Ein traditionsreicher Großhersteller hat sich drei Jahre lang zurückgezogen und nun den ersten Hit des Jahres auf den Markt gebracht – ein Gespräch mit dem COO von Huya: neue Wege beschreiten

Der Hype um „Goose Duck Kill“, der zu Beginn des Jahres losbrach, ist für viele bis heute ein Rätsel.

Seit Beginn der öffentlichen Testphase am 7. Januar hat „Goose Duck Kill“ innerhalb von nur zwei Wochen 146 Mal die Trendliste auf großen Plattformen wie Douyin, Weibo und Xiaohongshu angeführt, und dieser Hype hält weiterhin an, wodurch das Spiel seine Präsenz in der Öffentlichkeit ständig neu untermauert.Ein bemerkenswertes Phänomen ist, dass sich „Goose Duck Kill“ seit seiner Veröffentlichung stets auf den ersten beiden Plätzen der iOS-Charts für kostenlose Spiele gehalten hat. Das bedeutet, dass auch nach einem Zeitraum von einem Monat immer noch eine große Zahl neuer Spieler ununterbrochen in das Spiel strömt, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dieser Trend verlangsamen könnte.

Entwicklung der „Goose and Duck Kill“-Charts im letzten Monat

Das Rätselhafte daran ist: Nach den üblichen Erfahrungen mit der Markteinführung neuer Spiele hängt es allein von der Stärke der Werbemaßnahmen ab, wie hoch ein Spiel in den Charts der kostenlosen Spiele klettern kann. Die Daten von Drittanbieter-Plattformen zeigen jedoch ein anderes Bild: Abgesehen von einem leichten Schub durch Werbemaßnahmen vor und nach der öffentlichen Testphase ist der Einsatz von Performance-Werbung bei „Goose Duck Kill“ derzeit nicht besonders intensiv.Dies steht in krassem Gegensatz zu den „Großinvestoren“ in Nutzerakquise in den vorderen Rängen, deren tägliche Ausgaben oft mehrere zehn Millionen betragen.

Derzeit gibt es für „Goose Duck Kill“ nur fünf Werbekampagnen. Quelle: AppGrowing

Selbst wenn man berücksichtigt, dass „Goose Duck Kill“ bereits über eine eigene IP verfügt, reicht dieser Faktor allein kaum aus, um die Ergebnisse zu erklären: mehr als 10 Millionen Nutzer innerhalb von sechs Tagen der öffentlichen Testphase, eine PCU, die den historischen Höchstwert des PC-Spiels übertrifft, sowie eine einmonatige Anziehungskraft auf das Publikum. Woher nimmt „Goose Duck Kill“ diese Kraft?

Letzte Woche traf sich „Teahouse Jun“ in Shenzhen mit Chen Peng, dem Chief Operating Officer von Huya. Als einer der Mitverleger von „Goose Duck Kill“ erklärte er mir, dass die Antwort auf dieses Rätsel in jedem viralen Meme, jeder beliebten Live-Übertragung und jeder dramatischen Szene steckt, die von den Spielern inszeniert wurde.

Chen Peng, Chief Operating Officer von Huya

Im Rahmen dieser Zusammenarbeit mit „Goose Duck Kill“ hat Huya eine völlig neue Rolle übernommen: die des Publishers. Dies ist ihr erster systematischer Vorstoß in das Geschäftsfeld der Spieleveröffentlichung und markiert den Beginn einer ganzen Reihe weiterer Veröffentlichungsprojekte.Huya hat nicht vor, sich streng an die üblichen Abläufe des traditionellen Spieleverlagswesens zu halten und ein „Musterschüler“ zu sein, sondern will vielmehr neue Wege beschreiten. Das Unternehmen versucht, einen völlig neuen Ansatz im Verlagsgeschäft zu etablieren: Mit den Spielinhalten als Speerspitze soll das Marketing für neue Spiele über die üblichen Zielgruppen hinausreichen.

Wenn man fragt, ob es riskant ist – ja, das ist es tatsächlich. Der „Bericht zum Stand des Marketing für Gaming-Apps 2026“ von AppsFlyer zeigt, dass die Ausgaben für die Nutzerakquise im chinesischen Gaming-Markt im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 22 % gestiegen sind.Das Thema „Wettlauf um Nutzerakquise“ wird schon seit Jahren diskutiert, doch in diesem gnadenlosen Kampf um Aufmerksamkeit, der einem Fleischwolf gleicht, muss man letztendlich doch die Nutzer kaufen, die man braucht. „Goose Duck Kill“ geht jedoch genau den umgekehrten Weg.

Viele, die die Entwicklungen dieser Plattform seit einigen Jahren nicht mehr verfolgt haben, werden sich vielleicht wundern: Wie soll Huya, eine Live-Streaming-Plattform, die Kraft aufbringen, den „Fünf-Finger-Berg“ zu überwinden? Tatsächlich hat dieses große Unternehmen in den vergangenen Jahren jedoch eine Selbstreform vollzogen und still und leise seinen Einflussbereich ausgeweitet – von einer reinen Live-Streaming-App hat es sich zu einem Content-Manager entwickelt, der alle Plattformen im gesamten Internet überspannt.Diesmal haben sie das Content-Marketing für „Goose Duck Kill“ im gesamten Netz geleitet – von selbst produzierten Unterhaltungsshows über Kooperationen mit Streamern bis hin zu branchenübergreifenden Partnerschaften. Erst vor wenigen Tagen haben sie die Hauptdarsteller der beliebten Serie „Youthful Achievements“ dazu gebracht, in „Goose Duck Kill“ live ein Teambuilding zu veranstalten und gemeinsam zu spielen.

