2026년, 중국의 MMO 게임 시장은 이미 모두가 인정하는 포화 상태의 ‘붉은 바다’가 되었으며, 대부분의 업체들은 동일한 성장 불안에 시달리고 있다. 신규 사용자 유치 비용이 치솟고, 기존 사용자층은 지속적으로 이탈하고 있어 성장의 길은 막힌 듯 보인다.
그러나 넷이즈의 오래된 게임 한 편이, 다소 침체된 중국 MMORPG 시장에 파장을 일으켰다.
2025년, 출시 17년 차를 맞이한 《천하》는 PC 게임 매출이 지난 10년 중 최고치를 기록했으며, 특히 5년 가까이 지속적인 성장세를 이어가며 동종 게임 중에서도 보기 드문 상승세를 유지했다.
그리고 작년 12월 17일, 《천하: 만상》으로 전면 업그레이드된 후, 이 게임은 최근 몇 년간 가장 빛나는 순간을 맞이했다. 사전 다운로드가 시작된 후 App Store 롤플레잉 차트 1위를 차지했을 뿐만 아니라, 오픈 베타 당일 iOS 게임 무료 종합 차트 3위에 올랐다.
이 게임의 인기는 한때 개발사의 예상을 뛰어넘었다. 서버는 몇 차례나 모든 서버가 과부하 상태에 빠졌고, 클래식 버전 1서버의 캐릭터 생성 기능은 한때 과부하로 인해 중단되기도 했으며, 플레이어 수가 몬스터 수를 훨씬 초과해 심지어 파티를 맺어 몬스터를 차지해야 할 정도였다.
한편, “과대포장된 향수 열풍”이라는 판단은 『천하』의 전면적인 부활에는 적용되지 않는다. 다중 플랫폼 연동 버전이 출시된 후, 게임의 PCU(최대 동시 접속자 수)는 지난 10년 동안의 최고치를 기록했으며, 이에 따라 유료 사용자 수와 유료화율도 사상 최고치를 경신했다.
서버 오픈 후 줄을 서는 열기
이는 실제로 수많은 플레이어들이 게임에 대해 매우 높은 만족도와 결제 의향을 보이고 있음을 의미하며, 여기에는 막 게임을 시작한 초보자들뿐만 아니라, 청춘의 추억을 되찾기 위해 열정을 불태우는 상당수의 복귀 유저들도 포함되어 있다.
이 중년 유저들이 안심하고 다시 게임에 복귀할 수 있도록 《천하: 만상》은 상당한 노력을 기울였다. 예를 들어, 제작진은 생활과 직업상의 압박으로 인해 중년 유저들이 게임 복귀를 망설인다는 점을 파악했다.그들은 청춘의 추억을 위해 돈을 지불할 수는 있지만, 버전 업데이트나 자신의 도중 이탈로 인해 투자한 것(시간이나 돈 모두)이 ‘매몰 비용’이 될까 봐 그 어느 때보다 두려워하고 있다.
따라서 『천하: 만상』은 위험 헤지 메커니즘인 ‘보험’을 특별히 도입했습니다.
네, 《천하: 만상》은 게임 내에서 보험을 체계적으로 구매할 수 있는 최초의 게임입니다.
먼저, 게임 내에서 ‘게임 안심 보험’이 출시되었습니다. 플레이어가 아이템 패키지를 구매한 후 365일 이내에 누적 로그인 일수가 180일에 도달하면, 패키지 구매 금액 전액을 환불받을 수 있습니다.
이 외에도 게임 측은 춘절 기간 동안 플레이어들에게 10,000건 이상의 실물 보험을 무료로 증정하며, 춘절 기간 중 게임에 접속하기만 해도 추첨에 참여할 기회가 주어집니다.이 보험 서비스는 중국핑안, 태평양보험, 안화보험 등 기관에서 제공하며, 보험 증권의 최대 보장 한도는 300만 위안 이상으로, 100만 위안 의료비, 설 연휴 여행, 개인 계좌 보안, 가정용 가스 및 재산 안전 등 5대 생활 영역을 포괄합니다.
