10平方メートルのブースから1億人のプレイヤーへ――海外では一体誰が『燕雲十六声』をプレイしているのか？

その場に身を置いていなければ、私はおそらくこのような光景を想像することさえできなかっただろう：

ライン川の西岸にあるタイ料理店で、東ベルリンに住むイタリア人の少女が、初めて会った二人の中国人に対し、ある中国のゲームがどのように彼女の人生を変えたかを語った。

その女の子の名前はレイラ。私たちが会った時、彼女はケルンゲームショーと『燕雲十六声』のプレイヤー交流会に参加するために、ベルリンからケルンまで7時間もの列車の旅を終えたばかりだった。本来なら4時間で着くはずの列車だったが、途中で酔っ払った男性が騒ぎを起こして警察が駆けつけ、列車全体が停車させられ、3時間近く遅れてしまった。

夕方8時頃、私は燕雲のスタッフの一人と共に、彼女が宿泊しているホテルの近くへ行き、あるタイ料理店でレイラ、彼女の母親、そして彼らが飼っている子犬に会いました。レイラは車椅子で待ち合わせ場所へやって来た。会った時はちょうど夕食を終えたところで、私たちと一緒に食事をするのを待たずに済ませてしまったため、少し照れくさそうだった。レイラの母親は「彼女、すごく疲れているの。ご存知の通り、道のりが長かったから」と言った。

燕雲のスタッフは、もてなしが不十分だったことを謝罪し、このレストランはそれほど高級な店ではないが、彼女の旅の疲れを気遣い、あえて近場を選んだと説明した。そして、用意していたささやかなプレゼント――燕雲のガチョウをモチーフにしたショルダーバッグ――を手渡した。

少し世間話を交わした後、レイラはこう言った。「このゲーム、本当に最高ね。あなたたちのゲームは、私の人生を変えてくれたの。本当に。」

01

山と海を越えて寄り添う

レイラはイタリアのローマで生まれたが、そこが気に入らず、後にドイツの東ベルリンに移り住んだ。彼女は写真家であり、母親はイタリアで40年以上ジャーナリストとして働き、イタリアやデンマークの新聞に記事を執筆していた。食卓を囲みながら、彼女たちは私たちにデンマークがどこにあるか、そのさらに北にドイツがあり、スカンジナビア、ヨーロッパの最北端に位置し、地図上ではライオンのような形をしていると説明してくれた。

レイラによると、道教や仏教に興味があったため、『燕雲』をプレイする前から少し中国語を学んでいたそうだ。しかし、中国語は難しすぎて、覚えていることはほとんどなく、「你好」「谢谢」といった簡単な言葉しか話せないという。また、書道も習い、仏教や道教の経文の書き方を学んでいたそうだ。

昨年、彼女の人生には非常に辛い時期がありました。親友ががんで亡くなり、深く愛していた男性がとっくに結婚していたにもかかわらず、ずっと彼女に隠していたのです。彼女によると、その時期は多くの悲しみや喪失を経験し、何の支えも感じられなかったそうですが、仏教と道教が彼女に大きな慰めを与えてくれたそうです。「つながりを築く前にまず神を拝むというのは、なかなか難しいことですが、仏教の観音様は供物を求めず、拝もうが拝まなかろうが、常に助けてくれるのです。」

あの時期を乗り切る支えとなったのは、『燕雲十六声』でもあった。このゲームは元カレが先にプレイしていたもので、二人はSteamでフレンド同士だった。彼女は彼がこのゲームをウィッシュリストに追加したのを見た。リリース当日、彼女はいくつかのレビューを読み、「試してみようかな」と思い、ゲームをダウンロードした。その後、彼女はこう語った。「これは私の人生で下した最高の決断だった。」

