De un stand de 10 m² a 100 millones de jugadores: ¿quién juega a «Yan Yun Shiliu Sheng» en el extranjero?

Si no lo hubiera vivido en primera persona, quizá nunca habría podido imaginar una escena así:

En un restaurante tailandés a orillas del Rin, una chica italiana que vive en Berlín Este les contaba a dos chinos a los que no conocía de nada cómo un videojuego chino le había cambiado la vida.

La chica se llama Layla. Cuando nos conocimos, acababa de pasar siete horas en tren desde Berlín hasta Colonia para asistir a la Feria de Videojuegos de Colonia y a la quedada de jugadores de «Yan Yun Shiliu Sheng».En principio, el trayecto en tren solo duraba cuatro horas, pero a mitad de camino un hombre ebrio alarmó a la policía, lo que provocó que se detuviera todo el tren y se produjera un retraso de casi tres horas.

Hacia las ocho de la tarde, un miembro del equipo de Yan Yun y yo llegamos a las inmediaciones del hotel donde se alojaba y nos reunimos con Layla, su madre y su perrito en un restaurante tailandés.Layla acudió a la cita en silla de ruedas; cuando nos encontramos, acababan de cenar y se mostraban un poco tímidas por no habernos esperado para cenar juntas. La madre de Layla dijo: «Está muy cansada, ya sabéis, el viaje ha sido muy largo».

El personal de Yan Yun se disculpó por la deficiente atención, explicando que el restaurante elegido no era nada lujoso, pero que, pensando en lo agotador que había sido el viaje para ella, habían elegido uno cercano a propósito, y le entregaron el pequeño detalle que le habían preparado: un bolso de bandolera con la imagen del ganso de Yan Yun.

Tras unas palabras de cortesía, Layla dijo: «Este juego es fantástico, vuestro juego… Me ha cambiado la vida, de verdad».

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Un acompañamiento que traspasa montañas y mares

Layla nació en Roma, Italia, pero como no le gustaba ese lugar, se mudó más tarde a Berlín Oriental, en Alemania. Es fotógrafa; su madre trabajó como periodista en Italia durante más de 40 años, escribiendo para periódicos italianos y daneses.Durante la cena, nos describieron dónde estaba Dinamarca, más al norte de Alemania, Escandinavia, el extremo más septentrional de Europa, que en el mapa tiene la forma de un león.

Layla nos contó que, debido a su interés por el taoísmo y el budismo, ya había estudiado un poco de chino antes de jugar a «Yan Yun», pero que el chino era demasiado difícil y apenas recordaba nada, solo sabía decir palabras sencillas como «hola» y «gracias». También había practicado caligrafía y había aprendido a escribir sutras budistas y taoístas.

El año pasado pasó por una etapa muy difícil en su vida: su mejor amiga falleció de cáncer y el hombre al que amaba profundamente ya se había casado, aunque se lo había ocultado todo ese tiempo. Cuenta que, durante ese periodo, sufrió mucho dolor y muchas pérdidas, y que no sentía ningún apoyo; el budismo y el taoísmo le proporcionaron un gran consuelo.«Es muy difícil rendir culto a una deidad antes de establecer una conexión con ella, pero la Guanyin del budismo no exige ofrendas: te ayuda tanto si le rindes culto como si no».

Otro de los elementos que la ayudó a superar aquella época fue el juego «Los dieciséis sonidos de Yan Yun».Su exnovio fue el primero en jugar a ese juego; ambos eran amigos en Steam y ella vio que él lo había añadido a su lista de deseos. El día del lanzamiento, leyó varias reseñas y pensó que quizá podría probarlo, así que se descargó el juego. Más tarde dijo: «Ha sido la mejor decisión que he tomado en mi vida».

Era invierno en Alemania. Solo había cuatro o cinco horas de sol al día; a veces, el sol se ponía ya a las tres de la tarde, y fuera hacía veinte grados bajo cero. Durante esos meses, se pasó casi todo el tiempo en el sótano, salvo cuando salía de vez en cuando a pasear al perro. «En momentos así, cuando te sientes sola, no puedes hacer nada.El juego desplegaba ante mis ojos otro mundo, totalmente opuesto al entorno frío y sombrío de la realidad, con noches largas y días cortos. No sé cómo describir esa experiencia, era demasiado vasta».

