今年のゲームズ・コロンビア開発者フォーラムの初日、茶館君は開幕基調講演を終えたばかりのアミール・サトヴァット氏を見つけ、中国のゲームの海外展開について話を聞いた。
まさか、話し合ううちに、少し胸が痛むような結論に至った。今日の中国ゲームの製品力から見て、世界的な業界における私たちの影響力は、まだそれに追いついていないのかもしれない。
アミールという名前は、ここ数日、ケルン関連の報道で何度か目にしたかもしれません。彼はテンセント・ゲームズのビジネス開発ディレクターであり、ここ数年、余暇を利用して数千人の欧米のゲーム業界従事者がリストラの波の中で再就職できるよう支援してきました。TGAからは「業界変革者」賞も授与されています。今年の基調講演では、彼は一連のデータを用いて、世界のゲーム業界が現在経験している劇的な変化について語り、さらにここ数年の中国ゲーム業界の成長実績を繰り返し取り上げました。彼は過去3年間、ビジネスで頻繁に中国を訪れており、欧米の業界に精通しているだけでなく、中国のゲーム業界についてもかなり深い理解を持っています。
アミール・サトヴァットによるケルンでの基調講演
私は彼に、海外市場への進出を目指す中国の開発者たちへのアドバイスを求めた。彼の答えはシンプルだった。「積極的に交流することだ。GDCやコロンゲームショー、DICEといったイベントに積極的に参加し、海外の同業者と多くの人脈を築くことだ。」
彼の提案はとても誠実なものだった。それを聞いて、私は半秒ほど呆気にとられた――これって、ここ数年、中国企業が集中して取り組んできたことそのものではないだろうか？
ご存知の通り、昨年から、中国を代表する数社がケルンで一等地の最大規模のブースを確保している。2023年以前は中国製ゲームを見かけることさえ難しかった状況と比べ、わずか3年で中国製ゲームはこの世界最大のゲーム見本市の中心的な位置を占めるに至り、開幕夜には世界中から喝采を浴びる中国製の大作も次々と登場した――これほど爆発的な露出量の増加で、まだ足りないというのか？ その後になって、彼が言っていたのは別の次元の話だったことに気づいた。
その翌週、私はケルンを駆け回り取材の切り口を探しながら、まるで昨年の今頃起きた出来事が業界報道の中で再現されているのを目の当たりにした。「中国ゲームがケルンを席巻」といった見出しの記事が次々と飛び交い、人々は再びリストを引っ張り出し、ONLに何本の中国製ゲームが登場したか、何社のメーカーが来場したか、中国ゲームのブースの前にはどれほどの長さの行列ができたかを数え上げた。感極まって涙を流す人もそれほど変わらず、祝賀ムードの語り口もそっくりで、ただブースが昨年より少し大きくなっただけだった。茶館君自身でさえ、この雰囲気の中ではその流れに流されずにはいられなかった。
しかし、次第に胸の中にわだかまりが生じ始めた。展示会への出展が増えたこと自体が無意味だと言っているわけではない。ただ、大きな成果を上げたいのであれば、こうした「ささやかな喜び」だけで満足してはいけないのだ。
01
細部に潜むズレ
とりわけ、中国のゲームが世界中の主要な展示会で確固たる地位を築いた今、「どれだけの規模で出展するか」という点は、もはや最も問うべき問題ではなくなっている。露出度は影響力の一面に過ぎず、より重要なのは、より長期的な将来において、中国のゲームがどのような役割を果たし、どのような形でコロンビアや世界のゲーム業界とつながっていくかということである。
この観点から見ると、多くの業界関係者が今年、同じような感想を抱いているようだ。確かにケルンの至る所で中国のゲームを見かける――巨大な広告看板は依然として残っており、ToCホールの中国メーカーのブース面積は概ね倍増し、立地もより中心部に移っている――が、どこか奇妙な「そこにいるのに距離感がある」という感覚を拭えない。
このズレは、業界とプレイヤーの両面からそれぞれ考察することができる。
まずは業界について。中国の企業は、展示会の「水面」――ブース、発表会、開発者による講演など――に数多く姿を現しており、その存在感は際立っている。しかし、海外の業界展示会における情報の密度を同様に左右する「水面下」の部分では、その存在感は明らかに薄れている。この「水面下」とは、ビジネス上の交流、すなわち海外のゲーム業界でよく言われる「ネットワーキング」のことである。