Im Gespräch mit dem „Teahouse-Herrn“ zeigte sich Chen Peng durchweg in Hochstimmung.Dieser „erfolgreiche Start“ bedeutet ihnen sehr viel: Er hat Huya nicht nur Ergebnisse beschert, die die internen und externen Erwartungen übertrafen, sondern Huya auch in der Überzeugung bestärkt, dass die „Gaming-Inhalte“, an denen sie in den letzten Jahren intensiv gearbeitet haben, genau der nächste entscheidende Faktor sind, um den Durchbruch auf dem Markt für Spieleveröffentlichungen zu schaffen.

01

Zurück an den Start – neue Chancen inmitten des Chaos auf dem Spielevertriebsmarkt

F: Von außen mag das vielleicht nicht so deutlich wahrnehmbar sein, aber Huya scheint sich in den letzten Jahren ziemlich stark verändert zu haben.

Chen Peng: Genau. Anfang 2023 war Huya noch eine sehr traditionelle Live-Streaming-App. Damals standen wir vor ganz klaren Herausforderungen: Erstens war die Live-Streaming-Branche nicht mehr auf eigenständige Apps beschränkt.Plattformen im gesamten Internet, darunter auch viele Spiele selbst, bauten eigene Live-Streaming-Ökosysteme auf. Zweitens war Huya damals noch stark von Einnahmen aus Zuschauergeschenken abhängig. Aufgrund verschiedener Faktoren sank die Umsatzobergrenze dieses Geschäftsbereichs jedoch nach und nach.

Seit unserem Beitritt zu Huya vor zwei Jahren haben wir daher kontinuierlich daran gearbeitet, das gesamte Geschäftsmodell von Huya weiterzuentwickeln. An erster Stelle stand dabei die Umstrukturierung im Rahmen des „Dreijahresplans“: die Vertiefung der Verbindungen zum Gaming-Geschäft sowie der Ausbau von Bereichen wie der Vermarktung und dem gemeinsamen Betrieb von Spielen, dem Verkauf von In-Game-Gegenständen und der Spielewerbung.

Zweitens haben wir neben unserer eigenen Plattform, der Huya-App, in den letzten Jahren ein Ökosystem für Gaming-Inhalte aufgebaut, das das gesamte Internet abdeckt, und uns auf Plattformen wie Douyin und Video-Accounts als führendes Gaming-MCN etabliert.Auch unser Verständnis von Inhalten entwickelt sich ständig weiter, und wir fördern im gesamten Internet in großem Umfang die Entwicklung von Erstellern von Kurzvideos und Bild-Text-Inhalten. Denn intern haben wir festgestellt, dass das Verhältnis zwischen dem Konsum von Live-Streams und Kurzvideos durch die Nutzer wahrscheinlich bei 1:2 bis 1:3 liegt.

Man kann sagen, dass wir in den letzten zwei Jahren umfangreiche Arbeit geleistet haben, wodurch sich die Positionierung der gesamten Huya-Plattform deutlich weiterentwickelt und verändert hat. Wir sind nicht mehr nur eine reine Gaming-Streaming-Plattform, sondern ein von Gaming-Inhalten getriebener, das gesamte Internet abdeckender umfassender Gaming-Dienstleister und Partner zahlreicher Hersteller. Das ist auch der neue Eindruck, den wir nach außen vermitteln möchten.

F: Mit „Goose Duck Kill“ habt ihr nun eine neue Rolle übernommen. Dies dürfte euer erster systematischer Einstieg als Publisher sein – seht ihr darin eine Chance? Wo liegen eurer Meinung nach im Jahr 2026 die Engpässe auf dem Markt für die Veröffentlichung von Spielen?

Chen Peng: Anknüpfend an das zuvor Gesagte arbeiten wir weiterhin an der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Huya. Früher verfolgte Huya im Bereich des Spielemarketings vorwiegend ein Werbemodell: Wenn ein neues Spiel auf den Markt kam, kontaktierten wir große Streamer für die Vermarktung und verkauften Werbeplätze auf Basis der Huya-App und der Ressourcen der Top-Streamer.Das heutige Huya verfügt bereits über das Potenzial, ein neues Spiel mithilfe von Kurzvideos, Live-Streams und Community-Management im gesamten Internet bekannt zu machen. Auf dieser Grundlage sind wir der Ansicht, dass Huya erst heute die Möglichkeit hat, als exklusiver Publisher von Spielen zu agieren.

Damit kommen wir zum nächsten Thema, nämlich den Veränderungen im Gesamtumfeld der Mobile-Gaming-Vertriebsbranche.Viele dieser Probleme sind Ihnen sicherlich bekannt: In der allerersten Phase 1.0 galt der Grundsatz „App-Stores sind König“, und die App-Stores hatten damals eine sehr starke Position; in der darauf folgenden Phase 2.0 begann mit dem Aufstieg von Plattformen wie Douyin und Kuaishou das leistungsorientierte Modell des Nutzerakquise-Einkaufs, die Vermarktung zu dominieren.

