年明けから巻き起こった『ガチョウとアヒルの殺し合い』ブームは、今でも多くの人にとって謎のままである。
1月7日にオープンベータテストを開始して以来、『ガチョウとアヒルの殺し合い』はわずか2週間で、TikTok、Weibo、Xiaohongshuなどの主要プラットフォームにおいて146件のトレンド入りを果たし、その人気は今も続いている。同作は常に世間の注目を集め続けている。注目すべき現象として、リリース以来、『鹅鸭杀』はiOSゲームの無料ランキングで常にトップ2の座を維持している。これは、1ヶ月という長い期間が経過した今でも、依然として多くの新規プレイヤーが絶え間なくゲーム内に流入しており、その勢いが衰える気配がないことを示している。
『Goose Duck Kill』の直近1ヶ月間の無料ランキングの推移
不可解なのは、通常の新作ゲームのリリース戦略における経験則によれば、無料ランキングでどこまで順位を上げられるかは、結局のところユーザー獲得広告の腕前次第であるという点だ。しかし、第三者プラットフォームのモニタリングデータが示すのは、まったく異なる状況である。オープンベータテストの前後でユーザー獲得広告によるわずかな後押しがあった以外、『鹅鸭杀』の現在のパフォーマンス広告の投入規模はそれほど大きくない。これは、上位にランクインする「広告費の大口ユーザー」各社が、1日あたり数千万単位の広告費を投じている状況とは、鮮明な対照をなしている。
現在、『Goose and Duck Kill』の広告クリエイティブはわずか5セットのみ。データ出典：AppGrowing
『Goose Duck Kill』が独自のIPを擁しているという要素を考慮したとしても、それだけでは、オープンベータ開始から6日間でユーザー数が1000万人を突破し、同時接続者数（PCU）がPC版ゲームの過去最高記録を上回り、さらに1ヶ月間にわたってユーザーを惹きつけ続けたという実績を説明するのは難しい。果たして『Goose Duck Kill』は、どのような手腕でこれを実現したのだろうか？
先週、茶館君は深センで、虎牙の最高執行責任者（COO）である陳鵬氏に会った。『鹅鸭杀』の今回の共同パブリッシャーとして、彼は私にこう語った。「この謎の答えは、ジャンルを超えたあらゆるネタや、話題になったライブ配信の1つ1つ、そしてプレイヤーたちが生み出したドラマチックな名シーンのすべてに隠されているのだ」と。
Huyaの最高執行責任者（COO）、陳鵬
『Goose Duck Kill』とのこの提携により、Huyaは「パブリッシャー」という新たな役割を獲得した。これは同社にとって、ゲームパブリッシング事業への体系的な進出としては初めてのものであり、今後の連続したパブリッシング計画の幕開けともなった。虎牙は、従来のゲームパブリッシングの定石に従って「優等生」として堅実に振る舞うつもりはなく、むしろ変革を起こすことを目指している。彼らは、ゲームのコンテンツ化を先鋒として、新作ゲームのマーケティングを従来の枠を超えて広げるという、まったく新しいパブリッシングの考え方を打ち出そうとしている。
危険かどうかといえば、確かに危険だ。AppsFlyerの『2026年ゲームアプリマーケティング現状レポート』によると、中国のゲーム業界におけるユーザー獲得費用は昨年、前年比22％増加した。「ユーザー獲得競争の激化」という話題は長年にわたり取り沙汰されてきたが、肉挽き機のような熾烈な注目争いの中では、獲得すべきユーザーは結局のところ獲得せざるを得ない。『Goose Duck Kill』は、あえてその逆の道を歩んでいる。
ここ数年、このプラットフォームの動向に注目していなかった人の中には、ライブ配信プラットフォームである「虎牙」に、一体どこに「五指山を飛び出す」ほどの力量があるのかと不思議に思う人もいるかもしれない。しかし実際には、過去数年の間にこの大手企業は自己革新を成し遂げ、ひっそりとその影響力を広げ、単なるライブ配信アプリから、ネット上のあらゆるプラットフォームにまたがるコンテンツの仕掛け人へと進化を遂げたのだ。今回、彼らは『鹅鸭杀』のネット全体にわたるコンテンツマーケティングを主導し、自社制作のバラエティ番組、配信者とのコラボレーションから異業種との連携に至るまでを手掛けた。つい数日前には、人気ドラマ『年少有为』の主演陣を『鹅鸭杀』に招き、チームビルディングのライブ配信を行い、一緒にゲームを楽しんだばかりだ。
