De um stand de 10 m² a 100 milhões de jogadores: quem é que joga «Yan Yun Shiliu Sheng» no estrangeiro?

Se não estivesse a viver essa situação, talvez nunca conseguisse imaginar um cenário como este:

Num restaurante tailandês situado na margem ocidental do rio Reno, uma rapariga italiana que vive em Berlim Oriental contou a dois chineses que nunca tinha visto antes como um jogo chinês mudou a sua vida.

A rapariga chama-se Layla. Quando nos conhecemos, ela tinha acabado de fazer uma viagem de comboio de 7 horas de Berlim até Colónia, para participar na Gamescom e no encontro de jogadores do «Yan Yun Shiliu Sheng».A viagem de comboio deveria ter demorado apenas 4 horas, mas, a meio do percurso, um homem embriagado chamou a atenção da polícia, o que levou à paragem de todo o comboio, causando um atraso de quase 3 horas.

Por volta das oito da noite, eu e um colaborador da Yan Yun chegámos às proximidades do hotel onde ela estava hospedada e encontrámos a Layla, a mãe dela e o cachorrinho que criam num restaurante tailandês.A Layla chegou ao encontro numa cadeira de rodas. Quando nos encontrámos, tinham acabado de jantar e estavam um pouco envergonhadas por não nos terem esperado para jantarem connosco. A mãe da Layla disse: «Ela está muito cansada, como sabem, a viagem foi muito longa.»

O pessoal do Yan Yun pediu desculpa pela falta de atenção, explicando que aquele restaurante não era propriamente requintado, mas que, tendo em conta o cansaço da viagem, tinham escolhido propositadamente um local próximo, e entregaram-lhe o pequeno presente que tinham preparado — uma mala a tiracolo com a imagem do ganso do Yan Yun.

Após algumas palavras de cortesia, a Layla disse: «Este jogo é fantástico, o vosso jogo… mudou a minha vida, a sério.»

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Uma companhia que atravessa montanhas e mares

A Layla nasceu em Roma, na Itália, mas como não gostava de lá, acabou por se mudar para Berlim Oriental, na Alemanha. É fotógrafa; a mãe dela trabalhou como jornalista na Itália durante mais de 40 anos, escrevendo para jornais italianos e dinamarqueses.À mesa de jantar, elas descreveram-nos onde fica a Dinamarca, mais a norte da Alemanha, a Escandinávia, o extremo norte da Europa, que, no mapa, tem a forma de um leão.

A Layla contou-nos que, devido ao seu interesse pelo taoísmo e pelo budismo, já tinha aprendido um pouco de chinês antes de jogar o «Yan Yun», mas que o chinês era demasiado difícil e que se lembrava de muito pouco, sabendo apenas dizer palavras simples como «olá» e «obrigada». Também praticou caligrafia, aprendendo a escrever sutras budistas e taoístas.

No ano passado, ela passou por um período muito difícil na sua vida: a sua melhor amiga faleceu de cancro e o homem que ela amava profundamente já estava casado, mas sempre lhe tinha escondido isso. Ela disse que, naquela altura, passou por muita tristeza e muitas perdas, sem sentir qualquer apoio, e que o budismo e o taoísmo lhe deram muito consolo.«É muito difícil ir venerar uma divindade antes de estabelecer uma ligação, mas a Guanyin, no budismo, não exige oferendas; quer a veneres ou não, ela ajuda-te na mesma.»

Outro elemento que a ajudou a superar aquele período foi o jogo «Yan Yun Shiliu Sheng».O jogo foi o ex-namorado dela a jogar primeiro; os dois eram amigos no Steam e ela viu que ele tinha adicionado o jogo à sua lista de desejos. No dia do lançamento, ela leu algumas críticas e pensou que talvez valesse a pena experimentar, pelo que descarregou o jogo. Mais tarde, ela disse: «Foi a melhor decisão que já tomei na minha vida.»