춘절 기간 동안, 게임 운영진은 ‘대황’의 베테랑 유저들을 위해 정성을 가득 담은 새해 혜택 이벤트를 마련했으며,브랜드 광고가 현재 전국 주요 고속철도역에 게시되었으며, 소협들의 여정 전 구간을 아우르기 위해 《천하2·클래식판》은 통청여행과 손잡고 전용 항공편을 마련하여, 고향으로 돌아가는 모든 유랑 중인 플레이어들이 평안한 축복을 받을 수 있도록 했습니다.
『천하 2·클래식 에디션』은 고속철도역, 공항, 심지어 비행기 안까지 축복을 전하기도 했다
또한 전국 100여 곳의 완다 플라자와 연계하여 설날을 맞아 오프라인 전용 부스를 마련하고, 말띠 해 한정 기념 빨간 봉투를 무료로 배포했습니다. 이를 통해 1세대 MMO 애호가들이 고향으로 돌아가거나 가족과 함께 여행하는 길에 품격 있고 성대한 설날 인사를 받을 수 있도록 했으며, 게임 속 정성을 현실 생활로 이어지게 했습니다.
중년 게이머들에게 있어 게임에 대한 고려는 구체적이고 직접적이다. 로그인 보상 제도는 게이머들이 느끼는 ‘돈을 헛쓰는 것’에 대한 매몰 비용에 대한 불안을 상쇄해 주며, 중년 게이머들의 ‘게임 플레이’는 잠재적인 시간과 돈의 낭비에서 위험이 통제 가능한 경험 투자로 전환된다.
가정의 건강과 재산을 포괄하는 실물 보험을 제공하는 것은 말할 것도 없이, 중년 게이머들이 직면한 현실적인 위험과 책임에 대한 우려에 직접적으로 대응하고 있다.
사실, 그동안 복귀한 기존 유저들에게 이 정도 수준의 존중을 보여준 게임은 거의 없었습니다.
지후(Zhihu)에는 팔로워 수가 100만 명을 넘는 질문이 하나 있는데, 제목은 “40살이 되어서도 게임을 하는 사람의 생활은 어떤 모습일까?”입니다.
3,200개가 넘는 답변 속에서 중년 게이머들이 속속 자신의 속마음을 털어놓았다.
중년에 접어든 이 베테랑 게이머들은 체력, 일, 가정의 부담으로 인해 점차 오늘날의 게임 세계에서 멀어지게 되며, 게임에 대한 열망은 있지만 실천하기에는 역부족인 경우가 많습니다.나이가 들면서 그들의 게임 방식이 바뀌었고, 시대에 뒤처지고 진행 속도를 따라잡기 어렵다는 불안감도 커졌습니다. 게임이 날로 진화하면서 따라가기 힘들어졌고, 시스템이 몇 차례나 대대적으로 개편되면서 그들이 그동안 쏟아부은 노력도 물거품이 되어버렸습니다.
하지만 수년 단위로 이어지는 투자 주기로 인해, 그들은 오래된 게임에 상상할 수 없을 만큼 깊은 애정을 쌓아왔다. 따라서 그들은 게임이 자신에게 장기적이고 안정적인 전망을 제시해 줄 수 있는지 여부를 상당히 중요하게 여긴다.
한편, 대개 30대 이상인 이 플레이어들은 MMO 게임의 귀중한 자원이기도 합니다. 이들은 소비 능력과 결제 의향이 모두 높으며, 장기적인 가치를 위해 기꺼이 비용을 지불합니다. 또한 고전 IP에 대한 강한 정서적 추억을 가지고 있어, 청춘 시절을 되살리기 위해 기꺼이 비용을 지불합니다. 커뮤니티를 중요하게 여기며, 일단 유대감이 형성되면 매우 높은 충성도와 생애 주기 가치를 보여줍니다.
따라서 17년 동안 운영되어 온 장수 MMORPG인 《천하·만상》의 경우, 중년 플레이어들에게 양질의 서비스를 제공하는 것이 바로 기존 시장의 가장 깊은 우물을 찾는 것과 같다.
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세대 간 게이머들의 요구를 충족시키기
중국산, 특히 고전풍 장르의 MMO의 경우, 어떤 큰 변경 사항도 항상 얇은 얼음 위를 걷는 듯한 위험을 수반한다.