茶館君との会話の中で、陳鵬は終始高揚した様子だった。この「好調なスタート」は彼らにとって大きな意味を持っていた。虎牙に社内外の予想を上回る業績をもたらしただけでなく、過去数年間にわたり丹念に磨き上げてきた「ゲームコンテンツ」のノウハウこそが、ゲーム配信市場の膠着状態を打破するための次の重要な変数であると、虎牙に確信させたのである。
01
スタートラインに戻り、ゲーム配信の混迷の中から新たなチャンスを見出す
Q：外部からはそれほど強く感じられないかもしれませんが、ここ数年、虎牙はかなり変化しているようです。
陳鵬：その通りです。2023年の初め頃、虎牙はまだ非常に伝統的なライブ配信アプリでした。当時、私たちは明確な課題に直面していました。まず、ライブ配信業界はもはや独立したアプリという形態ではなくなっていたことです。全ネットプラットフォームをはじめ、多くのゲームタイトル自体も、ライブ配信エコシステムを構築していました。次に、当時の虎牙は依然として視聴者からの投げ銭収入に大きく依存していました。しかし、様々な要因により、この事業の成長限界は徐々に低くなっていました。
そのため、虎牙に加わってからのこの2年間、私たちは虎牙のビジネスモデル全体の刷新に取り組んできました。まず第一に、「3カ年計画」に基づく事業転換です。ゲーム事業との連携を強化し、ゲームの配信・共同運営、アイテム販売、ゲーム広告などの事業を展開しています。
次に、自社プラットフォームである「虎牙」アプリに加え、当社はここ数年でネット全体を横断的にカバーするゲームコンテンツエコシステムを構築し、TikTokや「视频号」などのプラットフォームにおいて、トップクラスのゲームMCNとしての地位を確立しました。また、コンテンツに対する理解も進化を続けており、ネット全体で多数のショート動画やテキスト・画像クリエイターの育成を行っています。これは、社内の分析から、ユーザーがライブ配信とショート動画を消費する比率が1：2から1：3程度である可能性が見て取れるためです。
この2年間、私たちは多大な取り組みを行ってきた結果、Huyaというプラットフォーム全体の位置づけは著しい進化と変化を遂げたと言えます。私たちはもはや単なるゲーム配信プラットフォームではなく、ゲームコンテンツを原動力とし、インターネット全体を網羅する総合的なゲームサービスプロバイダーであり、多くのメーカーのパートナーとなっています。これこそが、私たちが外部に対して刷新したいと考えているイメージです。
Q：『ガチョウとアヒルの殺人』の件で、皆さんは新たな役割を担うことになりました。パブリッシャーとして体系的にゲームのパブリッシングに携わるのは今回が初めてだと思いますが、どのようなビジネスチャンスを見出したのでしょうか？また、2026年現在のゲームパブリッシング市場において、どのような課題があるとお考えですか？
陳鵬：先ほど申し上げたことに続き、私たちは現在もHuyaの継続的なアップグレードに取り組んでいます。以前、Huyaがゲームマーケティング事業を行う際、主に広告モデルを採用していました。つまり、新作ゲームがリリースされると、人気配信者に連絡してプロモーションを行い、Huyaアプリやトップ配信者のリソースを活用して広告を販売していたのです。現在の虎牙には、ショート動画、ライブ配信、コミュニティ運営を通じて、新作ゲームをネット全体に広めるための潜在力がすでに備わっています。この基盤があるからこそ、虎牙は今こそゲームの独占配信を開始できる機会を得たと考えています。
ここで、次の話題、つまりモバイルゲーム配信業界全体の環境の変化について触れておきたいと思います。多くの問題は皆さんにもお馴染みかと思いますが、初期の1.0段階では「アプリストアのチャネルが王様」と言われており、当時はチャネルの影響力が非常に強かったのです。続く2.0時代には、TikTokやKuaishouといったプラットフォームの台頭に伴い、パフォーマンス型ユーザー獲得モデルがパブリッシングの主流となり始めました。
