면 일반 대중을 대상으로는 《무위계약》이 홍보 전략을 적극적으로 확대하여, 일반 애니메이션 팬층에게는 영웅들의 정교한 모델링을 선보이고, 트렌디한 게이머들에게는 “외모가 뛰어난 와르드”라는 시각적 매력을 전달하고, 소셜 중심 유저들에게는 “팀을 짜서 함께 플레이하며 재미있는 활동을 펼치는” 유쾌한 콘텐츠를 제공함으로써, 단계적으로 타깃층을 하드코어 게이머에서 일반 엔터테인먼트 유저층으로 확대해 나갔다.
『Valorant』 공식 계정이 샤오홍슈에서 재미있는 이벤트를 진행 중
'대화'를 주제로 한 《무서움 없는 계약》은 곧 광범위한 관심을 얻었으며, '와 IP의 오랜 팬', 'FPS 모바일 게임 유저', '비주얼을 중시하는 일반 유저' 등 다양한 계층이 게임 토론에 참여하면서 커뮤니티의 열기는 계속해서 고조되고 있다.
『무서움 없는 계약』, 샤오홍슈에서 성별의 장벽을 허물다
『Valorant』가 진정으로 “새로운 팬층을 개척”할 수 있게 한 것은 출시 전 기획된 일련의 이벤트들이었다.개발팀은 ‘잘생긴 와수’ 모집 이벤트를 시작하고, 연예인 ‘와 선배’와 협업해 게임 ID를 선점하는 등 상호작용이 활발한 이벤트들이 커뮤니티에서 빠르게 확산되며 게임 서클의 경계를 성공적으로 허물었습니다. 이러한 콘텐츠 마케팅은 수많은 일반 유저들이 자발적으로 게임을 검색하고 체험하도록 유도했을 뿐만 아니라, 사전 다운로드 수를 폭발적으로 증가시켜 트래픽을 실제 전환으로 이끄는 결정적인 도약을 이루어냈습니다.
일련의 통합 마케팅 전략을 통해, 이 프로젝트는 최종적으로 오픈 베타 ROI 달성률 130%를 기록하고, AIPS 타겟층이 1,000만 명 가까이 증가했으며, IP 대형 이벤트 노출이 1억 회를 넘어, 모바일 게임 《무서움 없는 계약》을 ‘PC 게임 IP의 단순한 이식’에서 ‘광범위한 대중으로의 확장’을 이룬 신세대 FPS 히트작으로 성공적으로 탈바꿈시켰습니다.이는 또한 사용자의 의사결정 시점이 앞당겨진 상황에서, 단계별로 타겟층과 콘텐츠를 정밀하게 매칭하는 ‘관심 유도’ 전략이 무차별적인 광고 노출보다 제품이 ‘IP 내부에서만 열광하는’ 단계에서 ‘모든 계층을 아우르는’ 단계로 도약하는 데 더 큰 도움이 된다는 사실을 강력히 입증합니다.(데이터 출처: 샤오홍슈(小红书) 상업 데이터 중계 플랫폼; 데이터 기간: 2025년 8월~2025년 10월)
02
장기적인 리뉴얼: 7년 된 게임이 어떻게 ‘제2의 전성기’를 맞이할 수 있을까
신작 게임의 과제가 ‘인식을ゼロ부터 구축하는 것’이라면, 장기 운영 게임의 고민은 ‘성장 한계를 어떻게 극복하고, 사용자층의 고착화를 어떻게 방지할 것인가’에 있다.유사한 제품이 속속 등장하고 사용자의 관심이 끊임없이 분산되는 현재, 오래된 게임이 인기를 유지하고 매출 신기록을 달성하는 것은 ‘두 번째 창업’에 못지않은 난이도를 지닌다.
출시된 지 7년이 된 《다섯 번째 인격》은 2025년 역풍 속에서도 역대 동기간 최고 매출을 기록하며, 업계에 ‘오래된 나무에서 새 꽃이 피다’는 전형적인 사례를 보여주었다.
(데이터 출처: 치마이 데이터; 데이터 기간: 2025년 9월 1일~2025년 9월 30일)
핵심은 팀이 ‘추천 마케팅 4단계’ 전략의 중점을 신규 고객 유치에 치중하던 ‘적합한 대상 찾기’에서, 보다 심층적인 ‘확대’와 ‘대화’로 전환하여 기존 사용자 기반을 바탕으로 지속적인 성장 여지를 발굴해 나가는 데 있다.
