Ist die Öffentlichkeitsarbeit in der Spieleindustrie schwieriger?

In letzter Zeit kam es sowohl innerhalb als auch außerhalb der Spielebranche zu einer Reihe von Skandalen, von denen einige zu einem Imageverlust der Hersteller führten, andere den Ruf der Teams beeinträchtigten und wieder andere dem Produkt selbst direkten Schaden zufügten.

Wenn eine öffentliche Debatte entsteht, ist in der Regel die PR-Abteilung die erste, die eingreift und für die Auslösung des Reaktionsmechanismus verantwortlich ist.

Da die Abstände zwischen den öffentlichen Kontroversen immer kürzer werden und deren Intensität stetig zunimmt, rückt ein branchenweites Problem in den Vordergrund: Welche Rolle sollte die Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Spielehersteller eigentlich spielen?

Das von Scott Cartlip und Alan Saint gemeinsam verfasste Buch „Effective Public Relations“ wurde in der Branche einst als „PR-Bibel“ bezeichnet. Darin findet sich eine bis heute häufig zitierte Definition von Public Relations: Public Relations ist eine Managementfunktion, deren Kern darin besteht, wechselseitige Beziehungen zwischen einer Organisation und verschiedenen Zielgruppen zu erkennen, aufzubauen und zu pflegen.

Mit anderen Worten: Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit geht weg von einseitiger, eigennütziger Überzeugungsarbeit hin zu Gegenseitigkeit und Gleichberechtigung.

Auf der Grundlage dieser Definition haben Cartlip und Cent das Modell der „wechselseitigen Symmetrie“ entwickelt, das besagt, dass bei den Zielen die Interessen der Organisation und der Öffentlichkeit gleichrangig behandelt werden und bei den Methoden auf wechselseitige Kommunikation und Informationsvermittlung gesetzt wird.

Gleichzeitig unterscheidet das Buch auf der Grundlage der Systemtheorie zwischen zwei Ansätzen der PR-Praxis – dem „offenen System“ und dem passiven „geschlossenen System“ – und betont, dass sich Organisationen kontinuierlich an Veränderungen im externen Umfeld anpassen müssen, wobei die Öffentlichkeitsarbeit eine Schlüsselrolle bei der Förderung dieses Anpassungsprozesses spielt.

Das bedeutet, dass der Wert der Öffentlichkeitsarbeit sich nicht nur in der Reaktion auf Krisen zeigt, sondern vielmehr bereits im Vorfeld in die täglichen Entscheidungsprozesse und die Wahrnehmung des Umfelds einer Organisation einfließen sollte. In dem Buch wird dieser gesamte Prozess in einer vierstufigen Arbeitsmethode zusammengefasst: „Recherche, Planung, Umsetzung, Auswertung“.

In der Konsumgüter- und Technologiebranche trifft diese Logik im Großen und Ganzen zu, da die Marken in diesen Branchen über ein relativ stabiles Kommunikationssystem verfügen, die Reaktionen der Verbraucher weitgehend vorhersehbar sind und es ausgereifte Maßnahmen zur Bewältigung von Krisen gibt.

Aber lässt sich dasselbe Rahmenkonzept auch auf die Spieleindustrie anwenden? Bei Spieleprodukten weisen Nutzerbeziehungen, das Ökosystem der Community und der Rhythmus der öffentlichen Meinung besondere Merkmale auf. Bedeutet dies, dass die Öffentlichkeitsarbeit in dieser Branche von Natur aus mit größeren Herausforderungen konfrontiert ist? Wenn ja, welche Art von Problemen löst sie dann für die Hersteller? Und welche Funktion erfüllt sie für die gesunde Entwicklung der Branche?

Vor dem Hintergrund dieser Fragen hat die aktuelle Ausgabe von „Teahouse“ mehrere Fachleute und Beobachter aus verschiedenen Bereichen der Spieleindustrie eingeladen, um auf der Grundlage ihrer jeweiligen Erfahrungen ihre Sichtweisen auf diesen Beruf zu erörtern.

