Zahlreiche Spieler wurden „aus der Fassung gebracht“ – hat NetEase damit einen Volltreffer gelandet?

Am ersten Tag des chinesischen Neujahrs, als alle damit beschäftigt waren, Verwandte und Freunde zu besuchen und um rote Umschläge zu wetteifern, veröffentlichte das offizielle „Warcraft“-Team still und leise einen Kurzfilm mit dem Titel „Geschichten aus dem Alltag – Beiträge“.

Zunächst habe ich dem keine große Beachtung geschenkt, bis es in einer Warcraft-Spielergruppe wie wild geteilt wurde. Das Video ist nicht lang, die Geschichte ist einfach, hat aber bei unzähligen Spielern Anklang gefunden: Zu Beginn des Videos bittet ein Warcraft-Spieler in einem Beitrag im NGA-Forum um Hilfe: „Wie kann ich meinen Vater überreden, wieder mit mir ‚Reis‘ zu spielen?“

Die Szene wechselt: Als er sechs Jahre alt war, stand er neben seinem Vater und sah ihm beim Spielen von „World of Warcraft“ zu. Um der „Welt“ seines Vaters ein Stück näher zu kommen, stellte er aus zwei ausrangierten Pappkartons einen Computer nach und tat so, als säße er neben seinem Vater und würde das Spiel steuern – und genau das wurde zum ersten Zeichen des gegenseitigen Verständnisses und der Weitergabe zwischen zwei Generationen.Damals war sein Vater ein allmächtiger Held, ein Beschützer von Azeroth.

Doch die Zeit verging, und als ich erwachsen war, kaufte ich mir von meinem Jahresendbonus einen Computer der Spitzenklasse. Voller Vorfreude wollte ich meinen Vater, der damals die Szene beherrscht hatte, dazu bewegen, wieder einzusteigen und mich beim Spielen von „The Great Dungeon“ zu begleiten. Doch mein Vater, der einst den ersten Kill von C'Thun im chinesischen Server der League of Legends erzielt hatte undund dessen ID „Goldene Hand“ lautete, nur lapidar: „Die Leute haben sich zerstreut, Papa ist alt geworden, ich kann das nicht mehr lernen.“

Danach versuchte er mit allen Mitteln, seinen Vater wieder auf den richtigen Weg zu bringen, doch bis zum Schluss entschied sich der Kurzfilm gegen ein Happy End, bei dem „Gyoza zubereitet werden“, sondern zeigte am Ende nur die Rückenansicht des Vaters, der sich in sein Konto einloggt.

Ich denke, das ist wohl die typischste Form der „chinesischen Vater-Sohn-Beziehung“. Die Liebe eines Vaters ist oft still und zurückhaltend, er kann sie nicht gut in Worte fassen, doch „World of Warcraft“ war einst die stille Brücke zwischen Vater und Sohn.Es gab eine Zeit, in der viele chinesische „World of Warcraft“-Spieler genau wie das Kind im Video an der Seite ihres Vaters saßen. Diese Unbefangenheit und Begeisterung waren der Beginn ihrer Gaming-Karriere in der Kindheit und prägen bis heute die Vorlieben einer ganzen Generation von Spielern.

Dieser Kurzfilm basiert auf einem echten Hilferuf im NGA-Forum.Tatsächlich war dieser Beitrag bereits lange vor der Veröffentlichung des Kurzfilms im NGA-Forum sehr beliebt, denn die aufrichtige Art des Autors sorgte nicht nur für Hunderte von „Hochhaus-Kommentaren“, sondern wurde auch von unzähligen Spielern spontan in verschiedenen sozialen Medien geteilt, was viele Spieler, die ihn gesehen hatten, zu Tränen rührte.

Wenn wir die emotionalen Reaktionen einmal beiseite
lassen und diese Marketingaktion aus der Perspektive der Branche betrachten, stellen wir fest, dass die Vorgehensweise von Lei Huo eigentlich sehr „gegen den gesunden Menschenverstand“ verstößt – man könnte sogar sagen, dass es sich um einen äußerst riskanten Versuch handelt, sich durch Differenzierung von der Masse abzuheben.