Das Problem des 1.0-Modells besteht darin, dass der Einfluss der Vertriebskanäle derzeit nachlässt und nicht mehr jeder Nutzer Spiele über App-Stores herunterlädt. Der Vorteil des 2.0-Modells zum Kauf von Nutzern liegt darin, dass sich der ROI sehr präzise steuern lässt. Der Nachteil ist jedoch, dass der Markt für den Kauf von Nutzern mittlerweile sehr umkämpft ist und es schwierig ist, noch einen hohen ROI zu erzielen.

Wir stellen nun das Konzept der „Phase 3.0“ der Spieleveröffentlichung vor, bei dem Content-Marketing als treibende Kraft für die Spieleveröffentlichung dient. In Verbindung mit der von mir soeben erläuterten Ausrichtung der Transformation von Huya betrachten wir dies als die theoretische Grundlage für das Spieleveröffentlichungsgeschäft von Huya.

F: Welche Aspekte umfasst das, was ihr unter Content-Marketing versteht, konkret?

Chen Peng: Einfach ausgedrückt geht es darum, auf der Grundlage von Bildern und Texten, Kurzvideos, Live-Streams sowie E-Sport, Unterhaltungsshows und UGC (User-Generated Content) ein umfassendes Content- und Community-Ökosystem für ein Spiel aufzubauen.Tatsächlich beschäftigen sich bereits viele Menschen mit dem Aufbau eines Content-Ökosystems, wobei die Auffassungen über dieses Konzept sehr unterschiedlich sind. Bei eher traditionellen Methoden, wie der Verpflichtung von Prominenten oder Markenbotschaftern, lässt sich das Preis-Leistungs-Verhältnis dieses Modells nur schwer einschätzen.

Unser Ansatz besteht darin, durch den langfristigen Aufbau eines Content-Ökosystems nachhaltig Marketingerfolge zu erzielen. Zunächst schaffen wir einen Content-Anknüpfungspunkt, den wir dann mithilfe des Ökosystems schrittweise ausbauen.Die Nutzer werden durch das Anschauen von Live-Streams und Videos kontinuierlich mit Inhalten versorgt und so erreicht. Die Spielinhalte sorgen durch Testspiele der Streamer und Beiträge der Spieler für Interaktion und ein Erlebnis bei den Nutzern. Dies geht über die reine Werbebereichung hinaus, schafft eine lebendige Interaktion mit den Inhalten und führt zu besseren Konversionsergebnissen.

Die zweite Staffel der „Goose-Duck-Kill“-Original-Varieté-Show „Goose-Scar-Nacht“

Früher konzentrierten sich die Bemühungen in Bezug auf Spielinhalte eher auf den „Spielablauf“ innerhalb des Spiels. Mittlerweile gibt es zwar auch einige, die nach und nach ein Ökosystem für Inhalte außerhalb des Spiels aufbauen, aber ehrlich gesagt dürfte der Vorteil von Huya hier deutlicher zum Tragen kommen.Wir verfügen über eine riesige Anzahl an Streamern, die zahlreiche Kurzvideos produzieren und diese dann im gesamten Netz verbreiten können. Rein vom Umfang her betrachtet erreicht Huya monatlich bereits mehr als 200 Millionen Nutzer.

F: Sie haben mehrfach die Reserven und Stärken von Huya erwähnt. In welchen Bereichen zeigen sich diese vor allem? Wie sieht die derzeitige externe Ressourcenverteilung von Huya aus?

Chen Peng: Da wir mittlerweile mehr als nur eine App sind, können wir die Inhalte und den Traffic des gesamten Netzes für uns nutzen. Wir verfügen über die beiden MCNs „Hushi“ und „Huxiao“, und von den zahlreichen Top-Streichern im gesamten Netz gehört derzeit fast die Hälfte zu uns.Auf Douyin gehören wir in vielen Kategorien zu den Spitzenreitern, und unter den Gaming-MCNs insgesamt rangiert Huya mindestens unter den ersten drei. Auf den Videoplattformen des Tencent-Konzerns sind wir das größte Gaming-MCN. Auch auf Bilibili und Xiaohongshu schließen wir zahlreiche Verträge mit Content-Erstellern ab und fördern deren Entwicklung. Derzeit haben wir im Grunde eine flächendeckende Präsenz im gesamten Internet erreicht.

Es gibt vielleicht eine Zahl, die bisher noch nicht erwähnt wurde: „Goose Duck Kill“ ist nun seit drei Wochen online, und der Großteil der täglich hinzukommenden Nutzer wird nicht durch bezahlte Nutzerakquise gewonnen. Die Nutzer kommen vielmehr über Kurzvideos oder durch Live-Streams und Community-Aktivitäten hinzu.

F: Das ist eigentlich auch der Grund, warum sich viele Hersteller nicht an Content-Marketing heranwagen. Selbst wenn es eine hohe Reichweite gibt, lässt sich diese nur schwer zuordnen, was dazu führt, dass sich die tatsächlich erzielten Konversionen und der ROI nur schwer bewerten lassen.