▍G-Bruder aus Caohejing

Lassen Sie uns zunächst einmal über die PR-Branche selbst sprechen.

Was die Öffentlichkeitsarbeit in traditionellen Branchen angeht, insbesondere bei B2B-Unternehmen, liegt der Schwerpunkt eher auf traditionellen Aufgaben wie Markenpflege, Unternehmenskultur und Marktwertmanagement, während die öffentliche Meinung an sich keine große Rolle spielt. In Branchen, die sich hauptsächlich an Endverbraucher richten – wie Mobilfunk, Elektrofahrzeuge und große Restaurant- und Supermarktketten –, ist die Situation jedoch ähnlich, wobei die öffentliche Meinung dort relativ häufiger eine Rolle spielt.

PR im Zusammenhang mit der öffentlichen Meinung gewinnt in Unternehmen, die sich hauptsächlich an Endverbraucher richten, zunehmend an Bedeutung. Man sieht es daran, dass selbst Unternehmen wie OPPO, bei denen es jahrelang keine Zwischenfälle gab, in letzter Zeit in die Schlagzeilen geraten sind, und auch bei Unternehmen wie Xibe gibt es immer wieder Vorfälle. Das zeigt, dass PR tatsächlich ein dringender Bedarf ist. Die Gaming-Branche gehört zweifellos zum Endverbrauchermarkt, daher gilt dies natürlich auch für sie.

Andererseits verstehen 90 % der Laien unter PR lediglich zwei Wörter: „Beiträge löschen“. In den meisten Unternehmen ist der Einfluss der PR-Abteilung tatsächlich sehr begrenzt; sie spielt zwar eine wichtige Rolle, hat aber keine allzu große Bedeutung.

Meiner Beobachtung nach ist in den letzten Jahren ein deutlicher Trend zu einer zunehmenden Unprofessionalität in der PR-Arbeit der Spieleindustrie zu erkennen. Angesichts der aktuellen Entwicklungen in den Bereichen KI und Marketing gewinnt die PR jedoch wieder an Bedeutung, weshalb sehr viele Unternehmen und Projektteams, die über einen integrierten Forschungs- und Betriebshintergrund verfügen, eigene PR-Kapazitäten aufbauen.

Da es ihnen jedoch an Professionalität mangelt, sind die Ergebnisse oft nur zweitklassig; meist geht es dann darum, Beiträge zurückzuziehen oder die Aufmerksamkeit auf etwas anderes zu lenken. Andererseits wandern professionelle PR-Fachkräfte zunehmend in die Projektteams ab, und bislang konnte sich noch niemand der Assimilation entziehen: Wenn die Professionalität auf das Projekt trifft, ist man gezwungen, Kompromisse einzugehen, wobei der Gewinn das oberste Ziel ist – das ist ein weit verbreitetes Problem.

Meiner Meinung nach liegt die Bedeutung der PR-Arbeit in der Spieleindustrie in drei Punkten: Erstens geht es darum, eine Kommunikationsbrücke zwischen der Branche, den Unternehmen, den Aufsichtsbehörden und den Spielern zu schlagen, beispielsweise um den Behörden den gesellschaftlichen Wert eines Spiels zu erläutern oder um echte Marktbeobachtungen für Projekte bereitzustellen – das sind typische Themen der Branche.

Zweitens geht es darum, die Einhaltung von Vorschriften in der Branche und im Geschäftsbetrieb voranzutreiben. Gute Öffentlichkeitsarbeit bedeutet zwangsläufig auch interne Kontrollen, um zu verhindern, dass man erst dann mit dem Aufräumen und dem Beseitigen der Folgen beginnt, wenn ein Problem bereits eskaliert ist.

Drittens geht es darum, einen Mechanismus für die zeitnahe Reaktion auf Produktprobleme zu etablieren, die Kommunikation mit den Nutzern zu verbessern und die Reputation des Produkts in Bezug auf Sicherheit zu stärken.

Eigentlich ist „Fachkompetenz“ oft nur ein Begriff, mit dem man sich selbst etwas vormacht. Berufe richten sich nach dem Bedarf, und die Anforderungen der Nachfrager geben erst die Richtung vor, in die sich Fachkompetenz entwickeln sollte – in gewisser Weise ist diese Aussage auch nicht falsch.