Es ist allgemein bekannt, dass die Zeit um das Frühlingsfest für Spielehersteller seit jeher ein „umkämpftes Terrain“ ist. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer in ihren kurzen Freizeitfenstern zu gewinnen, überbieten sich fast alle führenden Produkte mit Bonusangeboten, Aktionen und Inhalten.Inmitten des Trubels aus „Geschenken bei der Anmeldung“ und „Rotpaketen in Milliardenhöhe“, die den Bildschirm füllen, wirkt die gewichtige „Emotionskarte“ von „World of Warcraft“ besonders „deplatziert“.

Meiner Meinung nach wirkt diese Strategie im datengesteuerten Marketing zwar nicht besonders „direkt“, ist aber überraschend effektiv. Der Grund dafür ist nicht, dass andere Hersteller die „emotionale Karte“ nicht ausspielen können, sondern dass nur ein IP wie „World of Warcraft“ mit seiner über 20-jährigen Geschichte das nötige Selbstbewusstsein besitzt, um die Abwehr der Spieler zu durchbrechen.Dieser auf langjähriger Tradition basierende Wettbewerbsvorteil lässt sich wahrscheinlich durch keine kurzfristigen Vergünstigungen nachahmen.

Was „World of Warcraft“ zu einem Klassiker macht, sind nicht nur die Spielinhalte, sondern vor allem die Menschen. „World of Warcraft“ hat unzähligen Spielern eine neue Welt eröffnet, doch im Gegenzug sind es die „alltäglichen“ Geschichten dieser Spieler, die diese Welt noch realer machen.Betrachtet man vor diesem Hintergrund das von Lei Huo ins Leben gerufene jährliche Kurzfilmprojekt „Geschichten aus dem Alltag“, wird deutlich, dass dies der größte „offene Schachzug“ der Werbekampagne zur Frühlingsfest-Saison ist: In einem um Bonusangebote konkurrierenden, hart umkämpften Markt hat „World of Warcraft“ mit seinem „Zeitkapital“ – das sich mit keinen kurzfristigen Ressourcen nachahmen lässt – einen unersetzlichen Schlag aus einer höheren Dimension gelandet.

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Aufrichtigkeit ist immer die stärkste Waffe.

Der Grund, warum ich diese Gedanken äußern kann, ist, dass ich selbst einer von ihnen bin – ein ganz normaler Spieler, der „World of Warcraft“ seit 15 Jahren spielt. Der Kurzfilm „Geschichten aus dem Alltag“ spricht mich auch deshalb so an, weil meine eigene Geschichte praktisch eine exakte Kopie der oben beschriebenen ist.

Ich erinnere mich noch gut daran, wie mich mein Cousin in meinem ersten Studienjahr in die virtuelle Welt dieses grandiosen Epos „hineingezogen“ hat. Ich hatte gehofft, einen erfahrenen Spieler zu finden, der mich an die Hand nehmen würde, doch die Realität war leider voller Enttäuschungen: Mein Cousin entfernte sich aufgrund von Arbeitsstress und familiären Verpflichtungen immer mehr von „World of Warcraft“ und war schließlich komplett AFK.

Schließlich machte ich mich ganz allein auf den Weg in die Welt von World of Warcraft. Eigentlich wollte ich mich in dieser neuen Welt richtig austoben, doch stattdessen traf mich gleich zu Beginn ein herber Rückschlag, weil ich die Spielmechaniken noch nicht verstand.In Gilneas verirrte ich mich ständig bei den Rassenquests, danach ging ich nach Danathos, um die Klassenquests des Druiden fortzusetzen. Da ich weder mit Vögeln noch mit Schiffen fliegen oder fahren konnte, schwamm ich im Meer, bis ich vor Erschöpfung starb, und brauchte schließlich einen ganzen Monat, um mich mühsam auf die Höchststufe 85 hochzuarbeiten.

Zum Glück mangelt es in „World of Warcraft“ nie an Freunden, und gerade dank der Freundlichkeit dieser Fremden habe ich in Azeroth wirklich Wurzeln geschlagen.

Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich beim Raid „Seele des Drachen“ eine zusammengewürfelte Militäruniform trug, um die Gegenstandsstufe zu erreichen, und so wenig Schaden verursachte wie ein Anfänger. Doch der Raidleiter hat mich nicht nur nicht rausgeworfen, sondern mir im YY sogar geduldig beigebracht, wie man auf dem Rücken von Flügel des Todes das Gleichgewicht hält.In der Erweiterung „Rätsel der Pandaren“ war ich dann wieder ganz versessen darauf, Erfolge zu sammeln, und schloss mich verschiedenen kostenlosen Gemeinwohl-Gruppen an, um mir Erfolg-Reittiere zu sichern. Die sieben Wildnis-Reittiere der Erweiterung „König von Draenor“ waren bekannt dafür, dass sie extrem schwer zu ergattern waren, und es gab sogar Gruppenleiter, die von sich aus YY einschalteten und den ganzen Tag lang Dutzende von Leuten anwiesen, flächendeckend nach ihnen zu suchen.

Ich habe oft darüber nachgedacht, welchen Reiz „World of Warcraft“ eigentlich hat, dass es mich damals so völlig in seinen Bann gezogen hat.Erst viele Jahre später, als ich einen Spieleentwickler interviewte, fand ich durch seine Worte endlich eine Antwort darauf. Er war selbst einmal „World of Warcraft“-Spieler gewesen, hatte diese Welt jedoch aus verschiedenen Gründen verlassen. Dennoch gab er offen zu, dass „World of Warcraft“ seine Einstellung zum Leben und zum Umgang mit anderen Menschen verändert habe.

„Es war weniger ‚World of Warcraft‘ selbst, sondern vielmehr ein Spielfreund, den ich zuvor kennengelernt hatte, der mir eine Lektion erteilt hat: nämlich, dass man nicht so schnell aufgeben darf. Das Leben ist wie das Erkunden neuer Gebiete und das Absolvieren von Dungeons: ‚World of Warcraft‘ legt zwar die Spielregeln fest, aber was die Gruppe zusammenhält und dafür sorgt, dass sie nicht auseinanderfällt, sind immer das Vertrauen und die Ausdauer der Spieler untereinander.“

Wenn ich heute daran zurückdenke: Was hatten diese Gruppenleiter und Mitspieler, die ich damals überhaupt nicht kannte, eigentlich davon? Einen Neuling in Gruppenkämpfen zu unterrichten, ist zeitaufwendig und mühsam, und kostenlose, gemeinnützige Gruppen zu leiten bringt keinerlei materiellen Gewinn. In jener Ära der Online-Spiele, in der Effizienz großgeschrieben wurde, mag diese Vorgehensweise vielen heute als geradezu „dumm“ erscheinen.

Ich glaube, der Grund dafür ist ganz einfach: Aufrichtigkeit.

Und genau das ist es, was mich am meisten berührt, wenn ich mir die „Geschichten aus dem Alltag“ anschaue – die offiziellen Vertreter von „World of Warcraft“ gehen genau wie die alten Spieler damals vor und nutzen eine Methode, die auf den ersten Blick am „dümmsten“ erscheint: Sie tauschen Aufrichtigkeit gegen Aufrichtigkeit.

Warum sagen wir das? In der heutigen Zeit, in der kurze Videos dominieren, tendiert die Werbung für Spiele zunehmend zu „Spaßaktionen“ und Memes und ist sogar in eine Art Teufelskreis des „Entertainment bis zum Tod“ geraten. Schnelles Tempo, starke Reize und Fragmentierung sind zum Mainstream geworden, doch Lei Huo hat sich für den „traditionellsten, altmodischsten Weg“ entschieden – den Kurzfilm.Sie haben auf die schnellen, kurzlebigen Tricks zur Traffic-Generierung verzichtet und setzen stattdessen auf eine Erzählweise mit langen Einstellungen, um die Herzen der Zuschauer zu berühren. Sie feilen Stück für Stück am Drehbuch und stellen die reale Kulisse Bild für Bild nach – nur um eine „alltägliche, aber authentische“ Geschichte eines Spielers gut zu erzählen.

Diese „gegen den Strom schwimmende“ kreative Haltung erinnert stark an jene Gruppenleiter von damals, die sich in YY die Kehle aus dem Leib schrien, um ihre Truppen zu befehligen. Sie machten sich keine Gedanken über das „Verhältnis von Aufwand und Ertrag“, sondern wussten nur, dass „Aufrichtigkeit“ die allgegenwärtige Währung in Azeroth ist.Man könnte sagen, dass diese Erkenntnis zwar aus dem Spiel stammt, aber über das Spiel hinausgeht und schließlich zu einer Identität geworden ist, die tief in den Knochen sitzt.

