2026年、中国のMMOゲーム市場は、すでに誰もが認める「レッドオーシャン」となっており、各社はほぼ同じ成長への不安を抱えている。新規ユーザー獲得コストが高騰し、従来の既存ユーザーも継続的に流出しており、成長への道は閉ざされたかのように見える。
しかし、網易（NetEase）の旧作が、やや沈静化していた中国のMMO市場に波紋を広げた。
2025年、サービス開始から17年目を迎えた『天下』は、PC版ゲームの売上高が過去10年間で最高を記録し、さらに5年近くにわたり持続的な成長を維持しており、同ジャンルのゲームの中では極めて稀な上昇傾向を保ち続けている。
そして昨年12月17日、『天下：万象』へと全面アップグレードされた後、本作はここ数年で最高の輝きを放った。事前ダウンロードの開始後、App StoreのRPGランキングで1位を獲得しただけでなく、オープンベータテスト開始当日には、iOSゲームの無料総合ランキングで3位にランクインした。
このゲームの人気は、一時は運営側の予想をも上回った。サーバーは何度か全サーバーで満杯状態となり、クラシック版第1サーバーではキャラクター作成が一時停止するほどで、プレイヤー数がモンスター数を大幅に上回り、モンスターを奪い合うためにパーティーを組む必要さえ生じた。
一方、「仕組まれたノスタルジーブーム」という見方は、『天下』の全面的な復活には当てはまらない。マルチプラットフォーム対応版のリリース後、同ゲームのPCU（最高同時接続者数）はここ10年で最高値を記録し、それに伴い有料ユーザー数と課金率も過去最高を更新した。
サービス開始後の長蛇の列
つまり、実際に大勢のプレイヤーが、ゲームに対して極めて高い満足度と課金意欲を示しているということだ。その中には、ゲームを始めたばかりの初心者だけでなく、かなりの数の復帰プレイヤーも含まれており、彼らは青春を取り戻すために全力で取り組んでいる。
この中年のプレイヤーたちが安心してゲームに復帰できるよう、『天下：万象』は並々ならぬ努力を惜しまなかった。例えば、制作チームは、生活や仕事のプレッシャーから、中年のプレイヤーがゲームへの復帰に躊躇していることを見抜いていた。彼らは青春の思い出に金を払うことはできるものの、バージョンアップや自分自身が途中で離脱したことで、時間や金銭といった投資が「沈没コスト」になってしまうことを、これまで以上に恐れているのだ。
そのため、『天下：万象』では、リスクヘッジの仕組みとして「保険」が特別に導入されています。
その通りです。『天下：万象』は、ゲーム内で体系的に保険を購入できる初のゲームです。
まず、ゲーム内では「ゲーム安心保険」が導入されました。プレイヤーは、パックを購入してから365日以内に累計180日ログインすれば、パックの購入金額全額が返金されます。
さらに、このゲームでは春節期間中、プレイヤーに10,000件以上の実物保険を無料でプレゼントしており、春節期間中にゲームにログインするだけで抽選に参加するチャンスがあります。これらの保険サービスは、中国平安、太平洋保険、安華保険などの機関によって提供されており、保険証券の最高保険金額は300万元を超え、高額医療費、新春の旅行、個人口座のセキュリティ、家庭用ガスおよび財産の安全という5つの生活分野をカバーしています。
春節期間中、ゲーム運営チームは『大荒』のベテランプレイヤーたちに向けて、心からの新春特典イベントを用意しました。ブランド広告はすでに全国の主要な高速鉄道駅に掲出されています。また、プレイヤーの皆様の旅の全行程をカバーするため、『天下貳・クラシック版』は同程旅遊と提携して特別便を企画し、故郷へ帰省するすべてのプレイヤーが、無事に帰れるよう祈りを込めて祝福をお届けします。
『天下II・クラシック版』は、高速鉄道駅や空港、さらには機内にまで祝福を届けている
