旧正月の元旦、皆が親戚や友人を訪ねたり、お年玉を争って受け取ったりと忙しくしている中、ワールド・オブ・ウォークラフトの運営チームはひっそりと『身近な物語・投稿』という短編映画を公開した。
当初、私は特に気に留めていなかったが、ある『ワールド・オブ・ウォークラフト』のプレイヤーグループでその動画が画面いっぱいに表示されるようになった。動画は短く、ストーリーも単純なものだったが、数え切れないほどのプレイヤーの共感を呼んだ。動画の冒頭で、ある『ワールド・オブ・ウォークラフト』のプレイヤーがNGAフォーラムに「どうすれば父を説得して、一緒にインスタンスダンジョンをプレイしてもらえるか？」と助けを求める投稿をしていたのだ。
場面が変わり、6歳の頃、彼は父のそばに立ち、父が『ワールド・オブ・ウォークラフト』をプレイする様子を眺めていた。父の「世界」にもう少し近づきたいと願い、彼は捨てられた段ボール箱を2つ使ってパソコンの形を作り、父の隣に座って操作しているふりをした。そして、これが二世代にわたる最初の絆と受け継ぎとなった。当時の父は、何でもできるヒーローであり、アゼロスの守護者だった。
しかし、時が流れ、大人になった私は年末賞与で最高スペックのパソコンを購入し、かつて風雲を巻き起こした父を再び引き戻して、自分と一緒に「大秘境」を攻略しようと思い、意気揚々と誘った。その父は、かつて中国サーバーのリーグ・オブ・レジェンドでクースーンの初クリアを達成し、IDを「黄金の手」と名乗っていた父は、ただ淡々とこう一言残しただけだった。「仲間はもう散り散りだし、パパも年を取った。もう覚えられないよ。」
その後、彼はあらゆる手を尽くして父親を再びゲームの世界に引き戻そうとしたが、最後までこのショートフィルムは「団結して問題を解決する」ような結末を選ばず、映像の最後には、アカウントにログインする父親の後ろ姿が映し出された。
これこそが、おそらく最も典型的な「中国式の父子」の絆なのだろう。父親の愛は往々にして無口で、言葉で表現するのが苦手だが、『ワールド・オブ・ウォークラフト』はかつて、父と子の間をつなぐ言葉のない架け橋となっていた。かつて、どれほど多くの中国の『ワールド・オブ・ウォークラフト』プレイヤーが、動画に登場する父親のそばにいるあの子供だったことか。その純粋さと情熱は、子供時代のゲームへの入門となり、今なお一世代のプレイヤーの嗜好に影響を与え続けている。
このショートフィルムは、NGAフォーラムに投稿された実在の助けを求めるスレッドを原作としています。実は、このショートフィルムが公開される前から、このスレッドはNGAフォーラムで大きな話題となっていました。投稿者の率直な心情が綴られていたため、100件以上の「高楼」が立てられただけでなく、無数のプレイヤーによって自発的に各種SNSへシェアされ、それを見た多くのプレイヤーの心を揺さぶったのです。
感動という感情をひとまず
脇に置き、業界の視点から今回のマーケティング施策を分析してみると、雷火のこの一連の取り組みは実は非常に「常識外れ」であり、極めてリスクの高い差別化による突破口と言えるだろう。
周知の通り、春節シーズンはゲームメーカーにとって常に「必争の地」であり、ユーザーの断片的な時間を奪い合うため、ほぼすべてのトップタイトルが特典やイベント、コンテンツの提供で競い合っている。画面いっぱいに「リリース直後にプレゼント」や「数億のレッドパケット」といった賑やかな宣伝が溢れる中、『ワールド・オブ・ウォークラフト』が打ち出したこの重みのある「感情に訴える戦略」は、とりわけ「場違い」に映っている。
私の見解では、この戦略はデータ主導型のマーケティングにおいては「直接的」ではないように見えるが、その効果は驚くほど高い。その理由は、他のメーカーが「感情に訴える」戦略を「打ち出せない」からではなく、20年以上の歴史を持つ『ワールド・オブ・ウォークラフト』のようなIPだからこそ、プレイヤーの「心の壁」を打ち破るだけの確固たる自信があるからだ。こうした時間の積み重ねによって築かれた「堀」は、いかなる短期的な特典でも真似できないものかもしれない。