1.0モデルの問題点は、現在、配信チャネルの主導力が弱まっていることであり、もはやすべてのユーザーがアプリストアを通じてゲームをダウンロードしているわけではないという点にある。2.0のユーザー獲得モデルは、ROIを極めて正確に管理できるという利点があるが、欠点として、ユーザー獲得市場の競争が激化しており、もはや高いROIを得ることは困難になっている。
ここで、コンテンツマーケティングによってゲームパブリッシングを牽引する「3.0段階」という概念を提唱します。先ほど述べたHuyaの事業転換の方向性と結びつけ、これをHuyaのゲームパブリッシング事業の理論的基盤と位置づけています。
Q：御社が考えるコンテンツマーケティングとは、具体的にはどのような側面を指すのでしょうか？
陳鵬：簡単に言えば、画像・テキスト、ショート動画、ライブ配信、さらにはeスポーツやバラエティ番組のUGCなど、さまざまな形式の企画を通じて、あるゲームのために一連のコンテンツとコミュニティのエコシステムを構築することです。実際、コンテンツエコシステムに取り組んでいる人はすでに多く、この概念に対する理解も人それぞれです。比較的伝統的な手法、例えば芸能人やブランドアンバサダーを起用するといったモデルについては、その費用対効果を評価するのは難しいと言えます。
私たちのアプローチは、長期的なコンテンツエコシステムの構築を通じて、持続的なマーケティング効果を実現することです。まずコンテンツの支点を確立し、そこからエコシステムを通じて徐々にその効果を拡大していきます。ユーザーはライブ配信や動画視聴を通じて絶えずコンテンツを受け取り、リーチされます。また、ゲームのコンテンツは、配信者によるプレイ実演やプレイヤーによるシェアを通じて、ユーザーとのインタラクションや体験を生み出します。これにより、単なる広告によるリーチを超え、生き生きとしたコンテンツリーチを実現し、より優れたコンバージョン効果をもたらします。
『ガチョウとアヒルの殺人』オリジナルバラエティ番組「ガチョウ・スカーの夜」シーズン2
実のところ、以前はゲームコンテンツへの取り組みは主にゲーム内の「遊び方」に重点が置かれていましたが、現在ではゲーム外のコンテンツエコシステムを構築し始めている人もいます。しかし正直なところ、Huyaの強みがより際立っているかもしれません。当社には膨大な数の配信者がおり、多くのショート動画コンテンツを制作し、ネット全体に配信することができます。規模だけで見ても、虎牙の月間リーチユーザー数はすでに2億人を超えています。
Q：虎牙の蓄積されたリソースや強みについて何度か言及されましたが、それは主にどのような点に表れているのでしょうか？また、虎牙の現在の対外的なリソース展開はどのようなものですか？
陳鵬：現在、私たちは単なるアプリにとどまらず、ネット上のあらゆるコンテンツやトラフィックを活用することができます。当社には「虎視」と「虎嘯」という2つのMCNがあり、現在ネット上で活躍するトップ配信者のうち、半数近くが当社の傘下にあります。「Douyin」では多くのカテゴリーでトップクラスを誇り、ゲームMCN全体で見ても、虎牙は少なくともトップ3に入っています。テンセント系の「视频号」プラットフォームにおいては、我々が最大のゲームMCNです。また、「Bilibili」や「小紅書」においても、多数のクリエイターと契約を結び、育成を行っています。現在、我々は事実上、インターネット全体を網羅する体制を確立しています。
以前お話ししなかったデータがあるかもしれませんが、『ガチョウとアヒルの殺し合い』は現在リリースから3週間が経過していますが、毎日の新規ユーザーの大部分は広告によるユーザー獲得によるものではありません。ユーザーの大半はショート動画、あるいはライブ配信やコミュニティ運営を通じて獲得されています。
Q：実は、これこそが多くの企業がコンテンツマーケティングに踏み出せない理由でもあります。たとえトラフィックがあったとしても、その帰属を特定することが難しく、結果として実際に獲得したコンバージョン数やROIを評価することが困難になってしまうからです。