▍Xiao Mao (Versöhnungsversion)

Das Genre „2D“ weist ein ganz wesentliches Merkmal auf: Die Beziehung zwischen den Nutzern und dem Produkt ist nicht die eines „Verbrauchers und einer Ware“. Die Spieler hegen echte Gefühle für die Charaktere und haben Erwartungen an das Produktionsteam; manchmal schwingt in diesen Erwartungen sogar der Gedanke „Enttäuscht mich bloß nicht“ mit. Dies führt dazu, dass die PR-Maßnahmen für 2D-Spiele fast so wirken, als würde man eine Liebesbeziehung mit den Spielern führen.

Wenn du zum Beispiel ein Charakterbild änderst oder eine bestimmte Handlung den Spielern seltsam vorkommt, kann sich die Diskussion in der Community innerhalb von zwei Stunden von einer einfachen Diskussion in eine regelrechte Kritikwelle verwandeln – und du wirst feststellen, dass diese Stimmen oft nicht einfach nur grundlos nörgeln, sondern dass ihnen dieser Charakter und dieses Weltbild wirklich am Herzen liegen.

Außerdem ist „Er-You“ eine Kategorie mit einer starken Community, in der viele Kommentare aus heiterem Himmel auftauchen. Manchmal sitzt man einfach zu Hause, und schon bricht das Unglück über einen herein – das lässt sich überhaupt nicht vorhersehen. Selbst wenn Ihr PR-Team aus 10.000 Mitarbeitern besteht und rund um die Uhr überwacht, kann es das nicht verhindern.

Wie machst du das? Das ist richtig scharf.

Gerade bei Produkten aus der Anime- und Manga-Welt hängt der Lebenszyklus stark von der Mundpropaganda und dem Vertrauen der Community ab. Daher besteht meine ideale PR-Kompetenz darin, als „Übersetzer“ zwischen dem Projekt und den Spielern zu fungieren: Ich übersetze die Absichten des Produktionsteams in eine Sprache, mit der sich die Spieler identifizieren können, und gebe gleichzeitig das echte Feedback der Community an die interne Entscheidungsebene weiter.

Oft hängt es nicht allein von der Qualität der Inhalte ab, ob ein Produkt den Zyklus übersteht und überlebt, sondern auch davon, ob zwischen Ihnen und den Nutzern ein Vertrauensverhältnis entstanden ist, das dazu führt, dass diese bereit sind, Ihnen auch dann noch eine Chance zu geben, wenn sie gelegentlich einmal unzufrieden sind.

▍Vulpix, das gerade einen Flammenstoß einsetzt

Meiner persönlichen Meinung nach ist die Öffentlichkeitsarbeit in der Spielebranche tatsächlich etwas schwieriger als in gewöhnlichen Unternehmen.

Man kann dies aus zwei Perspektiven betrachten.

Die erste Dimension ist die tägliche Arbeit selbst. PR-Stellen in allen Unternehmen haben mehr oder weniger den Charakter einer „Sicherheitsnetz“-Funktion; ein großer Teil ihrer Aufgaben besteht darin, auf die öffentliche Meinung zu reagieren, oder, anders gesagt, Krisen-PR zu betreiben. Allerdings ist die Häufigkeit von Krisen-PR in traditionellen Branchen oder Technologieunternehmen relativ überschaubar und nicht besonders hoch.

In der Spielebranche ist das anders – bei den meisten Produkten treten Krisen in der öffentlichen Meinung häufig auf oder sind sogar an der Tagesordnung. Bei den Projekten, für die ich zuvor verantwortlich war, gab es im Grunde jede Woche Vorfälle in der öffentlichen Meinung, auf die reagiert werden musste, was hinsichtlich des Arbeitsaufwands einen großen Unterschied ausmachte.