欧米のゲーム業界では、展示会におけるネットワーキングの仕組みがすでにかなり成熟しています。LinkedInやMeetToMatch、さらにはケルンや今年初めに開催されたGDCの公式アプリにも、ソーシャルプラットフォームが組み込まれています。これらのプラットフォームでは、相手の所属企業、役職、業務内容、空き時間を直接確認できるだけでなく、面会の枠を直接予約することも可能です。すべての交流が表に出されており、シンプルで効率的であり、わざわざ打ち解けるための手間もほとんどかからず、実質的に巨大な業界の連絡先リストを構成しています。
ケルン・エキシビションセンターのCEOを例に挙げると
例えば、ある国の市場状況を知りたい場合、その国の専門家に直接連絡して面談の依頼を出せば、30分ほど話せばすっきりと解決できる。ケルンやGDCでは、会場内に長いテーブルがずらりと並べられており、その占有面積はゲームブース自体よりも広いことさえあります。これらは、会場を回って疲れた人が休憩するためのものではなく、いつでもどこでも座って商談ができる場所として設けられているのです。コンベンションセンターの外でも、展示会終了後のビジネスイベントが数多く行われています。一見「堅苦しくない」ように見えますが、こうした会話は毎日何千、何万回も繰り広げられており、多くのパブリッシングの機会、メディアとのつながり、長期的なビジネスパートナーシップが、こうした偶然の出会いから生まれているのです。
私は「コロンゲームショー」アプリのタグ機能で絞り込みを行った。この「アドレス帳」には数千人が登録されており、各国の大小さまざまな企業のCXO（最高経営責任者）層だけでも、直接連絡が取れるのは500人近くいるのに対し、中国人全体を合わせても数十人に過ぎない。会場のあちこちで商談に興じる人々の群れの中でも、中国人の姿はほとんど見かけない――おそらくは手続きに不慣れなためか、あるいは社交文化に対する理解の違いによるものだろう。しかし、どちらの理由にせよ、こうした場に欠席することは、実は海外展示会で最も情報価値の高い部分を逃していることになる。
さらに残念なことに、海外のデベロッパーに中国のゲームのストーリーを伝える機会も逃してしまった。ここ数年、海外のデベロッパーは中国のゲームに非常に強い関心を寄せているのだ。
アミール氏によると、彼が知る多くの海外企業にとって、最も見たい資料は「中国市場を理解する方法」だという。海外ビジネスに携わる知人も、今年のChinaJoyにはかつてないほど多くの外国人が訪れ、MeetToMatchには200社以上の海外企業が登録したと教えてくれた。ケルンの展示会を回っている時でさえ、隣で7月にChinaJoyを訪れた外国人たちがその体験談を語り合っているのを耳にするほどだ。しかし、彼らはまた、実際に中国を訪れても、能動的なネットワーキングにあまり慣れていない中国企業を前にすると、多くの場合、つながりを築くきっかけが見つからないとも語っていた。
つまり、アミール氏のその言葉の真意はこうだ。中国のメーカーが業界での影響力を拡大するためには、大規模なイベントでの露出だけに力を注ぐだけでは不十分である――海外企業との交流文化とは、大手企業だけでなく、あらゆるレベルの中小企業や各プロジェクト間における、より日常的な情報交換や相互支援を指すのだ。展示会場の「目玉」としての存在は、中国ゲーム業界の台頭を証明している。しかし、真の意味での「参入」を実現するには、さらに多くの取り組みが必要だ。
02
製品を輸出するだけでなく、文化も輸出しなければならない
プレイヤー側の状況もほぼ同様だ。中国のゲームは至る所で見かけるものの、製品が登場しても、「文脈」が伴わないことがある。
『レジスタント』のブースでは、その感覚が特に強く感じられました。体験プレイの列に並んでいる際、前後のプレイヤーと少し話をしました。一人はイギリスから、もう一人はドイツの地元の人でした。彼らは予告編を見て興味をそそられたようですが、予告編では歴史的背景が詳しく説明されておらず、ブース内の資料も充実していなかったため、ゲームの内容については推測に頼らざるを得ない状況でした。この作品の先駆的な意義は、おそらく何年経っても人々の記憶に残るだろう。抗日戦争という歴史的テーマを、世界で最も注目されるゲームの舞台に初めて持ち込んだのだ。もし歴史的な時空的文脈を適切に反映できれば、海外のプレイヤーとの共感をさらに深めることができるだろう。