陳鵬：その通りですね。なぜ虎牙は独占代理店制度を導入したのでしょうか？それは、このモデルこそがコンテンツマーケティングの価値を最も的確に数値化できるからです。以前はブランド広告を行う際、特定の配信者が大きな影響力を持っており、どれだけの視聴者数をカバーできるかは伝えられましたが、実際にどれだけの注文につながったのかまでは明確に説明できませんでした。あるプロジェクトチームの責任者から、「マーケティング費用を費やしたが、新規顧客をどれだけ獲得できたのか」と尋ねられたとしても、実際には明確に答えるのは難しいでしょう。なぜなら、配信者がもたらしたトラフィックは、チャネル経由のトラフィックや成果指標と混同されてしまうからです。
一方、独占配信モデルでは、ネット全体でのダウンロード数はすべて当社が創出したものであり、このモデルの有効性は一目瞭然です。『Goose Duck Kill』の例を見てもわかるように、当社のダウンロード数はApple App Storeで常にトップ2に入っており、順位を落とすことはほとんどありませんでした。
Q：実は現在、多くのプラットフォームがオリジナルコンテンツの制作に取り組んでいます。そのような状況において、虎牙の強みはどこにあるのでしょうか？
陳鵬：当社は複数のプラットフォームを統合することができます。『Goose Duck Kill』の配信状況を見ればわかるように、私たちは頻繁にクロスプラットフォームでの「合同配信」イベントを実施しています。例えば、あるライブ配信では、TikTokの配信者2名、Bilibiliの配信者1名、小紅書の配信者1名、さらにHuyaの配信者5名が同時に登場し、皆で連携してゲームをプレイすることがあります。これは、1つのライブ配信イベントが4つのプラットフォームで同時に展開されることに相当し、各プラットフォームで十分な露出とトラフィックを獲得できる上、各プラットフォームのルールを破ることもありません。これが私たちの非常に大きな強みです。
02
現代の「i」を「e」に変えて、モバイルゲームにどれだけの潜在力を引き出せるのか？
Q：『ガチョウとアヒルの殺人』の事例を交えて説明してください。「3.0モデル」による配信を初めて行った際、具体的にどのような取り組みを行いましたか？
陳鵬：最も重要だった点は、このプロジェクトの立ち上げ前の半年余りの準備期間中、私たちは一貫してネット全体にわたるコンテンツエコシステムの構築に注力し、多数の配信者との契約やショート動画クリエイターとの連携など、多くの取り組みを行ってきたことだと思います。この半年間にわたるコンテンツの蓄積があったからこそ、正式リリース初日からすぐに大量のコンテンツを公開することができ、その後、各プラットフォームのトレンドランキングの上位に躍り出ることができたのです。
具体的には、オープンベータテスト当日の夜、当社が独自に制作したバラエティ番組『オースカー・ナイト』シーズン2が、虎牙や抖音など、ネット上のあらゆるプラットフォームで正式に配信されました。大司馬を筆頭とするオールスター配信者陣がチームを組み、家族みんなで楽しめる雰囲気の『オースカー・ナイト』に参加しました。さらに、呂徳華や寂然といった配信者を起用し、虎牙やDouyinなど複数のプラットフォームを跨いだライブ配信連携を実施。インフルエンサーによる商品購入やトップ配信者の配信開始などと組み合わせることで、サーバーオープン時の盛り上がりをかき立てました。Douyinでは、開始後わずか24時間で動画投稿数が4,000本を超え、再生回数は1億回を突破しました。
Bilibiliでは、トップクリエイターである「老番茄」と「杜海皇」を起用してオリジナルコンテンツを制作し、その人気ランキングはサイト全体で3位を記録しました。同時に、MCN機関を通じてトップ層および中堅層のUp主と連携し、毎週配信を行う「配信者チームビルディング」に招待することで、バーチャル配信者、汎二作系、PCシングルプレイ系など、多岐にわたる垂直分野の動画エコシステムを結びつけました。「小紅書」では、プラットフォームの特性に合わせたテーマを設定し、ユーザーによる議論や投稿を促進することで、UGCの爆発的な増加を実現し、初日のノート投稿数は14,000件に達しました。
集計したところ、リリースから2週間の間に、『ガチョウとアヒルの殺戮』は各プラットフォームで計146回、トレンド入りしました。このプロセスにおいて、虎牙の最大の価値は、コンテンツエコシステムからマーケティング価値を生み出すという点を見事に徹底させたことにあると思います。これは非常に素晴らしい試みでした。
