Die Veröffentlichung der Rangliste der chinesischen Marken, die international expandieren, für 2019 steht kurz bevor – eine Analyse der international expandierenden Spielemarken

Im Februar 2018 veröffentlichten Google und BrandZ auf der „Think with Google“-Konferenz gemeinsam den „BrandZ-Bericht 2018: Die 50 führenden chinesischen Marken im Ausland“, in dem neun Spieleunternehmen aufgeführt waren.In diesem Jahr haben die Spieleunternehmen ihre Bemühungen zur Expansion ins Ausland verstärkt. Wie wird sich der Markeneinfluss der Spieleunternehmen in der bald erscheinenden Rangliste der chinesischen Marken im Ausland 2019 verändern?

2018 verzeichneten vier der neun Spieleunternehmen einen Rückgang ihrer Markenstärke – die Produkte waren der Hauptgrund dafür

Im Jahr 2017 veröffentlichten Google und BrandZ erstmals gemeinsam den „Bericht über die 30 führenden chinesischen Marken im Ausland 2017“. In diesem Bericht schafften es insgesamt acht Spieleunternehmen in die Top 30 der chinesischen Marken im Ausland.Angesichts des rasanten Wachstums der Zahl chinesischer Marken mit internationaler Ausrichtung wurde die Liste 2018 von 30 auf 50 Marken erweitert, wobei die Zahl der gelisteten Spieleunternehmen von 8 auf 9 stieg.Im Vergleich zu 2017 verzeichneten jedoch vier der gelisteten Spieleunternehmen einen Rückgang ihrer Markenwirkung, und die Gesamtmarkenwirkung der neun Spieleunternehmen sank um 11 Prozent.

Tatsächlich handelt es sich bei den neun Spieleunternehmen, die es in die Top 50 der im Ausland vertretenen Marken geschafft haben, um Vorzeigeunternehmen, die sich seit Langem der Expansion ins Ausland widmen – wie beispielsweise Zhixing Mingtong, bei dem 95 % des Unternehmensumsatzes aus den ausländischen Märkten stammen.„Clash of Kings“ ist ein sehr beliebtes Spiel von Zhi Xing Ming Tong, das von Januar bis März 2016 in den Umsatzcharts des Apple App Stores und von Google Play im Ausland den ersten Platz belegte.

In der Liste der Top 50 der international expandierenden Marken verzeichnete Zhi Ming Xing Tong im Vergleich zu 2017 einen Rückgang der Markenpräsenz um 22 % und belegte Platz 6. Darüber hinaus verzeichnete Zhangqu Technology im Vergleich zu 2017 ebenfalls einen Rückgang der Markenpräsenz um 22 % und belegte Platz 33;Tap4fun verzeichnete einen Rückgang um 20 % und belegte Platz 25, während Youzu Network um 8 % zurückfiel und auf Platz 23 landete. Unter den übrigen gelisteten Unternehmen stieg die Markenpräsenz von IGG im Vergleich zu 2017 um 20 % und belegte Platz 16; Tencent legte um 5 % zu und belegte Platz 31;Cheetah Games verzeichnete einen Anstieg um 3 % und belegt Platz 10; Qujia Games blieb stabil und belegt Platz 17; Longchuang Yuedong ist ein Neuling in der Rangliste und belegt Platz 30.

Der Bericht zeigt, dass Marken im Bereich der mobilen Spiele besonders anfällig für starke Einbrüche sind, da den im Vorjahr beliebten Spielen möglicherweise die Durchhaltekraft fehlt, um ihre Popularität aufrechtzuerhalten.Wenn alte Produkte nicht mehr genug Durchhaltevermögen haben und neue Produkte den Markt nicht rechtzeitig erobern können, ist ein Rückgang der Markenstärke zu erwarten. Umgekehrt können Marken, die zum richtigen Zeitpunkt das nächste Hit-Spiel auf den Markt bringen, ihre Markenstärke deutlich steigern.

