「2019年中国の海外進出ブランドランキング」の発表が間近に迫る――ゲームブランドの海外進出を分析

2018年2月、「Think with Google」カンファレンスにおいて、GoogleとBrandZは共同で『2018年BrandZ中国海外進出ブランドトップ50レポート』を発表し、このレポートには9社のゲーム企業がランクインした。今年、ゲーム各社は相次いで海外展開を強化しており、まもなく発表される「2019年中国海外進出ブランドランキング」において、ゲーム企業のブランド影響力はどのような変化を見せるのだろうか？

2018年、9社のゲーム企業のうち4社のブランド価値が下落、主な要因は製品にあった

2017年、GoogleとBrandZは初めて提携し、『2017年中国海外進出ブランドトップ30』を発表しました。このレポートでは、計8社のゲーム企業が中国海外進出ブランドTOP30にランクインしました。2018年は、中国海外進出ブランド数の急速な増加を踏まえ、ランクインブランド数も前年の30社から50社に拡大し、そのうちランクインしたゲーム企業も8社から9社に増加した。しかし、2017年と比較すると、ランクインしたゲーム企業のうち4社でブランド影響力が低下し、9社のゲーム企業のブランド総影響力は11％減少した。

実際、海外進出ブランドTOP50にランクインした9社のゲーム企業はいずれも、長年にわたりゲームの海外展開に注力してきた有力企業であり、例えば智明星通の場合、海外市場が同社の収益の95％を占めている。『列王の紛争』は智明星通傘下で非常に人気のあるゲームであり、2016年1月から3月にかけて、海外のApple App StoreおよびGoogle Playの収益ランキングで1位を獲得した。

海外進出ブランドTOP50ランキングにおいて、智明星通のブランド影響力は2017年比で22％低下し、6位となった。また、掌趣科技のブランド影響力も2017年比で22％低下し、33位にランクインした。tap4funは20％低下して25位、遊族ネットワークも8％低下して23位となった。その他のランクイン企業では、IGGが2017年比でブランド影響力を20％伸ばし、16位にランクインした。テンセントは5％上昇して31位、レパード・ゲームズは3％上昇し、10位にランクインした；趣加ゲームズは横ばいで、17位にランクインした；龍創悦動は新規ランクイン企業として、30位にランクインした。

報告書によると、モバイルゲームカテゴリーのブランドは特に大幅な下落が見られやすい。これは、昨年のヒット作が持続力を欠き、人気を維持できないためである。旧作の勢いが衰え、新作がタイムリーに市場を席巻できない場合、ブランドの順位が下落するのは当然のことだ。しかし逆に、適切なタイミングで次なるヒット作をリリースできたブランドは、ブランド力スコアを大幅に引き上げることができる。

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著名なゲームブランドの確立には課題が伴う

2018年の海外進出ブランドTOP50において、ゲーム企業のブランド総合影響力は11％低下しており、これは有名なゲームブランドの確立が困難であることを示唆しています。

独自のブランドを確立することの重要性は、中国企業の海外進出において言うまでもありません。Google中国大口顧客部門のEC業界担当ゼネラルマネージャー、范勖成氏の言葉を借りれば、「すべては顧客の信頼を勝ち取るため」なのです。消費者（特に若い世代）は、ブランドがどこから来ているかには関心がなく、そのブランドや製品が十分に優れているかどうかだけを重視しています。したがって、企業は最初からブランド構築に注力し、確固たる基盤を築くべきです。さらに、顧客を惹きつけるだけでなく、文化産業であるゲームは、海外進出による収益創出と同時に、中国の文化要素を世界へと広める役割も果たしています。

幸いなことに、2017年にGoogleとBrandZが行った調査によると、モバイルゲーム分野において、消費者は中国ブランドを選ぶ傾向が強いことが明らかになった。ゲーム企業のブランド構築は、プレイヤーによる製品への評価と密接に関連している。彼らは中国ゲームのグラフィックスタイルや、ゲームプレイに必要な戦略的思考を好んでいる。趣加グループのCEO兼創業者である鍾英武氏はインタビューの中で、プレイヤーから寄せられる趣加ゲームへの称賛が、同社のブランド発展を促進する上で極めて重要な役割を果たしていると述べた。ゲームとブランドは互いに補完し合う関係にあり、趣加というブランドが新作ゲームをリリースする際には、プレイヤーたちは常に期待を込めて待ち望んでいる。