Q：『ガチョウとアヒルの殺人』が持つIPとしての価値を、どのように捉えていますか？――中国版がヒットしたのは、IPのおかげだと言う人もいるかもしれません。
陳鵬：率直に言って、IPがこのゲームのパフォーマンスに非常にプラスの効果をもたらしたことは間違いありません。しかし、最も重要な点は、コンテンツマーケティングを通じて、このゲームの遊び方を効果的に広めることができたことだと思います。『ガチョウとアヒルの殺し合い』のように、毎日3,000人以上の配信者が配信を行い、4,000～5,000人のショート動画クリエイターがネット上で動画を投稿しています。体系化されたコンテンツマーケティングは優れた増幅器となり、ソーシャルな雰囲気を醸成しています。IP自体の価値、ゲームのソーシャルな遊び方、そして私たちのマーケティング活動――最終的な成果は、これら3つの要素が相まって生まれた結果なのです。
『Goose Duck Kill』が中国に進出した際も、ゲームコンテンツに関する多くのアイデアが、元の開発チームとは必ずしも一致しないものとなるでしょう。
Q：これほど多くのコンテンツを作っているのですが、コストはかからないのですか？
陳鵬：この点については試算を行ったのですが、新規獲得数の増加分に基づいて計算すると、コンテンツへの投資対効果は非常に高く、ユーザー獲得広告よりもはるかに安価です。要するに、コンテンツマーケティングのROIは間違いなく高いのです。なぜなら、これは単なるユーザー獲得のロジックではなく、育成と育成のロジックに属するものだからです。
多くの伝統的なゲームでは、重要な節目において、多額の資金を投じて広告塔を起用したり、バージョンアップによる大型イベントを仕掛けたりして、既存ユーザーの復帰を促す必要があります。コンテンツマーケティングは比較的緩やかで長期的なプロセスですが、春節のような節目において、プレイヤーが実際にプレイしたくなるようなコンテンツの話題がゲームに一つでもあれば、自然と新規ユーザーの獲得や課金につながります。それはCPが過度な資金を投入する必要すらなく、ユーザーを中心に自発的に広がっていくものです。
Q：『ガチョウとアヒルの殺し合い』がこれほど多くのトレンド入りしていますが、プレイヤーのうち、どのような現象が特に印象に残りましたか？
陳鵬：私たちがよく言うのですが、「大ヒット作はデザインで生まれるものではなく、ユーザーによって生み出されるもの」です。例えば、オープンベータ初日にプレイヤーがニックネームを奪い合った出来事は、私たちにとって予想外の出来事でした。新作ゲームのID登録が人気を博すことは分かっていましたが、皆が「縁起の良い番号」や「名前」をこれほど多彩な形で活用するとは予想もしていませんでした。ユーザーだけでなく、多くの企業までもがID争奪戦をネタとして楽しんでいるほどです。
先日、トレンド入りしたばかりの「『ガチョウとアヒルの殺し合い』の強がり文学」も非常に興味深く、このような例は数多くあります。ユーザーの皆様には大変感謝しています。皆さん、非常に創造力に富んでいます。また、『ガチョウとアヒルの殺し合い』には、女性ユーザーの割合が非常に高く、少なくとも半数以上を占め、しかも非常に活発に活動しているという特徴があります。これが、『ガチョウとアヒルの殺し合い』が「小紅書」プラットフォームで人気を博している理由でもあります。
さらに、多くのユーザーが私たちのためにグッズのデザインを手掛けてくれています。実は、公式グッズはまだ販売開始されていませんが、ユーザーの方々がすでにたくさんの面白い商品をデザインしてくれています。また、『ガチョウとアヒルの殺人』をプレイしたことをきっかけに、同じ地域に住む仲間とオフラインで集まるようになったという投稿もたくさん見かけました。
こうした現象はすべて、私にとって大きな喜びです。なぜなら、プレイヤーたちが『ガチョウとアヒルの殺し合い』を単なるゲームとしてではなく、真に「交流のツール」や「プラットフォーム」として捉えているからです。ここでは、自分だけのアバターやアイデンティティを持ち、交流を基盤とした多彩な遊び方が用意されています。そして最終的には、オフラインでも友人関係が生まれ、真の「交流の価値」が生まれているのです。
Q：この部分は、実はPC版ゲームの当初の予想をはるかに超えるものとなっています。