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Der Aufbau einer bekannten Spielemarke ist eine Herausforderung

In den „Top 50 der internationalen Marken 2018“ sank der Gesamteinfluss der Marken von Spieleunternehmen um 11 %, was auch bedeutet, dass der Aufbau einer bekannten Spielemarke eine Herausforderung darstellt.

Die Bedeutung des Aufbaus einer eigenen Marke für chinesische Unternehmen, die international expandieren, versteht sich von selbst. Um es mit den Worten von Fan Xucheng, General Manager für den E-Commerce-Sektor im Großkundenbereich von Google China, zu sagen: Alles dreht sich darum, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.Verbraucher (insbesondere die jüngere Generation) interessieren sich nicht dafür, woher eine Marke stammt – ihnen ist nur wichtig, ob Ihre Marke und Ihr Produkt gut genug sind. Daher sollten Unternehmen von Anfang an den Fokus auf den Markenaufbau legen und ein solides Fundament schaffen. Abgesehen von der Kundengewinnung tragen Spiele als Teil der Kulturindustrie nicht nur zur Umsatzgenerierung im Ausland bei, sondern tragen auch dazu bei, chinesische Kulturelemente weltweit bekannt zu machen.

Glücklicherweise haben Google und BrandZ im Jahr 2017 durch eine Studie herausgefunden, dass Verbraucher im Bereich der mobilen Spiele eher dazu neigen, sich für chinesische Marken zu entscheiden. Der Aufbau der Marke eines Spieleunternehmens hängt eng mit der Akzeptanz der Produkte durch die Spieler zusammen. Sie schätzen den grafischen Stil chinesischer Spiele sowie das strategische Denken, das beim Spielen erforderlich ist.Zhong Yingwu, CEO und Gründer der Qujia Group, erklärte in einem Interview, dass das Lob der Spieler für die Spiele von Qujia eine äußerst wichtige Rolle bei der Förderung der Markenentwicklung von Qujia spiele. Spiele und Marke ergänzen sich gegenseitig; wenn die Marke Qujia ein neues Spiel auf den Markt bringt, warten die Spieler stets mit Spannung darauf.

Im Rahmen des Markenaufbaus von Qujia Games ist Google ein „wichtiger Partner“ für die geschäftliche Expansion und die Markenentwicklung. Zhong Yingwu erklärte, dass Google-Produkte wie Google Play und YouTube dem Unternehmen bei der Expansion ins Ausland und beim Markenaufbau sehr geholfen hätten.

„Diese Plattform bietet viele nützliche Tools und hervorragende Funktionen. Man kann bereits in der Testphase des Spiels mit den Spielern kommunizieren. Außerdem gibt es Tools, mit denen man nach der Veröffentlichung des Spiels mit den Spielern interagieren kann.“sagte er im Zusammenhang mit Google Play. Die Veröffentlichung einer Reihe von Videos zu „King of Avalon“ auf YouTube bezeichnete Zhong Yingwu als „eine bisher sehr kluge Entscheidung“.

Mit Hilfe von Google hat Quja Games den Prozess der Markenbildung erfolgreich gemeistert. Um den nachhaltigen Einfluss der Marke aufrechtzuerhalten, müssen natürlich weiterhin hochwertige Produkte auf den Markt gebracht werden.Zhong Yingwu erklärte: „Wir wollen wie bisher Marken etablieren, die für ein außergewöhnliches Spielerlebnis stehen, und Spielerlebnisse schaffen, die den Menschen nachhaltig in Erinnerung bleiben und unter den Spielern für lebhafte Diskussionen sorgen. Ein solches Spielerlebnis ist sogar noch wichtiger als das Spiel selbst.“

Spielehersteller richten ihren Blick zunehmend auf den ausländischen Markt – welche Veränderungen wird es in den neuen Ranglisten geben?

