연초부터 불어닥친 《오리와 거위》 열풍은 지금도 많은 사람들에게 여전히 의문을 자아내고 있다.
1월 7일 오픈 베타를 시작한 이래, 《오리 오리 킬》은 불과 2주 만에 틱톡, 웨이보, 샤오홍슈 등 주요 플랫폼에서 146건의 트렌드 검색어를 기록했으며, 이러한 열기는 여전히 지속되고 있어 대중 사이에서 게임의 존재감을 끊임없이 새롭게 하고 있다.주목할 만한 현상은, 출시 이후 지금까지 《오리 오리 죽이기》가 iOS 게임 무료 차트 상위 2위권을 꾸준히 유지하고 있다는 점이다. 이는 한 달이라는 긴 기간이 지난 후에도 여전히 수많은 신규 플레이어가 끊임없이 게임으로 유입되고 있으며, 그 흐름이 멈출 기미가 보이지 않음을 의미한다.
《오리·거위 살인》의 최근 한 달간 무료 차트 추이
알 수 없는 점은, 일반적인 신작 게임의 출시 전략에 따르면 무료 차트에서 얼마나 높은 순위를 기록할 수 있는지는 결국 사용자 유입 광고의 역량이 얼마나 뛰어난지에 달려 있다는 것이다. 하지만 제3자 플랫폼의 모니터링 결과는 전혀 다른 양상을 보여준다. 오픈 베타 전후로 소폭의 사용자 유입 광고 지원이 있었던 것을 제외하면, 『오리 오리 죽이기』의 현재 성과형 광고 집행 규모는 그리 크지 않다.이는 상위권에 위치한 ‘유료 사용자 유입 대가’들이 하루에 수천만 단위를 소비하는 것과 극명한 대조를 이룬다.
현재 《오리 오리 죽이기》의 광고 크리에이티브는 단 5개에 불과하다. 데이터 출처: AppGrowing
《오리·거위 살인》이 자체 IP를 보유하고 있다는 점을 감안하더라도, 이 점만으로는 오픈 베타 6일 만에 사용자 수 1,000만 명 돌파, PCU가 PC 게임의 역대 최고치를 넘어선 성과, 그리고 한 달 동안 지속된 대중의 관심을 설명하기 어렵다. 《오리·거위 살인》은 도대체 어떤 비결을 가지고 있는 것일까?
지난주, 차관군은 선전에서 후야(Huya)의 최고운영책임자(COO) 천펑을 만났다. 『오리 오리 죽이기』의 공동 배급사 대표로서 그는 이 수수께끼의 해답이 ‘서클을 뚫는’ 모든 유행어, 인기 있는 모든 생방송, 그리고 플레이어들이 만들어낸 극적인 명장면 하나하나 속에 숨겨져 있다고 말했다.
후야 최고운영책임자(COO) 천펑
『오리 오리 죽여라』와의 이번 협력을 통해 후야는 ‘퍼블리셔’라는 새로운 정체성을 얻게 되었습니다. 이는 후야가 체계적으로 게임 퍼블리싱 사업에 진출한 첫 사례이자, 향후 이어질 일련의 퍼블리싱 계획의 서막이 되었습니다.후야는 전통적인 게임 퍼블리싱의 관행에 얽매여 ‘모범생’처럼 행동할 생각이 없었고, 오히려 변수를 창출하기 위해 나섰다. 그들은 게임 콘텐츠화를 선봉으로 삼아 신작 게임의 마케팅이 기존 범위를 넘어 확산되도록 이끄는, 완전히 새로운 퍼블리싱 방식을 시도하고 있다.
위험하냐고 묻는다면, 확실히 위험합니다. AppsFlyer의 《2026 게임 앱 마케팅 현황 보고서》에 따르면, 중국 게임 업계의 사용자 유치 비용은 작년 대비 22% 증가했습니다.‘유저 유치 경쟁 과열’이라는 주제는 수년 동안 거론되어 왔지만, 고기 분쇄기처럼 치열한 주목도 전쟁 속에서 결국 확보해야 할 유저는 확보해야만 한다. 그러나 《오리 오리 죽이기》는 오히려 그 반대 방향으로 나아갔다.
지난 몇 년간 이 플랫폼의 동향을 주시하지 않았던 많은 사람들은 의아해할지도 모른다. 단순히 라이브 스트리밍 플랫폼인 후야가 도대체 어떻게 ‘오지산’을 뛰어넘을 만한 역량을 갖췄을까? 하지만 실제로 지난 몇 년간 이 거대 기업은 자체적인 혁신을 이루며, 조용히 영향력을 확장해 단순한 라이브 스트리밍 앱에서 인터넷 전반의 모든 플랫폼을 아우르는 콘텐츠 운영자로 진화했다.이번에는 《오리 오리 죽이기》의 전 네트워크 콘텐츠 마케팅을 주도하며, 자체 제작 예능부터 스트리머 협업, 크로스오버 협업에 이르기까지 다양한 활동을 펼쳤습니다. 불과 며칠 전만 해도, 인기 드라마 《젊은 날의 영광》의 주연 배우들을 섭외해 《오리 오리 죽이기》에서 팀 빌딩 라이브 방송을 진행하며 함께 즐기는 모습을 보여주기도 했습니다.