『レジスタント』のコロンブース
大手企業の製品は、比較的洗練されたアプローチをとっている。例えば、網易の『燕雲十六声』も、海外のプレイヤーにとっては文化的な理解のハードルがあるが、同社は中国風のステージセット一式をオフラインに再現し、海外のプレイヤーがその文化的な雰囲気を臨場感たっぷりに体感できるようにした。テンセントの『粒粒の小人国』は、ブースに巨大な「ウパ」を展示し、小人国の世界観や、柔らかく癒やされるようなアニメ調の雰囲気を一目で理解できるようにした。こうした文脈作りにおけるノウハウは、ここ数年、国内で開催されたオフライン展示会を通じて少しずつ磨き上げられてきたものである。
『燕雲十六声』
『一粒一粒の小人国』
海外のプレイヤーにゲームの「文脈」を理解してもらうためには、その半分は歴史や文化における共通の記憶に由来します。残りの半分は――特に、ゼロからゲームを知る海外のプレイヤーにとっては極めて重要ですが――継続的なリリースやマーケティング活動を通じて、徐々に築き上げていく必要があります。
ケルンに到着した初日、私は『Shadow Blade Zero』のTシャツを着たシャワルマ店の店員に出会った。彼は、それが昨年のケルンで貰ったプレゼントだと話し、このゲームが大好きで、常に最新情報をチェックしており、ソニーが同作のために開催した特別番組「State of Play」も視聴していたという。しかし、彼の周囲にいる、よりカジュアルで気楽にゲームを楽しむプレイヤーたちにとっては、コロンでの1週間を除けば、このゲームに関するニュースを目にする機会はほとんどないようだ。
ゲーム業界の国内市場では、梁其偉や馮驥といったゲーム関係者のインタビュー記事や発言を自然と目にする機会があり、『Annihilation Tide』や『Animal Punk』といったタイトルの最新動向も手軽に確認できます。しかし、海外という「アウェイ」の場では、こうした声や動向をプレイヤーに届けるためには、パブリッシャー側によるより積極的な働きかけが必要です。そうでなければ、「コロンビアゲームショーで顔を見せるだけで、普段は完全に姿を消している」という状態になってしまいます。初期の露出を迅速に積み重ねるのはあくまで第一歩に過ぎず、その後のオフラインでの試遊会やメディアへの情報発信こそが、海外の一般ファンを熱狂的なファンへと定着させる鍵となる。
これは、中国のゲームの海外進出に関する議論で頻繁に言及されながらも、いまだに優れた事例が見当たらないという課題にも通じるものである。すなわち、どうすれば中国のゲームを海外プレイヤーの日常生活に真に浸透させ、ネット上のネタやポップカルチャーとして定着させ、ひいては売上向上につなげることができるか、ということだ。あるいは、より馴染み深い言葉で言えば、「文化の輸出」を実現することである。
ケルンのオープニングナイトONLに参加していると、この感覚が特に強く感じられる。私たちから見れば十分に大物と言える中国のゲームが登場した際、拍手は比較的控えめだった。一方、トリを飾った『ウィッチャー3』のDLCが登場すると、周囲の人々から轟くような歓声が沸き起こった――たとえそれが発売から10年以上も経った古いゲームであっても。それに比べると、どうしても寂しさを感じずにはいられない。
この点に関しては、実はすでに参考となる先例がいくつかあります。例えば、海外コミュニティを重視するミホヨ、クーロ、イーガンといったインディーズゲーム開発会社は、プレイヤーコミュニティの構築やオフラインイベントの開催を通じて、街の至る所に浸透しています。あるいは『クロスファイア』や『王者栄耀』といった競技型ゲームが海外で世界大会を開催している例も挙げられます――こうした成果は、すべて日頃の積み重ねによって築き上げられたものです。
もちろん、ここ数年間を無駄にしたわけではありません。製品レベルにおいて、「人気がない」理由の多くを突き止め、大きな進歩を遂げました。品質と創造性を、世界中の開発者と肩を並べられるレベルまで引き上げ、西遊記、武侠、怪談、さらには抗日戦争といった、中国文化を真に表現できる題材を模索してきました。