Era inverno na Alemanha. Havia apenas quatro ou cinco horas de luz do dia, por vezes o sol punha-se já às três da tarde e a temperatura exterior era de menos vinte graus. Durante aqueles meses, ela passou quase todo o tempo na cave, exceto quando saía ocasionalmente para passear o cão. «Nesses momentos, quando nos sentimos sozinhos, não há nada que possamos fazer.O jogo desdobrava-se diante dos meus olhos, revelando um mundo diferente, completamente oposto ao ambiente frio e sombrio da realidade, onde as noites eram longas e os dias curtos. Não sei como descrever essa experiência, era demasiado vasta.»

O seu gosto por este jogo manifesta-se em pequenos detalhes concretos.

No capítulo de Hexi, em Liangzhou, há duas personagens que se admiram mutuamente no meio da guerra. Enquanto jogava esta linha de missões, ela conheceu uma rapariga. Na altura, essa rapariga vivia no Líbano; a sua casa tinha sido destruída por um bombardeamento e ela conseguiu fugir.As duas começaram por conversar no jogo sobre esta missão, ambas acharam que estava muito bem escrita e foi assim que se conheceram; desde então, nunca perderam o contacto. A rapariga está agora na Arábia Saudita. Layla diz: «Na verdade, lá também não é seguro. Aconselhei-a a ter cuidado e ela sabe que pode contar comigo a qualquer momento.»

À mesa de jantar, ela tirou uma fotografia para mostrar a todos; era uma foto das duas personagens do jogo juntas. Ela disse: «É também por isso que gosto deste jogo: mesmo estando tão longe, ainda podemos fazer companhia uma à outra aqui.»

Também falámos sobre a versão «Invisível Montanha», que tinha sido lançada há pouco tempo no estrangeiro. Por estar numa cadeira de rodas, ela identificou-se particularmente com a Grande Mestra Yan da Seita da Tinta e, quando chegou a essa parte da missão, não conseguiu conter as lágrimas.Ela disse que, para além de andar de cadeira de rodas, a Grande Mestra Yan é uma personagem relativamente introvertida, que não gosta de socializar, e que pensa de forma extremamente racional sobre o mundo, analisando muitas coisas. Ela sente que também é assim.

A luz da sala era um pouco ofuscante; Layla tirou os óculos escuros da mala e colocou-os; através das lentes castanho-avermelhadas, era possível ver lágrimas a brilhar-lhe nos olhos.

«Yan Yun não é só uma história alegre; também contém muitos momentos tristes.»

Layla diz que, quando vemos coisas tristes numa obra, conseguimos, pelo contrário, lidar melhor com elas. É como uma espécie de libertação, como um reflexo emocional: quando isso se encaixa perfeitamente com os nossos sentimentos e vemos isso a ser retratado no ecrã, isso, de certa forma, cura-nos.Talvez venhas a chorar, mas é uma verdadeira montanha-russa emocional.

«Os jogos são como os livros que encontramos na vida: aparecem sempre à nossa frente, precisamente quando mais precisamos deles», disse ela.

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Uma incursão no mercado internacional, avançando aos poucos e experimentando à medida que se avança

Na Gamescom, que acaba de terminar, o jogo «Yan Yun Shiliu Sheng» anunciou duas boas notícias: o número total de jogadores a nível mundial ultrapassou os 100 milhões e o jogo conquistou o prémio de Melhor Jogo para Dispositivos Móveis desta edição da Gamescom.

Muitas pessoas ficaram surpreendidas com o sucesso mundial de «Yan Yun Shiliu Sheng», um jogo de artes marciais chinesas cuja história se passa no período das Cinco Dinastias e Dez Reinos. Como é que este jogo conseguiu conquistar o coração dos jogadores nacionais e, ao mesmo tempo, alcançar um enorme sucesso no estrangeiro?

Cem milhões é um número demasiado grande, tão grande que é difícil de perceber concretamente, mas depois de conversar com uma jogadora tão viva e concreta como a Layla, finalmente tive uma sensação real do motivo pelo qual o «Yan Yun» é tão apreciado pelos jogadores de todo o mundo — por baixo da aparência do wuxia chinês, ele possui, na verdade, um núcleo cultural que todos os jogadores do mundo conseguem compreender, com o qual se identificam e pelo qual se emocionam.