차관군과의 대화에서 천펑은 내내 들뜬 기색을 감추지 못했다.이번 ‘시작부터 호조’는 그들에게 많은 의미를 지녔다. 이는 후야에 내부 및 외부의 예상을 뛰어넘는 실적을 안겨주었을 뿐만 아니라, 지난 몇 년간 심혈을 기울여 갈고닦은 ‘게임 콘텐츠’ 역량이 바로 게임 유통 시장의 교착 상태를 타개할 다음 핵심 변수임을 후야로 하여금 확신하게 했다.
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출발선으로 돌아가, 게임 유통 시장의 혼란 속에서 새로운 기회를 찾다
Q: 외부에서는 그다지 크게 느끼지 못할 수도 있겠지만, 후야는 최근 몇 년간 꽤 큰 변화를 겪은 것 같습니다.
천펑: 맞습니다. 2023년 초만 해도 후야는 여전히 매우 전통적인 라이브 스트리밍 앱이었습니다. 당시 우리는 매우 명확한 과제에 직면해 있었습니다. 첫째, 라이브 스트리밍 업계는 더 이상 독립된 앱 형태가 아니었습니다.전체 인터넷 플랫폼은 물론 많은 게임 프로젝트 자체도 라이브 스트리밍 생태계를 구축하고 있었습니다. 둘째, 당시 후야는 여전히 후원 수익에 크게 의존하고 있었습니다. 하지만 여러 요인으로 인해 이 사업의 성장 한계가 점차 낮아지고 있었습니다.
따라서 후야에 합류한 지난 2년 동안, 우리는 후야의 전반적인 비즈니스 모델을 지속적으로 업그레이드해 왔습니다. 그 첫 번째 단계는 ‘3개년 계획’에 따른 전환으로, 게임 사업과의 연계성을 강화하고, 게임 유통 및 공동 운영, 아이템 판매, 게임 광고 등의 사업을 추진하는 것입니다.
둘째, ‘후야(Huya)’ 앱이라는 자체 플랫폼 외에도, 지난 몇 년간 우리는 인터넷 전반을 아우르는 게임 콘텐츠 생태계를 구축했으며, ‘두인(Douyin)’, ‘비디오호(Video Account)’ 등의 플랫폼에서 선도적인 게임 MCN으로 자리매김했습니다.저희의 콘텐츠에 대한 이해도 지속적으로 발전하고 있으며, 인터넷 전반에서 다수의 숏폼 영상 및 텍스트·이미지 크리에이터를 육성하고 있습니다. 내부 분석에 따르면, 사용자들이 라이브 방송과 숏폼 영상을 소비하는 비율은 1:2에서 1:3 정도인 것으로 나타났기 때문입니다.
지난 2년 동안 우리는 막대한 노력을 기울여, 후야 플랫폼 전체의 포지셔닝이 현저하게 업그레이드되고 변화했다고 말할 수 있습니다. 우리는 더 이상 단순한 게임 스트리밍 플랫폼이 아니라, 게임 콘텐츠를 기반으로 전 인터넷을 아우르는 종합 게임 서비스 제공업체이자 수많은 게임 개발사의 파트너가 되었습니다. 이것이 바로 우리가 대외적으로 새롭게 각인시키고자 하는 이미지입니다.
Q: 『오리·거위 살인』을 통해 여러분은 또 다른 새로운 역할을 맡게 되었습니다. 이번이 퍼블리셔로서 체계적으로 게임 퍼블리싱에 참여한 첫 사례일 텐데, 어떤 기회를 포착하셨나요? 2026년 현재, 게임 퍼블리싱 시장의 병목 현상은 어디에 있다고 보시나요?
천펑: 앞서 말씀드린 바와 같이, 저희는 여전히 후야를 지속적으로 업그레이드하고 있습니다. 이전에는 후야가 게임 마케팅 사업을 진행할 때 주로 광고 모델을 채택했습니다. 즉, 신작 게임이 출시되면 주요 스트리머들과 협력해 마케팅을 진행하고, 후야 앱과 인기 스트리머 자원을 바탕으로 광고를 판매하는 방식이었습니다.현재의 후야는 사실 짧은 동영상, 라이브 스트리밍, 커뮤니티 운영을 통해 신작 게임을 전 인터넷에 알릴 수 있는 잠재력을 이미 갖추고 있습니다. 이러한 기반을 바탕으로, 우리는 이제야 비로소 후야가 게임의 단독 배급을 시작할 기회를 얻었다고 생각합니다.
이제 다음 주제로 넘어가 보겠습니다. 바로 모바일 게임 퍼블리싱 업계의 전반적인 환경 변화입니다.많은 문제들은 여러분도 잘 알고 계시겠지만, 초기 1.0 단계에서는 ‘앱 스토어 채널이 왕’이라고 말했을 정도로 당시 채널의 영향력이 매우 컸습니다. 이어진 2.0 시대에는 틱톡(Douyin), 콰이수(Kuaishou) 등의 플랫폼이 부상하면서 성과 기반 사용자 유치 모델이 퍼블리싱 시장을 주도하기 시작했습니다.