さらに、全国100カ所以上のワンダープラザと連携し、新春限定のオフライン会場を設置して、馬年限定の記念紅包を無料で配布しました。これにより、初代MMOファンが帰省や家族旅行の途中で、格式高く華やかな新春の祝福を受け取り、ゲームの想いを現実の生活へと届けることができました。
中年層のプレイヤーにとって、ゲームに対する考え方は具体的かつ直接的なものだ。ログイン報酬の仕組みは、プレイヤーが抱く「お金を無駄にした」という沈没コストへの不安を相殺し、中年層のプレイヤーにとっての「ゲームプレイ」は、潜在的な時間・金銭の浪費から、リスクが管理可能な体験への投資へと変化する。
言うまでもなく、家族の健康や財産をカバーする実体保険を特典として提供することで、中年プレイヤーが直面する現実的なリスクや責任に関する懸念に直接応えている。
実のところ、これまで、復帰したベテランプレイヤーに対してこれほどの敬意を払うゲームはほとんどなかった。
知乎には、フォロワー数が100万人を超える質問があり、そのタイトルは「40歳になってもゲームをしている人の生活はどのようなものか？」というものです。
3200件以上の回答の中で、中年のプレイヤーたちが次々と本音を打ち明けた。
こうした中年期に入ったベテランプレイヤーたちは、体力や仕事、家庭の事情から、次第に現代のゲームの世界から遠ざかっていくことが多く、ゲームに対しては「やりたい気持ちはあるが、体力が追いつかない」という状況に陥りがちだ。年齢を重ねるにつれてゲームの遊び方は変わり、時代遅れになったり、進捗に追いつけないことへの不安も強まっている。ゲームのアップデートが日増しに加速し、ついていくのが難しくなっている上、システムの度重なる変更によって、かつて費やした努力が水泡に帰してしまうこともある。
しかし、投資期間がしばしば10年単位に及ぶことから、彼らは古いゲームに対して想像を絶するほどの愛着を抱くようになった。そのため、彼らはそのゲームが自分たちに長期的かつ安定した見通しを与えてくれるかどうかを非常に重視している。
一方で、こうした30歳以上が中心となるプレイヤー層は、MMOゲームにとっての貴重な資源でもある。彼らは消費能力と課金意欲の両方が高く、長期的な価値に対して喜んで対価を支払う。また、名作IPに対して強いノスタルジーを抱いており、青春時代への追憶のために喜んで課金する。さらに、コミュニティを重視しており、一度絆が形成されると、極めて高いロイヤリティとライフサイクル価値を発揮する。
したがって、17年間にわたり運営され続けているロングセラーMMO『天下・万象』にとって、中年層のプレイヤーにきめ細やかなサービスを提供することこそが、既存市場における最も深い「泉」を見出すこととなる。
01
世代を超えたプレイヤーのニーズに応える
中国産の、とりわけ古風をテーマとしたMMOにとって、大きな変更を行うことは常に綱渡りのようなものなのです。
その理由は単純で、MMOゲームの運営は10年を超えることが多く、その結果、世代の異なるプレイヤーが大量に蓄積される傾向がある。いずれもベテランプレイヤーではあるが、ゲームに対する感性や体験、習慣においては、実際には世代間の違いが生じているのだ。
多くの場合、ある層の「ゆっくり育成、緩やかな対戦」という要望に応えると、必然的に育成期間が長くなり、参入障壁が高くなり、フィードバックが遅くなるという特徴が生じ、断片的な時間を利用したり、戦闘の爽快感を追求するプレイヤーにとっては不利となります。一方で、「すぐに楽しめて、戦闘が主」という要望は、じっくりと長期的にゲームを楽しみ続けることに慣れたベテランプレイヤーにとっては、ペースの大きなズレとなる。
ほとんどのMMOゲームにとって、これは最も解決が難しい課題であり、ゲームのバージョンやメカニズムの変更は、結局のところ「手のひらを切るか、手の甲を切るか」という問題になってしまう。
一方、『天下：万象』が選んだのは、どちらにも手を付けないという方針だった。同作は「万能版」を作り上げようとする幻想を捨て、代わりにサーバーのポジショニングによるユーザー分散という運営方式を採用した。高度に連携しつつも適度な区別が設けられたサーバーエコシステムを通じて、異なるニーズを持つユーザー層が、それぞれ専用の環境で居場所を見つけられるようにしている。