それはドイツの冬だった。一日の日照時間は4、5時間しかなく、午後3時には日が沈むこともあり、外気温はマイナス20度だった。その数ヶ月間、彼女はたまに犬の散歩に出かける以外は、ほとんどずっと地下室に閉じこもっていた。「あの頃、孤独を感じると、何も手につかなかった。ゲームの中で目の前に広がるのは、現実の寒々として昼が短く夜が長い環境とは正反対の、もう一つの世界だった。あの体験をどう表現すればいいのかわからない。あまりにも広大だった。」

彼女がこのゲームを好きな理由は、一つひとつの具体的な出来事に表れている。

河西の章、涼州には、戦火の中で互いに心を寄せ合う二人の登場人物がいる。彼女がこのクエストラインをプレイしていた時、ある少女と知り合った。その少女は当時レバノンに住んでおり、自宅が砲弾で破壊されたため、そこから逃げ出してきたのだ。二人はまずゲーム内でこのクエストについて話し、どちらもその出来栄えの良さに感銘を受け、そうして知り合いになり、それ以来ずっと連絡を取り合っている。その少女は現在サウジアラビアにいるが、レイラはこう語る。「あちらも実は安全とは言えないので、私は彼女に安全に気をつけてと念を押している。彼女は、いつでも私に頼れることを知っているから。」

食卓で彼女は一枚の写真を取り出してみんなに見せた。それは彼女たち二人のゲーム内のキャラクターのツーショット写真だった。彼女は言った。「これこそが、私がこのゲームが好きな理由なの。こんなに遠く離れていても、ここで一緒に過ごせるんだから。」

また、海外でリリースされたばかりの「見えない山」バージョンについても話しました。車椅子生活を送っているため、彼女は「墨門」の巨子・燕に特に共感し、そのクエストをプレイしている最中に涙が止まらなくなってしまったそうです。彼女は、車椅子生活という点以外にも、巨子・燕は比較的内向的で社交を好まないキャラクターであり、この世界を極めて理性的に考察し、多くの事象を分析する人物だと語りました。そして、自分もそのような性格だと感じているそうです。

部屋の明かりが少しまぶしかったので、レイラはバッグからサングラスを取り出してかけ、赤褐色のレンズ越しに、彼女の目元に涙がにじんでいるのが見えた。

「『燕雲』は楽しい話ばかりではなく、悲しい要素もたくさんある。」

レイラは、作品の中で悲しい出来事に遭遇した時、かえってそれをよりよく受け止められるようになる、と語っている。それは一種の感情の解放であり、感情の鏡のようなものだ。それが自分の感情とぴったり重なり、画面上でそれが表現されているのを見ると、ある意味で癒やされるのだ。もしかしたら涙を流すかもしれないが、それは感情のジェットコースターのような旅なのだ。

「ゲームは、人生で出会う本のようなもので、いつも最も必要としている時に、ちょうど目の前に現れるものよ」と彼女は言った。

02

手探りで進んだ海外進出

先ごろ閉幕したゲームズ・コロンビアにおいて、『燕雲十六声』は2つの朗報を発表した。全世界のプレイヤー数が1億人を突破したこと、そして同イベントの「ベスト・モバイルゲーム賞」を受賞したことだ。

多くの人が『燕雲十六声』の世界的な成功に驚いている。五代十国を舞台にした中国の武侠ゲームが、なぜ国内のプレイヤーから支持を集めるだけでなく、海外でも大きな成功を収めることができたのだろうか？

1億という数字はあまりにも膨大で、具体的に実感するのは難しい。しかし、レイラのような生き生きとした具体的なプレイヤーと話したことで、なぜ『燕雲』が世界中のプレイヤーから愛されているのか、ようやく身をもって実感することができた。中国の武侠という枠組みの下に、実は世界中のプレイヤーが理解し、共感し、心を動かされるような文化的核が秘められているのだ。