1.0 모델의 문제점은 현재 유통 채널의 영향력이 약화되고 있어, 모든 사용자가 앱 스토어를 통해 게임을 다운로드하는 것은 아니라는 점입니다. 2.0 사용자 유입 모델의 장점은 ROI를 매우 정밀하게 관리할 수 있다는 것이지만, 단점은 사용자 유입 시장이 이미 매우 치열해져 더 이상 높은 ROI를 달성하기 어렵다는 점입니다.
이제 우리는 콘텐츠 마케팅을 통해 게임 퍼블리싱을 주도하는 ‘3.0 단계’라는 개념을 제시합니다. 방금 설명한 후야의 전환 방향과 결합하여, 이를 후야 게임 퍼블리싱 사업의 근본적인 이론적 기반으로 삼겠습니다.
Q: 여러분이 이해하는 콘텐츠 마케팅은 구체적으로 어떤 측면을 의미하나요?
천펑: 간단히 말해, 이미지·글, 숏폼 영상, 라이브 방송은 물론 e스포츠, 예능 UGC 등 다양한 형식의 기획을 바탕으로 한 게임에 대한 종합적인 콘텐츠와 커뮤니티 생태계를 구축하는 것입니다.사실 콘텐츠 생태계 분야는 이미 많은 사람들이 활동하고 있으며, 이 개념에 대한 이해도도 제각각입니다. 연예인이나 홍보대사를 기용하는 등 비교적 전통적인 방식의 경우, 이러한 모델의 비용 대비 효과는 평가하기 어렵습니다.
저희의 접근 방식은 장기적인 콘텐츠 생태계 구축을 통해 지속적인 마케팅 효과를 달성하는 것입니다. 먼저 콘텐츠의 발판을 마련한 뒤, 생태계를 통해 그 효과를 점차 확대해 나갑니다.사용자는 라이브 방송이나 동영상을 시청하며 지속적으로 콘텐츠를 접하고 영향을 받습니다. 게임 콘텐츠는 스트리머의 플레이 시연이나 유저들의 공유를 통해 사용자와의 상호작용과 체험감을 형성하는데, 이는 단순한 광고 노출을 넘어 생생한 콘텐츠 접점을 만들어 더 나은 전환 효과를 실현합니다.
《오리와 거위 살인》 오리지널 예능 ‘오스카의 밤’ 시즌 2
사실 예전에는 게임 콘텐츠에 대한 투자가 주로 게임 내 ‘플레이 방식’에 집중되었지만, 요즘에는 게임 외부의 콘텐츠 생태계를 구축하는 움직임도 점차 나타나고 있습니다. 하지만 솔직히 말해, 후야의 경쟁력이 더 두드러질 것으로 보입니다.저희는 방대한 수의 스트리머를 보유하고 있어 수많은 숏폼 콘텐츠를 제작하고, 이를 전 네트워크에 배포할 수 있습니다. 단순히 규모만 놓고 보더라도, 후야의 월간 도달 사용자 수는 이미 2억 명이 넘습니다.
Q: 후야의 역량과 강점에 대해 몇 차례 언급하셨는데, 이는 주로 어떤 측면에서 드러납니까? 후야는 현재 대외적으로 어떤 자원 배치를 하고 있습니까?
천펑: 현재 우리는 단순한 앱에 그치지 않고, 인터넷 전반의 콘텐츠와 트래픽을 모두 활용할 수 있습니다. 저희는 ‘후시(虎视)’와 ‘후샤오(虎啸)’라는 두 개의 MCN을 운영하고 있으며, 현재 인터넷 전반에 걸쳐 활동하는 수많은 인기 스트리머 중 거의 절반이 저희 산하에 속해 있습니다.‘두인(Douyin)’에서는 여러 카테고리에서 선두권을 차지하고 있으며, 전체 게임 MCN 중에서는 ‘후야(Huya)’가 최소한 3위 안에 들 수 있습니다. 텐센트 계열의 ‘비디오호(Video Account)’ 플랫폼에서는 우리가 최대 규모의 게임 MCN입니다. ‘빌리(Bilibili)’와 ‘샤오홍슈(Xiaohongshu)’를 포함해, 저희는 크리에이터들과 대거 계약을 맺고 육성하고 있습니다. 현재, 저희는 사실상 전 네트워크를 아우르는 구도를 구축했습니다.
아마 이전에 언급하지 않았던 데이터가 하나 있을 텐데, 『오리와 거위』는 현재 출시된 지 3주가 지났으며, 매일 신규 사용자의 대부분은 유료 사용자 유치에 의존하지 않고 확보되고 있습니다. 사용자들은 주로 숏폼 영상이나 라이브 방송, 커뮤니티 운영을 통해 유입되고 있습니다.
Q: 사실 이것이 바로 많은 업체들이 콘텐츠 마케팅에 뛰어들기를 주저하는 이유이기도 합니다. 트래픽이 있더라도 그 효과를 정확히 파악하기 어려워, 결국 실제로 확보한 전환 수와 ROI를 평가하기가 어렵기 때문입니다.