Su afición por este juego se refleja en una serie de detalles concretos.

En el capítulo de Hexi, en Liangzhou, hay dos personajes que se admiran mutuamente en medio de la guerra. Mientras jugaba esta línea argumental, conoció a una chica. Esa chica vivía entonces en el Líbano; su casa había sido destruida por un bombardeo y había logrado escapar.Las dos empezaron a hablar de esta misión en el juego; a ambas les pareció que estaba muy bien escrita, y así fue como se conocieron; desde entonces, nunca han perdido el contacto. La chica está ahora en Arabia Saudí. Layla dice: «En realidad, allí tampoco es seguro; le he dicho que tenga cuidado, y ella sabe que puede contar conmigo en cualquier momento».

En la mesa, sacó una foto para enseñársela a todos; era una foto en la que salían juntas sus dos personajes del juego. Dijo: «Esto es precisamente lo que me gusta de este juego: aunque estemos tan lejos, podemos acompañarnos mutuamente aquí».

También hablamos de la versión de «No Ver la Montaña», que acaba de salir al mercado en el extranjero. Como va en silla de ruedas, se identifica especialmente con la Gran Maestra Yan de la Secta del Tinta, y cuando llegó a esa parte de la misión, no pudo contener las lágrimas.Dijo que, aparte de ir en silla de ruedas, la Gran Maestra Yan es un personaje bastante introvertido, a quien no le gusta socializar, y que reflexiona de forma extremadamente racional sobre el mundo y analiza muchas cosas. Ella cree que ella también es así.

La luz de la habitación resultaba un poco deslumbrante, así que Layla sacó unas gafas de sol de su bolso y se las puso; a través de las lentes de color rojizo, se podía ver cómo se le llenaban los ojos de lágrimas.

«Yanyun no es solo una historia alegre, sino que también contiene muchos momentos tristes».

Layla dice que, cuando ves algo triste en una obra, en realidad te resulta más fácil asimilarlo. Es como una forma de desahogo, como un reflejo de las emociones: cuando encaja a la perfección con lo que sientes y lo ves plasmado en la pantalla, en cierto modo te cura.Quizá te eches a llorar, pero es como un viaje en una montaña rusa emocional.

«Los videojuegos son como los libros que nos encontramos en la vida: siempre aparecen ante nosotros justo cuando más los necesitamos», dijo ella.

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Una incursión en el mercado internacional a tientas

En la recién concluida Feria de Videojuegos de Colonia, «Yan Yun Shiliu Sheng» anunció dos buenas noticias: que el número total de jugadores en todo el mundo superó los 100 millones y que se alzó con el premio al mejor juego para móviles de esta edición de la feria.

A muchos les ha sorprendido el éxito mundial de «Yan Yun Shiliu Sheng», un juego de artes marciales chinas ambientado en la época de las Cinco Dinastías y los Diez Reinos. ¿Cómo es posible que, además de ganarse el cariño de los jugadores nacionales, haya tenido un éxito tan rotundo en el extranjero?

Cien millones es una cifra tan grande que resulta difícil de imaginar, pero tras hablar con una jugadora tan real y concreta como Layla, por fin he podido comprender de verdad por qué «Yan Yun» es tan popular entre los jugadores de todo el mundo: bajo la apariencia de la novela de artes marciales china, en realidad esconde un núcleo cultural que los jugadores de todo el mundo pueden entender, con el que pueden identificarse y que les conmueve.

Una compañera encargada de la distribución internacional de «Yan Yun» me comentó que, en su opinión, entre el 70 % y el 80 % del éxito que ha tenido el juego en el extranjero se debe a la excelente calidad del juego en sí, mientras que el 20 % o 30 % restante se debe a la contribución de la distribución.Sé que esta afirmación no es por modestia, pero hay que reconocer que, para que un juego de artes marciales haya llegado a los jugadores de todo el mundo, la distribución internacional de «Yan Yun» ha sido realmente impresionante.