Das Marktumfeld für die Spielebranche in China war 2018 deutlich schwieriger als zuvor. Einerseits ist der demografische Vorteil verschwunden, andererseits stagniert die Vergabe von Lizenznummern, was dazu geführt hat, dass immer mehr Spielehersteller ihren Blick auf ausländische Märkte richten. Unter den Herstellern, die in diesem Jahr ins Ausland expandiert sind, gibt es neben den etablierten Unternehmen, die weiterhin auf Erfolgskurs sind, auch zahlreiche Hersteller, die erst in diesem Jahr im Ausland Fuß gefasst haben.So verkündete beispielsweise NetEase nach der Veröffentlichung seines Quartalsberichts für das dritte Quartal, dass „der Anteil der Einnahmen aus dem Auslandsgeschäft am Gesamtumsatz zum ersten Mal 10 % überschritten hat“.In der von Sensor Tower im November 2018 veröffentlichten Rangliste der chinesischen Auslandsumsätze belegte NetEase dank der hervorragenden Leistung von „Knives Out“ den ersten Platz – bereits den vierten Monat in Folge stand „Knives Out“ an der Spitze der Umsatzrangliste.

„Game Teahouse“ hat bereits eine Bestandsaufnahme der diesjährigen Expansion chinesischer Spiele ins Ausland vorgenommen: Chinesische Spiele verzeichneten in wichtigen globalen Spielemärkten wie den USA, Japan, Südkorea, Deutschland und Großbritannien ein deutliches Wachstum und blühten weltweit auf. Nicht nur Hardcore-Spiele verzeichneten ein deutliches Wachstum, auch Casual Games erlebten weltweit wiederholt einen Boom.

Auf der heutigen Jahreskonferenz der chinesischen Spieleindustrie wurde der gemeinsam von der Arbeitsgruppe für Spiele der China Audio-Video and Digital Publishing Association (GPC) und Gamma Data veröffentlichte „Bericht zur chinesischen Spieleindustrie 2018“ vorgestellt. Demnach beliefen sich die tatsächlichen Umsatzerlöse aus selbst entwickelten chinesischen Online-Spielen auf den ausländischen Märkten im Jahr 2018 auf 9,59 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 15,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.Der ausländische Spielemarkt ist zu einer wichtigen Einnahmequelle für chinesische Spieleunternehmen geworden.

Der „Bericht zur chinesischen Spieleindustrie 2018“ zeigt, dass typische Exporttitel wie „Miracle: Awakening“ und„Knives Out“ und andere typische Export-Spiele auf den ausländischen Märkten beträchtliche Einnahmen erzielt haben. Im Jahr 2018 beliefen sich die weltweiten Umsätze von „Miracle: Awakening“ in den ersten zehn Monaten bereits auf über 2,15 Milliarden Yuan, womit das Spiel Platz 10 der weltweiten Rangliste der umsatzstärksten Handyspiele belegte; „Knives Out“ erzielte auf dem japanischen Markt Einnahmen in Höhe von etwa 2 Milliarden Yuan.Typische auf den internationalen Markt ausgerichtete Unternehmen wie Century Huatong, Hero Entertainment und Changyou Technology konnten beachtliche Erfolge verbuchen. Im Jahr 2018 machten die Einnahmen aus dem Auslandsgeschäft im Spielebereich von Hero Entertainment fast 50 % des gesamten Umsatzes des Spielegeschäfts aus. Die Vertriebskapazitäten auf den internationalen Märkten bilden die Kernkompetenz von Hero Entertainment, das im Ausland insgesamt mehr als 20 Handyspiele veröffentlicht hat.

Tatsächlich leisten Spielekategorien seit jeher einen wichtigen Beitrag zur Markenstärke chinesischer Unternehmen im Ausland. In diesem Jahr erzielten im Ausland tätige Spieleunternehmen wiederholt hervorragende Ergebnisse. Die Veröffentlichung des von BrandZ in Zusammenarbeit mit Google erstellten Rankings der chinesischen Marken im Ausland für das Jahr 2019 steht kurz bevor, und es ist davon auszugehen, dass der Beitrag der Spieleunternehmen auf dieser Liste noch zunehmen wird.