천펑: 말씀하신 대로입니다. 왜 후야가 독점 유통을 하려는 걸까요? 바로 이 모델만이 콘텐츠 마케팅의 가치를 가장 잘 정량화할 수 있기 때문입니다. 예전에는 브랜드 광고를 할 때, 특정 스트리머의 영향력이 크고 얼마나 많은 시청자를 확보할 수 있는지만 알려줄 수 있었을 뿐, 그가 실제로 얼마나 많은 주문으로 이어졌는지는 명확히 설명할 수 없었습니다.프로젝트 팀장이 “여기에 마케팅 비용을 지출했는데, 신규 고객을 얼마나 유치했나요?”라고 묻는다면, 사실 명확히 설명하기 어렵습니다. 스트리머가 가져온 트래픽이 채널 트래픽이나 성과 지표와 뒤섞여 버리기 때문입니다.
반면 독점 유통 모델에서는 전체 네트워크의 다운로드 수를 모두 우리가 창출해 냈기 때문에, 이 모델의 효과는 한눈에 알 수 있습니다. 예를 들어 《오리 오리 죽이기》의 경우를 보면, 우리의 다운로드 수는 애플 앱 스토어에서 항상 상위 2위권을 유지하며, 거의 한 번도 순위가 떨어지지 않았습니다.
Q: 사실 요즘 많은 플랫폼이 자체 제작 콘텐츠를 시도하고 있습니다. 이런 상황에서 후야의 강점은 무엇입니까?
천펑: 저희는 여러 플랫폼을 통합할 수 있습니다. 《오리 오리 죽이기》의 출시 과정에서 보셨듯이, 저희는 종종 크로스 플랫폼 ‘공동 방송’ 이벤트를 진행합니다.예를 들어 한 번의 생방송에 두 명의 틱톡 스트리머, 한 명의 빌리버스트 스트리머, 한 명의 샤오홍슈 스트리머, 그리고 다섯 명의 후야 스트리머가 동시에 등장해 함께 게임을 즐기는 경우가 있습니다. 이는 마치 하나의 생방송 이벤트가 네 개의 플랫폼에서 동시에 폭발적으로 확산되는 것과 같으며, 각 플랫폼에서 훌륭한 노출과 트래픽을 확보하면서도 각 플랫폼의 규정을 위반하지 않습니다. 이것이 바로 저희의 매우 큰 강점입니다.
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‘i’를 ‘e’로 바꾸고, 모바일 게임 시장에 투입하면 얼마나 더 많은 잠재력을 끌어낼 수 있을까?
Q: 《오리와 거위 살인》 사례를 들어 설명해 주시겠어요? ‘3.0 모드’로 처음 게임을 출시할 때, 구체적으로 어떤 작업을 진행하셨나요?
천펑: 제 생각에 가장 중요한 점은, 이 프로젝트의 초기 준비 기간인 반년여 동안 우리가 지속적으로 전체 네트워크를 아우르는 콘텐츠 생태계를 구축해 왔으며, 수많은 스트리머와의 계약 체결 및 숏폼 크리에이터와의 제휴 구축 등의 작업을 수행해 왔다는 것입니다.바로 반 년에 걸친 콘텐츠 축적 덕분에, 첫 출시 당일 즉시 방대한 양의 콘텐츠를 공개할 수 있었고, 그 결과 각 플랫폼에서 모두 실시간 검색어 상위권에 오를 수 있었습니다.
좀 더 구체적으로 말하자면, 오픈 베타 당일 밤, 저희가 직접 제작한 예능 IP 《오스카의 밤》 시즌 2가 후야, 틱톡 등 모든 온라인 채널을 통해 정식 방영되었습니다. 다시마가 이끄는 올스타 스트리머진이 한 팀을 이루어, 온 가족이 함께 즐길 수 있는 분위기의 《오리 오리 킬》 게임에 참여했습니다.또한 뤼더화, 지란 등 스트리머들을 앞세워 후야, 틱톡 등 여러 플랫폼을 아우르는 라이브 스트리밍 연동을 진행했으며, 인플루언서의 콘텐츠 제작 및 인기 스트리머들의 방송 시작 등을 결합해 서버 오픈의 열기를 한층 더 높였습니다.도우인에서는 첫 24시간 동안만 4,000개가 넘는 동영상이 업로드되었으며, 동영상 조회수는 1억 회를 돌파했습니다.
Bilibili에서는 인기 크리에이터인 ‘라오톈마’와 ‘두하이황’을 섭외해 맞춤형 콘텐츠를 제작했으며, 최고 인기 순위에서 사이트 전체 3위를 기록했습니다.동시에 MCN 에이전시를 통해 상위 및 중위권 업로더들과 협력 관계를 구축하고, 매주 ‘스트리머 팀 빌딩’ 이벤트를 진행하도록 초청하여 가상 스트리머, 2D 게임, PC 싱글플레이어 게임 등 다양한 분야의 동영상 생태계를 연결하고 아우르는 데 성공했습니다.샤오홍슈에서는 플랫폼의 특성에 맞춰 테마를 기획하고, 사용자들의 토론과 게시물 작성을 유도하여 UGC가 폭발적으로 증가했으며, 첫날에만 14,000건의 노트가 생성되었습니다.
저희가 집계해 본 결과, 출시 후 2주 동안 《오리 오리 죽이기》는 주요 플랫폼에서 총 146회나 트렌드 검색어에 올랐습니다. 제 생각에 이 과정에서 Huya의 가장 큰 가치는 콘텐츠 생태계가 마케팅 가치를 창출하는 부분을 철저히 구현해 냈다는 점입니다. 이는 매우 훌륭한 시도였습니다.