Andererseits übernimmt die PR-Abteilung neben dem Krisenmanagement in der Regel auch Aufgaben im Bereich der positiven Kommunikation. In Technologieunternehmen oder traditionellen Unternehmen ist der Spielraum für positive Kommunikation relativ groß, und sie wird selten streng anhand von KPIs gemessen; insgesamt handelt es sich um eine eher markenorientierte, relativ „abstrakte“ Arbeitsweise.

In Spielefirmen verlangt die Geschäftsleitung jedoch häufig einen ROI für diesen Arbeitsbereich, und Inhalte, die nicht durch eindeutige Daten untermauert werden können, werden leicht gestrichen. Dadurch wird der Spielraum für die Suche nach wirklich wertvollen Kommunikationsinhalten und die Ausweitung der Obergrenze für den positiven Kommunikationswert erheblich eingeschränkt.

Die zweite Dimension ist die berufliche Mobilität. PR-Fachleute in der Spieleindustrie haben bei einem Jobwechsel nur eine relativ begrenzte Auswahl, und ein Branchenwechsel ist relativ schwierig. Der Wechsel von einem Spieleunternehmen zu einem Technologie- oder Konsumgüterunternehmen ist deutlich schwieriger; umgekehrt ist der Wechsel von einem Technologieunternehmen zu einem Spieleunternehmen hingegen oft nicht so schwierig.

Die Durchlässigkeit zwischen PR-Positionen in Technologieunternehmen und traditionellen Branchen ist relativ hoch. So ist beispielsweise der Wechsel von einem großen Internetunternehmen zu Marken aus den Bereichen FMCG, Mutter-Kind-Produkte oder sogar neue Konsumgüter relativ einfach. Wenn Ihr Lebenslauf jedoch ausschließlich Erfahrungen in der Spieleindustrie enthält, ist dieser Weg deutlich eingeschränkter.

Was den tatsächlichen Nutzen dieser Position angeht, so halte ich ihn, ehrlich gesagt, zum jetzigen Zeitpunkt für eher begrenzt. Vor einigen Jahren, als es noch um positive Öffentlichkeitsarbeit ging, konnte man tatsächlich zum Aufbau des Markenimages eines Produkts beitragen, und der Beitrag war spürbar. Doch mittlerweile konzentriert sich die Kernaufgabe der PR in der Spieleindustrie zunehmend auf das Management der Nutzerstimmung.

Aus Sicht der Unternehmensbedürfnisse hat diese Tätigkeit natürlich ihren Wert; für den einzelnen Mitarbeiter sind jedoch die Entwicklungsmöglichkeiten und die berufliche Bedeutung dieser Position nicht mehr so groß wie früher.

▍Meisterball

Die Komplexität der Öffentlichkeitsarbeit in der Spieleindustrie gehört zu den höchsten in der gesamten Internetbranche.

Warum sage ich das? Weil wir es nicht mit einem einzigen öffentlichen Meinungsraum zu tun haben.

Wenn ein Produkt eine ausreichend große Reichweite hat, muss es sich gleichzeitig mit der Spielergemeinschaft, den Fachmedien, den Aufsichtsbehörden, den Investoren und sogar der öffentlichen Meinung auseinandersetzen – und die Diskurssysteme und Schwerpunkte dieser Bereiche unterscheiden sich grundlegend voneinander.

Den Spielern geht es darum, ob das Spielerlebnis gut ist und ob sie über den Tisch gezogen werden; die Branche interessiert sich für Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marktstrategie; die Aufsichtsbehörden legen den Fokus auf Themen wie den Schutz Minderjähriger und die Einhaltung von Inhaltsvorschriften; und die öffentliche Meinung kann ein Spiel aufgrund eines gesellschaftlichen Ereignisses zum Sündenbock machen.

Als PR-Mitarbeiter musst du zwischen diesen verschiedenen Diskursen hin und her wechseln, wobei die Anforderungen dieser Bereiche oft im Widerspruch zueinander stehen.

