最近、ゲーム業界の内外で相次いで複数の世論騒動が発生しており、その中にはメーカーのブランドイメージを低下させたもの、チームの評判に打撃を与えたもの、さらには製品そのものに直接的な深刻な打撃を与えたものもある。
世論が形成された後、一般的に真っ先に介入し、対応メカニズムの発動を担う部署は広報である。
そして、世論の騒動が発生する間隔がますます短くなり、その激しさも高まり続ける中、業界全体にわたる問題が浮き彫りになった。それは、ゲームメーカー内部において、広報は一体どのような役割を果たすべきか、ということである。
スコット・カータリップとアラン・セントが共著した『効果的なパブリック・リレーションズ』は、かつて業界内で「PRのバイブル」と呼ばれており、同書には現在も広く引用されているPRの定義が示されている。すなわち、「パブリック・リレーションズとは、組織とあらゆるステークホルダーとの間の互恵的な関係を特定し、構築し、維持することにその核心を置く管理機能である」というものだ。
言い換えれば、PRの進化の方向性は、一方的で自己利益を追求する説得から、互恵と対等性へと向かっている。
この定義に基づき、カーターリップとセントは「双方向対称」モデルを提唱した。すなわち、目標においては組織と公衆の利益を同等に重視し、方法においては双方向の伝達とコミュニケーションを堅持するというものである。
同時に、本書はシステム理論に基づき、「開放系」と受動的な「閉鎖系」という2つの広報実践の道筋を区別し、組織は外部環境の変化に応じて継続的に調整と適応を行う必要があることを強調している。そして、広報こそが、こうした適応プロセスを推進する上で重要な役割を果たすのである。
つまり、PRの価値は、危機発生後の対応にのみ現れるのではなく、組織の日常的な意思決定や環境把握の段階から先取りして組み込まれるべきものである。本書では、この一連のプロセスを「調査、企画、実施、評価」という4段階のワークフローとしてまとめている。
消費財やハイテク業界においては、この論理は概ね成り立つ。なぜなら、これらの業界のブランドは比較的安定したメッセージ体系を持ち、消費者の反応もほぼ予測可能であり、危機が発生した際にも確立された対応策があるからだ。
しかし、ゲーム業界にも同じ枠組みを当てはめることができるのだろうか。ゲーム製品においては、ユーザーとの関係、コミュニティの生態系、世論の動向など、いずれも特殊な側面がある。これは、この業界において広報活動が本質的により高い難易度に直面していることを意味するのだろうか。もしそうだとすれば、それはメーカーにとってどのようなレベルの問題を解決するものなのだろうか。また、業界の健全な発展に対して、どのような役割を果たしているのだろうか。
こうした疑問を胸に、今回の「茶館」では、ゲーム業界のさまざまな分野で活躍する実務家やオブザーバー数名を招き、それぞれの経験に基づいて、この仕事に対する見解を語ってもらいました。
▍漕河涇のG兄さん
まずはPR業界そのものについて話しましょう。
伝統的な業界における広報活動、特にBtoB企業の場合、その主な役割はブランド、企業文化、時価総額管理といった従来の業務に近く、世論の動向そのものはそれほど多くありません。しかし、携帯電話、新エネルギー車、大手チェーンレストランやスーパーマーケットといったBtoC中心の業界でも、実際には同様の状況に直面しており、世論の動向は比較的頻繁に見られます。
消費者向け（C端）を主とする企業において、世論対応に関する広報活動はますます重要になってきています。長年トラブルのなかったOPPOでさえ最近問題を起こしているし、西貝のような企業でもトラブルが後を絶たないことから、広報活動は確かに不可欠なものであることがわかります。ゲーム業界も間違いなく消費者向け（C端）に属するため、当然ながら同様のことが言えます。
とはいえ、90％の非専門家がPRについて抱くイメージは、単に「投稿の削除」という二文字に尽きる。多くの企業において、PRの決定権は確かに限られており、重要性は認められているものの、その影響力には限界がある。
私の観察によると、ここ数年のゲーム業界におけるPRの動向として、専門性がますます低下しているという点が顕著に感じられます。しかし、AIやマーケティングの波の中で、PRの重要性が再び浮き彫りになっているため、開発と運営を一体化した体制を持つ多くの企業やプロジェクトチームが、自社内でPR体制を構築しています。
しかし、専門性がないため、出来上がりが中途半端なものになりがちで、結局は記事を撤回したり、話題をそらしたりすることが多くなります。一方で、専門的な広報人材もプロジェクトチームに流れてきており、現時点では誰もその同化を免れていません。専門性がプロジェクトの前では妥協を余儀なくされ、利益を第一の目標とする――これが共通の課題なのです。