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Die Geschichten aus unserem Alltag bilden gemeinsam den Hintergrund für diese herzliche Atmosphäre.

In Azeroth haben wir schon so viele Geschichten erlebt, die über das Spiel hinausgehen. Doch wenn man genau hinschaut, wird deutlich, dass Lei Huo sich schon lange vor diesem Kurzfilm mit „Spielergeschichten“ beschäftigt hat und dass es sich keineswegs um eine spontane Marketingaktion handelt.

Auf dem offiziellen WeChat-Kanal von „World of Warcraft“ wird die Rubrik „Geschichten aus dem Alltag“ als langfristige Serie regelmäßig aktualisiert. Dadurch ist die offizielle Plattform für Werbung und Kommunikation nicht mehr nur ein kühles Schwarzes Brett für Versionsankündigungen, sondern ein „Tagebuch der Spieler“, das mit Herzblut gefüllt ist.

Man spürt die Herzlichkeit von „Orangen-Bruder“. Da sich seine Orangen nicht gut verkauften, begann Orangen-Bruder auf Anraten seiner Gildenfreunde, seine Orangen im Spiel „World of Warcraft“ zum Preis von 5.000 G (umgerechnet etwa 30 Renminbi) pro Kiste zu verkaufen. Unerwarteterweise verkaufte er in weniger als einem Monat 6.000 Jin,und so wurde „World of Warcraft“ durch einen glücklichen Zufall zum besten „Vertriebskanal für Landwirte“.

Auch die unerschütterliche Hartnäckigkeit der „Zhao-Yun-Gruppe“ ist zu sehen. Unter der Führung eines Streamers namens „Zhao Yun“ bildete eine Gruppe aus gewöhnlichen Spielern ein Team für den „Epic“-Schwierigkeitsgrad und besiegte Dimenios im „Epic“-Modus nach sage und schreibe 832 Totalausfällen.Sie verfügten zwar nicht über Spitzenausrüstung, und ihre Taktiktafel war vielleicht auch etwas krumm geschrieben, doch dank ihrer puren Beharrlichkeit und Toleranz verwandelten sie das „Unmögliche“ in einen einzigartigen „Ruhm“.

Man kann auch die unerschütterliche Lebenskraft des „Ein-Finger-Spielers“ erkennen. Aufgrund eines Unfalls wurde dieser Spieler, der gerade seinen 20. Geburtstag gefeiert hatte, leider hochgradig querschnittsgelähmt, doch durch „World of Warcraft“ eröffnete sich ihm eine neue Welt.Er bestieg Dungeons und sammelte Grundprämien – gerade dank des Verständnisses und der Toleranz anderer Spieler schaffte er es mit Hilfe eines Plastikstabs bis in die höchsten Stufen der großen Geheimnisse und ließ unzählige Spieler Zeugen eines Wunders des Lebens werden.

Sogar im vergangenen Jahr hat sich Xinhua Net selbst ins Geschehen eingemischt und auf der Grundlage der Geschichten dieser „Warcraft“-Spieler den Dokumentarfilm „Der Anfang“ gedreht. Dabei ging es nicht nur darum, auf die zwanzigjährige Geschichte der chinesischen „Warcraft“-Server zurückzublicken, sondern vor allem darum, diese großartige Erzählung festzuhalten, die im Einklang mit der sozioökonomischen Entwicklung Chinas stand und gemeinsam mit ihr gewachsen ist.

Gerade aufgrund dieses langjährigen Engagements und der gesammelten Erfahrungen war die Entstehung der Kurzfilme der Reihe „Geschichten aus dem Alltag“ eine ganz natürliche Entwicklung. Sie bringen lediglich das, was Lei Huo schon seit langem tut, noch einmal auf bildliche Weise und mit viel Herzblut zum Ausdruck.