陳鵬：その通りです。元のPC版開発チームは、そこまで考えていなかったと思います。彼らは非常に堅実な基礎的な推理ゲームプレイを提供しており、それが彼らの強みですが、私たちは『ガチョウとアヒルの殺し合い』を中国でいかに拡大させるかを考えなければなりません。単一のゲームプレイだけではすぐに飽きてしまいますが、ソーシャル要素にはより持続性があります。
正直なところ、今の若者たちにはこうした新しい交流のスタイルが必要なのです。多くのユーザーは、実生活では内向的な性格で、普段はあまり自分から積極的に自分を表現することができませんが、ゲームの中でガチョウの姿になると、実は大胆に自分を表現することができるのです。これにより、交流に対する欲求をより深く満たすことができるのです。
今回のバージョンには、オリジナルのPC版にはなかったソーシャル要素が数多く追加されています。例えば、ロビーで友達と一緒にビリヤードを楽しむことができます。「パーティーを主催」をタップすると、各プレイヤーには自分専用のプライベートアイランドがあり、友人を招待して一緒に過ごすことができます。このアイランドはまだ試作段階ですが、今後、ソーシャル要素を基にした非常に充実したコンテンツを順次実装していく予定です。
Q：ソーシャル要素を取り入れることは、皆さんにとってどれほど重要ですか？
陳鵬：私個人の見立てでは、将来的には作業量の半分以上がソーシャル機能の構築に費やされることになるでしょう。すでに準備しているコンテンツは非常に多く、あとはバージョンごとに段階的にアップデートしていくだけです。例えば、将来的には自分のプライベートアイランドを自由にカスタマイズしたり、友人を招待して島でより親密な交流を楽しんだりできるようになるでしょう。ゲームのメイン広場では、友人と一緒に映画を観たり、ディスコで踊ったり、結婚式に参加したりするなど、グループで楽しめるコンテンツをさらに充実させていく予定です。
将来的には、エディタ関連の機能もいくつか実装していく予定です。この時点で、『ガチョウとアヒルの殺し合い』の位置づけは、もはや単なるゲームではなく、ソーシャルプラットフォームという位置づけに変わっており、これが今後のアップデートにおける重点となります。
Q：先ほど、「ヒットコンテンツは計画的に作り出せるものではない」とおっしゃいましたが、パブリッシャーとして、やはりプレイヤーがより多くの自発的な行動を起こすよう誘導する必要があるはずです。具体的にはどのように行っているのでしょうか？
陳鵬：一つには、もちろん活気あふれるエコシステムを構築することです。クリエイターのエコシステムづくりは、私たちにとって得意分野です。例えば、優れたコンテンツを制作するクリエイターに対しては、インセンティブ制度を設けたり、ゲーム内で特別な称号を授与したりしています。
第二に、従来のクリエイターによるPGCエコシステムと比較して、今回はソーシャルプラットフォーム上で多くの一般プレイヤーによるUGCの投稿が見られました。特に「小紅書」では、個性豊かな女性ユーザーが多く、ノート形式で新しい遊び方を呼びかけています。彼女たちはクリエイターではなく、インセンティブも受け取っていませんが、実に多くの面白い遊び方を考案しています。私たちは毎日、ユーザーによる「小紅書」の投稿をすべてチェックし、面白いと感じた投稿を「注目」に選出して、より多くのプレイヤーに閲覧してもらえるよう支援しています。
Q：今回の『Goose Duck Kill』は、虎牙が提唱する3.0配信モデルを初めて実証した作品でもあります。これまでのところ、予想外の収穫はありましたか？
陳鵬：大まかな方向性については、実は以前の予測とそれほどずれていないと思います。例えば、クリエイターのエコシステムをいかに維持するかという点については、私たちはすでに十分に熟知しています。
しかし、UGCに関連する部分は確かに私の予想をはるかに上回っていました。これらのユーザーは創作を目的としたクリエイターではありませんが、私が想像していたよりもはるかに活発なグループでした。彼らのアイデアの多くは予想を超えるものであり、QQ、WeChat、TikTok、小紅書などの様々なグループチャットで活発に活動しています。このUGCコミュニティをどのようにうまく運営していくか、それが私たちが得た重要なノウハウの一つです。