『ワールド・オブ・ウォークラフト』が名作とされる理由は、ゲームの内容だけでなく、何よりも「人」にある。このゲームは数え切れないほどのプレイヤーに新たな世界をもたらしたが、それと同時に、無数のプレイヤーの「ありふれた」物語こそが、この世界をより現実的なものにしているのだ。この視点から、雷火が今回立ち上げた「身近な物語」という年間ショートフィルム企画を見直してみると、これこそが春節シーズンの最大の宣伝・プロモーションにおける「陽謀」であることがわかるだろう。特典合戦が繰り広げられるレッドオーシャン市場において、『ワールド・オブ・ウォークラフト』は、いかなる短期的なリソースでも模倣できない「時間という資産」を駆使し、他に代えがたい次元を超えた攻撃を成功させたのだ。
01
誠実さこそが、いつの時代も最強の必殺技だ
私がこのような感慨を抱くのは、私自身もその一人、つまり15年間『ワールド・オブ・ウォークラフト』をプレイし続けてきたごく普通のベテランプレイヤーだからです。短編映画『身近な物語』に共感できたのも、私の物語がまさに上記の物語と瓜二つだからです。
大学1年生の頃、いとこに「誘われて」この壮大で叙事詩的な仮想世界に入り込んだことを今でも覚えている。ベテランプレイヤーに手ほどきしてもらえると思っていたが、現実はいつも残念なもので、いとこも仕事のプレッシャーや家庭の重責に押しつぶされ、次第に『ワールド・オブ・ウォークラフト』から遠ざかり、完全にAFKとなってしまった。
結局、私はたった一人で『ワールド・オブ・ウォークラフト』の旅に出た。この新しい世界で大いに活躍するつもりだったが、待ち受けていたのは、システムの遊び方を理解していなかったことによる痛烈な打撃だった。ギルネズで種族クエストをしている最中に毎日道に迷い、その後ダナサスへ移動してドルイドの職業クエストを続行したが、鳥や船の乗り方が分からず、海を泳ぎ続けて疲労で死んでしまい、結局丸一ヶ月かけて、つまずきながらもようやくレベル85の最大レベルに到達した。
幸いなことに、『ワールド・オブ・ウォークラフト』には友人が尽きることはなく、まさにこうした見知らぬ人たちの善意のおかげで、私はアゼロスにしっかりと根を下ろすことができたのだ。
今でも「ドラゴンの魂」のレイドに参加した時のことを覚えています。軍服を寄せ集めて装備レベルを何とか合わせ、ダメージはまるでサボり屋並みに低かったのですが、レイドリーダーは私を追い出すどころか、YYでデスウィングの背中でバランスを保つ方法を根気よく教えてくれました。『パンダマンの謎』の拡張パックになると、私は再び実績集めに夢中になり、様々な無料のチャリティレイドに参加して実績マウントを集めました。『ドラノンの王』の拡張パックでは、7種類の野外マウントの入手難度が非常に高いことで有名でしたが、あるレイドリーダーが自発的にYYを起動し、一日中数十人のメンバーに網を張るように待機するよう指示を出していました。
『ワールド・オブ・ウォークラフト』には一体どんな魅力があるのか、当時の私をあれほど夢中にさせたのはなぜなのか、とよく考える。それから何年か後、あるゲーム開発者にインタビューした際、彼の言葉によってようやく納得することができました。彼もかつては『ワールド・オブ・ウォークラフト』のプレイヤーでしたが、様々な理由でその世界から離れていました。しかし、彼は『ワールド・オブ・ウォークラフト』が自分の生き方や人との接し方を変えたと率直に語ってくれました。
「『ワールド・オブ・ウォークラフト』というよりは、以前出会ったゲーム仲間に教わったことがある。それは『簡単に諦めてはいけない』ということだ。人生はまるで未開の地を開拓し、ダンジョンを攻略するようなものだ。『ワールド・オブ・ウォークラフト』がゲームのルールを定めているが、努力してチームを崩さずにやり抜けるのは、常にプレイヤー同士の信頼と粘り強さのおかげなのだ。」