“사용자층 확장” 단계에서 《제5인격》은 “사용자층 역깔때기 모델”을 구축했습니다. 핵심 유저인 비대칭 대전 게임 애호가를 출발점으로 삼아, 단계적으로 잠재력이 높은 사용자층과 광범위한 관심층으로 확장해 나갑니다:캐주얼 게임 유저, 슈팅 게임 애호가부터 게임 패션에 관심을 갖는 미적 취향의 유저에 이르기까지, 나아가 애니메이션 계열 여대생이나 동인 창작 애호가와 같은 광범위한 사용자층까지 지속적으로 영역을 확장하며 사용자 풀의 경계를 끊임없이 넓혀가고 있다.
'페르소나 5' 팬 제작 콘텐츠
유저층의 지속적인 확장은 콘텐츠의 세심한 운영을 전제로 해야 하며, 이것이 바로 ‘대화하기’의 핵심 가치입니다. 《제5인격》은 그 자체로 높은 인지도를 자랑하는 고딕풍 아트 스타일과 심오한 세계관을 갖추고 있어, 개발팀은 샤오홍슈(小红书)를 통해 희귀 및 진귀 의상의 디자인 콘셉트를 적극적으로 분석하며 플레이어들과 대등한 소통을 펼쳤습니다.그중 ‘대부-잠시뿐인 반딧불이’, ‘무덤지기-이곳 출입 금지’ 등의 의상과, 디자인에 담긴 ‘인성과 감정’ 표현에 대한 공식 해석은 모두 플레이어들의 폭넓은 관심을 불러일으켰다.
한 플레이어는 “이야기가 정말 잘 쓰여졌네요. 인위적으로 만들어진 완벽한 기계는 언제나 ‘뒤처지고 쓸모없는’ 인간의 감정에 마치 나방이 불길에 뛰어들 듯 달려들곤 하는데, 안타까우면서도 왠지 감동스럽네요”라고 댓글을 남겼다. 이러한 깊은 공감이 플레이어들을 ‘게임을 즐기는 것’에서 ‘게임을 이해하는 것’으로 이끌었으며, 콘텐츠의 지속적인 확산을 위한 토대를 마련했다.
공식 측의 꾸준하고 진심 어린 콘텐츠 제공은 캐주얼 유저들이 선호하는 스토리와 세계관에 정확히 부합했다. 이에 따라 샤오홍슈(小红书)에는 수많은 스토리 해설과 팬 아트 만화 콘텐츠가 자발적으로 쏟아져 나왔으며, 심지어 《다섯 번째 인격》의 스토리 해석을 전문으로 다루는 틈새 분야 크리에이터들까지 등장하게 되었다.
이를 바탕으로, 최종적인 ‘새로운 팬층 개척’은 플랫폼 트렌드를 반영한 ‘대규모 이벤트 공동 기획’을 통해 실현되었다. 《다섯 번째 인격》은 샤오홍슈에서 계속해서 뜨거워지고 있는 ‘중국 전통 스타일’ 열풍을 예리하게 포착하여, 이를 게임 내 중국식 미학을 담은 의상과 깊이 있게 결합하고, ‘고궁 관당 콜라보’ 등 일련의 이벤트를 전개했다.
이는 단순한 자원 교환이 아니라, 높은 수준의 시너지를 발휘하는 ‘콘텐츠 공명’입니다. 한편으로는 플랫폼의 트렌드를 활용해 게임의 문화적 감성을 부각시키고, 다른 한편으로는 크리에이터 인센티브 제도를 통해 중국 전통 문화 애호가와 2차 창작 블로거들을 콘텐츠의 참여자 및 전파자로 전환함으로써, 게임이 특정 서브컬처 계층을 넘어 더 광범위한 문화 관심층으로 확산되도록 촉진합니다.
《다섯 번째 인격》 화제성 | 출처: 신홍 데이터, 2018년~2025년
결국, 《제5인격》은 샤오홍슈 게임 전체 카테고리 TOP 5, 캐주얼 e스포츠 카테고리 TOP 2에 진입했으며, 9~10월 중국 내 iOS 플랫폼 매출은 전년 동기 대비 27.9% 증가했습니다.이러한 결과는 ‘4부작’을 통한 세심한 운영을 통해 기존 게임도 지속적으로 새로운 활력을 불어넣고, 더욱 견고하고 장기적인 브랜드 경쟁 우위를 구축할 수 있음을 다시 한번 입증했다. (데이터 출처: 샤오홍슈 상업 데이터 중계 플랫폼; 데이터 기간: 2025년 7월~2025년 12월)
03
업데이트 열풍: 빈번한 업데이트로 어떻게 지속적으로 새로운 팬층을 확보할 수 있을까?
