게임 업계의 홍보 업무는 더 어려울까요?

최근 게임 업계 안팎에서 잇달아 여러 건의 여론 사태가 발생했는데, 이 중 일부는 개발사의 브랜드 평판을 떨어뜨렸고, 일부는 팀의 명성에 타격을 입혔으며, 심지어 제품 자체에 직접적인 타격을 입힌 사례도 있었다.

여론이 발생하면, 일반적으로 가장 먼저 개입하여 대응 체계를 가동하는 역할을 맡는 부서는 홍보팀이다.

여론 사태가 발생하는 간격이 점점 짧아지고 그 강도가 지속적으로 높아지면서, 한 가지 업계 전반의 문제가 전면에 부각되고 있다. 바로 게임사 내부에서 홍보 부서가 과연 어떤 역할을 맡아야 하는가 하는 점이다.

스콧 카터립과 앨런 센트가 공동 집필한 『효과적인 홍보』는 업계에서 한때 ‘홍보의 성경’으로 불렸으며, 이 책에는 오늘날까지도 널리 인용되고 있는 홍보의 정의가 제시되어 있다. 즉, 홍보는 조직과 다양한 대중 간의 상호 유익한 관계를 식별하고, 구축하며, 유지하는 데 그 핵심이 있는 관리 기능이다.

다시 말해, 홍보의 발전 방향은 일방적이고 이기적인 설득에서 벗어나 상호 이익과 대등한 관계로 나아가고 있다.

이 정의를 바탕으로 카터립과 센트는 “양방향 대칭” 모델을 제시했는데, 이는 목표 측면에서 조직과 대중의 이익을 동등하게 중요시하고, 방법론 측면에서는 양방향 정보 전달과 소통을 고수하는 것을 의미한다.

이와 동시에, 이 책은 시스템 이론을 바탕으로 ‘개방 시스템’과 수동적인 ‘폐쇄 시스템’이라는 두 가지 홍보 실천 경로를 구분하며, 조직이 외부 환경의 변화에 따라 지속적으로 조정하고 적응해야 함을 강조하고, 홍보가 바로 이러한 적응 과정을 촉진하는 핵심 기능이라고 밝히고 있다.

즉, PR의 가치는 위기 발생 후의 대응에만 드러나는 것이 아니라, 조직의 일상적인 의사결정과 환경 파악 단계부터 선제적으로 반영되어야 한다. 이 책에서는 이러한 전체 과정을 “조사, 기획, 실행, 평가”라는 4단계 작업법으로 정리하고 있다.

소비재 및 기술 산업에서는 이러한 논리가 대체로 타당합니다. 이 분야의 브랜드들은 비교적 안정적인 메시지 체계를 갖추고 있으며, 소비자의 반응도 대체로 예측 가능하고, 위기가 발생했을 때에도 정립된 대응 방안이 마련되어 있기 때문입니다.

하지만 게임 업계에도 동일한 틀을 적용할 수 있을까? 게임 제품의 경우, 사용자 관계, 커뮤니티 생태계, 여론 흐름 등 모두 독특한 특성을 지닌다. 그렇다면 이 업계에서 홍보 업무는 본질적으로 더 큰 난관에 직면해 있는 것일까? 만약 그렇다면, 이는 업체 입장에서 어떤 차원의 문제를 해결해 주는 것일까? 또한 업계의 건전한 발전을 위해 어떤 역할을 수행하고 있는 것일까?

이러한 질문들을 바탕으로, 이번 ‘차관’ 코너에서는 게임 업계의 다양한 분야에서 활동하는 전문가와 관찰자 몇 분을 초청하여, 각자의 경험을 바탕으로 이 직업에 대한 견해를 들어보았습니다.

▍차오허징 G 형

먼저 PR 업계 자체에 대해 이야기해 봅시다.

전통 산업의 홍보, 특히 B2B 기업의 경우, 그 주요 역할은 브랜드, 기업 문화, 시가총액 관리와 같은 전통적인 업무에 더 가깝고, 여론 자체는 그리 많지 않습니다. 하지만 스마트폰, 신에너지 자동차, 대형 체인 음식점 및 슈퍼마켓과 같이 B2C를 주력으로 하는 산업들도 사실 비슷한 상황에 직면해 있으며, 여론이 상대적으로 더 빈번하게 발생합니다.

소비자 대상(C-end) 기업에서 여론 관리와 관련된 홍보 활동의 중요성이 점점 더 커지고 있습니다. 보세요, 오랫동안 문제가 없었던 OPPO조차 최근에 문제가 발생하고 있고, 시베이 같은 곳도 끊임없이 문제가 터지고 있습니다. 이는 홍보가 확실히 필수적인 요소임을 보여줍니다. 게임 산업은 의심할 여지 없이 소비자 대상(C-end) 산업에 속하므로, 당연히 마찬가지입니다.