Nehmen wir zum Beispiel die Kommerzialisierung: Die Spieler finden vielleicht, dass ihr zu viel verdient und nicht gewissenhaft genug seid, aber Investoren und die Geschäftsführung achten auf die Umsatzzahlen.Wie schafft man es in der externen Kommunikation, den Spielern zu vermitteln, dass man auch auf ein ausgewogenes Spielerlebnis achtet, ohne dabei die wirtschaftliche Logik außer Acht zu lassen? Das erfordert eine sehr hohe Präzision in der Ausdrucksweise – man darf keine Unwahrheiten verbreiten, denn die Nutzer in dieser Branche haben ein sehr gutes Gespür dafür. Deshalb überlassen wir Dinge, die wir nicht direkt aussprechen können, beispielsweise den Medien.

Deshalb bin ich seit jeher der Meinung, dass der Wert der PR in der Spieleindustrie nicht nur anhand von Markenpräsenz oder Krisenmanagement gemessen werden darf. In einem hochsensiblen Umfeld mit vielen unterschiedlichen Akteuren besteht der Kernwert der Spiele-PR darin, einen öffentlichen Raum zu schaffen, in dem das Produkt reibungslos funktionieren kann.

▍Pikachu der Stufe 36 (natürliche Entwicklung)

Du fragst mich, was ich mache? Ich komme nicht (verwirrt).

Aber auch PR-Leute haben ihren Spaß dabei. Ich habe mich mit Freunden aus der Gaming-Szene ausgetauscht, und was die Arbeit angeht, kann ich nur sagen: Jeder hat seine eigenen Schwierigkeiten.

Die Kernlogik der Öffentlichkeitsarbeit in traditionellen Branchen ist relativ stabil. Die Beziehung zwischen den Verbrauchern und den Marken ist meist von einer eher rationalen Transaktionsbeziehung geprägt: Wenn Qualität und Preis angemessen sind und die Vertriebskanäle gut ausgebaut sind, stellt sich der gute Ruf von selbst ein. Bei Problemen verfügen wir über ein ausgereiftes System zur Bewältigung solcher Situationen, und die Reaktionen der Verbraucher liegen im Wesentlichen im vorhersehbaren Rahmen.

Um es mal so zu sagen: Es gibt kaum jemanden, der dich drei Tage lang im Internet beschimpft, nur weil sich das Design der Flasche eines deiner Shampoos geändert hat.

Meiner Meinung nach ist die Stimmung der Nutzer in der Spieleindustrie starken Schwankungen unterworfen, und die Auslöser für diese Schwankungen erscheinen uns aus der Perspektive traditioneller Branchen manchmal fast unvorstellbar.Zudem zeichnen sich die Nutzergemeinschaften von Spielen durch eine sehr starke Organisation und Ausdrucksfreudigkeit aus. Sie produzieren eine große Menge an Inhalten, wie zum Beispiel Fan-Inhalte, die selbst die öffentliche Meinung zum Produkt prägen und von der Öffentlichkeitsarbeit nicht vollständig kontrolliert werden können.

Andererseits hat die Öffentlichkeitsarbeit in traditionellen Branchen auch ihre eigenen Schwierigkeiten: Wenn bei uns eine Kommunikationskrise ausbricht, steht diese oft im Zusammenhang mit konkreten Fragen des täglichen Lebens wie Lebensmittelsicherheit und Produktqualität. Das gesellschaftliche Interesse und das Ausmaß der behördlichen Eingriffe sind dann sehr groß, sodass der Spielraum für Fehler tatsächlich sehr gering ist.

Krisen in der Spielebranche, die die öffentliche Meinung betreffen, spielen sich eher auf Community- und Branchenebene ab und wirken sich relativ selten auf die Gesellschaft insgesamt aus.

Was den Wert der Öffentlichkeitsarbeit in der Spieleindustrie angeht, so ist meiner persönlichen Erfahrung nach eines ganz klar: Die Nutzerbindung und die emotionale Bindung sind in dieser Branche sehr hoch. Wenn die Öffentlichkeitsarbeit gut gemacht wird, bringt sie der Marke enorme langfristige Vorteile, denn man hat es mit einer Gruppe von Nutzern zu tun, die wirklich bereit sind, für einen einzutreten und die Botschaft weiterzuverbreiten.

Eure Spieler sind eure KOLs.