그 이유는 간단합니다. MMO 게임은 운영 기간이 10년을 넘기는 경우가 많아, 대개 여러 세대에 걸친 수많은 플레이어가 쌓이게 됩니다. 비록 모두 베테랑 플레이어들이지만, 게임에 대한 미적 감각, 경험, 습관 면에서는 사실 세대 간 차이가 이미 존재합니다.
대부분의 경우, 한쪽의 “천천히 육성하고 점진적으로 경쟁”이라는 요구를 충족시키면 필연적으로 육성 주기가 길어지고, 진입 장벽이 높아지며, 피드백이 느려지는 특징이 나타나게 되는데, 이는 시간을 쪼개서 활용하는 플레이어나 전투의 쾌감을 추구하는 플레이어에게는 불리합니다.반면, “시작하자마자 재미를 느끼고 전투를 중시한다”는 또 다른 그룹의 요구는, 꾸준히 시간을 들여 천천히 게임을 즐기는 데 익숙한 베테랑 유저들에게는 리듬 면에서 큰 괴리감을 주게 됩니다.
대부분의 MMO 게임에 있어 이는 해결하기 가장 어려운 문제점이며, 게임의 업데이트와 시스템 변경은 결국 “손바닥을 베느냐, 손등을 베느냐”는 문제로 귀결된다.
반면 《천하: 만상》은 어느 쪽도 선택하지 않는 길을 택했다. 이 게임은 만능 버전을 만들겠다는 환상을 버리고, 대신 서버 포지셔닝을 통한 분산 운영 방식을 채택했다. 서로 밀접하게 연결되어 있으면서도 어느 정도 구분이 되는 서버 생태계를 통해, 서로 다른 요구를 가진 유저들이 각자의 전용 환경에서 만족할 수 있도록 했다.
효율을 중시하고 즉각적인 긍정적 피드백을 원하는 플레이어, 특히 시간이 부족한 중년층 복귀 유저들을 위해, 게임에서는 “약수삼천”, “정산하”와 같은 시즌제 서버를 마련해 두었습니다.
“약수삼천”은 ‘한 번에 끝내기’를 핵심으로 삼고 있으며, 17년 동안 축적된 전통적인 육성 주기를 극도로 압축하여 승급 카드 1장만 구매하면 모든 캐릭터를 한 번에 최대 레벨로 올릴 수 있습니다.이를 통해 플레이어는 “천 명 규모의 단체전이 시작되자마자 전투가 벌어지는” 핵심 GVG(단체 대전) 플레이를 신속하게 체험할 수 있으며, 게임에서 무료로 제공하는 시즌 원혼주 등 핵심 자원을 누릴 수 있어, 제한된 게임 시간 내에서도 높은 집중도의 즐거움을 보장받게 됩니다.
이로 인해 2025년 중반 《천하3》 시즌 서버가 EVE가 5년 동안 유지해 온 게임 단일 매치 최다 참가자 대항전 기네스 기록을 경신하게 되었다.
심지어 《천하: 만상》은 경쟁 경험을 다시 게임의 주축으로 만들기 위해, 기존 관행을 깨는 결정을 내렸습니다. 바로 과금 강도를 엄격히 제한하여, 아이템 구매로 인한 수치 차이가 플레이어의 경험을 좌우하지 못하게 한 것입니다.“약수삼천” 업데이트를 통해 게임은 상점에서 능력치 성장 아이템을 삭제했을 뿐만 아니라, 월간 충전 한도를 300위안 이하로 제한함으로써 유료 이용자의 이점을 제한된 범위 내로 통제했다.
엄격한 경제 메커니즘은 지불 능력이 전투 우위로 전환되는 것을 제한함으로써,승패의 핵심은 다시 플레이어의 개인 조작 기술, 전술 전략 및 팀 협업 실행력 수준으로 돌아왔으며, 중년 플레이어들의 “시간과 기술 투자는 보호받아야 한다”는 가치관도 수호하게 되었다. 아무리 열심히 연습해도 ‘대형 플레이어’의 조연 역할에 그치던 곤란한 상황은 이제 과거의 일이 되었다.