하지만 다시 생각해 보면, 비전문가 90%가 PR을 ‘게시물 삭제’라는 두 단어로만 이해하고 있으며, 대부분의 기업에서 PR 담당자의 발언권도 실제로 매우 제한적입니다. 중요성은 있지만, 그 한계가 그리 높지는 않습니다.

제가 관찰한 바에 따르면, 최근 몇 년간 게임 홍보 분야의 추세에서 눈에 띄는 점은 점점 전문성이 떨어지고 있다는 것입니다. 하지만 AI와 마케팅의 물결 속에서 홍보의 중요성이 다시 부각되면서, 개발과 운영을 통합한 배경을 가진 수많은 기업과 프로젝트 팀이 자체적으로 홍보 역량을 구축하고 있습니다.

하지만 전문성이 부족하기 때문에, 결과물이 대개 어설프게 나오곤 하며, 결국 기사를 철회하거나 관심을 다른 곳으로 돌리는 데 그치는 경우가 많습니다. 한편, 전문적인 홍보 인재들도 프로젝트 팀으로 이동하고 있는데, 지금까지는 누구도 이러한 동화 현상을 피할 수 없었습니다. 전문성이 프로젝트 앞에 서면 어쩔 수 없이 타협하게 되고, 수익 창출을 최우선 목표로 삼게 되는 것이 이 분야의 고질적인 문제입니다.

제 생각에 게임 홍보가 게임 산업에 갖는 의미는 세 가지입니다. 첫째는 업계, 기업, 규제 당국, 그리고 플레이어 간의 소통의 가교 역할을 하는 것입니다. 예를 들어, 규제 당국에 게임의 사회적 가치를 어떻게 설명할지, 혹은 프로젝트에 대한 실제 시장 동향을 제공하는 것과 같은 업계 현안을 다루는 것이죠.

둘째는 산업과 업무의 규정 준수를 촉진하는 것입니다. 훌륭한 홍보 활동은 반드시 내부 통제를 통해 문제가 터진 후에야 뒤처리를 하는 상황을 방지해야 합니다.

셋째는 제품의 신속한 대응 체계를 구축하여 사용자 소통을 개선하고, 제품의 평판 안정성을 높이는 것입니다.

사실, ‘전문성’이라는 말은 종종 자기만족에 불과한 경우가 많습니다. 직종은 서비스 수요에 따라 결정되는 것이며, 수요 측의 요구야말로 전문성이 발전해야 할 방향이라는 점에서, 어떤 의미에서는 그렇게 말하는 것도 틀리지 않습니다.

▍샤오마오 (화해 버전)

‘2차원’이라는 장르에는 매우 본질적인 특징이 하나 있는데, 바로 사용자와 제품 간의 관계가 단순한 ‘소비자와 상품’의 관계가 아니라는 점입니다. 플레이어들은 캐릭터에 진심 어린 애정을 품고 있으며, 제작진에게도 기대를 걸고 있습니다. 심지어 때로는 그 기대 속에 “날 실망시키지 말아 줘”라는 감정이 담겨 있기도 합니다. 이로 인해 2차원 게임의 홍보 활동은 마치 플레이어와 연애를 하는 것과 같은 느낌을 줍니다.

예를 들어 캐릭터 일러스트를 수정하거나, 특정 스토리 전개가 플레이어들에게 어색하게 느껴질 경우, 커뮤니티의 분위기가 두 시간도 채 되지 않아 단순한 토론에서 비난의 장으로 바뀔 수 있습니다. 게다가 이러한 반응들이 대부분 무리한 트집이 아니라, 그들이 그 캐릭터와 세계관을 진심으로 아끼고 있다는 사실을 알게 될 것입니다.

게다가 모바일 게임은 커뮤니티가 매우 활발한 분야라서, 온갖 기상천외한 비판이 쏟아지기도 합니다. 때로는 정말 집에서 가만히 앉아 있다가도 뜻밖의 일이 닥치곤 하는데, 이런 흐름은 미리 예측할 수조차 없습니다. 홍보팀이 1만 명이나 되어 24시간 내내 모니터링한다고 해도 막을 수 없는 일입니다.

어떻게 할 거야? 진짜 파란데.

그런데 마침, 2차원 제품의 수명은 입소문과 커뮤니티의 신뢰에 크게 좌우되기 때문에, 제가 생각하는 이상적인 홍보 역량은 프로젝트와 유저 사이에서 ‘통역자’ 역할을 하는 것입니다. 즉, 제작진의 의도를 유저들이 공감할 수 있는 언어로 전달하는 동시에, 커뮤니티의 실제 감정 반응을 내부 의사결정권자들에게 전달하는 것이죠.