Q: 《오리와 거위 살인》이 지닌 IP적 특성을 어떻게 이해하시나요? — 어쩌면 어떤 이들은 중국 서버의 인기가 전적으로 IP 덕분이라고 말할 수도 있겠죠.
천펑: 솔직히 말해서, IP가 이 게임의 성과에 확실히 긍정적인 영향을 미쳤다는 점은 부인할 수 없습니다. 하지만 가장 핵심적인 부분은 우리가 콘텐츠 마케팅을 통해 이 게임의 플레이 방식을 효과적으로 알렸다는 점이라고 생각합니다.『오리와 거위』의 경우, 매일 약 3,000명 이상의 스트리머가 방송을 진행하고, 4,000~5,000명의 숏폼 크리에이터가 인터넷 전반에 콘텐츠를 올리고 있습니다. 체계적인 콘텐츠 마케팅은 훌륭한 증폭기 역할을 하여 소셜 분위기를 형성했습니다.IP 자체의 가치, 게임의 소셜 플레이 방식, 그리고 우리의 마케팅 활동이 결합되어 최종 성과가 나온 것입니다.
예를 들어, 《오리와 거위》가 중국에 진출한 후, 많은 게임 콘텐츠에 대한 구상이 원래 개발팀의 생각과 완전히 일치하지 않게 되기도 했습니다.
Q: 이렇게 많은 콘텐츠를 제작했는데, 비용이 많이 들지 않나요?
천펑: 저희는 이에 대해 계산해 본 바 있습니다. 신규 유입량을 기준으로 볼 때, 콘텐츠에 투자하는 비용 대비 효과는 상당히 높으며, 사용자 유입을 구매하는 것보다 훨씬 저렴합니다. 간단히 말해, 콘텐츠 마케팅의 ROI는 반드시 높을 수밖에 없습니다. 이는 단순히 사용자 유입을 구매하는 논리가 아니라, 잠재 고객을 발굴하고 육성하는 논리에 속하기 때문입니다.
많은 전통적인 게임들은 중요한 시점에 돈을 쏟아부어 홍보대사를 섭외하거나, 버전 업데이트를 통해 대형 이벤트를 만들어 유저들의 재유입을 유도해야 합니다.콘텐츠 마케팅은 비교적 느리고 장기적인 과정이지만, 설날과 같은 시기가 되면 게임에서 플레이어들이 즐길 만한 콘텐츠 화제가 하나만 등장해도 자연스럽게 신규 유저 유입과 유료 결제로 이어집니다. 이는 개발사가 과도한 비용을 투자할 필요조차 없이, 사용자들 사이에서 자발적으로 형성되는 현상입니다.
Q: 《오리와 거위 살인》이 이렇게 많이 트렌드에 올랐는데, 어떤 플레이어들의 플레이 방식이 특히 깊은 인상을 남겼나요?
천펑: 저희는 늘 이런 말을 합니다. ‘대히트작은 디자인으로 만들어지는 것이 아니라, 사용자가 만들어내는 것’이라고요. 오픈 베타 첫날 플레이어들이 닉네임을 선점하려 했던 사건은 저희에게 예상치 못한 일이었습니다.신작 게임에서 ID 등록이 큰 인기를 끌 것이라는 건 알고 있었지만, 사람들이 좋은 번호와 이름을 이렇게 다양한 방식으로 활용할 줄은 몰랐습니다. 사용자뿐만 아니라 많은 기업들조차 ID 선점 경쟁을 유머 소재로 삼아 즐기고 있습니다.
며칠 전 화제에 올랐던 ‘오리·거위 살인 게임의 뻔뻔한 말투’도 꽤 흥미롭고, 이와 같은 예시는 많습니다.저희는 창의력이 뛰어난 사용자분들께 깊이 감사드립니다. 게다가 『오리·거위 살인』은 여성 사용자 비율이 매우 높고, 적어도 절반 이상을 차지하며 상당히 활발하게 활동하고 있다는 특징이 있는데, 이것이 바로 『오리·거위 살인』이 샤오홍슈 플랫폼에서 큰 인기를 끌고 있는 이유이기도 합니다.
게다가 많은 유저들이 저희를 위해 굿즈를 디자인해 주고 있습니다. 사실 공식 굿즈는 아직 판매도 시작되지 않았는데, 유저들이 이미 재미있는 제품들을 많이 디자인해 주었습니다. 또한 《오리 오리 죽이기》를 플레이한 후 같은 지역에 사는 사람들과 오프라인 모임을 갖기로 한 게시글도 많이 보았습니다.
이러한 현상들은 저를 정말 기쁘게 합니다. 플레이어들이 《오리 오리 죽이기》를 단순한 게임을 넘어 진정한 사교 도구이자 플랫폼으로 여기고 있기 때문이죠. 우리는 이곳에서 나만의 고유한 아바타와 정체성을 가지고 있으며, 다양한 사교 기반 플레이 방식을 즐길 수 있고, 결국 오프라인에서도 친구가 되곤 합니다. 이것이야말로 진정한 사교의 가치를 창출해 냅니다.