『燕雲』の海外配信を担当している学生の一人が、海外での成功の7～8割はゲーム自体の質の高さによるもので、残りの2～3割が配信の貢献だと考えていると私に話してくれた。これは謙遜ではないことは承知しているが、武侠ゲームを世界中のプレイヤーの目に留まらせることができたという点において、燕雲の海外配信の取り組みは実に素晴らしいものであったと認めざるを得ない。

燕雲の配信責任者や複数の海外配信担当者と話をした結果、燕雲の海外配信もまた、やや異例の道を歩んできたことが分かった。あらかじめ練り上げられた海外展開のメソッドというよりは、限られたリソースの中で一歩ずつ試行錯誤を重ねてきたものだった。燕雲の海外展開におけるいくつかの重要な方向転換は、ほとんどが会議室で事前に決定されたものではなく、プレイヤーやクリエイターとの具体的な接触を重ねる中でニーズを発見・検証し、そこから戦略を練り上げていったものだった。

燕雲出海がなぜこの道を選んだのかを理解するには、まずその出発点を知っておく必要がある。これは大々的な展開の産物ではなく、むしろその逆で、このプロジェクトが当初動員できたリソースは極めて限られていた。

燕雲の配信責任者によると、2025年初頭に海外配信が開始された際、多くの業界関係者は懐疑的だったという――武侠と五代十国を題材にし、コスチュームの販売で収益を上げるというモデルは、これまで成功した前例がほとんどなく、同時期に海外で真に成功した製品の多くは、世界的に通用する美学を持つ「二次元」と「ガチャ」を組み合わせたものだったからだ。また、「武侠＋純粋な外見アイテム課金」というモデルは海外ではまだ実証されていなかったため、プロジェクトチームが当初利用できるリソースは比較的限られていた。海外展開チームは当初わずか6、7人で、その多くは卒業したばかりの新卒社員であり、手が回らない時は情熱だけで何とかやりくりしていた。

手元にあるリソースでは、網を広げて大規模に宣伝・プロモーションのリソースを調達することはできなかったため、誠意を持って関係を築くことが、最も素朴であり、かつほぼ唯一実行可能な方法となった。プロジェクトチームは、大手企業が欧米のKOLを起用した事例を綿密に分析し、2つの知見を得た。第一に、配信者が心からそのゲームに共感していない場合、視聴者は彼がゲームAを配信する時とゲームBを配信する時の違いを明確に感じ取ることができる。第二に、海外のプラットフォームでは、スポンサー付きコンテンツには「sponsor（スポンサー）」と明記することが義務付けられており、KOLが「sponsor」のタグを付けてゲームを推奨すると、多くの視聴者はその発言を本音ではないと受け取ってしまう。

お金をかけると必ずしも良い結果が得られるとは限らず、さらにリソースも限られていたため、彼らはあえて時間をかけて費用を抑える道を選んだ。つまり、一通一通のメールや度重なる面談を通じて、KOLやKOCとのつながりを築いていったのである。

彼らはデータを分析し、関連するタグを持つ数百人の配信者や動画クリエイターの連絡先を特定した。そして、まるで営業マンのように、クリエイター一人ひとりに自分たちが誰で、何をしているのかを説明し、テストへの参加を呼びかけた。それ以来、バージョンが更新されるたびに、プロジェクトチームは親交のあるクリエイターに更新のお知らせを送っており、この習慣は現在も続いている。

メールのやり取りに加え、プレイヤー交流会も非常に重要です。この伝統は『燕雲』の中国サーバーがサービス開始する前から続いており、毎月1回、20人程度が参加して、杭州、上海、石家荘……といった複数の都市で順番に開催されています。

リリース担当者は、テスト期間中に行われたあるプレイヤー交流会で、まだ公開されていなかったボス「黒財神」を来場したプレイヤーに見せた時のことを今でも覚えていると語ってくれた。第2段階への変身が起きた瞬間、会場全体から「わあ」という声が上がったという。「その瞬間、私たちはこの方向性が正しいと確信しました。多くのチームはプレイヤー調査を行う際、いつの間にかアンケートやレポート作成に終始してしまいますが、私たちはコンテンツを扱う製品です。プレイヤーがどれくらいの時間プレイしたかといったデータだけでなく、数字では表せない、よりリアルな声こそが重要なのです。」