Chen Peng: Das hast du sehr treffend formuliert. Warum will Huya die Exklusivvertretung übernehmen? Weil nur dieses Modell den Wert des Content-Marketings am besten quantifizieren kann. Früher, bei der Markenwerbung, konnten wir dir zwar sagen, dass ein bestimmter Streamer großen Einfluss hat und wie viele Zuschauer er erreicht, aber wir konnten nicht genau sagen, wie viele Bestellungen er tatsächlich generiert hat.Wenn dich der Leiter eines Projektteams fragt: „Du hast hier Marketingausgaben getätigt – wie viele Neukunden hast du damit gewonnen?“, fällt es dir tatsächlich schwer, das genau zu erklären. Denn der von den Streamern generierte Traffic vermischt sich mit den Kanal- und Wirkungszahlen.

Im Exklusivvertriebsmodell stammen alle Downloads im gesamten Netz von uns, sodass die Wirksamkeit dieses Modells auf einen Blick erkennbar ist. Wie man beispielsweise am Beispiel von „Goose Duck Kill“ sehen kann, rangieren unsere Downloadzahlen im Apple App Store stets unter den ersten beiden Plätzen und sind praktisch nie zurückgefallen.

F: Tatsächlich versuchen derzeit viele Plattformen, eigene Inhalte zu produzieren. Wo liegen unter diesen Umständen die Vorteile von Huya?

Chen Peng: Wir sind in der Lage, mehrere Plattformen zu integrieren. Wie man am Release von „Goose Duck Kill“ sehen kann, veranstalten wir regelmäßig plattformübergreifende „Gaming-Events“.Es kann vorkommen, dass in einem Live-Stream gleichzeitig zwei Douyin-Streamer, ein Bilibili-Streamer, ein Xiaohongshu-Streamer sowie fünf Huya-Streamer auftreten, die gemeinsam das Spiel spielen. Das entspricht einem Live-Streaming-Ereignis, das gleichzeitig auf vier Plattformen stattfindet. So erzielen wir auf jeder Plattform eine hervorragende Sichtbarkeit und hohe Besucherzahlen, ohne dabei gegen die jeweiligen Plattformregeln zu verstoßen. Das ist einer unserer größten Vorteile.

02

Wenn man das „i“ in „i-Person“ durch ein „e“ ersetzt – wie viel Potenzial lässt sich dann noch aus Handyspielen herausholen?

F: Lassen Sie uns das am Beispiel von „Goose Duck Kill“ erläutern. Was genau haben Sie bei der ersten Veröffentlichung im „3.0-Modell“ unternommen?

Chen Peng: Meiner Meinung nach liegt der wichtigste Punkt darin, dass wir in der mehr als ein halbes Jahr dauernden Vorbereitungsphase dieses Projekts kontinuierlich daran gearbeitet haben, ein Content-Ökosystem im gesamten Netz aufzubauen, und dabei zahlreiche Kooperationen mit Streamern abgeschlossen sowie Kontakte zu Erstellern von Kurzvideos geknüpft haben.Gerade dank dieser sechsmonatigen Vorbereitung konnten wir bereits am ersten Tag der Veröffentlichung sofort eine große Menge an Inhalten bereitstellen und es anschließend auf allen Plattformen an die Spitze der Trendlisten schaffen.

Um es genauer zu sagen: Am Abend des Tages der öffentlichen Beta-Testphase wurde die zweite Staffel unserer selbst entwickelten Unterhaltungs-IP „Die Nacht von E-Ska“ offiziell auf allen Online-Kanälen wie Huya und Douyin ausgestrahlt. Da Sima führte ein All-Star-Team von Streamern an, die gemeinsam an einer Runde „Goose Duck Kill“ in familiärer Atmosphäre teilnahmen.Außerdem haben wir Streamer wie Lü Dehua und Jiran dazu angeregt, über mehrere Plattformen hinweg – darunter Huya und Douyin – gemeinsame Live-Übertragungen zu starten. In Kombination mit dem Einsatz von Influencern und den Live-Streams der Top-Streamer haben wir so die Begeisterung rund um den Serverstart noch weiter gesteigert.Auf Douyin gingen bereits innerhalb der ersten 24 Stunden über 4.000 Video-Beiträge ein, und die Videoaufrufe überstiegen 100 Millionen.

Auf Bilibili haben wir die Top-Content-Creators „Lao Fanqie“ und „Du Haihuang“ für die Produktion maßgeschneiderter Inhalte gewonnen, die es in der Beliebtheitsrangliste auf Platz drei der gesamten Plattform schafften.Gleichzeitig haben wir über MCN-Agenturen Kontakte zu Up-Hosts aus dem oberen und mittleren Segment geknüpft und sie eingeladen, wöchentliche „Team-Building“-Streams zu veranstalten, wodurch wir das Video-Ökosystem verschiedener Nischenbereiche wie virtuelle Streamer, „Pan-Second-Generation“-Spiele und PC-Einzelspieler-Spiele miteinander vernetzt haben.Auf Xiaohongshu haben wir Themen entwickelt, die auf den Charakter der Plattform abgestimmt waren, und die Nutzer dazu angeregt, Diskussionen zu führen und Beiträge zu verfassen, was zu einer explosionsartigen Zunahme von nutzergenerierten Inhalten (UGC) führte: Am ersten Tag wurden 14.000 Beiträge veröffentlicht.