Tras hablar con el responsable de distribución de Yan Yun y con varios miembros del equipo de distribución internacional, descubrí que la distribución internacional de Yan Yun también ha seguido un camino poco habitual:en lugar de seguir una metodología de expansión internacional preestablecida, han ido avanzando paso a paso a partir de sus recursos limitados: los giros clave en la expansión internacional de Yan Yun casi nunca se acordaron de antemano en las salas de reuniones, sino que surgieron al descubrir y validar las necesidades a través de contactos concretos y repetidos con jugadores y creadores, para luego definir la estrategia.

Para comprender por qué Yan Yun Chuhai ha seguido este camino, es necesario conocer primero sus orígenes: no es fruto de una estrategia ambiciosa, sino todo lo contrario, ya que al principio los recursos de los que disponía este proyecto eran muy limitados.

El responsable de distribución de Yan Yun me contó que, cuando se puso en marcha la distribución en el extranjero a principios de 2025, muchos colegas del sector no se mostraban muy optimistas: una combinación de «wuxia» y la época de las Cinco Dinastías y los Diez Reinos, que se financiaba con la venta de ropa, no tenía prácticamente ningún precedente de éxito; la mayoría de los productos que realmente triunfaron en el mercado internacional en esa misma época eran de estilo «anime», con mecánicas de cartas coleccionables, que se ajustaban a los gustos estéticos globales.Además, dado que el modelo de «artes marciales + pago exclusivamente por aspectos estéticos» aún no se había probado en el extranjero, los recursos de los que disponía el equipo del proyecto al principio eran relativamente limitados: el equipo de distribución internacional contaba inicialmente con solo seis o siete personas, en su mayoría recién graduados, que, cuando no daban abasto, seguían adelante gracias únicamente a su pasión.

Dados los recursos de los que disponíamos, no podíamos realizar una compra masiva y generalizada de recursos de promoción y publicidad, por lo que establecer relaciones sinceras se convirtió en la estrategia más sencilla y, prácticamente, la única viable.El equipo del proyecto estudió detenidamente los precedentes de las grandes empresas a la hora de contratar a influencers occidentales y llegó a dos conclusiones: en primer lugar, cuando un streamer no se identifica de verdad con un juego, la audiencia nota claramente la diferencia entre cuando retransmite el juego A y cuando retransmite el juego B.En segundo lugar, las plataformas extranjeras exigen que los contenidos patrocinados lleven la etiqueta «sponsor»; cuando un KOL recomienda un juego con esa etiqueta, muchos espectadores piensan que no está diciendo la verdad.

Gastar dinero no garantiza buenos resultados y, dado que los recursos son limitados, optaron por un camino que requería más tiempo pero menos dinero: establecer vínculos con los KOL y los KOC mediante correos electrónicos y reuniones presenciales.

Mediante el análisis de datos, localizaron los datos de contacto de cientos de streamers y videoblogueros relacionados con esas etiquetas y, al igual que los comerciales, se presentaron uno a uno a los creadores, explicándoles quiénes eran y a qué se dedicaban, e invitándoles a participar en las pruebas. Desde entonces, cada vez que se lanza una nueva versión, el equipo del proyecto envía una carta de actualización a los creadores con los que ya tiene contacto, una costumbre que se mantiene hasta hoy.

Además del intercambio de correos electrónicos, las reuniones de jugadores también son fundamentales. Esta tradición existe desde antes del lanzamiento de «Yanyun» en el servidor chino: se celebra una vez al mes, con unos veinte participantes, y se organiza de forma rotativa en varias ciudades, como Hangzhou, Shanghái y Shijiazhuang.

El responsable de lanzamientos me contó que aún recuerda una reunión con jugadores celebrada durante la fase de pruebas, en la que mostraron a los asistentes al jefe «Dios de la Riqueza Negro», que aún no se había revelado. En el instante en que se transformó en la segunda fase, todo el mundo exclamó «¡guau!».«En ese momento pensamos que íbamos por el buen camino. Muchos equipos realizan estudios de mercado entre los jugadores, pero acaban convirtiéndolos en cuestionarios e informes; sin embargo, nosotros somos un producto de contenidos, y más allá de datos como el tiempo que los jugadores dedican al juego, lo más importante son esas opiniones más auténticas que no se reflejan en las cifras».