このアプローチは海外でのリリースにも引き継がれた。リリースに先立ち、プロジェクトチームは杭州、ケルン、東京、ソウルで100人以上のプレイヤーやクリエイターと面会し、87回の1対1の深層インタビューを実施した。いわゆる「1対1」とは、実際には「多対1」であり、メインクリエイターチームの数名が1人のKOLと対談する形式で、1回のインタビューは30分から40分程度だった。

この「ミート＆グリート」と「深掘りインタビュー」の仕組みは、2つの機能を同時に果たしている。対外的には信頼を築くためのチャネルであり、対内的には情報を収集するレーダーである。彼らはこれを通じて多くの「自発的な支持者」を獲得しただけでなく、このレーダーが捉えた情報をもとに、その後の海外展開において最も効果的なセールスポイントを見出すことができた。

海外のプレイヤーに「燕雲」という印象を定着させるためには、ゲームのマーケティング活動は1つか2つのキーワードを中心に展開する必要がある。魅力と認知度のバランスを取ることは非常に難しい課題であり、当初、プロジェクトチームはいくつかのキーワードを試したが、いずれもあまり良い結果が得られなかった。決定的な転機が訪れたのは、リリース1～2ヶ月前のことでした。そのきっかけとなったのは、繰り返し現れたある兆候でした。複数のプレイヤー交流会において、プロジェクトチームは参加者の8割以上が最初に「このゲームは無料ですか？ それなら、どうやって収益化を図るのですか？」と質問していることに気づいたのです。

「海外のクリエイターがこれを初めて見たとき、第一印象として『この製品はかっこいい』と感じることが多く、その印象から、これは買い切り型のシングルプレイヤーゲームだと勝手に思い込み、価格を尋ねてくる。『無料』と聞くと、相手はたいてい目を見開き、続いて『ペイ・トゥ・ウィンなのか？』『ガチャなのか？』と問い詰めてくる。さらに『外見アイテムのみの販売』と聞くと、定番の反応は『マジで？　これ、本当に収益化できるって検証済みなの？』という一言だ。」

この時点で、プロジェクトチームは実はかなりの自信を持っていた。同じモデルが中国版サーバーですでに1年間稼働しており、収益面でも好調だったからだ。「無料かつ高品質」というのは、国内で実証された事実であり、それを海外にアピールするものであった。KOLやプレイヤーたちからの幅広い注目を受けて、プロジェクトチームはこのキーワードを鋭く捉えた。昨年の秋、海外向け発表会で「無料かつ高品質な武侠ゲーム」であることが正式に発表された。その後、Googleトレンドの数値は上昇の一途をたどり、事前登録数は数倍に跳ね上がった。

ゲームの国際版が正式にリリースされた後、非常に良好な拡散効果が得られた。燕雲の配信責任者によると、初期段階でのネットワーク構築と良好なコミュニケーションが、多くの自発的なコンテンツ拡散をもたらしたとのことだ。彼らが費用をかけて起用したインフルエンサーの割合はそれほど高くなく、インフルエンサーやKOCの大部分は、初期段階でのネットワーク構築を通じて得られた無償の宣伝だった。しかし、こうした自発的な拡散は「わずかな力で大きな効果」をもたらした。

燕雲の海外マーケティングに関する第三者による分析レポートも、この説を間接的に裏付けている。Streamforgeのレポートによる推計によると、『燕雲』は国際サーバーのリリース前後1週間で、KOLマーケティングに約31.9万米ドルの予算を投じた。これをてこに、同期間中にゲームは全プラットフォームで2.375億回の再生回数を記録したが、そのうち有料コンテンツが占める割合はわずか0.9％であり、これはレポートの著者が記録した中で最も低い数値の一つである。