Wir haben es einmal zusammengerechnet: In den ersten zwei Wochen nach dem Start tauchte „Goose Duck Kill“ insgesamt 146 Mal in den Trendlisten der großen Plattformen auf. Meiner Meinung nach liegt der größte Wert von Huya in diesem Prozess darin, dass es gelungen ist, den Marketingwert des Content-Ökosystems voll auszuschöpfen. Das war ein sehr gelungener Versuch.

F: Wie versteht ihr die IP-Eigenschaften von „Goose Duck Kill“? – Manche würden vielleicht sagen, dass der Erfolg der chinesischen Server allein auf der IP beruht.

Chen Peng: Ehrlich gesagt hat die IP dem Erfolg dieses Spiels zweifellos einen sehr positiven Schub verliehen, das lässt sich nicht leugnen. Ich glaube jedoch, dass der entscheidende Punkt darin liegt, dass wir durch Content-Marketing das Spielprinzip dieses Spiels effektiv verbreitet haben.Bei „Goose Duck Kill“ strahlen täglich etwa 3.000 Streamer das Spiel aus, und 4.000 bis 5.000 Kurzvideo-Blogger veröffentlichen Beiträge im gesamten Netz. Systematisches Content-Marketing wirkt dabei wie ein Verstärker und schafft eine soziale Atmosphäre.Der Wert der IP selbst, das soziale Spielprinzip sowie unsere Marketingmaßnahmen – das Endergebnis ist das Ergebnis des Zusammenspiels dieser drei Faktoren.

So waren beispielsweise auch nach der Einführung von „Goose Duck Kill“ in China viele Ideen zum Spielinhalt nicht mehr ganz mit denen des ursprünglichen Teams übereinstimmend.

F: Sind die Kosten nicht sehr hoch, wenn ihr so viele Inhalte erstellt?

Chen Peng: Wir haben diesbezüglich Berechnungen angestellt. Gemessen an unserem Neukundenwachstum ist das Preis-Leistungs-Verhältnis unserer Investitionen in Inhalte sehr hoch – es ist weitaus günstiger als der Kauf von Nutzerzahlen. Kurz gesagt: Der ROI des Content-Marketings ist zwangsläufig hoch. Denn es handelt sich dabei nicht um die Logik des Nutzerkaufs, sondern um die Logik der Entwicklung und Pflege.

Viele traditionelle Spiele sind darauf angewiesen, an wichtigen Zeitpunkten durch kostspielige Werbekampagnen mit Prominenten oder durch große Ereignisse im Rahmen von Version-Updates Spieler zurückzugewinnen.Content-Marketing ist ein relativ langsamer und langfristiger Prozess, doch zu Anlässen wie dem Frühlingsfest führt bereits ein einziges thematisches Highlight, das die Spieler zum Spielen animiert, ganz von selbst zu einer Welle neuer Nutzer und zahlender Spieler. Dabei muss der Betreiber nicht einmal übermäßig viel Geld investieren, denn diese Dynamik entsteht ganz spontan aus der Nutzergemeinschaft heraus.

Frage: „Goose and Duck Kill“ ist so oft in den Trend-Charts aufgetaucht – welche Phänomene, die Spieler dabei hervorgebracht haben, haben dich besonders beeindruckt?

Chen Peng: Wir sagen immer: Ein Hit wird nicht entworfen, sondern von den Nutzern geschaffen. So war beispielsweise der Vorfall am ersten Tag der öffentlichen Testphase, als sich die Spieler um Spitznamen rissen, für uns eine echte Überraschung.Wir wussten zwar, dass die Registrierung von IDs für neue Spiele sehr beliebt ist, hätten aber nicht gedacht, dass die Leute bei der Wahl von attraktiven Nummern und Namen so viel Fantasie an den Tag legen würden. Nicht nur die Nutzer, sondern auch viele Unternehmen haben das „Jagen nach IDs“ als Running Gag aufgegriffen.

Dazu gehört auch die „Goose-Duck-Kill-Literatur der Hartgesottenen“, die vor ein paar Tagen in den Trend-Charts auftauchte – das ist ebenfalls sehr interessant, und es gibt viele solcher Beispiele.Wir sind den Nutzern sehr dankbar, denn sie verfügen über eine große Kreativität. Außerdem zeichnet sich „Goose and Duck Kill“ dadurch aus, dass der Anteil weiblicher Nutzer sehr hoch ist – mindestens die Hälfte –, und diese zudem sehr aktiv sind. Das ist auch der Grund, warum „Goose and Duck Kill“ auf der Plattform Xiaohongshu so beliebt ist.

Außerdem haben viele Nutzer uns beim Entwerfen von Fanartikeln geholfen. Obwohl die offiziellen Fanartikel noch gar nicht im Verkauf sind, haben die Nutzer bereits viele interessante Produkte für uns entworfen. Ich habe auch viele Beiträge gesehen, in denen sich die Leute nach dem Spielen von „Goose Duck Kill“ zu persönlichen Treffen in ihrer Stadt verabredet haben.

All diese Entwicklungen freuen mich sehr, denn die Spieler betrachten „Goose Duck Kill“ nicht mehr nur als ein Spiel, sondern sehen darin tatsächlich ein soziales Instrument und eine Plattform. Wir haben hier unsere eigenen Avatare und Identitäten sowie eine Vielzahl sozialer Spielmöglichkeiten, und schließlich werden wir auch im realen Leben Freunde – das schafft einen echten sozialen Mehrwert.