すでに多くの製品が頭角を現しています。次は、リリースを通じて、いかにしてゲームを海外のプレイヤーの文化に深く浸透させるか、というのが次の課題となります。
03
物事を的確に言い当てる人になる
結局のところ、業界向けであれプレイヤー向けであれ、この「目に見えない不在」の背景には、同じ原因がある。中国のメーカーが海外に進出しても、現段階では「泥まみれになって」プレイヤーや開発者に真に寄り添うような活動には、まだあまり長けていないのだ。これらはまさに、国内市場で熟練の域に達している技術なのだが、海外ではまだその展開方法を見出せていないだけなのである。
決して、中国のメーカーが「海外の輪に溶け込まなければならない」と言っているわけではありません。私が言いたいのは、中国のメーカーや中国製品は今や本当に凄まじいレベルに達している、ということです。欧米の業界は現在、産業構造の変化や大規模な人員削減を経験しており、従来の開発モデルは徐々に崩れつつあり、業界全体が方向性を模索している状況です。私たちには独自の技術があり、自ら切り拓いた特色ある方法論がある。これらを世界に発信しなければ、それはまるで「錦の衣を身にまといながら夜道を歩く」ようなものではないだろうか？
例えば、今年のgamescom dev開発者フォーラムでは、テンセントゲームズの公共技術部門によるプレゼンテーションが、最も好評を博した講演の一つとなりました。登壇した若い男性は、一見すると若く見え、冒頭は少し緊張した様子で、「英語はあまり得意ではありませんが、精一杯頑張ります」と述べました。しかし、彼の話の内容は非常に興味深いものでした。テンセントゲームズは、FPSゲームの研究に基づく汎用ゲームエージェント「GIGA」に関するトピックを共有しました。動作システムと意思決定システムからなる「デュアルブレインアーキテクチャ」を採用することで、エージェントは複雑なゲーム環境において状況を把握し、状態を判断し、プレイヤーと協力して多様なタスクを遂行できるようになっています。
会場は満員で、海外からの開発者たちは床に座ったり、あるいは立ったまま1時間にわたるプレゼンテーションを最後まで聴き入っていました。会場からは絶えずスマホを掲げてスライドを撮影する姿が見られ、質疑応答の時間も非常に活発だった。こうした光景を目の当たりにして、心底勇気づけられた。ただ、冒頭の声明は実のところあまり必要なく、かえって迫力を弱めてしまった——優れた技術こそが、訛りや話し方よりも雄弁に物語ってくれるのだ。
テンセントのその他のプレゼンテーションでも、さらに多くのAIアプリケーションが紹介されました：昨年相次いで公開された自動ボーンバインディングとスキニングは、今年は「Motus AI」という完全な3Dキャラクター制作AIパイプラインへと進化しました。これにはキャラクターのバインディング、スキニング、マルチモーダル動作生成、動作の微調整が含まれており、極めて難易度の高い衣装アニメーションの課題も克服しました。これにより、従来3～4日かかっていた作業を数時間レベルに短縮し、効率を8倍以上向上させました；さらに、『ロック王国：ワールド』で採用された高性能なグローバルイルミネーションソリューションや、AIエージェントによる自動テストなども紹介されました。
今回のgamescomの「Dev AI」トラックの責任者であるトミー氏は、テンセントゲームズのプレゼンテーションを高く評価し、それが業界における他国のAI開発状況への理解を深めるものだったと述べた。多くのAI技術やその応用方法は、海外の人々にとって「目から鱗が落ちる」ようなものだったという。
こうしたプレゼンテーションは確かに素晴らしいものですが、どこか物足りなさも感じられます。おそらくは中国人の性格に根ざした謙虚さと控えめさから、提示する内容が「実用的」でないのではないかと懸念したためでしょう。今年のGDCやコロンビアでは、中国のメーカーによるプレゼンテーションは、AIといったより「ハード」な技術ソリューションに重点が置かれていました。
しかし、中国の企業が同様に得意とする長期的な運営、ゲームマーケティング、ユーザー調査、プロジェクトデータの分析などは、実際に公開されれば、海外の開発者を「驚かせる」ような優れた手法である。多くの業界で取り上げられているテーマの多くは、本来なら中国企業が語るべきものなのである。