Uma colega responsável pela distribuição internacional do «Yan Yun» disse-me que, na sua opinião, 70% a 80% do sucesso do jogo no estrangeiro se deve à sua excelente qualidade, sendo que os restantes 20% a 30% se devem ao apoio da distribuição.Sei que esta afirmação não é modéstia, mas é preciso reconhecer que, para conseguir colocar um jogo de artes marciais no radar dos jogadores de todo o mundo, a distribuição internacional do «Yan Yun» foi realmente notável.

Depois de conversar com o responsável pela distribuição da Yan Yun e com vários membros da equipa de distribuição internacional, descobri que a estratégia de distribuição internacional da Yan Yun também seguiu um caminho pouco comum:em vez de seguirem uma metodologia de expansão internacional previamente definida, foram, em grande parte, descobrindo o caminho passo a passo, com base em recursos limitados — as várias viragens decisivas na expansão internacional da Yan Yun quase nunca foram decididas de antemão nas salas de reuniões, mas sim através do contacto concreto e repetido com jogadores e criadores, a partir do qual identificaram e validaram as necessidades, para depois definirem as estratégias.

Para compreender por que razão a Yan Yun Chuhai seguiu este caminho, é necessário começar por compreender o seu ponto de partida: não se trata de um projeto ambicioso e de grande envergadura; pelo contrário, os recursos de que este projeto dispunha inicialmente eram muito limitados.

O responsável pela distribuição da Yan Yun disse-me que, no início de 2025, quando a distribuição no estrangeiro foi lançada, muitos colegas do setor não estavam muito otimistas — uma combinação de wuxia com a era dos Cinco Dinastias e Dez Reinos, que ganhava dinheiro com a venda de roupas, quase não tinha precedentes de sucesso; na mesma altura, os produtos que realmente tiveram sucesso no mercado internacional eram, na sua maioria, jogos de anime com mecânicas de cartões colecionáveis, cujo estilo era universalmente aceite.Além disso, como o modelo «artemisia + pagamento exclusivamente por itens cosméticos» ainda não tinha sido comprovado no mercado internacional, os recursos de que a equipa do projeto dispunha no início eram relativamente limitados: a equipa de distribuição internacional contava inicialmente com apenas seis ou sete pessoas, na sua maioria recém-licenciados, que, quando estavam sobrecarregados, só conseguiam aguentar graças à sua paixão pelo projeto.

Tendo em conta os recursos disponíveis, não era possível fazer uma aquisição em grande escala e indiscriminada de recursos de promoção e divulgação; assim, estabelecer relações sinceras tornou-se a abordagem mais simples e praticamente a única viável.A equipa do projeto analisou cuidadosamente os precedentes de grandes empresas na contratação de KOLs ocidentais e chegou a duas conclusões: em primeiro lugar, quando um streamer não se identifica genuinamente com um jogo, o público consegue perceber claramente a diferença entre ele transmitir o jogo A e o jogo B.Em segundo lugar, as plataformas internacionais exigem que os conteúdos patrocinados sejam identificados com a menção «sponsor» (patrocinado); quando um KOL recomenda um jogo com essa menção, muitos espectadores consideram que não está a ser sincero.

Gastar dinheiro não garante bons resultados e, além disso, com recursos limitados, optaram por seguir um caminho que exigia mais tempo, mas menos dinheiro: estabelecer relações com KOLs e KOCs através de e-mails e reuniões.

Através da análise de dados, conseguiram encontrar os contactos de centenas de streamers e videobloggers com hashtags relevantes e, tal como vendedores, apresentaram-se individualmente aos criadores, explicando quem eram e o que faziam, e convidando-os a participar em testes. Desde então, sempre que há uma atualização da versão, a equipa do projeto envia uma carta de atualização aos criadores com quem já estabeleceu uma relação, um hábito que se mantém até hoje.

Para além da troca de e-mails, os encontros entre jogadores também são fundamentais. Esta tradição existe desde antes do lançamento do «Yan Yun» no servidor chinês, com um encontro mensal que reúne cerca de vinte pessoas e que se realiza alternadamente em várias cidades, como Hangzhou, Xangai e Shijiazhuang…

O responsável pela distribuição contou-me que ainda se lembra de um encontro com jogadores durante a fase de testes, em que mostraram aos presentes o BOSS «Deus da Riqueza Negro», que ainda não tinha sido revelado. No momento em que este se transformou na segunda fase, todos soltaram um «uau».«Na altura, percebemos imediatamente que este era o caminho certo. Muitas equipas realizam estudos junto dos jogadores, mas acabam por se limitar a questionários e relatórios; no entanto, como somos um produto de conteúdo, para além dos dados relativos ao tempo de jogo, o mais importante são as opiniões mais autênticas, aquelas que não são representadas pelos números.»