Esta estrategia se mantuvo en el lanzamiento internacional.Antes del lanzamiento, el equipo del proyecto se reunió en Hangzhou, Colonia, Tokio y Seúl con más de un centenar de jugadores y creadores, y llevó a cabo 87 entrevistas en profundidad individuales. Aunque se denominaban «individuales», en realidad eran «varios contra uno»: varios miembros del equipo creativo hablaban con un influencer, en sesiones que duraban entre media hora y cuarenta minutos.

Este sistema de encuentros y entrevistas en profundidad cumple dos funciones a la vez. Hacia el exterior, es un canal para generar confianza; hacia el interior, es un radar para captar señales. No solo han conseguido así una gran cantidad de «promoción espontánea», sino que, gracias a las señales captadas por este radar, han identificado los argumentos de venta más eficaces para su posterior distribución en el extranjero.

Para crear una imagen de Yan Yun entre los jugadores extranjeros, la estrategia de marketing del juego debía girar en torno a una o dos palabras clave. Lograr un equilibrio entre el atractivo y el reconocimiento de marca resultaba todo un reto; al principio, el equipo del proyecto probó varias palabras clave, pero los resultados no fueron muy satisfactorios.El punto de inflexión decisivo se produjo uno o dos meses antes del lanzamiento, a raíz de una señal recurrente: en varias reuniones con los jugadores, el equipo del proyecto descubrió que más del 80 % de los asistentes planteaban la misma pregunta: «¿Este juego es gratuito? Entonces, ¿cómo se financia?».

«Cuando los creadores extranjeros lo ven por primera vez, su primera reacción suele ser que el producto es genial; partiendo de esa impresión, dan por hecho que se trata de un juego independiente de compra única y preguntan cuál es su precio.Al enterarse de que es gratis, suelen quedarse muy sorprendidos y empiezan a preguntar si es un juego de «pagar para ganar» o si se trata de un sistema de gacha. Y cuando se enteran de que solo se venden aspectos, la reacción habitual es: «¿En serio? ¿De verdad se ha comprobado que esto da dinero?»»

En ese momento, el equipo del proyecto se sentía realmente seguro: el mismo modelo llevaba ya un año funcionando en el servidor nacional, con unos resultados de ingresos muy buenos.«Gratis y de alta calidad» era un hecho ya contrastado en el mercado nacional y que ahora se trasladaba al extranjero; gracias a la gran atención prestada por los influencers y los jugadores, el equipo del proyecto supo identificar con perspicacia esta clave. El otoño pasado, en la presentación internacional, se anunció oficialmente un juego de artes marciales gratuito y de alta calidad. A partir de entonces, el índice de Google no dejó de subir y las reservas se multiplicaron por varias veces.

Tras el lanzamiento oficial de la versión internacional del juego, se logró un efecto de difusión bastante satisfactorio. El responsable de distribución de Yan Yun me comentó que las relaciones establecidas en la fase inicial y la buena comunicación generaron una gran cantidad de difusión espontánea de contenidos; la proporción de influencers a los que pagaron por promocionar el juego no fue muy elevada, ya que la mayor parte de los influencers y creadores de contenido (KOL y KOC) realizaban publicidad gratuita gracias a las relaciones forjadas en la fase inicial. Sin embargo, esta promoción espontánea tuvo un efecto multiplicador.

Un informe de análisis de terceros sobre el marketing internacional de «Yan Yun» también corrobora esta afirmación de forma indirecta.Según las estimaciones del informe de Streamforge, el presupuesto destinado al marketing a través de influencers (KOL) por «Yan Yun» durante la semana previa y posterior al lanzamiento del servidor internacional ascendió a unos 319 000 dólares estadounidenses. Gracias a ello, el juego obtuvo 237,5 millones de visualizaciones en todas las plataformas durante ese mismo periodo, de las cuales el contenido de pago solo representó el 0,9 %, uno de los valores más bajos registrados por los autores del informe.