Q: 이 부분은 사실 원작 PC 게임의 예상을 완전히 뛰어넘었습니다.
천펑: 맞습니다. 원래 PC 게임 개발팀은 이런 점까지 생각하지 못했을 거라고 봅니다. 그들은 탄탄한 기본 추리 게임플레이를 제공했는데, 이것이 그들의 강점이지만, 우리는 《오리와 거위》를 중국에서 어떻게 더 크게 확장시킬지 고민해야 합니다. 단일 게임플레이만으로는 금방 질리기 쉬운데, 소셜 요소가 더 오래 지속되는 매력을 지니고 있으니까요.
솔직히 말해서, 요즘 젊은이들에게는 이런 새로운 방식의 사교 활동이 필요합니다. 많은 사용자들은 일상생활에서는 내성적인 편이라 평소에는 적극적으로 자신을 표현하기를 주저하지만, 게임 속에서 거위 캐릭터를 착용하면 오히려 대담하게 자신을 표현할 수 있습니다. 이를 통해 사교적 욕구를 더 깊이 있게 충족시킬 수 있습니다.
오늘 출시된 버전에는 원작 PC 게임에는 없던 다양한 소셜 콘텐츠가 추가되었습니다. 예를 들어, 로비에서 친구들과 함께 당구를 칠 수 있습니다.‘게임 만들기’를 클릭하면, 우리 각자에게는 친구를 초대해 함께 놀 수 있는 나만의 개인 섬이 하나씩 있습니다. 이 섬은 아직 초기 단계에 불과하지만, 앞으로 소셜 기능을 기반으로 한 매우 다채로운 콘텐츠들을 순차적으로 선보일 계획입니다.
Q: 소셜 게임 요소를 개발하는 것이 여러분에게 얼마나 중요한가요?
천펑: 제 개인적인 판단으로는, 앞으로 우리 업무량의 절반 이상이 소셜 콘텐츠 개발에 집중될 것으로 보입니다. 이미 준비해 둔 콘텐츠가 상당히 많으며, 버전별로 단계적으로 업데이트해 나가기만 하면 됩니다. 예를 들어, 앞으로는 자신의 개인 섬을 꾸밀 수 있고, 친구들을 섬으로 초대해 더 친밀한 상호작용을 나눌 수 있게 될 것입니다.게임의 메인 광장에서는 친구들과 함께 영화를 보거나, 함께 춤을 추거나, 결혼식에 참석하는 등 여러 명이 함께 참여할 수 있는 콘텐츠를 더 많이 선보일 예정입니다.
앞으로 편집기 관련 기능도 추가할 예정입니다. 이 시점에서 《오리와 거위》는 더 이상 단순한 게임이 아닌 소셜 플랫폼으로서의 성격을 띠게 되었으며, 이것이 향후 업데이트의 중점 사항이 될 것입니다.
Q: 방금 히트 콘텐츠는 계획할 수 없다고 말씀하셨는데, 퍼블리셔로서 플레이어들이 더 많은 자발적인 행동을 보이도록 유도해야 할 필요는 분명히 있을 텐데요. 이를 위해 어떤 방식을 취하고 계신가요?
천펑: 한편으로는 물론 활기찬 생태계를 구축하는 것입니다. 크리에이터 생태계를 조성하는 데 있어서는 저희가 이미 상당한 노하우를 쌓았습니다. 예를 들어, 훌륭한 콘텐츠를 제작한 크리에이터에게는 인센티브 정책을 제공하거나 게임 내에서 특별한 칭호를 부여하는 등의 조치를 취하고 있습니다.
둘째, 기존의 크리에이터 중심 PGC 생태계와 비교해, 이번에는 소셜 플랫폼에서 일반 유저들이 만들어내는 UGC 콘텐츠를 많이 관찰할 수 있었습니다. 특히 ‘샤오홍슈’ 플랫폼에서는 개성 넘치는 여성 유저들이 많았는데, 이들은 ‘노트’ 형식을 통해 새로운 플레이 방식을 제안하곤 했습니다. 비록 크리에이터가 아니며 인센티브도 받지 않음에도 불구하고, 정말 흥미로운 플레이 방식을 많이 고안해 냈습니다.저희는 매일 사용자들의 샤오홍슈 게시물을 모두 훑어보고, 흥미롭다고 판단되는 게시물을 추천하여 더 많은 플레이어가 볼 수 있도록 돕고 있습니다.
Q: 이번 《오리 오리 죽이기》는 후야가 제안한 3.0 배포 모델을 처음으로 검증한 사례이기도 합니다. 지금까지 예상치 못했던 뜻밖의 성과가 있었다고 보시나요?
천펑: 큰 흐름에서 보면, 사실 우리가 이전에 예상했던 것과 크게 다르지 않다고 생각합니다. 예를 들어 크리에이터 생태계를 어떻게 유지해 나갈지에 대한 부분은, 우리가 이미 매우 능숙하게 다루고 있는 부분입니다.