Q：中国国内のパーティーゲーム市場では、すでにDAUの高いヒット作がいくつか登場していますが、この市場にはまだどれほどの成長余地があるとお考えですか？
陳鵬：まだ成長の限界には程遠いと思います。私はよくこう言っているのですが、今の若い世代は本当に孤独ですが、同時に本当に才能があり、創造性に富んだ人たちです。実は以前、多くのユーザーが『ガチョウとアヒルの殺し合い』の遊び方を理解できないのではないかと少し心配していました。このゲームにはある程度のハードルがあり、論理的思考力が求められるからです。しかし、プレイヤーたちは私たちが想像していた以上に機転が利く人たちでした。
出典：TikTokユーザー @地球online
数だけで言えば、中国国内にはすでに大ヒットのソーシャルゲームが数多くあるとは思いません。なぜこの分野に参入する企業が少ないのかといえば、その大きな理由は、短期的に利益を上げられる分野ではないからです。この分野の特徴として、ARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）がそれほど高くないことが挙げられます。実際には、メーカーによる継続的な投資が不可欠であるため、この分野に進出しているのはテンセント、網易、巨人といった大手企業ばかりなのです。
中国において、オンラインでの交流は決して時代遅れになることはないと思います。ただ、それを支える優れた製品がもっと必要だということです。私たちはこの分野に大きな期待を寄せており、自社としても、今後どのような新しい製品が登場するか、常に注視し続けています。
Q：ARPUは確かに長年の課題ですが、コンテンツマーケティングはパーティーゲームのARPU向上に役立つのでしょうか？
陳鵬：私の考えでは、コンテンツマーケティングの核心は、DAUを拡大することにあると思います。パーティーゲームはあくまで数値重視型の製品ではないため、ARPUはDAUに大きく左右されます。例えば、私がスキンを購入した際、そのスキンをより多くの人に見てもらえれば、それだけ達成感が高まります。したがって、パーティーゲームにおいては、DAUが高ければ高いほど、ARPUもさらに高いレベルへと引き上げることができるのです。
03
未来を見据えて：長期的な運営、新作ゲームの計画、そして虎牙との提携による究極のビジョン
Q：『ガチョウとアヒルの殺し合い』の今後の動向について、どのようにお考えですか？
陳鵬：現時点で、『Goose Duck Kill』は間違いなく、上昇を続ける好調な傾向を維持しています。これから迎える春節は、非常に重要な節目となります。パートナーや同級生、さらには両親など、身近な人たちと一緒に遊ぶ機会が増えるでしょう。そこで今年の春節は、「身近な人たちと一緒に遊ぶ」という点を重点的にアピールしていきます。春節期間中は、引き続きマーケティングのアイデアや施策を展開していく予定です。今後も上昇傾向を維持できると確信しています。
「錦鶏」がプレイヤーに新年の紅包を贈る
Q：そう考えると、各種祝日などのタイミングと組み合わせれば、コンテンツマーケティングという手法は、製品の長期的な運営を支援するのにかなり適しているのでしょうか？
陳鵬：その通りです。しかし、デメリットもあります。コンテンツの長期的なマーケティングは根気のいるプロセスであり、絶えずリソースを投入し続ける必要があります。従来のゲームマーケティングモデルはどちらかといえば「一発勝負」のようなもので、リリース後2～3ヶ月でプロモーションを打ち切り、その後はゲーム内のコンテンツやバージョンの更新だけで運営を維持することになります。一方、私たちは長期的なアプローチを貫き、エイプリルフールやメーデーなどの各イベントに合わせて継続的にマーケティングコンテンツを展開し、四半期ごと、月ごとにフォローアップを行っています。
国内で、私たちのように長期間にわたりコンテンツエコシステムの構築に取り組んでいる企業はほとんどありませんが、虎牙は長年にわたり『リーグ・オブ・レジェンド』や『王者栄耀』などのゲームエコシステムを築いてきました。そのため、私たちはすでに、多数のクリエイターと同時に契約を結び、育成・トレーニングやコミュニケーションといった細やかな業務を継続的に行うことに慣れています。従来のゲームパブリッシャーには、このような忍耐力はなかなか持ち合わせられないものです。