例えば、ケルンで『Deep Sea Voyage 2』のチームが続編を通じて長期的なIPを築くための方法論について語るのを目にしたほか、知名度の低いブラウザゲームが長期運営について語る姿も目にした――こうした長期的な事例を『Peace Elite』や『League of Legends』に置き換えてみれば、その議題の重みはたちまち変わってくる。こうした経験を共有してこそ、徐々に世界的な業界の共通認識やベストプラクティスへと発展するチャンスが生まれる——トピックの訴求力とは、このようにして形成されるのだ。
あるプレゼンテーションでは、中国企業が「影のような存在」として描かれていました。つまり、中国メーカーの手法は、実際には多くの企業の標準的なプロセスとなっているものの、その傾向を明確に指摘する人物がいないだけなのです。例えば、『Control: Resonance』のエグゼクティブプロデューサーであるJuha Vainio氏は、開発過程で20回以上のユーザーテストを実施したと語った。対照的に、前作ではわずか2回しか行われていなかった。私は当初、驚いた。海外のAAA級開発者たちも、いつから中国のモバイルゲームのように、迅速なユーザーフィードバックに基づく反復開発を行うようになったのだろうか？
その後、FuncomのCPOであるスコット・ジュニア氏と話をして初めて、テンセントゲームズには、サードパーティ開発者がプレイヤーテストを実施し、ユーザーデータを分析できるよう支援する専門の調査チームが存在することを知った。Funcom自身の『デューン：アウェイクニング』もこの支援から多大な恩恵を受けており、これがコンソール業界に前例のないインフラをもたらし、良質なコンテンツをより手軽に利用できるようにしたと評価している。これは当然、将来の世界的なAAAタイトル開発基準の一部となるべきである。
私もテンセントの国際ゲーム事業ブランド「Level Infinite」と話をしましたが、彼らは現在、世界中の多数のゲームスタジオを結びつけ、各地域を網羅するグローバルな協業ネットワークを構築しています。世界各地の数十カ国に現地駐在員を配置しており、体制内にはコンテンツ、配信技術、市場調査、地域インサイトなど、多岐にわたるサポート体制が整っています。これにより、世界中のサードパーティ開発者がAI技術を活用して公式サイトのランディングページを最適化できるよう支援できるほか、特定の国のKOLやプレイヤーコミュニティといった市場リソースとのつながりを構築する手助けも可能です。
テンセントの話ばかりしてしまって申し訳ありません。しかし、ケルンというこの場において、テンセントは確かに今年、業界向けに最も力を入れている中国企業の一つです。4号館のToB展示エリアでは、テンセントゲームズとLevel Infiniteが2つの最大規模のブースを確保しており、ほぼ常にビジネス交渉に訪れた人々で席が埋まっていました。世界中の大小さまざまな企業を真に結びつけ、業界の上流から下流までをつなぐネットワークが、まさにここで形になりつつあります。
テンセントが最も速いペースで進んでいるが、この兆しは決して一社に限ったことではない。中国の企業が海外でビジネスを展開し、世界的な影響力を拡大しようとするなら、その活躍の場はまだまだ広い。
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自分をよそ者だと思わないでください
結局のところ、私がこの記事を「ラストワンキロ」と題したのは、前述の観察事項の多くが、物理的な障壁や難関といったものではなく、むしろ心構えの問題だからだ――恥ずかしさを克服し、文化的な隔たりという重荷を振り払い、積極的に行動すれば、さらなる活躍の場を切り開くことができる。中国のゲーム業界が最も活気に満ち、世界市場の変化が最も激しいこの時代に、影響力を確立するための取り組みをさらに進めていこう。
私たち皆が感じていることですが、かつての市場情勢により、中国のゲーム業界は長年にわたり抑圧されてきました。プレイヤーから業界関係者まで、海外市場に対して強い憧れを抱き、さらには敬慕の念さえ抱いていました。しかし、時代は変化しています。