하지만 UGC와 관련된 부분은 확실히 제 예상을 훨씬 뛰어넘었습니다. 이 사용자들은 창작을 목표로 하는 크리에이터는 아니지만, 제가 상상했던 것보다 훨씬 더 활발한 집단입니다.그들의 창의적인 아이디어는 종종 기대를 뛰어넘을 정도로 뛰어나며, QQ, 위챗, 틱톡, 샤오홍슈의 다양한 그룹 채팅에서 활발히 활동하고 있습니다. 이 UGC 커뮤니티를 어떻게 잘 운영할 것인가, 이것이 우리가 얻은 중요한 노하우입니다.
Q: 중국 내 파티 게임 시장에서는 이미 일일 활성 사용자(DAU)가 많은 제품들이 몇 개나 등장했는데, 이 시장의 성장 잠재력은 어느 정도라고 보십니까?
천펑: 저는 아직 한계가 멀었다고 생각합니다.저는 늘 말하곤 하는데, 요즘 젊은이들은 정말 외로워 보이지만, 동시에 정말 재능이 뛰어나고 창의적인 사람들입니다. 사실 전에는 많은 유저들이 《오리 오리 죽이기》를 제대로 즐기지 못할까 봐 조금 걱정했었습니다. 이 게임은 어느 정도 진입 장벽이 있고, 논리적 사고력을 꽤 요구하기 때문이죠. 하지만 플레이어들은 우리가 상상했던 것보다 훨씬 더 기지가 뛰어났습니다.
출처: 틱톡 크리에이터 @지구online
수량 면에서 볼 때, 중국 내에는 이미 히트작 소셜 게임이 많이 있다고 생각하지 않습니다. 왜 이 분야에 뛰어드는 사람이 적은지, 그 주된 이유는 단기간에 수익을 내기 어렵기 때문입니다. 이 분야의 특징은 ARPU가 높지 않을 수 있다는 점인데, 사실 이는 개발사의 지속적인 투자가 필요한 분야입니다. 그래서 이 분야에 진출할 수 있는 곳은 텐센트, 넷이즈, 거인(Giants)과 같은 대형 기업들뿐입니다.
저는 중국에서 온라인 소셜이 결코 시대에 뒤처지지 않을 것이라고 생각합니다. 다만 이를 이어갈 훌륭한 제품이 더 많이 필요할 뿐이죠. 저희는 이 분야를 꽤 긍정적으로 보고 있으며, 저희 스스로도 앞으로 어떤 새로운 제품이 등장할지 끊임없이 주시하고 있습니다.
Q: ARPU는 확실히 오랫동안 해결되지 않은 난제인데요, 콘텐츠 마케팅이 파티 게임의 ARPU를 높이는 데 도움이 될 수 있을까요?
천펑: 제 생각에 콘텐츠 마케팅의 핵심은 DAU를 늘리는 데 있습니다. 파티 게임은 어쨌든 수치 중심의 게임이 아니기 때문에, ARPU는 상당 부분 DAU에 따라 결정됩니다. 예를 들어, 제가 스킨을 하나 구매했을 때, 더 많은 사람이 제 스킨을 볼수록 성취감이 커집니다. 따라서 파티 게임의 경우, DAU가 높을수록 ARPU도 더 높은 수준으로 올라갈 수 있습니다.
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미래를 내다보며: 장기 운영, 신작 계획, 그리고 Huya와의 퍼블리싱을 통한 궁극적인 비전
Q: 《오리와 거위 살인》의 향후 전망에 대해 어떻게 생각하시나요?
천펑: 현재까지 《오리 오리 죽이기》는 확실히 지속적인 상승세를 보이고 있습니다.다가오는 춘절은 매우 중요한 특별한 시기입니다. 연인, 동창, 심지어 부모님까지 주변 사람들과 함께 게임을 즐길 가능성이 높습니다. 그래서 올해 춘절에는 ‘주변 사람들과 함께 즐기기’라는 포인트를 집중적으로 부각할 계획입니다. 춘절 기간 내내 마케팅 아이디어와 전략을 지속적으로 전개할 예정이며, 상승세를 계속 유지할 수 있을 것이라고 확신합니다.
“금계”가 플레이어들에게 새해 복돈을 선물합니다
Q: 이렇게 보면, 각종 기념일을 활용한다면 콘텐츠 마케팅 모델이 제품의 장기적인 운영에 꽤 도움이 될 수 있는 것 같나요?
천펑: 맞습니다. 하지만 단점도 있습니다. 콘텐츠의 장기 마케팅은 매우 힘든 과정이며, 끊임없이 투자해야 합니다.전통적인 게임 마케팅 모델은 ‘일회성’에 가깝습니다. 출시 후 두세 달 정도 지나면 마케팅 활동을 중단하고, 이후에는 게임 내 콘텐츠 업데이트와 버전 갱신으로 운영을 유지하는 식이죠. 반면 저희는 장기적인 접근을 고수하며, 만우절이나 노동절 같은 각종 기념일을 맞아 지속적으로 마케팅 콘텐츠를 선보이고, 분기별, 월별로 꾸준히 관리해 나갑니다.
국내에서는 우리처럼 오랫동안 콘텐츠 생태계를 구축해 온 곳이 거의 없지만, 후야는 수년 동안 《리그 오브 레전드》, 《왕자영예》 등의 게임 생태계를 구축해 왔기 때문에, 우리는 이미 수많은 크리에이터와 동시에 계약을 맺고, 인큐베이션 및 교육, 소통과 같은 세세한 업무를 지속적으로 수행하는 데 익숙해져 있습니다. 전통적인 게임 퍼블리싱 회사들은 이런 인내심을 갖기 어렵습니다.