장기적으로 운영되는 게임의 경우, 버전 업데이트는 게임의 생명력을 유지하는 핵심 요소이지만, 매번의 업데이트가 실제로 큰 반향을 일으키는 것은 아닙니다. 수많은 게임의 업데이트 콘텐츠는 결국 ‘동호인들 사이에서만 열광하는’ 수준에 그쳐, 지속 가능한 성장 곡선으로 이어지기 어렵습니다.
《반짝임의 이름으로》는 또 다른 해법을 제시했다. “21일에 한 번씩 버전 업데이트”라는 빈번한 반복 주기를 바탕으로, 안정적인 업데이트를 유지했을 뿐만 아니라 여러 번 버전이 샤오홍슈(小红书) 인기 순위에 오르는 성과를 거두었다.그 핵심은 매번의 버전 업데이트를 하나의 완전한 ‘미니 파급 캠페인’으로 간주하고, ‘추천 마케팅 4단계’를 체계적으로 활용하여 전략을 전개하는 데 있다.
캠페인의 출발점은 ‘적합한 대상’을 정확히 찾아내는 것입니다. 《빛나는 이름으로》의 핵심 이용자층은 여성 게이머들인데, 이 그룹은 ‘샤오홍슈’에서 매우 활발하게 활동하며 패션, 메이크업, 일상 콘텐츠를 기꺼이 공유하는 경향이 있어, 게임의 핵심 플레이 방식인 ‘의상 갈아입기 + 집 꾸미기’와 매우 잘 부합합니다.
이와 동시에, 샤오홍슈의 텍스트와 이미지를 중심으로 한 콘텐츠 형식은 업데이트의 주요 특징을 빠르게 전달하기에 적합할 뿐만 아니라, 빈번한 업데이트 주기와도 자연스럽게 잘 어울립니다. 업데이트 정보의 전달은 딱딱한 기능 홍보라기보다는 친구들끼리 새로운 소식을 공유하는 것과 더 비슷합니다.
플레이어가 샤오홍슈에 《빛나는 이름으로》 게임 소감을 공유했다
이를 바탕으로 팀은 커뮤니티 생태계에 발맞춰 ‘확장’을 추진하며, 대상층의 경계를 지속적으로 넓혀가고 있습니다:핵심 여성 게이머층에서 캐주얼 경영 게임 유저, 애니메이션 팬인 여대생, 메이크업 및 패션 애호가, 심지어 플랫폼에 반려동물 사진을 올리는 것을 즐기는 ‘반려동물 주인’에 이르기까지, 잠재적 관심층을 지속적으로 콘텐츠 도달 범위에 포함시켰습니다.
각기 다른 계층을 대상으로, ‘소통’이 관심을 전환하는 핵심 요소가 됩니다.동일한 업데이트 콘텐츠를 중심으로, 《빛나는 이름으로》는 다양한 커뮤니케이션 방식을 준비합니다. 패션 애호가들에게는 신규 업데이트 한정 의상의 특징과 하이라이트를 중점적으로 소개합니다. 예를 들어, 《마법카드 소녀 사쿠라》 콜라보레이션은 해당 IP 사상 전 세계 최초로 색상 변경이 가능한 세트이며, 콜라보레이션 디자인의 세부 사항을 상세히 분석해 보여줍니다.반려동물 애호가들에게는 반려동물 테마의 짧은 만화와 반려동물 시스템 모드를 통해, 플레이어가 자신의 귀여운 반려동물과 게임 캐릭터가 함께 등장하는 콘텐츠를 공유하도록 유도하며, 게임 내에서 반려동물을 키우는 즐거움을 상세히 보여줍니다; 일반 유저들에게는 업데이트 콘텐츠를 명절이나 플랫폼 트렌드와 결합하여, 게임이 자연스럽게 일상 생활의 맥락에 녹아들도록 합니다.
『빛나는 이름』 공식 펫 만화 공개
여기에 더해, 플랫폼의 트렌드와 화제를 활용해 ‘새로운 팬층 개척’을 달성하고, 화제성을 한 단계 끌어올렸습니다.작년 국경절 기간의 ‘휴일 코디 대이벤트’를 예로 들면, 게임은 샤오홍슈 플랫폼의 IP인 ‘휴가 계획’과 연계해 ‘휴일 코디’를 주제로 콘텐츠 공동 창작을 펼쳤으며, ‘공주풍 나들이 코디’를 내세워 게임 내 공주풍 코디와 현실의 휴일 나들이를 결합했다.많은 플레이어가 휴가 기간 동안 게임에 접속해 스타일을 연출하고, 샤오홍슈에 자신의 ‘국경절 코디’를 공유했으며, 관련 콘텐츠는 게임 커뮤니티 외부의 사용자들로부터도 더 많은 관심을 끌었습니다.