Esta estratégia foi mantida no lançamento internacional.Antes do lançamento, a equipa do projeto reuniu-se com mais de uma centena de jogadores e criadores em Hangzhou, Colónia, Tóquio e Seul, realizando 87 entrevistas aprofundadas individuais. O que se designa por «individual» era, na verdade, «muitos para um»: vários membros da equipa criativa conversavam com um influenciador, numa sessão que durava entre meia hora e quarenta minutos.

Este sistema de encontros com o público e entrevistas aprofundadas desempenha duas funções simultaneamente. Externamente, é um canal para criar confiança; internamente, é um radar para captar sinais. Não só conseguiram, assim, angariar bastante «apoio espontâneo», como também, através dos sinais captados por este radar, identificaram os argumentos de venda mais eficazes para o lançamento internacional posterior.

Para criar uma imagem do «Yan Yun» junto dos jogadores no estrangeiro, o trabalho de marketing do jogo tem de se centrar numa ou duas palavras-chave. Encontrar o equilíbrio entre o apelo e a reconhecibilidade é um desafio considerável; inicialmente, a equipa do projeto experimentou várias palavras-chave, mas os resultados não foram muito satisfatórios.O ponto de viragem decisivo ocorreu um ou dois meses antes do lançamento, motivado por um sinal recorrente: em vários encontros com jogadores, a equipa do projeto constatou que mais de 80% das pessoas faziam a seguinte pergunta: «Este jogo é gratuito? Então, como é que a monetização funciona?»

«Quando os criadores estrangeiros o vêem pela primeira vez, a reação inicial costuma ser: “Este produto é fantástico”. Com base nessa impressão, partem do princípio de que se trata de um jogo para uma única plataforma com pagamento único e perguntam qual é o preço.Ao saber que é gratuito, a reação habitual é de grande surpresa, seguida de perguntas como: «É um jogo do tipo “pay to win”?» ou «É um sistema de gacha?» E, ao saber que só se vendem itens cosméticos, a reação padrão é: «A sério? Já se comprovou que isto dá lucro?»”

Nessa altura, a equipa do projeto sentia-se, na verdade, bastante confiante: o mesmo modelo já estava em funcionamento há um ano na versão chinesa do jogo, com um desempenho financeiro muito bom.«Gratuito e de alta qualidade» é um facto comprovado no mercado nacional e que foi posteriormente apresentado no mercado internacional; devido à atenção generalizada dos influenciadores e dos jogadores, a equipa do projeto identificou rapidamente esta palavra-chave. No outono do ano passado, a conferência de imprensa internacional anunciou oficialmente um jogo de artes marciais gratuito e de alta qualidade. Desde então, o Google Trends tem vindo a subir constantemente e as pré-inscrições multiplicaram-se várias vezes.

Após o lançamento oficial da versão internacional do jogo, este obteve um impacto de divulgação bastante positivo. O responsável pela distribuição da Yan Yun disse-me que o estabelecimento de relações na fase inicial e a boa comunicação geraram muita divulgação espontânea de conteúdos; a percentagem de influenciadores (KOL) contratados não foi elevada, sendo que a maioria dos KOL e KOC representou publicidade gratuita resultante das relações estabelecidas anteriormente. No entanto, essa divulgação espontânea teve um efeito multiplicador.

Um relatório de análise independente sobre o marketing internacional do «Yan Yun» também corrobora indiretamente esta afirmação.De acordo com as estimativas do relatório da Streamforge, o orçamento destinado ao marketing com influenciadores (KOL) do «Yan Yun» durante a semana anterior e posterior ao lançamento do servidor internacional ascendeu a cerca de 319 000 dólares. Com base nisso, o jogo registou, no mesmo período e em todas as plataformas, 237,5 milhões de visualizações, das quais apenas 0,9% corresponderam a conteúdos pagos — um dos valores mais baixos já registados pelos autores do relatório.