効率を重視し、即座に肯定的なフィードバックを求めるプレイヤー、特に時間に追われている中年層の復帰ユーザーを多く含む層に向けて、本作では「弱水三千」や「定山河」といったシーズン制サーバーを用意している。
「弱水三千」の最大の特徴は、一挙にすべてを手に入れられる点にあります。17年間にわたる従来の育成サイクルが極限まで短縮され、昇格カードを1枚購入するだけでキャラクターを全員揃えることができます。これにより、プレイヤーは「千人規模の団体戦が開始直後から始まる」という核心的なGVG（団体対戦）プレイを即座に体験でき、ゲームが無料で提供するシーズン元魂珠などの主要リソースを享受することで、限られたプレイ時間の中で濃密な楽しみを確実に得ることができます。
これが直接のきっかけとなり、2025年半ばに『天下3』のシーズンサーバーが、EVEが5年間にわたって保持していたゲームにおける単一マッチの最多同時接続者数のギネス記録を塗り替えた。
さらに、『天下：万象』は、競技体験を再びゲームの主軸に戻すため、従来の慣例に反する決断を下した。すなわち、課金の影響を厳しく制限し、課金によるステータス向上がプレイヤーの体験を左右しないようにしたのだ。「弱水三千」において、ゲームはショップからステータス強化アイテムを削除し、さらに月間の課金上限を300元以下に設定することで、課金による優位性を限定的な範囲に抑えている。
厳格な経済メカニズムにより、支払能力が戦闘上の優位性へと転換される範囲が制限され、勝敗の鍵は、再びプレイヤーの個々の操作スキル、戦術戦略、そしてチームとしての連携力というレベルに戻り、中年プレイヤーが掲げる「時間と技術への投資は保護されるべきだ」という価値観も守られた。いくら練習を重ねても、強者に付き添うだけの存在に過ぎないという苦境は、もはや過去のものとなった。
こうしたプレイヤーたちの「時間が限られている」という特性に対応するため、『天下：万象』では、さまざまな最適化を通じて日々の負担を軽減しています。まず、PC、スマートフォン、タブレットの3プラットフォーム間でデータ連携を実現し、プレイヤーが空き時間を活用してシームレスに切り替えながら進行状況を維持できるようにしました。
また、ゲームには便利な「ワンクリック自動プレイ」機能が搭載されており、頻繁に行われる日常クエストを自動的にこなすことができます。さらに、パーティー全体で共有することも可能で、プレイヤーを反復作業から解放し、限られた時間をより奥深いゲーム体験に集中させることができます。
一方、別のプレイヤー層にとっては、このゲームの核心と魅力は、やはり長いステータス育成の過程にある。大荒の奥深くで青春を過ごし、2008年から2011年のクラシック版に深く共感し、没入感のあるゆったりとした育成を追求する「原理主義」的なプレイヤーたちに向けて、『天下：万象』では『天下貳・クラシック版』サーバーも提供している。
このバージョンは、2008年から2011年にかけてのオリジナル版をベースにリメイクされています。ゆったりとしたゲーム体験と、水墨画風の中国風グラフィックをより一層強調しています。ステータス値の格差が大きすぎて、プレイへのモチベーションが低下してしまう問題を防ぐため、『天下貳・クラシックサーバー』ではステータス値の格差を極小化した環境を構築しました。育成システムや装備体系は大幅に簡素化され、世界セット、戦場セット、九天武器、天域大禹、そして生活スキルで生産される手作りのセットといった装備のみが存在します。
さらに、『天下II・クラシック版』の経済システムは、プレイヤー間の自由な取引や生産・採集を促進し、高額課金に依存しない、昔ながらの成長の楽しさを復活させている。