今振り返ってみると、当時、面識すらしなかった団長やチームメイトたちは、一体何を目指していたのだろう？ 初心者プレイヤーにレイドのやり方を教えるのは時間も労力もかかるし、無料のチャリティーレイドを主催しても実質的な見返りは何もない。効率が重視されていた当時のオンラインゲーム業界において、このようなやり方は、今の多くの人から見れば「愚か」極まりないものに見えるかもしれない。
その理由は他になく、ただ誠実さだけだと思う。
そして、これこそが私が「身近な物語」を見て最も心を打たれた点でもある――『ワールド・オブ・ウォークラフト』の運営チームは、かつてのベテランプレイヤーたちと同じように、一見最も「不器用」に見える方法で、真心をもって真心を返そうとしているのだ。
なぜそう言えるのか？ショート動画が主流となっている現在、ゲームのプロモーションはますます「奇抜な演出」や「ネタ」に傾き、ある種の「娯楽至上主義」という悪循環に陥りつつさえある。テンポの速さ、強烈な刺激、断片化が主流となる中、雷火は最も「伝統的で地道な手法」――ショートフィルム――を選んだ。彼らは、短期間で手軽にアクセス数を稼ぐ「トラフィックの秘訣」を捨て、代わりに長回しの物語で人々の心を動かすことを選んだ。脚本を丹念に磨き上げ、実景を1フレームずつ忠実に再現し、ただ「平凡でありながらも真実味のある」プレイヤーの物語をしっかりと伝えるためだけに。
この「逆張りの」創作姿勢は、かつてYYで声を枯らして指揮を執っていた団長たちを彷彿とさせる。彼らは「費用対効果」など気にも留めず、「誠実さ」こそがアゼロスで通用する通貨であると信じていたのだ。この認識はゲームに由来するものの、ゲームの枠を超え、最終的には骨の髄まで染み込んだアイデンティティへと昇華したと言えるだろう。
02
身近な物語が、温もりのある背景を形作っている
アゼロスでは、ゲームの枠を超えた数多くの物語を目にしてきました。しかし、よく注意して見てみると、レイファイが「プレイヤーの物語」を掘り下げる取り組みは、このショートフィルムから始まったわけでもなければ、一時の気まぐれによるマーケティングのパフォーマンスでもなかったことがわかるでしょう。
『ワールド・オブ・ウォークラフト』の公式WeChatアカウントを開くと、「身近な物語」という長期連載コーナーが継続的に更新されています。これにより、公式のプロモーション・情報発信の場は、単なる冷たいバージョン情報掲示板ではなく、温かみあふれる「プレイヤーの記録」へと変わりました。
「オレンジ兄さん」の温かさが伝わってきます。自家産のオレンジが売れ残ってしまったため、オレンジ兄さんはギルドの仲間の勧めで、『ワールド・オブ・ウォークラフト』のゲーム内で1箱5000G（約30人民元）という価格で自家産のオレンジを販売しました。すると、まさか1ヶ月も経たないうちに6000斤も売れてしまい、『ワールド・オブ・ウォークラフト』は、思わぬ形で最高の「農業支援のチャネル」となった。
「趙雲団」の粘り強い戦いぶりも見られた。「趙雲」という名の配信者がリーダーを務め、一般プレイヤーたちと共にエピック難易度の攻略チームを結成し、実に832回もの全滅を繰り返しながら、ついにエピック難易度のディメヌスを打ち倒した。彼らにはトップクラスの装備はなく、戦術ボードの書き込みも下手くそだったかもしれないが、純粋な粘り強さと寛容さによって、「不可能」を独自の「栄光」へと変えたのだ。
「片手プレイヤー」の驚異的な生命力も垣間見える。ある事故により、このプレイヤーは20歳の誕生日を過ぎたばかりに、不運にも上半身麻痺となってしまったが、『ワールド・オブ・ウォークラフト』を通じて新たな世界を切り拓いたのだ。ダンジョン攻略や低難易度コンテンツへの挑戦――他のプレイヤーたちの理解と寛容さのおかげで、彼はプラスチックの棒一本を頼りに、高難度の大秘境にまで到達し、数え切れないほどのプレイヤーに「命の奇跡」を目の当たりにさせたのである。