03

De um recinto de 10 m² a 100 milhões de jogadores

Na feira de Colónia deste ano, a Yan Yun teve, pela primeira vez, o seu próprio stand direcionado ao consumidor. O responsável pela distribuição disse-me que esta feira de Colónia é um presente para os jogadores estrangeiros e o cumprimento de um compromisso.

Em agosto, há quatro anos, a Yan Yun divulgou o primeiro trailer na noite de inauguração da Gamescom.Nos anos seguintes, a empresa regressou várias vezes a Colónia para participar em feiras de caráter B2B, alugando um pequeno espaço dentro do pavilhão, partilhado com outros jogos — com cerca de dez metros quadrados, metade do qual era uma área de demonstração, com duas ou três computadores e uma PS; a outra metade tinha um sofá, destinado a conversas.

Devido às limitações de espaço e à natureza B2B do evento, os participantes das edições anteriores não puderam entrar; apenas os fabricantes, os meios de comunicação e os influenciadores convidados tiveram acesso.Os funcionários chegavam ao local bem cedo todos os dias para ajustar o equipamento e, a partir daí, passavam o dia inteiro a receber visitas, até ao fecho da exposição, por volta das seis ou sete da noite, ficando exaustos de tanto conversar. Muitas das parcerias com meios de comunicação e influenciadores foram concretizadas nessa altura.

O responsável pela distribuição contou-me que ainda se lembra vividamente de muitas dessas situações. «Alguns jornalistas veteranos dos meios de comunicação japoneses e coreanos, com cabelos grisalhos, tiravam solenemente o cartão de visita do bolso interior do fato antes da entrevista e entregavam-no com as duas mãos.»

E as duas coisas que mais o marcaram na Feira de Colónia do ano passado vieram, mais uma vez, dos jogadores. Numa tarde, por volta das quatro horas, aproveitou uma pausa nas receções para sair e fazer fila para experimentar jogos de outras empresas, quando foi abordado por um jogador no caminho. Este reconheceu a camisola «Yan Yun» que ele usava e perguntou-lhe se era membro da equipa organizadora ou um jogador que tinha comprado produtos relacionados.Ele hesitou um pouco e disse que era um membro da equipa a ajudar o projeto Yan Yun. O jogador disse que tinha vindo de propósito da França, que tinha entrado no recinto ao meio-dia e andado por lá durante três horas, sem nunca ter conseguido encontrar o stand da Yan Yun. «Quando ele disse isto, senti que os olhos dele estavam quase a ficar vermelhos.»

Ele explicou aos jogadores as regras da feira B2B; naquele ano, não havia nenhum stand destinado aos jogadores. Mas prometeu: assim que o jogo for lançado, no próximo ano iremos certamente participar na feira.

Outro jogador apareceu à noite. Ele e alguns colegas estavam a jantar num restaurante chinês perto da estação ferroviária de Colónia, quando dois chineses da mesa ao lado reconheceram o emblema «Yan Yun» nas suas camisolas e se aproximaram para perguntar.Eles disseram que tinham criado na Alemanha uma «Baoye» (guilda do jogo) chinesa do Yan Yun. Como ele não tinha muitos amigos na Alemanha, graças a essa guilda, conheceu muitos amigos chineses. Naquela altura, o servidor internacional ainda não tinha sido lançado, pelo que jogavam no servidor chinês apesar do elevado atraso. Depois de tirarem uma foto em conjunto, ao partir, ele repetiu duas vezes aos funcionários: «Vocês têm de ter sucesso.Vocês têm de ter sucesso.»

Nesta visita a Colónia, eles cumpriram o que prometeram. O stand recriou na realidade o mercado noturno de lanternas fantasmagóricas do Festival de Zhongyuan, tal como aparece no jogo, com todas aquelas lanternas que já tínhamos visto no jogo expostas uma a uma.Sempre que um cosplayer entrava em cena, formava-se uma multidão à sua volta; havia até quem vestisse um fato de robô e se colocasse ao lado dos cosplayers, o que parecia uma novidade para os jogadores que por ali passavam.

A Layla também foi convidada a visitar o pavilhão.