このことはゲームコミュニティのコンテンツからもうかがえる通り、多くの熱心なプレイヤーたちが、ゲームの極めて活況を呈する経済生態系を直接的に復活させた。長い間、MMOゲームは衰退していたため、ゲーム内での参入障壁が低く、安定した収益が得られる「金稼ぎ」という生計手段はめったに見られなくなっていたが、『天下：万象』の大ヒットに伴い、金稼ぎの盛況ぶりが再び世に現れ、一時は大荒の各地で、勤勉（に働き）、金（を稼ぎ）、目（が）眩むほど（の富を）手に入れ（、目を見開くほど）、富（を築いた）ベテランプレイヤーたちが続々と現れた。
ベテランプレイヤーとして、旭旭宝宝メディア傘下のストリーマーたちも真っ先にゲームに復帰し、さらには「3Dに弱い」と自称する旭旭宝宝でさえ自ら登場して装備を強化した。彼らがカメラの前に集まってMMOのダンジョンに挑戦する姿を見て、ネットユーザーたちは「今が一体何年なのか」と首をかしげずにはいられなかった：
旭旭宝宝が自ら登場して装備を洗浄した
正直なところ、2026年にこれほどリアルな「生身の人間」のような臨場感を醸し出せるゲームはめったにない。ましてやMMOの分野においてはなおさらだ。
この「二元制」戦略の秀逸な点はまさにここにある。異なるプレイヤーのあらゆる要望を一気に満たそうとするよりも、プレイヤー自身に選択させ、それぞれが満足できる形にすることで、製品のユーザー層を大幅に拡大しただけでなく、バージョンの更新に伴う既存ユーザーの離脱も回避し、既存市場のカバー率を最大化することに成功した。
02
運営と想いで築き上げた信頼
実のところ、中年のプレイヤーにとっては、ゲーム以外の問題もあります。それは、ソーシャルメディアを長期間・頻繁に利用することが難しいため、世論やコミュニティにおける彼らの存在感が、実際にはかなり薄いということです。
そうだとすれば、ゲームメーカーにとって、単にプレイヤーの声に耳を傾けることを積極的に追求するだけでは、インターネットの隅々に散らばっているプレイヤーの意見を十分に取り入れることはできない。
特に、かつて深く関わりながらも次第に離れていったプレイヤーたちは、かつて「大荒に入ったことを一生後悔しない」と叫び、青春をこのゲームに注ぎ込んだ。しかし、長年にわたる運営の中で、ゲームが「過度なプレイと課金を強いる」「バグが後を絶たない」「宣伝と実際の体験が一致しない」といった問題により、失望が蓄積していった。
彼らは、思い出や過去が詰まったゲームの世界に戻りたいと切望している一方で、無視されることを心底嫌っている。しかし、ゲーム側に自分たちの声や意見を届けることに関しては、本当に力及ばず、どうすることもできないでいる。
長寿MMOにおいて、古参プレイヤーからの信頼は、アクセス数よりも価値のある「通貨」である。したがって、信頼を再構築し、単なる取引を超えた感情的な価値を提供できるかどうかが、彼らがゲームに残るか去るかを決定づける鍵となる。
この点に対し、『天下：万象』は、運営の配慮をプレイヤーの現実生活にまで積極的に広げ、制度化・儀式化された取り組みを通じて、古参プレイヤーとの感情的な絆を体系的に再構築しました。2024年からは、チームは毎週水曜日から木曜日に1回、年間90回以上のプレイヤー向けライブ配信や対面イベントを開催しており、このコミュニケーションの頻度は業界でも極めて稀なものです。
また、『天下貳・クラシック版』の開発にあたって、プロジェクトチームは1万人以上のコアプレイヤーを「投資家」として募集し、深く関与してもらいました。彼らはゲームプレイや経済システム、さらにはビジネスモデルに至るまで、累計50万字を超える具体的な提案を提出しました。プロジェクトチームはドキュメント追跡システムを構築し、その中で最も注目を集めた63件の質問に対して、一つひとつ公開で回答した。
プレイヤーからの不満の声に対し、ゲームプロデューサーの星一氏は、2025年12月3日に開催された展望発表会で、90度の深々としたお辞儀をしてこれまでの問題について謝罪し、「網易で10年以上かけて蓄積してきたすべてを注ぎ込み」、かつての栄光を取り戻すと述べた。