昨年には、新華網が自ら動き出し、これらの『ワールド・オブ・ウォークラフト』プレイヤーの物語を題材に、ドキュメンタリー『起点』を制作した。これは単に中国版『ワールド・オブ・ウォークラフト』の20年の歩みを振り返るだけでなく、中国の社会経済と共鳴し、共に成長してきたこの壮大な物語を記録するためのものでもあった。
こうした長年にわたる関心と積み重ねがあったからこそ、「身近な物語」という短編映画の誕生は、ごく自然な流れとして実現したのです。これは、雷火が長年にわたり行ってきたことを、映像という形で改めて心を込めて語り直したに過ぎません。
もちろん、心温まるストーリーの核に加え、「身近な物語」は制作の質においても極めて高い水準を誇っています。雷火は、アジア屈指の広告監督や主要映画祭で最優秀撮影賞を受賞したチームを特別に招き、NGAのオリジナル投稿に描かれた様々なシーンを1:1で丹念に再現しようと試みました。多くのプレイヤーもこのショートフィルムから、驚くべき細部を数多く発見しています。例えば、物語のモデルとなった「老郭」が現実の実際のアカウントでログインしている様子や、小郭が自ら組み立てた9800X3D水冷PCケース、さらには20年前にアンキラを攻略した際のドロップシーンのスクリーンショットなどです。
なぜ「雷火」がこれほど手間をかけて「身近な物語」ショートフィルム年間企画を立ち上げたのか、不思議に思う方もいるかもしれません。私の見解では、トラフィックがすべてを左右するこの時代において、こうした平凡なプレイヤーたちの物語を撮影することは、単なるノスタルジーやコミュニティ活動のためだけではないことは明らかです。以前、『絶地潜兵2』で世界中のプレイヤーがリレー形式で上海を守り、その結果としてゲームの枠を超えた人気を博した感動的なストーリーのように、それは公式による能動的なマーケティングではなかったにもかかわらず、あらゆるマーケティング効果を上回るものでした。雷火が行っていることは、一見「労多くして功少なし」の仕事に見えるかもしれませんが、いつの日か、前述のような感動的なストーリーに匹敵する物語を掘り起こし、それによって現在の固定されたコミュニティの枠を突破し、より多くの外部の人々をアゼロスの世界へと引き込むことができるかもしれません。ゲームの成長という点において、これほど価値のあることは他にないでしょう。
その理由は、ワールド・オブ・ウォークラフトの物語こそがプレイヤーの物語であり、プレイヤーの物語が総じてワールド・オブ・ウォークラフトの根幹を形作っているからである。
プレイヤーがいるからこそ、「私たちには二つの世界がある」という言葉は単なるスローガンにとどまらず、無数のプレイヤーの想いを込めた誓いとなるのです。プレイヤーがいるからこそ、データだけで構成されていたNPCにも温もりが生まれ、共にこの偉大なファンタジーの世界を築き上げているのです。「黄金の手」のような平凡なプレイヤーに焦点を当てると、そこには実はすべての人々の縮図が見て取れます。そして、この素朴で純粋、かつ深い情熱こそが、『ワールド・オブ・ウォークラフト』が21年間にわたり頂点に立ち続けられる最大の原動力なのです。
雷火の「身近な物語」ショートフィルム年間企画は、単に過去を再現するだけでなく、未来を定義するものです。プレイヤーに自身のストーリーを共有するよう呼びかけ、あらゆる形式の投稿を受け入れていることからもわかるように、雷火にとって重要なのは、単にこれらのストーリーに注目することだけでなく、投稿のハードルを設けないことで、皆が積極的に共有するよう促し、より多くの人々にこれらの「平凡な偉大さ」を共に目撃してもらうことなのです。（この記事のコメント欄で、ぜひ皆さんのストーリーを積極的にシェアしてください。もしかしたら、あなたのストーリーが公式に目にとめられるかもしれません）。
プレイヤーの夢を築き、叶えたいと願うのは、「プレイヤーの物語こそが、『ワールド・オブ・ウォークラフト』の真の歴史である」と彼らが知っているからだ。これらの物語が続く限り、アゼロスは決して古びることはない。
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