Paralelamente à feira de Colónia, no dia 31 de agosto, organizaram mais um encontro com os jogadores europeus. Foi um evento de pequena escala, com apenas uma dezena ou duas de pessoas, o que permitiu que todos tivessem a oportunidade de se conhecerem. Durante a GDC deste ano, tinham organizado um encontro com jogadores norte-americanos em São Francisco e outro em Taipé; desta vez, chegou finalmente a vez da Europa.

O encontro não se assemelhou a uma apresentação oficial, mas sim a uma reunião informal: cada jogador colocou primeiro um crachá, disse como gostaria de ser chamado, o que mais gostava no Yan Yun e falou brevemente sobre a sua situação atual; depois, houve um intervalo para chá e bolo, durante o qual todos conversaram livremente. Como havia uma jogadora a fazer anos, a equipa do projeto preparou antecipadamente uma surpresa de aniversário para ela.

Fonte da imagem: Conta oficial do Where Winds Meet no X

Conclusão

No dia seguinte ao dia em que conhecemos a Layla, ela enviou uma mensagem bastante longa à equipa.

Ela disse que, se não fosse por este jogo, nunca teria conhecido o povo Khitan, nem saberia das fomes que a China antiga atravessou. O final do capítulo sobre Kaifeng fez-lhe pensar na Europa onde vive: há pessoas que, mesmo trabalhando arduamente, continuam a ser empurradas para o fundo da escala social;em alguns locais, os alimentos já estão estragados quando chegam às prateleiras; a sua mãe trabalhou arduamente durante quarenta anos em Itália, mas fica apenas com 600 euros de pensão por mês, enquanto a renda da casa ronda os 800; uma pessoa com deficiência física, mesmo que preencha todos os requisitos, quase não consegue encontrar emprego.

As razões pelas quais cada pessoa se apaixona por um jogo variam de pessoa para pessoa. Mas, em muitas noites longas e solitárias, um jogo tornou-se a única luz acesa naquela sala, transformando-se no lugar onde podiam ser vistos e levados a sério.

Aquela rapariga que fugiu do Líbano para a Arábia Saudita e conheceu a Layla no jogo, e desde então têm-se acompanhado mutuamente, apesar da distância de montanhas e mares; as pessoas da comunidade chinesa que, na Alemanha, não tinham muitos amigos, mas que, graças a uma guilda, encontraram um lugar onde se sentem em casa;O jogador que veio de propósito da França e que, ao não encontrar o stand, quase ficou com os olhos vermelhos; o jogador que recebeu uma surpresa de aniversário preparada em segredo durante o encontro com os fãs. Vêm de países diferentes, falam línguas diferentes e levam vidas completamente distintas, mas, perante a mesma coisa, revelam a mesma expressão no rosto.

À mesa, a Layla disse que, em Yan Yun, sentiu muitos valores que se perderam no Ocidente.Quando a Hongxian morreu, o protagonista disse: «Quem me dera ter-lhe comprado aquele rebuçado naquela altura»; a última coisa que o Yidao fez antes de morrer, para salvar o protagonista, foi atirar a espada para longe… Estas coisas, que já há muito não se viam na vida real, foram precisamente redescobertas num jogo chinês de artes marciais.

Talvez esta seja parte da resposta para o facto de o «Yan Yun» ter alcançado 100 milhões de jogadores. Por baixo da aparência de um mundo de artes marciais, o que conta são sempre temas universais — há quem esteja disposto a passar pelo fogo e pela água por ti, há quem te ajude sem pedir nada em troca e há quem, no inverno mais frio, te traga a luz de outro mundo.

E foram precisamente estes elementos que permitiram que um jogo chinês, cuja história se passa no período das Cinco Dinastias e Dez Reinos, ultrapassasse as fronteiras linguísticas, culturais e geográficas, chegando ao coração de um grupo de pessoas que não se conheciam, tornando-se uma fonte de consolo comum.

Layla diz que os jogos são como os livros que encontramos na vida: aparecem sempre no momento em que mais precisamos deles. Cem milhões de jogadores é um número abstrato, mas talvez cada um dos jogadores por trás desse número tenha, na sua própria vida, vivido realmente momentos assim.