ここ3～5年の間に、中国のゲーム業界はすでに最も困難な部分を乗り越えてきた。製品レベルでは品質のハードルをクリアし、長期運営やプレイヤーコミュニティの面では、海外から見れば独創的とも言える技術や戦略を数多く生み出してきた。さらに、ゲームを前面に押し出し、世界中の注目を浴びることを躊躇しないようになった。
もはや海外市場を「攻略すべき難関」と見なす必要はなく、むしろ「開拓すべき新たな市場」と捉えることができます。さらには、自分たちをその地の「現地の人」と見なし、文化や言語における様々な違いをより冷静に受け止めることもできるでしょう。世界へと通じる大動脈はすでに開通しており、今築くべきは毛細血管です。それこそが、組織を真に活性化させる鍵なのです。
すでに新たな試みが始まっている。テンセントが今年、ケルンゲームショー期間中に開催したアート展「Worlds of Play」では、世界20以上のスタジオによる41本のゲーム――『ブラック・ミソジ：悟空』、『オペレーション・デルタ』『シャドウブレード ゼロ』、『アサシン クリード』、『エルデンリング』など、著名なタイトルのアート作品が展示され、プレイヤーに無料で公開された。
これまでに私たちが見てきたいくつかのゲームアート展とは少し異なり、この展示会は新作ゲームの宣伝を目的としたものではなく、来場したプレイヤーがゆったりとしたリズムの中で心を落ち着かせて鑑賞し、芸術作品を通じて、テンセントゲームズと世界中のパートナーが長年にわたり共に築き上げてきた業界の「文脈」を垣間見てもらうことを意図しています。一見すると、これらの製品はゲームプレイ、ビジネスモデル、文化、地域などにおいて多種多様に見えますが、その根底には、テンセントならではの価値観が強く根付いています。それは、一つの分野に長期的に深く取り組み、自らを覆すことを恐れず、プレイヤーに絶えず新しいものを提供し続け、業界の厳しい時期をも乗り越えていくという姿勢です。
この会場では、プラットフォームや文化的背景による序列ではなく、中国のゲームならではの視点でゲームを再分類し、展示している。ケルン・メッセから少し離れたこの会場までわざわざ足を運んだ海外の来場者は、ほぼ全員がベテランゲーマーだ。この展示会を通じて、彼らはビデオゲームアートが持つ、より開放的な表現方法を目の当たりにした。今年のコロン会場では、より洗練されたブースが設営され、長年の経験で培われた製品力を武器に、中国各社が次々と新作を携えて前進を続け、ゲーマーたちから堂々とした喝采を浴びた。その一方で、テンセント・ゲームズのエコシステムも舞台裏で、中国ゲームの言説体系を絶えず再構築し続けている。
そして、目に見える将来において、今年ケルンで初公開された『源初之結』は、ミホヨのようにすでに強いブランド認知度を持つメーカーでさえ、積極的に方向性を調整し、題材を広げ、海外の大作が最も得意とする分野に踏み込んで正面から対決しようとしていることを示している。
テンセント・インタラクティブ・エンターテインメントのK1提携部ゼネラルマネージャーである許光氏も先日、同様の見解を示し、『クロスファイア』という国民的IPシリーズを、将来的にはAAAタイトルを通じて世界と結びつけ、「ネイティブなグローバル化」を実現した製品にしていきたいと述べた。
大手メーカーによる次世代大作の企画・開発の進め方は、すでに従来とは異なる次元に達しており、これらの成果は今後数年の間に順次実を結んでいくことになるだろう。
だからこそ来年は、コロン、TGA、GDCといったイベントをめぐる報道の内容が、もっと多様になることを心から期待しています。もはや「中国のゲームがどれほど多く登場したか」を語るのではなく、「海外の人々がどれほど心を動かされたか」「業界全体にどれほどの影響を与えたか」を語るようになることを願っています。
「定義権の奪取」といった壮大な物語はさておき、連携や影響力を通じて、徐々に「固定化」しつつあるように見えるこの世界的なゲーム市場に、中国主導によるさらなる変化をもたらすことは可能だ。
これこそ、私がもっと見たい方向だ。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/220414