이들 플레이어의 시간이 부족한 특성에 부응하기 위해, 《천하: 만상》은 다양한 최적화를 통해 일일 게임 부담을 줄였습니다. 우선 게임은 PC, 모바일, 태블릿의 3가지 플랫폼 간 데이터 연동을 구현하여, 플레이어가 틈나는 시간에 매끄럽게 플랫폼을 전환하며 진행 상황을 유지할 수 있도록 했습니다.
또한, 게임에는 편리한 원터치 자동 플레이 기능이 내장되어 있어 여러 가지 빈번한 일일 퀘스트를 자동으로 완료할 수 있을 뿐만 아니라, 팀 전체가 함께 사용할 수도 있어 플레이어를 반복적인 작업에서 해방시켜, 제한된 시간을 더욱 심도 있는 게임 경험에 집중할 수 있게 해줍니다.
반면 또 다른 플레이어들에게는 게임의 핵심과 매력이 여전히 긴 수치 육성 과정에 있다.대황의 깊은 곳에서 청춘을 보내며, 2008~2011년 클래식 버전에 깊은 애착을 가지고 몰입감 넘치는 느린 속도의 성장 방식을 추구하는 ‘순수주의’ 플레이어들을 위해, 《천하: 만상》은 《천하 2·클래식 버전》 서버도 제공하고 있다.
이 버전은 2008~2011년 원작을 기반으로 재현되었습니다. 느린 템포의 게임 플레이와 수묵화풍의 중국 전통 화풍을 더욱 강조하고 있습니다.스탯 격차가 너무 커서 게임에 몰입하기 어려운 문제를 방지하기 위해, 《천하 2·클래식 서버》는 스탯 격차가 극히 적은 환경을 조성했으며, 육성 시스템과 장비 체계를 대폭 간소화하여 월드 세트, 전장 세트, 구천 무기, 천역 대우, 그리고 생활 기술을 통해 제작되는 수공예 세트 등의 장비만 남겼습니다.
이 외에도 《천하 2·클래식 에디션》의 경제 시스템은 플레이어 간의 자유로운 거래와 생산·채집을 장려하여, 과도한 과금에 의존하지 않는 고전적인 성장의 즐거움을 되살려 주었습니다.
이 점은 게임 커뮤니티의 콘텐츠에서도 엿볼 수 있는데, 수많은 열정적인 플레이어들이 게임의 비정상적으로 번성했던 경제 생태계를 다시 되살려냈습니다. 오랫동안 MMO 게임은 쇠퇴세를 보이며,게임 내에서 진입 장벽이 낮고 수익이 안정적인 '돈벌이' 활동은 거의 찾아보기 힘들었지만, 《천하: 만상》의 폭발적인 인기에 힘입어 돈벌이 열풍이 다시 불어닥쳤고, 한때 대황 곳곳에서 부지런히 일해 돈을 벌고, 그 돈으로 눈을 부릅뜨고 부를 쌓은 베테랑 유저들이 쏟아져 나왔다.
베테랑 게이머인 ‘쉬쉬바오바오 미디어’ 소속 스트리머들도 가장 먼저 게임으로 돌아왔으며, 심지어 “3D에 어지러움을 느낀다”고 자칭하던 쉬쉬바오바오조차 직접 나서서 장비를 세척하기까지 했다. 이 얼굴들이 카메라 앞에 모여 MMORPG 던전을 공략하는 모습을 보니, 네티즌들은 ‘지금이 도대체 어느 해인가’라고 묻지 않을 수 없었다:
쉬쉬바오바오가 직접 나서서 장비를 세척했다
솔직히 말해서, 2026년에 이토록 생생한 실감나는 캐릭터를 구현해 낸 게임은 거의 없는데, 하물며 MMO 분야에서는 더더욱 그렇다.