趣加ゲームのブランド構築プロセスにおいて、Googleは同社の事業拡大とブランド構築における「重要なパートナー」である。鍾英武氏は、Google傘下のGoogle PlayやYouTubeなどの製品が、趣加ゲームの海外展開やブランド構築において大きな助けとなったと述べた。

「このプラットフォームには、多くの有用なツールや素晴らしい機能があります。ゲームのテスト段階からプレイヤーとコミュニケーションをとることができます。また、ゲームのリリース後もプレイヤーと交流できるツールもあります。」Google Playについて、彼はこのように語った。YouTube上で『アヴァロン・ザ・キング』の一連の動画を公開したことについては、鍾英武氏は「これまでに行った中で非常に賢明な決断だった」と評価している。

Googleの支援により、趣加ゲームはゲームのブランド構築プロセスを成功裏に乗り越えました。もちろん、ブランドの持続的な影響力を維持するためには、今後も質の高い製品を継続的にリリースしていく必要があります。鍾英武氏は次のように述べた。「私たちはこれまで通り、卓越したゲーム体験を体現するブランドを築き上げ、人々の記憶に深く刻まれ、プレイヤーの間で話題を呼ぶようなゲーム体験を作り出していく。こうしたゲーム体験は、ゲームそのものよりもさらに重要である。」

ゲーム企業が相次いで海外市場に目を向ける中、新たなランキングにはどのような変化が見られるだろうか？

2018年のゲーム業界における国内市場環境は、以前と比べてはるかに厳しいものとなった。人口ボーナスの消失と、版号の停滞が重なり、より多くのゲーム企業が海外市場に目を向けるようになった。今年海外進出を果たしたメーカーの中には、以前から海外展開を続けてきた老舗企業が好調を維持しているほか、今年になって初めて海外で足場を固めた企業も少なくない。例えば、第3四半期の決算発表後に「海外ゲーム収入が総ゲーム収入に占める割合が初めて10％を超えた」と発表した網易（NetEase）だ。Sensor Towerが発表した2018年11月の中国ゲーム海外売上ランキングでは、網易は『荒野行動』の好調なパフォーマンスにより首位に立った。これは『荒野行動』が4ヶ月連続で売上ランキング1位を獲得したことになる。

「ゲーム茶館」は今年、中国製ゲームの海外進出について総括を行ったが、米国、日本、韓国、ドイツ、英国など、世界の主要なゲーム市場において、中国製ゲームの海外売上は著しい伸びを見せ、世界中で好調な結果を出している。ハードコアゲームの成長が顕著であるだけでなく、カジュアルゲームも世界的に度々爆発的な人気を博している。

本日開催された中国ゲーム産業年次総会において、中国音数協ゲーム工作委員会（GPC）とガンマデータが共同で発表した『2018年中国ゲーム産業報告』によると、2018年に中国が独自開発したオンラインゲームの海外市場における実質売上高は95.9億米ドルに達し、前年比15.8％増となった。海外ゲーム市場は、中国のゲーム企業にとって重要な収益源となっている。

『2018年中国ゲーム産業報告』によると、『ミラクル：覚醒』、『荒野行動』などの代表的な輸出ゲーム製品が海外市場で多額の収益を上げたことが示されている。2018年、『奇跡：覚醒』の1～10月の全世界売上高はすでに21.5億元を超え、世界のモバイルゲーム売上ランキングで10位にランクインした。『荒野行動』は日本市場で約20億元の収益を生み出した。世紀華通、英雄互娯、掌趣科技といった代表的な海外進出企業は、大きな成果を上げた。2018年、英雄互娯のゲーム事業における海外市場の売上高は、同社のゲーム事業全体の売上高の50％近くに達した。海外市場での配信能力は英雄互娯の中核的な競争力を構成しており、同社は海外で計20本以上のモバイルゲームを配信している。

実際、ゲームカテゴリーは一貫して中国の海外進出ブランド力にとって重要な貢献源となっており、今年は海外進出ゲーム企業が相次いで好成績を収めている。2019年のBrandZとGoogleが共同で発表する「中国海外進出ブランドランキング」の発表が間近に迫っており、ランキングにおけるゲーム企業の貢献度はさらに高まると見込まれる。