F: Dieser Teil hat die Erwartungen des ursprünglichen PC-Spiels tatsächlich bei weitem übertroffen.

Chen Peng: Genau. Ich glaube, das ursprüngliche Team des PC-Spiels hat daran wohl kaum gedacht. Sie haben ein sehr solides Grundkonzept für das Rätselspiel entwickelt – das ist ihre Stärke –, aber wir müssen uns überlegen, wie wir „Goose Duck Kill“ in China noch weiter ausbauen können. Wenn es nur eine einzige Spielvariante gibt, wird es schnell langweilig, während soziale Interaktion für mehr Nachhaltigkeit sorgt.

Ehrlich gesagt brauchen die jungen Leute heutzutage diese neue Art der sozialen Interaktion. Viele Nutzer sind im Alltag vielleicht eher zurückhaltend und trauen sich normalerweise nicht, von sich aus etwas zu äußern, aber wenn sie im Spiel die Gestalt einer Gans annehmen, können sie sich tatsächlich mutig ausdrücken. Auf diese Weise lassen sich soziale Bedürfnisse auf einer tieferen Ebene befriedigen.

In unserer aktuellen Version gibt es bereits viele soziale Spielelemente, die es in der Originalversion des PC-Spiels nicht gab – zum Beispiel kannst du in der Lobby gemeinsam mit Freunden Billard spielen.Wenn man auf „Spiel erstellen“ klickt, hat jeder von uns außerdem eine eigene private Insel, auf die man Freunde einladen kann. Diese Insel ist noch in den Kinderschuhen, aber für die Zukunft haben wir eine Reihe sehr umfangreicher Pläne für soziale Spielelemente.

F: Wie wichtig ist es für euch, soziale Spielelemente zu entwickeln?

Chen Peng: Meiner persönlichen Einschätzung nach wird wahrscheinlich mehr als die Hälfte unseres zukünftigen Arbeitsaufwands auf die Entwicklung sozialer Spielelemente entfallen. Wir haben bereits sehr viel Material in der Hinterhand; es muss nur Version für Version weiterentwickelt werden. So können wir beispielsweise in Zukunft unsere privaten Inseln individuell gestalten und Freunde auf unsere Insel einladen, um dort engere Interaktionen zu erleben.Auf dem Hauptplatz des Spiels werden wir mehr Spielelemente einführen, an denen eine Gruppe von Spielern gemeinsam teilnehmen kann, wie zum Beispiel gemeinsam mit Freunden Filme anschauen, zusammen tanzen gehen oder an Hochzeiten teilnehmen und so weiter.

In Zukunft werden wir noch einige Editor-ähnliche Funktionen entwickeln. Zu diesem Zeitpunkt wird „Goose Duck Kill“ nicht mehr nur als reines Spiel positioniert sein, sondern als soziale Plattform – dies wird der Schwerpunkt unserer zukünftigen Weiterentwicklungen sein.

F: Du hast gerade gesagt, dass sich virale Inhalte nicht planen lassen, aber als Herausgeber müsst ihr die Spieler sicherlich dennoch dazu anregen, mehr spontane Aktivitäten zu entwickeln. Wie geht ihr dabei vor?

Chen Peng: Einerseits geht es natürlich darum, ein florierendes Ökosystem aufzubauen. Wir sind bereits sehr versiert darin, ein Ökosystem für Kreative zu schaffen. So bieten wir beispielsweise Kreativen, die gute Inhalte erstellen, Anreize und verleihen ihnen im Spiel besondere Titel.

Zweitens haben wir im Vergleich zum traditionellen PGC-Ökosystem der Content-Ersteller diesmal viele UGC-Beiträge von gewöhnlichen Spielern auf sozialen Plattformen beobachtet. Insbesondere auf der Plattform „Xiaohongshu“ gibt es viele weibliche Nutzerinnen mit ganz eigenem Stil: Sie nutzen Notizen, um neue Spielideen zu verbreiten. Auch wenn sie keine Content-Erstellerinnen sind und keine Anreizzahlungen erhalten, lassen sie sich wirklich viele interessante Spielideen einfallen.Wir gehen täglich alle Beiträge der Nutzer auf Xiaohongshu durch und heben einige Beiträge hervor, die wir interessant finden, damit sie von mehr Spielern gesehen werden.

F: Mit „Goose Duck Kill“ wurde nun erstmals das von Huya vorgeschlagene 3.0-Vertriebsmodell getestet. Gab es Ihrer Meinung nach bisher irgendwelche unerwarteten Erfolge, die über Ihre Erwartungen hinausgingen?

Chen Peng: Ich denke, was die allgemeine Ausrichtung angeht, weicht das eigentlich nicht allzu sehr von unseren bisherigen Erwartungen ab. Was beispielsweise die Pflege des Ökosystems der Kreativen betrifft, so sind wir darin bereits sehr versiert.