플레이어들이 샤오홍슈에 《빛나는 이름으로》 국경절 코디를 공유했다
또한, 《빛나는 이름으로》는 소셜 미디어의 화제와 일상적인 운영을 결합할 예정이다. 연말 ‘나 자신을 사랑하자’라는 주제 토론 기간 동안, 개발팀은 샤오홍슈(小红书) 크리에이터 인센티브 프로그램과 협력하여 플레이어들이 주제를 중심으로 2차 창작을 하도록 장려할 계획이다. 이를 통해 게임 내 미적 개성 표현과 자기 가치 실현을 자연스럽게 결합하고, 일상적인 표현을 통해 해당 업데이트 콘텐츠의 확산 범위를 지속적으로 확대해 나갈 것이다.
《빛나는 이름으로》는 소셜 미디어 화제와 ‘샤오홍슈’를 중심으로 여러 차례 크리에이터 장려 프로그램을 공동으로 선보였다.
“4부작”을 버전 운영 주기에 깊이 녹여냄으로써, 《빛나는 이름으로》는 매 업데이트마다 지속적인 성장 효과를 창출할 수 있게 되었습니다. 샤오홍슈(小红书) 사용자 활성화율은 170% 상승했고, 평판 점수는 60% 향상되었으며, 고가치 사용자 수는 3배 이상 증가했습니다.이는 ‘4부작’이 단순히 대규모 이벤트에만 국한된 것이 아니라, 매번의 콘텐츠 업데이트를 세밀하게 분해하여 일상적인 운영을 지속 가능한 성장 기회로 전환함으로써, 장기 운영 게임에 안정적인 대중화 동력을 제공한다는 점을 다시 한번 입증해 주었습니다.(데이터 출처: 샤오홍슈 상업 데이터 중계 플랫폼; 데이터 기간: 2025년 2월~2025년 10월)
결론: “4부작”이 전 생애 주기에 녹아들어 길잡이 역할을 할 때
앞서 소개한 세 가지 사례는 각각 신작 출시, 장기 운영, 주요 업데이트 등 서로 다른 단계의 실제 사례를 반영하며, 이를 통해 ‘추천 마케팅 4단계’가 일회성 전략이 아니라 각 단계에 따라 적용하고 재현할 수 있는 검증된 방법론임을 입증하고 있다.
‘4부작’이 게임의 전체 라이프사이클 운영에 더욱 깊이 통합됨에 따라, 그 역할은 일종의 성장 내비게이션 시스템과 유사해집니다. 이는 단계별 목표를 제시할 뿐만 아니라 지속적으로 방향을 조정함으로써 더 큰 시너지 효과를 발휘합니다.
신작 게임의 시장 돌파, 기존 게임의 재탄생, 혹은 업데이트를 통한 폭발적인 인기 등, 이러한 사례들은 결국 모두 동일한 성장 논리로 귀결됩니다. 샤오홍슈의 ‘추천 마케팅 4부작’이 지닌 핵심 가치는, 본래 모방하기 어려웠던 ‘타 분야로의 확장 성장’을, 이전 가능하고, 최적화 가능하며, 측정 가능한 성장 패러다임으로 정립해 냈다는 점에 있습니다.
이 배경에는 업계 경쟁 논리의 근본적인 변화가 자리 잡고 있습니다. 예산에 의존하던 ‘트래픽 소모전’에서 벗어나, 사용자 이해와 관계 관리를 핵심으로 하는 ‘마음 점유전’으로 전환되고 있는 것입니다. 승패는 더 이상 광고 집행 규모만으로 결정되는 것이 아니라, 사용자의 관심사에 대한 통찰력, 콘텐츠 생태계의 장기적인 운영, 그리고 커뮤니티 관계의 지속적인 유지 관리에 더 크게 좌우됩니다.
이러한 배경에서 ‘추천 마케팅 4단계’는 실행 가능한 로드맵을 제시합니다. ‘관심—결정’이라는 폐쇄형 생태계 내에서, 브랜드가 결정 단계 이전에 관심을 유발하고 신뢰를 구축할 수 있도록 체계적으로 안내합니다.
따라서 게임 개발사들에게 있어 진정한 분수령이 나타나고 있다.플레이어의 의사결정이 지속적으로 앞당겨지고 있는 현재, 누가 이 ‘마음 경영’ 패러다임을 먼저 자신의 역량으로 내면화하느냐에 따라, 기존 시장에서의 경쟁 속에서 견고한 성장의 방어선을 구축할 가능성이 더 높아질 것입니다. 겉보기에는 조용해 보이는 이러한 변화가 업계의 성장 논리와 경쟁 구도를 재편하고 있습니다.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ko/archives/214460