Q：コンテンツ制作のプレッシャーがこれほど高い中で、複数の製品のリリースを同時に進める余裕はあるのでしょうか？
陳鵬：実のところ、それほど影響はありません。虎牙はこれまで長年にわたり、まさにこの道を歩んできたからです。現在、当社のエコシステム内で提携している主要タイトルは40本以上あり、『王者栄耀』のような大規模なゲームも含まれています。ゲームジャンル全体では200～300本ほどあります。繰り返し申し上げていますが、これこそが従来のパブリッシャーにはない能力であり、虎牙はゲームポートフォリオのエコシステム運営においてすでに強固な基盤を築いています。細かな問題への対応、クリエイターの管理、クリエイターの収益化支援――これこそが私たちの得意分野です。
Q：マーケティングに必要な質の高いコンテンツは、安定して大量に生み出すことができるのでしょうか？多くの人が考えるように、コンテンツの制作はインスピレーションに大きく依存しているのではないでしょうか。
陳鵬：実のところ、ゲームコンテンツの分野はすでに長年にわたり存在しており、この分野の人材は全く不足していません。『王者栄耀』、『和平精英』、『リーグ・オブ・レジェンド』といったDAUの高い人気タイトルは、コンテンツエコシステム全体を大いに促進してきました。今日の中国では、どのプラットフォームにも才能あるクリエイターが数多く存在しています。優れたコンテンツを生み出す土壌は決して不足しているわけではありません。考えるべきは、彼らをいかに効果的に組織化し、所定のビジネス目標を達成するかということです。
Q：『ガチョウとアヒルの殺人』という出発点を踏まえて、今後の計画はどのように立てていますか？
陳鵬：今後も引き続き、虎牙の「配信3.0」モデルを模索し、インターネット全体を視野に入れてゲームコンテンツのエコシステムを構築していくほか、独占配信を継続して行っていく。そうして初めて、コンテンツへの投資と最終的なユーザー獲得目標を真に一致させることができる。今年中に、ミニゲームやスマホゲームを含め、7～8本のゲームが順次リリースされる見込みだ。
現在も引き続き、数多くの製品を検討しているところですが、今回の対話を機に、この情報をより多くの開発チームに伝えたいと考えています。
Q：どのような商品を主に販売していますか？
陳鵬：当社は、コンテンツ性が比較的強く、ゲームプレイのエンターテインメント性が高く、eスポーツやバラエティ番組との融合の可能性を秘めたゲーム製品の配信に重点を置いています。率直に言えば、製品については選別も行っています。例えば、従来の数値重視型の製品は、必ずしも当社の方針に合致しない可能性があります。
チームの規模については、大小を問わずどちらでも構いません。実際、現在のSteamプラットフォームには、小規模なチームが持つ優れたアイデアが数多くあるにもかかわらず、注目される機会が少ないと感じています。また、パブリッシング業務に加え、投資やインキュベーション活動も行っています。私たちが最終的に重視するのは、やはりチームそのものと、ゲームプレイに対する理解です。
また、配信だけでなく、コンテンツエコシステムにおける長期的な提携も受け付けています。すでにリリースされているゲームであれ、長期的な運営を目指す新作ゲームであれ、Huyaの長年にわたるコンテンツ運営の経験とノウハウを活用し、クリエイターの育成、エコシステムの構築、クリエイターの収益化などを推進することができます。
Q：最後に、Huyaのゲームパブリッシング事業の長期的な目標についてお伺いしたいのですが。
陳鵬：コンテンツマーケティングを原動力とする新たなマーケティングモデルのもと、当社の目標は国内最大の「第3種パブリッシャー」となることであり、その実現に向けて強い自信を持っています。また、国内市場での地位を確立するだけでなく、世界でも最高のゲームマーケティング・パブリッシング企業となることを目指しています。今年中には、グローバル展開に向けた試みを順次進めていく予定です。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/209774