Allerdings haben die Aspekte im Zusammenhang mit UGC meine Erwartungen tatsächlich weit übertroffen. Diese Nutzer sind zwar keine Kreativen, deren Ziel es ist, Inhalte zu erstellen, aber sie bilden eine weitaus aktivere Gruppe, als ich gedacht hatte.Viele ihrer kreativen Ideen übertreffen alle Erwartungen, und sie sind in verschiedenen Gruppenchats auf QQ, WeChat, Douyin und Xiaohongshu sehr aktiv. Wie man diese UGC-Community erfolgreich betreibt, ist ein wichtiges Know-how, das wir gewonnen haben.

F: Im Bereich der Partyspiele in China sind bereits mehrere Produkte mit hohen DAU-Werten auf den Markt gekommen. Wie hoch schätzen Sie das Potenzial dieses Marktes noch ein?

Chen Peng: Ich glaube, das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft.Ich sage immer wieder, dass die junge Generation von heute zwar sehr einsam ist, aber auch wirklich talentiert und äußerst kreativ. Eigentlich hatte ich zuvor immer etwas Bedenken, dass viele Nutzer „Goose Duck Kill“ nicht verstehen würden, da dieses Spiel eine gewisse Einstiegshürde darstellt und vor allem logisches Denken erfordert. Aber die Spieler sind schlagfertiger, als wir gedacht hatten.

Quelle: Douyin-Blogger @Earthonline

Was die Anzahl angeht, habe ich nicht den Eindruck, dass es in China bereits viele Social-Games-Hits gibt. Der Grund, warum sich viele nicht in diesem Bereich engagieren, liegt vor allem darin, dass sich damit nicht kurzfristig Geld verdienen lässt. Charakteristisch dafür ist, dass der ARPU-Wert möglicherweise nicht sehr hoch ist, was von den Anbietern tatsächlich kontinuierliche Investitionen erfordert. Daher sind die einzigen Akteure in diesem Bereich große Unternehmen wie Tencent, NetEase und Giant.

Ich glaube, dass Online-Sozialnetzwerke in China nicht aus der Mode kommen werden, es braucht lediglich mehr gute Produkte, die diese Entwicklung fortsetzen. Wir sehen diesen Bereich sehr positiv und halten auch selbst ständig Ausschau nach neuen Produkten, die die Zukunft bringen wird.

F: Der ARPU-Wert ist in der Tat ein hartnäckiges Problem. Kann Content-Marketing dazu beitragen, den ARPU bei Party-Spielen zu steigern?

Chen Peng: Meiner Meinung nach liegt der Kern des Content-Marketings darin, die DAU zu steigern. Party-Spiele sind schließlich keine auf Spielwerte ausgerichteten Produkte, und der ARPU hängt weitgehend von der DAU ab. Wenn ich beispielsweise einen Skin kaufe, verspüre ich umso mehr Erfolgserlebnisse, je mehr Menschen meinen Skin sehen. Daher gilt für Party-Spiele: Je höher die DAU, desto höher kann auch der ARPU steigen.

03

Blick in die Zukunft: Langfristiger Betrieb, Planung neuer Spiele und die ultimative Vision für die Veröffentlichung über Huya

F: Wie schätzt ihr die zukünftige Entwicklung von „Goose Duck Kill“ ein?

Chen Peng: Bis jetzt verzeichnet „Goose Duck Kill“ zweifellos einen anhaltenden Aufwärtstrend.Das bevorstehende Frühlingsfest ist ein wichtiger Meilenstein. Wir werden das Spiel wahrscheinlich gemeinsam mit den Menschen in unserem Umfeld spielen – sei es mit dem Partner, mit Klassenkameraden oder sogar mit den Eltern. Deshalb werden wir beim diesjährigen Frühlingsfest den Aspekt „Gemeinsam mit den Menschen in unserem Umfeld spielen“ in den Vordergrund stellen. Während der gesamten Dauer des Frühlingsfestes werden wir weiterhin Marketingideen und -konzepte umsetzen. Wir sind zuversichtlich, dass wir den Aufwärtstrend fortsetzen können.

„Jinjī“ verteilt Neujahrsgeschenke an die Spieler

F: Wenn man es so betrachtet, eignet sich das Content-Marketing-Modell in Verbindung mit verschiedenen Feiertagen dann doch recht gut, um die langfristige Vermarktung eines Produkts zu unterstützen?

Chen Peng: Das stimmt. Aber es gibt auch eine Kehrseite: Langfristiges Content-Marketing ist ein sehr zermürbender Prozess, in den man ständig investieren muss.Traditionelle Marketingmodelle für Spiele ähneln eher einer „Einmalaktion“: Nach zwei oder drei Monaten nach dem Start werden die Marketingmaßnahmen möglicherweise eingestellt, und der Betrieb wird anschließend allein durch Updates und neue Spielversionen im Spiel aufrechterhalten. Wir hingegen verfolgen konsequent einen langfristigen Ansatz und veröffentlichen zu verschiedenen Anlässen wie dem 1. April oder dem 1. Mai kontinuierlich Marketinginhalte, die wir vierteljährlich und monatlich nachverfolgen.

In China gibt es nur wenige, die sich so langfristig mit der Entwicklung eines Content-Ökosystems beschäftigen wie wir, aber Huya baut bereits seit vielen Jahren Ökosysteme für Spiele wie „League of Legends“ und „Honor of Kings“ auf. Wir sind es längst gewohnt, gleichzeitig eine große Anzahl von Content-Erstellern unter Vertrag zu nehmen und uns kontinuierlich um die Förderung, Schulung und Kommunikation – also all diese detailreichen Aufgaben – zu kümmern. Traditionelle Spieleverlage verfügen nur selten über eine solche Geduld.