この極めて率直な姿勢の背景には、プレイヤーへの信頼と声への配慮があり、また、対話や相互理解、共に作り上げていくことへの渇望もある。
また、プレイヤーの感情的な帰属意識や記憶への帰属感というニーズを満たすという点において、このゲームは2000年代を過ごしたプレイヤーたちの青春に対し、最大限の敬意を払っている。例えば、41歳になった初代イメージキャラクターの韓庚を「大荒の旧友」として15年ぶりに招き戻した。ベテランの中国産アイドルとして、韓庚は多くの中年プレイヤーの記憶の軌跡と重なり合っており、コミュニティ内では、実はかなりの数のプレイヤーが韓庚をきっかけにこのゲームにハマった。また、韓庚本人もかつてはゲーム内のNPCとして登場していたことがある。
そしてつい先日、このゲームは台湾の著名なインフルエンサー「館長」を招待して施設を見学してもらった。この人物は、自身も中年ゲーマーであるだけでなく、物怖じせず、率直で現実的、そして過剰な演出を嫌うその性格が、中年ゲーマーたちの好みにぴったり合っている。
そして見学の過程で、プレイヤーは館長の視点を通じて、確かな技術的投資がもたらす「安心感」を目の当たりにした。館長は、94台の高速カメラで構成されたモーションキャプチャスタジオや、高精度モデリングスキャンといった「最先端技術」をこの目で確認した。また、サービス開始から17年が経過した老舗ゲームに対して、これほど継続的に巨額の投資が行われていることに驚きを隠せなかった。古参プレイヤーたちが青春を注ぎ込んだこの世界は、今も大切にされているのだ。
館長は、『天下』を開発したNetEaseのシャングリラ・スタジオを訪問した際、感慨深げに語った。
それに対し、館長が見る台湾のゲーム業界には、「使い捨てゲーム」（ライフサイクルが短く、短期間で利益を上げるもの）が多く見られる一方で、『天下：万象』に代表される網易のゲームは、一貫して長期的な運営を堅持しており、生活に追われ、頻繁にゲームを切り替えることができない中年ゲーマーたちに、安定的で予測可能な心の拠り所を提供している。
まさに、こうした時空を超えた共通の記憶こそが、中年のプレイヤーと若いプレイヤーの最大の違いを際立たせていると言えるだろう。新鮮さや視覚的なインパクトを追求するよりも、中年のプレイヤー層がゲームの中で最も求めているのは、尊重、深いコミュニケーション、そして感情的な帰属感である。
その意味で、彼らが必要としているのは、単なる娯楽製品ではなく、彼らの生活状況を理解し、彼らの取り組みを尊重し、対等な立場で対話してくれるパートナーなのです。
何しろ、彼らにとって、あの儀式的な生活様式は、すでに青春時代に深く刻み込まれているのだから。
おわりに
『天下：万象』はその繁栄によって、既存市場の深さが実は想像をはるかに超えていることを証明した。
これは「答え」とは言えない回答だ。なぜなら、この答えの本質は技術や運営の方法論ではなく、ゲームがプレイヤーに対して体系的に敬意を払うことにあるからだ。技術を用いてプレイヤーの時間を尊重し、中年プレイヤーが「プレイするのが怖い」とか「プレイできなくなった」と感じないようにするとともに、17年間にわたる世代間の違いから生じた異なる美意識や嗜好を認め、受け入れている。運営を通じてノスタルジーや思い出を尊重し、選択権をプレイヤーに委ねている。
これは、成熟したIPが未来に向き合う際に示す、より効率的で確固たる道筋でもある。競争の激しい市場で、好みが変わりやすい若い新規ユーザーを必死に獲得しようとするよりも、むしろ、最も安定した古くからのファン層に深く寄り添うことに注力すべきだ。そして、こうした古くからのファンたちこそが、老舗ゲームが17年目を迎えて再び成長軌道に乗るための十分な支えとなるのである。
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