Q: 콘텐츠 제작 부담이 이토록 큰데, 여러 제품을 동시에 출시할 역량이 있으신가요?
천펑: 사실 큰 영향은 없습니다. 후야는 그동안 줄곧 이런 방식으로 성장해 왔으니까요. 현재 우리 생태계 내에서 협력 중인 주요 게임만 40여 종에 달하며, 《왕자영예》와 같은 대규모 게임도 포함되어 있고, 전체 게임 장르를 합치면 200~300여 종에 이릅니다.저희가 거듭 강조해 왔듯이, 이것이 바로 전통적인 퍼블리싱사가 갖추지 못한 역량입니다. 하지만 후야는 게임 포트폴리오 생태계를 운영하는 데 있어 이미 탄탄한 기반을 마련해 놓았습니다. 사소한 문제를 어떻게 처리할지, 크리에이터를 어떻게 관리할지, 크리에이터의 수익 창출을 어떻게 도울지, 이것이 바로 저희가 가장 잘하는 분야입니다.
Q: 마케팅에 필요한 우수한 콘텐츠를 꾸준히 대량으로 생산할 수 있을까요? 많은 사람들이 콘텐츠를 이해하는 방식에 따르면, 콘텐츠 제작은 영감에 상당히 의존하는 편입니다.
천펑: 사실 게임 콘텐츠 분야는 이미 수년째 이어져 왔기 때문에, 이 분야의 인재는 전혀 부족하지 않습니다. 『왕자영예』, 『평화엘리트』, 『리그 오브 레전드』와 같은 일일 활성 사용자(DAU)가 많은 대형 게임들은 전체 콘텐츠 생태계를 크게 촉진했으며, 오늘날 중국의 모든 플랫폼에는 재능 있는 크리에이터들이 대거 포진해 있습니다.우수한 콘텐츠가 자라날 토양은 부족하지 않습니다. 고민해야 할 점은 이들을 어떻게 효과적으로 조직화하여 정해진 상업적 목표를 달성할 것인가 하는 것입니다.
Q: 『오리와 거위 살인 사건』을 발판으로 삼아, 앞으로의 계획을 어떻게 세우고 계신가요?
천펑: 저희는 앞으로도 후야의 ‘배급 3.0’ 모델을 꾸준히 모색해 나갈 것이며, 전체 네트워크를 기반으로 게임 콘텐츠 생태계를 구축하고, 독점 배급을 지속적으로 추진할 것입니다. 그래야만 콘텐츠에 대한 투자와 최종 사용자 확보 목표가 진정으로 부합할 수 있습니다. 올해 안에 미니게임과 모바일 게임을 포함해 7~8개의 게임이 순차적으로 출시될 것으로 예상됩니다.
현재도 여전히 수많은 제품을 검토하고 있으며, 이번 대화를 계기로 이 정보를 더 많은 연구개발 팀에 전달하고자 합니다.
Q: 어떤 제품을 주로 게시하시나요?
천펑: 저희는 콘텐츠성이 뛰어나고, 게임 플레이의 재미와 관전 가치가 높으며, e스포츠나 예능 프로그램과의 연계 가능성이 있는 게임 제품을 중점적으로 출시할 계획입니다. 솔직히 말씀드리자면, 저희도 제품을 선별하고 있습니다. 예를 들어, 전통적인 수치 중심형 게임은 저희와 잘 맞지 않을 수도 있습니다.
팀 규모에 있어서는, 크든 작든 상관없이 모두 환영합니다. 사실 현재 스팀 플랫폼에는 소규모 팀이 보유한 훌륭한 아이디어가 많지만, 이를 주목하는 사람은 드물다고 생각합니다. 퍼블리싱 외에도 투자 및 인큐베이션을 진행할 계획입니다. 저희가 가장 중요하게 여기는 것은 결국 팀 자체와 게임 플레이에 대한 이해입니다.
또 한 가지로, 퍼블리싱 외에도 콘텐츠 생태계에서의 장기적인 협력을 개방하고 있습니다. 이미 출시된 게임이든 장기 운영을 목표로 하는 신작이든, 모두 후야(Huya)가 다년간 쌓아온 콘텐츠 경험과 역량을 바탕으로 크리에이터 발굴, 생태계 육성, 크리에이터 수익화 등의 과제를 성공적으로 수행할 수 있습니다.
Q: 마지막으로 한 가지 여쭤보고 싶은데, Huya의 게임 퍼블리싱 사업의 장기적인 목표는 무엇인가요?
천펑: 콘텐츠 마케팅을 주축으로 하는 새로운 마케팅 모델 하에서, 우리의 목표는 중국 최대의 ‘제3종 퍼블리싱 기업’이 되는 것이며, 이에 대해 우리는 확신을 가지고 있습니다. 또한, 중국 시장에서 입지를 다지는 것 외에도, 전 세계적으로도 최고의 게임 마케팅 및 퍼블리싱 기업이 되고자 합니다. 올해 안으로 글로벌 시장 진출을 위한 몇 가지 시범적인 시도를 차례로 진행할 예정입니다.
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