03

10平方メートルの会場から、1億人のプレイヤーへ

今年のコロンビア・ゲームショーで、燕雲は初めて独自の一般向けブースを出展した。配信担当者は、今回のコロンビア・ゲームショーは海外のプレイヤーへの贈り物であり、約束を果たすものだと私に語った。

4年前の8月、燕雲はケルンのオープニングナイトで最初の予告編を公開した。その後数年間、同社は何度かケルンを訪れ、いずれもBtoB向けの展示会に参加した。会場内では、他のゲーム会社と共同で使用する小さなブースを借りていた――10平方メートルほどの広さで、半分は体験プレイエリアとしてパソコン2～3台とPS1台が設置され、残りの半分にはソファが置かれ、談話スペースとして使われていた。

会場の広さやBtoBイベントという性質上、例年の出展者は入場できず、メーカー、メディア、および招待されたインフルエンサーのみが入場可能でした。スタッフは毎日早朝から会場に到着して機材の調整を行い、その後は閉館の18時か19時まで途切れることなく来訪者との面会を続け、毎日疲れ果てるまで話し込みました。多くのメディアやKOLとの提携は、その時期に話し合いを重ねて成立したものです。

発行責任者は、今でも多くの場面が鮮明に記憶に残っていると私に語った。「日韓のメディアのベテラン記者の中には、白髪交じりの人もいて、取材の前に、スーツの内ポケットから名刺を厳粛に取り出し、両手で手渡してくれた。」

そして、昨年のケルンゲームショーで彼に最も強い印象を残した2つの出来事は、やはりプレイヤーによるものだった。ある日の午後4時近く、彼は接客の合間を縫ってこっそり抜け出し、他社のゲームの体験プレイの列に並ぼうとしたところ、途中であるプレイヤーに呼び止められた。相手は彼が着ていた「燕雲」のTシャツを見て、彼がスタッフなのか、それともグッズを購入したプレイヤーなのかと尋ねてきた。彼は少し躊躇した後、燕雲プロジェクトチームを手伝っているスタッフだと答えた。そのプレイヤーは、フランスからわざわざ駆けつけ、正午に会場に入り、3時間も歩き回ったが、どうしても燕雲のブースが見つからなかったと語った。「そう話している時、彼の目が赤くなりそうだった」と彼は振り返る。

彼はプレイヤーたちにBtoB展示会のルールを説明した。その年、プレイヤー向けのブースは設けられていなかった。しかし、彼はこう約束した。「サービスが開始されたら、来年は必ず出展します」と。

別のプレイヤーが夜に現れた。彼と数人の同僚は、ケルン中央駅近くの中華麺店で食事をしていたところ、隣のテーブルにいた中国人2人が彼らの服に付いた「燕雲」のロゴに気づき、声をかけてきた。相手は、ドイツで「燕雲」という中国人ギルド（ゲーム内のギルド）を立ち上げたと言い、もともとドイツには友人がほとんどいなかったが、このギルドのおかげで多くの中国人友達ができたと語った。当時は国際サーバーはまだリリースされておらず、彼らは高いラグに耐えながら中国サーバーでプレイしていた。記念撮影の後、帰ろうとする際、彼はスタッフに向かって二度こう言った。「君たちは絶対に成功しなきゃいけない。絶対に成功してください。」とスタッフに二度繰り返した。

今回のケルンでのイベントで、彼らはその言葉を実現させた。ブースでは、ゲーム内の「中元節・鬼灯夜市」が現実の世界に再現され、ゲーム内で見たことのある提灯が一つひとつ並べられていた。コスプレイヤーが登場するたびに周囲は人で埋め尽くされ、ロボットのコスチュームを着た人がコスプレイヤーと一緒に立っている姿には、通りかかったプレイヤーたちも新鮮な驚きを覚えた。