私の考えでは、ゲームPRがゲーム産業にとって持つ意義は、以下の3点にあると思います。第一に、業界、企業、規制当局、そしてプレイヤーの間にコミュニケーションの架け橋を築くことです。例えば、ゲームの社会的価値を規制当局にどう説明するか、あるいはプロジェクトに対して現実的な市場動向の分析を提供するなど、こうした業界の課題に取り組むことです。
第二に、産業や業務のコンプライアンス体制の整備を推進することです。優れた広報活動とは、必ず内部統制を徹底し、問題が表面化してから後始末をするような事態を防ぐものです。
第三に、製品の迅速な対応体制を構築し、ユーザーとのコミュニケーションを改善することで、製品の評判と信頼性を高めることである。
実のところ、「専門性」という言葉は、多くの場合、単なる自己満足に過ぎない。職種はニーズに応えるものであり、依頼側のニーズこそが専門性が発展すべき方向である。ある意味では、そう言っても間違いではない。
▍シャオマオ（和解版）
「二次元」というジャンルには、非常に本質的な特徴があります。それは、ユーザーと製品との関係が単なる「消費者と商品」というものではないという点です。プレイヤーはキャラクターに対して本物の感情を抱いており、制作チームに対しても期待を寄せています。時には、その期待の中に「期待を裏切らないでほしい」という感情さえ含まれていることもあります。そのため、二次元ゲームの広報活動は、まるでプレイヤーと恋愛をしているかのようなものになるのです。
例えば、立ち絵を変更したり、あるストーリー展開でプレイヤーに違和感を抱かせたりすると、コミュニティでの議論は2時間以内に非難の嵐へと変わる可能性があります。そして、そうした声の多くは単なる理不尽な文句ではなく、彼らが本当にそのキャラクターや世界観を大切に思っているからだと気づくでしょう。
さらに、モバイルゲームはコミュニティの力が強いジャンルであるため、不可解な批判が数多く寄せられることもあります。時には、何もしないのに突然災難が降りかかってくることもあり、その流れを事前に予測することは不可能です。たとえ広報チームが1万人規模で24時間体制で監視していたとしても、それを防ぐことはできないでしょう。
どうする？すごく青いよ。
ところが、二次元製品のライフサイクルは口コミやコミュニティからの信頼に大きく左右されるため、私が理想とする広報能力とは、プロジェクトとプレイヤーの間で「通訳」の役割を果たし、制作チームの意図をプレイヤーが共感できる言葉に翻訳すると同時に、コミュニティからの率直な感情のフィードバックを社内の意思決定層に伝えることである。
多くの場合、ある製品が市場のサイクルを乗り越えて生き残れるかどうかは、コンテンツの良し悪しだけに左右されるわけではなく、ユーザーとの間に「たとえたまに不満を感じても、もう一度チャンスを与えてもいい」という信頼関係を築けているかどうかにかかっている。
▍火炎放射を使っている フシギバナ
個人的には、ゲーム業界の広報は、一般的な企業の広報よりも少し難しいと思います。
これについては、2つの観点から説明することができます。
第一の側面は、日常業務そのものです。どの企業の広報職にも、多かれ少なかれ「最後の砦」としての側面があり、その職務の大部分は世論対応、つまり危機管理広報に充てられています。しかし、伝統的な業界やテクノロジー企業における危機管理広報の頻度は比較的コントロール可能であり、特に頻繁に発生するわけではありません。
ゲーム業界は一味違います――ほとんどの製品において、世論上の危機は頻繁に発生し、むしろ常態化しています。私が以前担当していたプロジェクトでは、基本的に毎週、対応が必要な世論上の出来事が発生しており、業務量という点で大きな差が生じていました。
一方、広報職は危機管理に加え、通常、ポジティブな情報発信という役割も担っています。テクノロジー企業や伝統的な企業においては、ポジティブな情報発信に割くリソースの余地が比較的大きく、KPIによって厳格に評価されることもあまりありません。全体として、ブランド志向で、比較的「形而上的」な働き方が特徴です。
しかし、ゲーム会社では、経営陣がこの種の業務に対してROIを厳しく問うことが多く、明確なデータで裏付けられないコンテンツは簡単に打ち切られてしまうため、真に価値のある発信コンテンツを追求し、ポジティブな発信価値の上限を広げる余地がかなり狭められてしまっている。
2つ目の側面は、キャリアの流動性です。ゲーム業界の広報担当者は、転職の際の選択肢が比較的狭く、他業界への転身は比較的困難です。ゲーム会社からテクノロジー企業や消費財企業へ転職する場合、そのハードルは明らかに高くなります。しかし、その逆、つまりテクノロジー企業からゲーム会社への転職は、それほど難しくないのが一般的です。
IT企業と伝統的な業界の間では、広報職の異業種間移動も比較的容易です。例えば、大手インターネット企業からFMCG（日用消費財）、マタニティ・ベビー用品、さらには新興消費ブランドへ転職する道は、比較的スムーズです。しかし、経歴がゲーム業界での経験のみの場合、その道はかなり狭くなってしまいます。