대부분의 경우, 한 제품이 경기 사이클을 극복하고 살아남을 수 있는지는 콘텐츠의 질에만 달려 있는 것이 아니라, 사용자와의 사이에 “가끔은 만족스럽지 않더라도 다시 한 번 기회를 주고 싶다”는 신뢰 관계가 형성되었는지에 달려 있습니다.

▍화염 분사를 사용하고 있는 부케

개인적으로 게임 업계의 홍보 업무는 일반 기업의 홍보 업무보다 확실히 더 어렵다고 생각합니다.

두 가지 측면에서 설명할 수 있습니다.

첫 번째 차원은 일상 업무 그 자체입니다. 모든 기업의 홍보 직무는 어느 정도 ‘뒷수습’의 성격을 띠고 있으며, 업무의 상당 부분은 여론 관리, 즉 위기 홍보로 이루어집니다. 하지만 전통 산업이나 기술 기업의 경우 위기 홍보 발생 빈도가 비교적 통제 가능하여, 특히 빈번하게 발생하지는 않습니다.

게임 업계는 사정이 다릅니다. 대부분의 제품에서 여론 위기는 빈번하게 발생하거나 심지어 일상적인 일로 여겨지는데, 제가 이전에 담당했던 프로젝트에서는 거의 매주 대응해야 할 여론 사건이 발생했습니다. 업무량 측면에서 보면 그 차이가 확연히 드러납니다.

한편, 홍보 담당자는 위기 관리 외에도 대개 긍정적 홍보 기능을 담당합니다. 기술 기업이나 전통 기업에서는 긍정적 홍보에 투자할 여지가 비교적 크며, KPI로 엄격하게 평가받지도 않는 편이라, 전반적으로 브랜드 중심의, 상대적으로 ‘이론적’인 업무 방식을 취합니다.

하지만 게임 회사에서는 경영진이 대개 이러한 업무에 대해 ROI를 따져 묻기 때문에, 명확한 데이터로 뒷받침되지 않는 콘텐츠는 쉽게 폐기되기 마련이며, 진정한 가치를 지닌 콘텐츠를 모색하고 긍정적인 홍보 효과의 한계를 넓힐 수 있는 여지가 상당히 축소되고 있다.

두 번째 측면은 직업적 이동성입니다. 게임 업계의 홍보 담당자는 이직 시 선택의 폭이 비교적 좁고, 다른 분야로 전직하기가 다소 어렵습니다. 게임 회사에서 기술 기업이나 소비재 기업으로 이직하는 데는 진입 장벽이 훨씬 더 높지만, 반대로 기술 기업에서 게임 회사로 이직하는 것은 대개 그리 어렵지 않습니다.

기술 기업과 전통 산업 간의 홍보 직무 간 이동성도 비교적 높은 편입니다. 예를 들어, 대형 인터넷 기업에서 FMCG(일용소비재), 유아용품, 심지어 신흥 소비재 브랜드로 이직하는 경로는 비교적 수월합니다. 하지만 이력서에 게임 업계 경력만 있다면, 이 경로는 훨씬 좁아집니다.

이 직무 자체가 어떤 가치를 발휘할 수 있는지에 대해서는, 솔직히 말해 현재 단계에서는 그 효과가 다소 제한적이라고 생각합니다. 몇 년 전 긍정적 홍보를 진행했을 때는 확실히 제품의 브랜드 이미지 구축에 도움이 되었고, 눈에 띄는 기여를 할 수 있었습니다. 하지만 지금은 게임 홍보의 핵심 업무가 점점 더 사용자 감정 관리에 집중되고 있습니다.

회사의 수요 측면에서 볼 때, 이 일은 물론 그 나름의 가치가 있습니다. 하지만 종사자 개인에게 있어 이 직책의 성장 가능성과 직업적 의미는 예전만 못합니다.

▍마스터 볼

게임 업계의 홍보 업무는 전체 인터넷 업계에서도 상당히 복잡한 편에 속한다.

왜 그렇게 말하냐 하면, 우리가 마주하고 있는 것은 단일한 여론의 장이 아니기 때문입니다.

어떤 제품의 규모가 충분히 크다면, 그 제품은 플레이어 커뮤니티, 업계 미디어, 규제 당국, 투자자, 심지어 사회 여론까지 동시에 상대해야 하는데, 이 여러 영역의 담론 체계와 관심사는 완전히 다릅니다.