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De una sala de 10 m² a 100 millones de jugadores

En la feria de Colonia de este año, Yan Yun contó por primera vez con su propio stand dirigido al público general; el responsable de distribución me comentó que esta feria de Colonia era un regalo para los jugadores extranjeros y el cumplimiento de un compromiso.

Hace cuatro años, en agosto, Yan Yun presentó su primer tráiler en la noche inaugural de la feria de Colonia.En los años siguientes, volvió varias veces a Colonia para participar en ferias de carácter B2B, donde alquilaba un pequeño stand compartido con otros juegos dentro del recinto: unos diez metros cuadrados, la mitad de los cuales era una zona de pruebas, con dos o tres ordenadores y una PlayStation; la otra mitad estaba ocupada por un sofá, destinado a charlar.

Debido a las limitaciones de espacio y al carácter B2B del evento, los participantes habituales de años anteriores no podían acceder a la zona de exposición; solo podían entrar los fabricantes, los medios de comunicación y los influencers invitados.El personal llegaba cada mañana muy temprano para poner a punto el equipo y, a partir de ahí, se dedicaba a atender a gente sin descanso hasta el cierre, sobre las seis o las siete de la tarde; cada día acabábamos agotados de tanto hablar. Muchas de las colaboraciones con medios de comunicación e influencers se cerraron precisamente en esos momentos.

El responsable de la distribución me contó que aún recuerda perfectamente muchas de esas situaciones. «Algunos periodistas veteranos de medios japoneses y coreanos, con el pelo ya canoso, sacaban con gran solemnidad su tarjeta de visita del bolsillo interior del traje antes de la entrevista y me la entregaban con ambas manos».

Y las dos cosas que más le llamaron la atención en la feria de Colonia del año pasado tuvieron que ver, una vez más, con los jugadores. Una tarde, cerca de las cuatro, aprovechó un descanso en la recepción para salir a hacer cola y probar los juegos de otras empresas, y de camino le paró un jugador. Este reconoció la camiseta de Yan Yun que llevaba puesta y le preguntó si era miembro del personal o un jugador que había comprado productos relacionados con el juego.Dudó un momento y respondió que era miembro del equipo del proyecto Yan Yun. El jugador le contó que había venido expresamente desde Francia, que había entrado en el recinto a mediodía y que llevaba tres horas dando vueltas sin encontrar el stand de Yan Yun. «Mientras decía eso, me pareció que se le estaban enrojeciendo los ojos».

Les explicó a los jugadores las normas de la feria B2B; aquel año no había ningún stand dirigido a los jugadores. Pero les prometió: «En cuanto lancemos el juego, el año que viene seguro que vendremos a la feria».

Por la noche apareció otro jugador. Estaba cenando con unos compañeros de trabajo en un restaurante chino cerca de la estación de tren de Colonia, cuando dos chinos de la mesa de al lado reconocieron el logotipo de «Yan Yun» que llevaban en la ropa y se acercaron a preguntarles.Les contaron que habían creado en Alemania una «Baoye» (gremio del juego) de Yan Yun para la comunidad china; él, que antes no tenía muchos amigos en Alemania, había conocido a muchos amigos chinos gracias a ese gremio. Por aquel entonces, el servidor internacional aún no estaba disponible, así que jugaban en el servidor nacional a pesar del elevado retraso. Tras hacerse una foto de grupo, al marcharse, le repitió dos veces al personal: «Tenéis que triunfar.Tenéis que triunfar».

En esta visita a Colonia, han hecho realidad esa promesa. El stand ha recreado en la realidad el mercadillo de farolillos del Festival de los Fantasmas del juego, y se han expuesto uno a uno todos esos farolillos que se ven en el juego.Cada vez que aparecía un cosplayer, se formaba un círculo de gente a su alrededor; además, había personas disfrazadas de robots que posaban junto a los cosplayers, lo que resultaba muy llamativo para los jugadores que pasaban por allí.

Layla también fue invitada a visitar el pabellón.