この職種自体がどのような価値をもたらすかについては、正直なところ、現段階ではその価値は限定的だと感じています。数年前、ポジティブな広報活動を行っていた頃は、確かに製品のブランドイメージ構築に貢献でき、目に見える成果もありました。しかし現在、ゲーム広報の核心となる業務は、ますますユーザーの感情管理に絞られてきています。
企業のニーズという観点から見れば、この仕事にはもちろん価値がある。しかし、従事者個人にとっては、この職種の成長の余地や職業的な意義は、以前ほどではなくなっている。
▍マスターボール
ゲーム業界の広報業務の複雑さは、インターネット業界全体の中でも高い部類に入る。
なぜそう言えるのかというと、私たちが直面しているのは単一の世論の場ではないからです。
ある製品が十分な規模を持つ場合、その製品はプレイヤーコミュニティ、業界メディア、規制当局、投資家、さらには社会の世論といった、それぞれ全く異なる言説体系と関心事を持つ複数の領域に対応しなければならない。
プレイヤーが気にするのは、ゲーム体験が良好かどうか、搾取されていないかどうかだ。業界が注目するのは、ビジネスモデルや市場戦略である。規制当局が重視するのは、未成年者の保護やコンテンツのコンプライアンスといった課題だ。世論は、ある社会問題が発生しただけで、ゲームを標的にしてしまうこともある。
広報担当者として、あなたはこれらいくつかの言い回しを柔軟に切り替えなければならない。しかも、多くの場合、それぞれの場面で求められることは互いに矛盾している。
例えば、収益化について言えば、プレイヤーからは「儲けすぎだ」「良心が足りない」と思われるかもしれませんが、投資家や経営陣は収益データに注目します。対外的なコミュニケーションにおいて、ビジネスロジックを回避することなく、プレイヤーに「体験のバランスも考慮している」とどう感じてもらうか。この表現には非常に高い精度が求められます。嘘はつけません。この業界のユーザーは見抜く力が非常に鋭いからです。そのため、私たちが直接言いにくいことは、例えばメディアを通じて発信してもらうようにしています。
だからこそ、私はかねてより、ゲーム業界におけるPRの価値は、単にブランドの露出や危機管理だけで測るべきではないと考えてきました。極めて敏感で、多方面の利害が絡み合う環境において、製品が正常に機能し続けるための世論の場を維持すること、これこそがゲームPRの核心的な価値なのです。
▍レベル36の自然進化ピカチュウ
「何してるの？」って聞かれたけど、行かないよ（首をかしげる）。
とはいえ、PR担当も一緒に遊ぶことはありますよ。ゲーム業界の友人たちと話をしたことがあるんですが、仕事というのは、人それぞれ苦労があるものですね。
伝統的な業界におけるPRの中核となる論理は比較的安定しています。私たちが向き合う消費者との関係は、多くの場合、ブランドとの間で比較的理性的な取引関係にあります。品質と価格設定が適切であり、販売チャネルが十分に整備されていれば、自然と評判は広がっていきます。問題が発生した場合でも、比較的成熟した対応体制が整っており、消費者の反応も基本的に予測可能な範囲内に収まります。
例えるなら、シャンプーのボトルのデザインが変わっただけで、3日間もネットであなたを罵り続けるような人はほとんどいない、ということです。
ゲーム業界において、ユーザーが抱く感情は激しい変動を見せ、その変動の引き金となる要因は、従来の業界から見ればほとんど信じがたいものもあると思います。さらに、ゲームのユーザーコミュニティは非常に組織化されており、表現意欲も旺盛です。彼らは二次創作などの大量のコンテンツを生み出しますが、こうしたコンテンツ自体が製品の世論を形成しており、PR活動では完全にコントロールすることはできません。
とはいえ、伝統的な業界の広報活動にも独自の難しさがあります。一度世論の危機が発生すると、それは往々にして食品の安全性や製品品質といった、人々の生活に直結する問題と結びつき、社会的な注目度も規制当局の介入も非常に大きくなり、許容されるミスの余地は実際にはほとんどありません。
ゲーム業界における世論の危機は、依然としてコミュニティレベルや業界レベルで発生することが多く、社会レベルにまで波及する頻度は比較的低い。
ゲーム業界におけるPRの価値について言えば、私の個人的な経験から言えるのは、この業界のユーザー定着率と愛着度が非常に高いという点です。PRをうまく行えば、ブランドにもたらされる長期的なリターンは計り知れません。なぜなら、あなたが育てているのは、心からあなたのことを支持し、情報を広めてくれるユーザーたちだからです。
プレイヤーの皆さんこそが、まさに貴社のインフルエンサーなのです。
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