이러한 ‘이중 트랙’ 전략의 탁월함은 바로 여기에 있습니다. 서로 다른 플레이어들의 모든 요구를 한꺼번에 충족시키는 것보다, 플레이어가 스스로 선택하여 각자 원하는 바를 얻을 수 있도록 하는 것이 더 낫습니다. 이는 제품의 사용자 수용 한계를 크게 넓힐 뿐만 아니라, 버전 업데이트로 인한 기존 사용자 이탈을 방지함으로써 기존 시장의 최대 커버리지를 실현합니다.
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운영과 정성을 바탕으로 쌓아온 신뢰
사실, 중년 게이머들에게는 게임 외적인 또 다른 고충이 하나 더 있습니다. 바로 소셜 미디어를 장기간, 빈번하게 이용하기 어렵기 때문에 여론이나 커뮤니티에서 그들의 목소리가 상대적으로 미미하다는 점입니다.
그렇다면 게임 개발사 입장에서는 단순히 플레이어의 의견을 적극적으로 경청하는 것만으로는 인터넷 구석구석에 흩어져 있는 플레이어들의 의견을 모두 수렴하기에는 부족하다.
특히 한때 게임에 깊이 몰입했다가 점차 멀어진 유저들은 “이 생에 대황에 들어온 것을 후회하지 않는다”고 외치며 청춘을 바쳤지만, 수년간의 운영 과정에서 게임이 “과도한 플레이와 과금, 끊임없는 버그, 홍보와 실제 게임 경험이 일치하지 않는” 등의 문제로 인해 실망감이 쌓여갔다.
그들은 추억과 과거가 깃든 게임 세계로 돌아가고 싶어 하면서도, 무시당하는 것을 극도로 싫어한다. 동시에 게임 개발자들이 자신들의 목소리와 의견을 들어주도록 하는 일에 대해서는, 마음은 있지만 힘이 미치지 못하는 실정이다.
오랜 역사를 가진 MMO의 경우, 기존 유저들의 신뢰는 트래픽보다 더 귀중한 자산입니다. 따라서 신뢰를 회복하고, 단순한 거래를 넘어서는 정서적 가치를 제공할 수 있는지 여부가 유저들의 잔류 여부를 결정하는 핵심 요소가 됩니다.
이에 대해 《천하: 만상》은 운영상의 배려를 플레이어의 현실 생활 영역까지 적극적으로 확대하고, 제도화되고 의식화된 활동을 통해 기존 플레이어들과의 정서적 유대를 체계적으로 재구축했습니다. 2024년부터,개발팀은 매주 3~4회 빈도로 매년 90회 이상의 플레이어 대상 생방송 및 팬 미팅을 개최해 왔으며, 이러한 소통 빈도는 업계에서 매우 드문 사례이다.
한편, 《천하 2·클래식 에디션》 개발 과정에서 프로젝트 팀은 1만 명 이상의 핵심 유저를 “투자자” 신분으로 모집해 심도 있게 참여시켰으며, 이들은 게임 플레이, 경제 시스템은 물론 비즈니스 모델에 이르기까지 총 50만 자 이상의 구체적인 제안을 제출했습니다.프로젝트 팀은 문서 추적 시스템을 구축하고, 그중 가장 많은 관심을 받은 63개 질문에 대해 하나하나 공개적으로 답변했다.
플레이어들의 불만에 직면한 게임 프로듀서 싱이는 2025년 12월 3일 열린 전망 발표회에서 90도 깊이 고개를 숙여 과거의 문제에 대해 사과하며, “넷이즈에서 10여 년간 쌓아온 모든 것을 총동원해” 영광을 되찾겠다고 밝혔다.
극도로 솔직한 태도 뒤에는 플레이어에 대한 신뢰와 그들의 목소리에 대한 존중이 담겨 있을 뿐만 아니라, 소통과 대화, 상호 협력과 공동 구축에 대한 열망도 담겨 있습니다.
또한 플레이어의 정서적 소속감과 추억에 대한 정체성 욕구를 충족시키는 데 있어, 이 게임은 2000년대를 겪은 플레이어들의 청춘에 최대한의 존중을 표했다. 예를 들어, 41세의 초대 홍보대사인 한겅을 ‘대황의 옛 친구’라는 신분으로 15년 만에 복귀시켰는데, 그는 중국을 대표하는 베테랑 아이돌로서,한겅은 많은 중년 플레이어들의 기억과 궤적이 겹치며, 커뮤니티 내에서는 실제로 상당수의 플레이어가 한겅 덕분에 이 게임에 입문했으며, 한겅 본인도 한때 게임 내 NPC로 등장한 적이 있다.