Paralelamente a la feria de Colonia, el 31 de agosto, organizaron otro encuentro para los jugadores europeos. No fue un evento muy grande, con solo entre una decena y una veintena de personas, lo suficientemente pequeño como para que todos tuvieran la oportunidad de conocerse entre sí. Este año, durante la GDC, ya habían organizado un encuentro para los jugadores norteamericanos en San Francisco y otro en Taipéi; esta vez, por fin, le tocó el turno a Europa.

La reunión no se pareció a una presentación oficial, sino más bien a una fiesta: cada jugador se colocó primero una etiqueta con su nombre, dijo cómo le gustaba que le llamaran y qué era lo que más le gustaba de Yan Yun, y luego habló brevemente sobre su situación personal; a continuación, hubo una pausa para tomar té y tarta, y se charló libremente. Una de las jugadoras celebraba su cumpleaños ese día, y el equipo del proyecto le había preparado una sorpresa de cumpleaños con antelación.

Fuente de la imagen: cuenta oficial de X de «Where Winds Meet»

Final

Al día siguiente de conocer a Layla, ella envió un mensaje muy largo al personal.

Dijo que, si no fuera por este juego, nunca habría llegado a conocer a los khitan ni habría sabido nada de las hambrunas que sufrió la China antigua. El final del capítulo dedicado a Kaifeng le hizo pensar en la Europa en la que vive: hay personas que, aunque trabajen sin descanso, siguen estando relegadas a lo más bajo de la escala social;en algunos sitios, los alimentos ya están en mal estado antes incluso de llegar a las estanterías; su madre trabajó muy duro durante cuarenta años en Italia y ahora solo le quedan seiscientos euros de pensión al mes, mientras que el alquiler ronda los ochocientos; una persona con discapacidad, aunque cumpla todos los requisitos, apenas puede encontrar trabajo.

Las razones por las que cada persona se enamora de los videojuegos varían de una persona a otra. Sin embargo, en muchas noches largas y solitarias, un videojuego se convierte en la única luz encendida de aquella habitación, en el lugar donde pueden sentirse vistos y tomados en serio.

Aquella chica que huyó del Líbano a Arabia Saudí y conoció a Layla en el juego, y desde entonces se han acompañado mutuamente a pesar de la distancia que las separa; aquellas personas de origen chino que, en Alemania, no tenían apenas amigos, encontraron un hogar gracias a un clan;un jugador que vino expresamente desde Francia y que, al no encontrar el stand, estuvo a punto de echarse a llorar; otro al que le prepararon en secreto una sorpresa de cumpleaños durante el encuentro con los jugadores. Proceden de diferentes países, hablan idiomas distintos y llevan vidas completamente diferentes, pero ante lo mismo, todos muestran la misma expresión.

Durante la cena, Layla comentó que en Yan Yun había encontrado muchos valores que se habían perdido en Occidente.Cuando murió Hong Xian, el protagonista dijo: «Ojalá le hubiera comprado aquel caramelo en aquel momento»; lo último que hizo Yidao antes de morir, para salvar al protagonista, fue lanzar su espada… Todas estas cosas que hacía tiempo que no veíamos en la vida cotidiana se han recuperado precisamente en un videojuego chino de artes marciales.

Quizá esta sea parte de la respuesta a por qué «Yan Yun» ha llegado a alcanzar los cien millones de jugadores. Bajo la apariencia de una historia de artes marciales, siempre ha hablado de cosas universales: hay quien está dispuesto a pasar por el fuego y el agua por ti; hay quien te ayuda sin pedir nada a cambio; y hay quien, en el invierno más gélido, te ofrece la luz de otro mundo.

Y son precisamente estos elementos los que han permitido que un videojuego chino ambientado en la época de las Cinco Dinastías y los Diez Reinos haya traspasado las fronteras del idioma, la cultura y las montañas y los mares para llegar al corazón de un grupo de personas que no se conocen entre sí, convirtiéndose en una fuente de consuelo para todos ellos.

Layla dice que los videojuegos son como los libros que nos encontramos en la vida: siempre aparecen justo cuando más los necesitamos. Cien millones de jugadores es una cifra abstracta, pero quizá cada uno de los jugadores que hay detrás de ese número haya vivido realmente un momento así en su propia vida.