플레이어들은 게임 경험이 좋은지, 돈을 뜯기는 건 아닌지에 관심을 갖는다. 업계는 비즈니스 모델과 시장 전략에 주목한다. 규제 당국은 미성년자 보호, 콘텐츠 규정 준수 같은 사안에 주목한다. 대중 여론은 단 한 건의 사회적 사건만으로도 게임을 표적으로 삼을 수 있다.

홍보 담당자로서 당신은 이 몇 가지 말투 사이를 오가며 전환해야 하며, 많은 경우 이러한 상황들이 요구하는 바는 서로 상충하기도 합니다.

예를 들어 상업화라는 문제를 들자면, 플레이어들은 회사가 너무 많은 수익을 내고 양심적이지 않다고 생각하지만, 투자자와 경영진은 매출 데이터를 보고 싶어 합니다.대외적으로 소통할 때, 상업적 논리를 회피하지 않으면서도 플레이어들에게 게임 경험을 균형 있게 고려하고 있다는 점을 어떻게 전달할 수 있을까요? 이러한 표현에는 매우 높은 정밀도가 요구됩니다. 거짓말을 해서는 안 되는데, 이 업계의 사용자들은 식별 능력이 매우 뛰어나기 때문입니다. 그래서 우리가 직접 말하기 어려운 부분은 예를 들어 언론을 통해 전달하기도 합니다.

그래서 저는 항상 게임 업계의 PR 가치를 단순히 브랜드 노출이나 위기 관리로만 평가해서는 안 된다고 생각해 왔습니다. 매우 민감하고 다양한 이해관계가 얽힌 환경 속에서, 제품이 정상적으로 운영될 수 있도록 여론을 관리하는 것, 바로 이것이 게임 PR의 핵심 가치입니다.

▍36레벨 자연 진화 피카츄

“뭘 하냐고?” “난 안 갈 거야.” (의아해하며)

하지만 홍보 담당자들도 함께 즐기곤 하죠. 게임 업계에 있는 친구들과 이야기를 나눠본 적이 있는데, 일이란 게 뭐랄까, 각자 나름대로 힘든 점이 있는 것 같아요.

전통 산업의 홍보 활동의 핵심 논리는 비교적 안정적입니다. 우리가 상대하는 소비자들은 대부분의 경우 브랜드와 비교적 이성적인 거래 관계를 맺고 있으며, 품질과 가격이 합리적이고 유통망이 잘 구축되어 있다면 입소문은 자연스럽게 퍼지게 됩니다. 문제가 발생하더라도 비교적 성숙한 대응 체계가 마련되어 있으며, 소비자의 반응도 대체로 예측 가능한 범위 내에 머무릅니다.

비유하자면, 샴푸 병 디자인이 바뀌었다고 해서 인터넷에서 사흘 동안이나 비난하는 사람은 거의 없다는 뜻입니다.

제 생각에 게임 업계는 사용자들의 감정이 극심한 변동을 보이며, 이러한 변동의 촉발 요인은 때때로 우리 같은 전통 업계의 관점에서 보면 거의 믿기 어려울 정도입니다.게다가 게임 사용자 커뮤니티는 조직력이 매우 뛰어나고 표현 욕구가 강해, 2차 창작물 같은 방대한 양의 콘텐츠를 생산합니다. 이러한 콘텐츠 자체가 제품의 여론장을 형성하고 있으며, 이는 홍보 부서만으로는 완전히 통제할 수 없는 부분입니다.

하지만 다시 생각해 보면, 전통 산업의 홍보 업무에도 우리 나름의 어려움이 있습니다. 일단 여론 위기가 발생하면 대개 식품 안전이나 제품 품질과 같은 실질적인 민생 문제와 직결되기 때문에, 사회적 관심과 규제 당국의 개입이 매우 강력해지며, 실수를 용납할 여지가 사실상 거의 없습니다.

게임 업계의 여론 위기는 주로 커뮤니티 차원과 업계 차원에서 발생하며, 사회 차원으로 파급되는 빈도는 상대적으로 낮은 편이다.

게임 업계에서 PR의 가치를 말하자면, 제 개인적인 경험에 비추어 볼 때 한 가지 분명한 점은 이 업계의 사용자 충성도나 정서적 유대감이 매우 높다는 것입니다. PR을 잘 수행한다면 브랜드에 가져다주는 장기적인 수익은 엄청날 것입니다. 왜냐하면 여러분이 관리하는 것은 진심으로 여러분을 대변하고, 여러분을 위해 정보를 전파해 줄 의향이 있는 사용자 집단이기 때문입니다.

여러분의 게이머들이 바로 여러분의 KOL입니다.