그리고 얼마 전, 이 게임은 중국 대만의 유명 인플루언서 ‘관장’을 초청해 현장을 방문하게 했다. 이 분은 중년 게이머일 뿐만 아니라, 거침없이 솔직하고, 과장된 표현을 싫어하며, 현실적인 태도를 지닌 성격으로, 중년 게이머들의 취향과도 매우 잘 맞아떨어진다.
그리고 관람 과정에서 플레이어들은 관장의 시선을 빌려, 실질적인 기술 투자가 가져다주는 ‘안심감’을 느낄 수 있었다.관장은 94대의 고속 카메라로 구성된 모션 캡처 스튜디오와 고정밀 모델링 스캔 같은 ‘첨단 기술’을 직접 목격했다. 또한 출시된 지 17년이 지난 오래된 게임에 여전히 이처럼 막대한 자금이 지속적으로 투입되고 있다는 사실에 놀라움을 금치 못했으며, 베테랑 플레이어들이 청춘을 바쳤던 이 세계가 여전히 소중히 여겨지고 있음을 실감했다.
관장은 《천하》를 개발 중인 넷이즈 샹그릴라 스튜디오를 방문하며 감회를 드러냈다
반면, 관장의 눈에 비친 대만은 ‘일회용 게임’(수명이 짧고 빠르게 돈을 벌어들일 수 있는 게임)이 대부분인 반면, 《천하: 만상》을 대표로 하는 넷이즈 게임은 줄곧 장기 운영을 고수하며, 바쁜 일상 때문에 게임을 자주 바꿀 수 없는 중년 게이머들에게 안정적이고 예측 가능한 정신적 안식처를 제공하고 있다.
말하자면, 바로 이러한 시공을 초월한 공동의 기억이 중년 게이머와 젊은 게이머의 가장 큰 차이점을 드러내는 것이라고 할 수 있다. 신선함과 시각적 충격을 추구하는 것에 비해, 중년 게이머 집단이 게임에서 가장 갈망하는 것은 존중, 깊은 소통, 그리고 정서적 소속감이다.
이러한 의미에서 그들에게 필요한 것은 단순한 오락 제품이 아니라, 그들의 생활 상황을 이해하고, 그들의 헌신을 존중하며, 그들과 대등한 입장에서 대화를 나누려는 파트너입니다.
어쨌든 그들에게 있어, 그런 의식적인 생활 방식은 이미 그들의 청춘 시절에 깊은 흔적을 남겼기 때문이다.
마치며
《천하: 만상》은 그 자체의 번영을 통해 기존 시장의 깊이가 사실 상상 이상임을 입증했다.
이것은 엄밀히 말해 ‘정답’이라고 할 수 없는 답변입니다. 이 답변의 본질은 기술이나 운영 방법론이 아니라, 게임이 플레이어를 체계적으로 존중하는 태도이기 때문입니다. 기술을 통해 플레이어의 시간을 존중하고, 중년 플레이어가 게임을 즐기기 주저하거나 따라가지 못한다는 부담을 느끼지 않도록 하며, 지난 17년 동안 세대 차이로 인해 생겨난 서로 다른 미적 감각과 선호도를 인정하고 수용하는 것입니다.운영을 통해 향수와 추억을 존중하며, 선택권을 플레이어에게 돌려주는 것입니다.
이는 성숙한 IP가 미래를 맞이하며 보여주는 더 효율적이고 탄탄한 길이기도 합니다. 경쟁이 치열한 시장에서 변덕스러운 취향을 가진 젊은 신규 유저를 끌어들이는 데 집착하기보다는, 차라리 가장 든든한 기존 유저들에게 깊이 있는 서비스를 제공하는 편이 낫습니다. 바로 이 기존 유저들 덕분에 오래된 게임이 출시 17년 차에 다시 성장 궤도에 오를 수 있는 것입니다.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ko/archives/214606