Natürlich zeichnet sich „Geschichten aus dem Alltag“ nicht nur durch seinen herzerwärmenden Kern aus, sondern auch durch eine hervorragende Produktionsqualität. Lei Huo hat eigens ein Spitzenteam aus Asiens führenden Werberegisseuren und den besten Kamerateams renommierter Filmfestivals zusammengestellt, um die verschiedenen Szenen aus dem Originalbeitrag auf NGA originalgetreu 1:1 nachzustellen.Zahlreiche Spieler haben in dem Kurzfilm zudem eine Vielzahl erstaunlicher Details entdeckt: zum Beispiel die Anmeldung mit dem echten Account des Vorbilds der Geschichte, Lao Guo, in der Realität, das von Xiao Guo eigenhändig zusammengebaute 9800X3D-Gehäuse mit Wasserkühlung und sogar einen Screenshot aus dem Kampf gegen Ahn’Qiraj vor 20 Jahren, auf dem der Boss zerplatzt.

Manche fragen sich vielleicht, warum Lei Huo sich so viel Mühe gibt, das jährliche Mikrofilm-Projekt „Geschichten aus dem Alltag“ ins Leben zu rufen.Meiner Meinung nach geht es in einer Zeit, in der Traffic König ist, bei der Verfilmung der Geschichten dieser gewöhnlichen Spieler offensichtlich um mehr als nur Nostalgie und Community-Aktivitäten. So wie die bewegende Geschichte von „Jedi: Undercover 2“, in der Spieler weltweit gemeinsam Shanghai verteidigten und damit dazu beitrugen, neue Zielgruppen zu erreichen – das war keine offizielle Marketingaktion, hatte aber eine Wirkung, die jede Marketingmaßnahme übertraf.Ich denke, dass alles, was Lei Huo tut – auch wenn es auf den ersten Blick wie eine „mühsame und undankbare Aufgabe“ erscheint –, eines Tages vielleicht tatsächlich ähnliche Geschichten wie die oben genannte zutage fördern könnte. Dadurch könnten die derzeitigen festgefahrenen Kreise durchbrochen und mehr Menschen von außerhalb in die Welt von Azeroth gelockt werden. Ein solches Wachstum für das Spiel könnte alles andere übertreffen.

Der Grund dafür ist, dass die Geschichte von „Warcraft“ die Geschichte der Spieler ist und dass die Geschichten der Spieler gemeinsam den Hintergrund von „Warcraft“ bilden.

Gerade weil es die Spieler gibt, ist „Wir haben zwei Welten“ nicht nur ein Slogan, sondern ein Versprechen, das die Gefühle unzähliger Spieler in sich trägt; gerade weil es die Spieler gibt, erhalten diese aus Daten zusammengesetzten NPCs eine menschliche Note und gestalten gemeinsam diese großartige magische Welt.Wenn wir den Blick auf einen gewöhnlichen Spieler wie „Goldene Hand“ richten, sehen wir darin eigentlich ein Abbild aller Spieler. Und genau diese schlichte, unverfälschte und tiefe Verbundenheit ist der stärkste Motor, der „World of Warcraft“ seit 21 Jahren an der Spitze hält.

Das jährliche Mikrofilm-Projekt „Geschichten aus dem Alltag“ von Lei Huo dient nicht nur der Aufarbeitung der Vergangenheit, sondern auch der Gestaltung der Zukunft.Dass die Spieler dazu ermutigt werden, ihre eigenen Geschichten zu teilen, und dass alle Arten von Beiträgen ohne Einschränkungen akzeptiert werden, zeigt: Für Lei Huo ist es nicht nur wichtig, diese Geschichten zu beachten, sondern durch den Verzicht auf Teilnahmebedingungen auch alle dazu zu ermutigen, ihre Geschichten aktiv zu teilen, damit noch mehr Menschen Zeugen dieser alltäglichen Großartigkeit werden können(Ihr seid herzlich eingeladen, eure eigenen Geschichten in den Kommentaren zu diesem Beitrag zu teilen – vielleicht wird eure Geschichte ja von den Verantwortlichen entdeckt).

Sie sind bereit, Träume für die Spieler zu erschaffen und zu verwirklichen, weil sie wissen: „Die Geschichten der Spieler sind die wahre Geschichte von World of Warcraft.“ Solange diese Geschichten weiterleben, wird Azeroth niemals altern.