レイラも招待を受けて展示会場を訪れた。

コロン展の開催期間中、8月31日には、ヨーロッパのプレイヤー向けにファンミーティングも開催された。規模は小さく、参加者は十数人から二十人程度と、全員が互いに顔見知りになれるほど親密な場だった。今年のGDC期間中には、サンフランシスコで北米のプレイヤー向けファンミーティングを開催し、台北でも1回開催していたが、今回ようやくヨーロッパの番が回ってきた。

この交流会は公式の説明会というよりは、むしろパーティーのような雰囲気でした。まず、各プレイヤーが名札を付け、自分の呼び名や『燕雲』のどこが一番好きか、そして自分の近況を簡単に話しました。その後はティータイムとケーキを楽しみながら、自由に会話を交わしました。会場には誕生日を迎えたプレイヤーがおり、プロジェクトチームは事前に彼女のためにサプライズを用意していました。

画像出典：Where Winds Meet 公式X

おわりに

レイラに会った翌日、彼女はスタッフに長いメッセージを送った。

彼女によれば、このゲームがなければ、契丹人について知ることも、古代中国が経験した飢饉について知ることも決してなかっただろうという。開封の章の結末を読んで、彼女は自分が暮らすヨーロッパのことを思い浮かべた。ある人々は、必死に働いてもなお、社会の最底辺に押しやられている。ある場所では、棚に並べられた食品がすでに腐っている。彼女の母親はイタリアで40年間懸命に働いたが、毎月の年金は600ユーロしか残らず、家賃は800ユーロ近くかかる。身体に障害のある人は、たとえ資格を完全に満たしていても、仕事を見つけることはほとんどできない。

ゲームに夢中になる理由は人それぞれだ。しかし、長く孤独な夜がいくつも続く中で、あるゲームは、その部屋で唯一灯る光となり、彼らが認められ、真剣に受け止められる場所となった。

レバノンからサウジアラビアへ逃れてきた少女は、ゲームの中でレイラと出会い、それ以来、山と海を隔てて互いに支え合っている。「華人百業」では、ドイツでもともと友人がほとんどいなかった人々が、あるギルドを通じて居場所を見つけた。フランスからわざわざ駆けつけ、ブースが見つからず、涙を浮かべそうになったプレイヤー。ファンミーティングで密かに用意された誕生日のサプライズを受けたプレイヤー。彼らは異なる国から来て、異なる言語を話し、全く異なる日々を送っているが、ある一つのものの前では、皆同じ表情を浮かべている。

食卓で、レイラは『燕雲』の中で、西洋では失われてしまった多くの価値観を感じたと語った。紅線が亡くなった時、主人公は「あの時、彼女にあの飴を買ってあげればよかった」と語った。伊刀が死ぬ直前にした最後の行動は、主人公を救うために刀を投げ捨てたことだった……。こうした、日常生活ではもう長い間見かけなくなったものが、まさかの中国の武侠ゲームの中で再び見出されたのだ。

これこそが、『燕雲』が1億人のプレイヤーを獲得できた理由の一部なのかもしれない。武侠という外見の下で、このゲームが語り続けてきたのは、世界共通のテーマだ――誰かがあなたのために火の中水の中を駆け抜け、誰かが見返りを求めず手を差し伸べ、誰かが最も寒々とした冬に、別世界からの光をあなたの前に届けてくれる。

まさにこうした要素こそが、五代十国を舞台にした中国のゲームを、言語や文化、そして山や海の境界を越えさせ、見知らぬ人々の心に響かせ、皆にとって同じ安らぎをもたらすものにしたのである。

レイラは、ゲームは人生で出会う本のようなもので、最も必要としている時に、ちょうど現れるものだと語った。1億人というプレイヤー数は抽象的な数字だが、おそらくその数字の背後にある一人ひとりのプレイヤーも、それぞれの生活の中で、実際にそのような瞬間を経験してきたのだろう。