F: Angesichts des enormen Drucks bei der Erstellung von Inhalten: Seid ihr in der Lage, mehrere Produkte gleichzeitig auf den Markt zu bringen?

Chen Peng: Das hat eigentlich keinen großen Einfluss, denn Huya hat sich über die Jahre hinweg genau so entwickelt. Derzeit gibt es in unserem Ökosystem bereits mehr als 40 Schwerpunktprodukte, darunter auch groß angelegte Spiele wie „Honor of Kings“, und insgesamt umfassen wir zwei- bis dreihundert Titel aus allen Spielgenres.Wir haben immer wieder betont, dass dies Fähigkeiten sind, über die traditionelle Publisher nicht verfügen, doch Huya verfügt bereits über eine solide Grundlage für den Betrieb eines Ökosystems aus verschiedenen Spielen. Der Umgang mit Detailfragen, die Betreuung der Content-Ersteller und die Unterstützung bei der Monetarisierung – darin liegen unsere Stärken.

F: Lässt sich hochwertiger Content für das Marketing in großem Umfang regelmäßig produzieren? Nach dem Verständnis vieler Menschen hängt die Erstellung von Content stark von der Inspiration ab.

Chen Peng: Tatsächlich gibt es den Bereich der Spielinhalte schon seit vielen Jahren, und an Talenten mangelt es hier keineswegs. Große DAU-Produkte wie „Honor of Kings“, „Peacekeeper Elite“ und „League of Legends“ haben das gesamte Inhaltsökosystem enorm vorangetrieben, und heute gibt es auf jeder Plattform in China eine Vielzahl talentierter Schöpfer.Der Nährboden für hervorragende Inhalte ist nicht knapp; es gilt vielmehr, darüber nachzudenken, wie man diese effektiv organisieren kann, um ein bestimmtes wirtschaftliches Ziel zu erreichen.

F: Wie sehen eure nächsten Schritte aus, nachdem ihr mit „Gänse-Enten-Mord“ den Anfang gemacht habt?

Chen Peng: Wir werden weiterhin das „Vertriebsmodell 3.0“ von Huya vorantreiben und auf der Grundlage des gesamten Netzwerks ein Ökosystem für Spielinhalte aufbauen, wobei wir auch weiterhin als exklusiver Vertreiber auftreten müssen. Nur so können wir sicherstellen, dass unsere Investitionen in Inhalte und unsere endgültigen Ziele hinsichtlich der Nutzergewinnung wirklich miteinander im Einklang stehen. Im Laufe dieses Jahres werden voraussichtlich sieben bis acht Spiele nacheinander auf den Markt kommen, darunter Minispiele und Handyspiele.

Wir prüfen derzeit weiterhin eine große Anzahl von Produkten und möchten diese Information anlässlich dieses Gesprächs auch an weitere Forschungs- und Entwicklungsteams weitergeben.

F: Welche Produkte veröffentlicht ihr am liebsten?

Chen Peng: Wir werden den Schwerpunkt auf die Veröffentlichung von Spielprodukten legen, die sich durch starke Inhalte, hohe Spiel- und Unterhaltungsqualität sowie das Potenzial zur Integration von E-Sport oder Unterhaltungsformaten auszeichnen. Ehrlich gesagt werden wir auch eine Auswahl unter den Produkten treffen; traditionelle, auf Zahlen basierende Produkte passen möglicherweise nicht so gut zu uns.

Was die Teamgröße angeht, sind sowohl große als auch kleine Teams für uns in Ordnung. Wir sind sogar der Meinung, dass es auf der Steam-Plattform derzeit viele gute Ideen gibt, die von kleinen Teams entwickelt werden, aber nur wenig Beachtung finden. Neben der Veröffentlichung werden wir auch Investitionen tätigen und Start-ups fördern. Am wichtigsten sind für uns letztendlich das Team selbst und sein Verständnis für das Gameplay.

Ein weiterer Punkt ist, dass wir neben der Veröffentlichung auch langfristige Kooperationen im Bereich des Content-Ökosystems anbieten. Ganz gleich, ob es sich um bereits veröffentlichte Spiele oder um neue Spiele handelt, die langfristig betrieben werden sollen – sie alle können von der langjährigen Erfahrung und den Kompetenzen von Huya im Bereich Content profitieren, um Aufgaben wie die Förderung von Autoren, den Aufbau des Ökosystems und die Monetarisierung für Content-Ersteller erfolgreich umzusetzen.

F: Zum Schluss hätte ich noch eine Frage: Was sind die langfristigen Ziele des Spielevertriebsgeschäfts von Huya?

Chen Peng: Im Rahmen des neuen, vom Content-Marketing getriebenen Marketingmodells ist es unser Ziel, der größte „Vertrieb der dritten Kategorie“ in China zu werden, und wir sind davon fest überzeugt. Darüber hinaus wollen wir nicht nur auf dem heimischen Markt Fuß fassen, sondern auch weltweit zum besten Marketing- und Vertriebsunternehmen für Spiele werden. Im Laufe dieses Jahres werden wir voraussichtlich nach und nach erste Schritte in Richtung Globalisierung unternehmen.