Será que as relações públicas no setor dos jogos são mais difíceis?

Recentemente, ocorreram vários incidentes que suscitaram reações na opinião pública, tanto dentro como fora da indústria dos videojogos; alguns levaram a uma deterioração da reputação das marcas dos fabricantes, outros prejudicaram a reputação das equipas e outros ainda causaram danos diretos aos próprios produtos.

Após o surgimento de uma onda de opinião pública, geralmente é o departamento de relações públicas que intervém em primeiro lugar e se encarrega de acionar o mecanismo de resposta.

No entanto, à medida que os intervalos entre os surtos de opinião pública se tornam cada vez mais curtos e a intensidade continua a aumentar, uma questão setorial vem para o primeiro plano: qual deve ser, afinal, o papel das relações públicas no seio das empresas de jogos?

O livro *Relações Públicas Eficazes*, escrito em coautoria por Scott Cartlip e Alan Saint, foi outrora considerado no setor como a «Bíblia das relações públicas». Nele é apresentada uma definição de relações públicas que continua a ser amplamente citada até hoje: as relações públicas são uma função de gestão cujo cerne reside na identificação, no estabelecimento e na manutenção de relações recíprocas entre a organização e os diversos públicos.

Por outras palavras, a evolução das relações públicas afasta-se da persuasão unidirecional e egoísta, rumo à reciprocidade e à igualdade.

Com base nesta definição, Catlip e Cent propuseram o modelo da «simetria bidirecional», ou seja, atribuir igual importância aos interesses da organização e do público no que diz respeito aos objetivos e, no que diz respeito aos métodos, insistir na comunicação e na divulgação bidirecionais.

Ao mesmo tempo, com base na teoria dos sistemas, o livro distingue duas abordagens de prática de relações públicas: o «sistema aberto» e o «sistema fechado» passivo, salientando que as organizações precisam de se ajustar e adaptar continuamente às mudanças do ambiente externo, sendo que as relações públicas desempenham um papel fundamental na promoção desse processo de adaptação.

Ou seja, o valor das relações públicas não se reflete apenas na resposta após a ocorrência de uma crise, mas deve ser integrado desde o início nas decisões quotidianas da organização e na perceção do contexto. O livro resume este processo completo a um método de trabalho em quatro etapas: «investigação, planeamento, implementação e avaliação».

Nos setores dos bens de consumo e da tecnologia, esta lógica aplica-se, em grande medida, uma vez que as marcas destes setores possuem um sistema de comunicação relativamente estável, as reações dos consumidores são, em geral, previsíveis e existem planos de resposta bem estabelecidos para o caso de ocorrer uma crise.

Mas será que é possível aplicar o mesmo quadro à indústria dos jogos? No que diz respeito aos produtos de jogos, as relações com os utilizadores, a ecologia da comunidade e o ritmo da opinião pública apresentam características específicas. Será que isto significa que as relações públicas enfrentam, por natureza, maiores dificuldades neste setor? Se for esse o caso, que tipo de problemas resolve para as empresas? E que função desempenha no desenvolvimento saudável do setor?

Com estas questões em mente, nesta edição do «Tea House» convidámos vários profissionais e observadores de diferentes áreas da indústria dos videojogos para que, com base nas suas próprias experiências, partilhassem as suas perspetivas sobre esta profissão.

▍O «G» de Caohejing

Vamos começar por falar do próprio setor das relações públicas.

No que diz respeito às relações públicas nos setores tradicionais, especialmente nas empresas B2B, a função principal está mais relacionada com as atividades tradicionais, como a gestão da marca, da cultura empresarial e do valor de mercado, sendo que a monitorização da opinião pública em si não é muito frequente. No entanto, setores orientados principalmente para o consumidor final, como os telemóveis, os veículos elétricos e as grandes cadeias de restauração e supermercados, enfrentam uma situação semelhante, com uma frequência relativamente maior de monitorização da opinião pública.

As relações públicas relacionadas com a opinião pública estão a tornar-se cada vez mais importantes nas empresas voltadas para o consumidor final. Basta ver que até mesmo a OPPO, que há muitos anos não se envolvia em escândalos, tem enfrentado problemas recentemente, e empresas como a Xibe também enfrentam situações semelhantes constantemente, o que demonstra que as relações públicas são, de facto, uma necessidade imperiosa. Os jogos pertencem, sem dúvida, ao segmento do consumidor final, pelo que o mesmo se aplica a este setor.

No entanto, 90% dos leigos entendem as relações públicas como se resumissem a duas palavras: «apagar publicações»; na maioria das empresas, o peso das relações públicas é, de facto, bastante limitado; embora tenham a sua importância, o seu impacto não é muito grande.

De acordo com as minhas observações, uma tendência muito evidente nas relações públicas do setor dos jogos nos últimos anos é a crescente falta de profissionalismo; no entanto, com a onda da IA e do marketing, a importância das relações públicas voltou a sobressair, pelo que muitas empresas e equipas de projeto com experiência integrada em investigação e operação estão a desenvolver as suas próprias capacidades de relações públicas.

No entanto, devido à falta de profissionalismo, muitas vezes o resultado final é de má qualidade, e a tática predominante continua a ser a retirada de artigos ou a desvio da atenção. Por outro lado, os profissionais especializados em relações públicas também estão a integrar-se nas equipas de projeto e, até ao momento, ninguém conseguiu evitar ser assimilado: quando o profissionalismo se depara com o projeto, é forçado a fazer concessões, colocando o lucro como objetivo principal; esta é uma falha generalizada.

Na minha opinião, a importância das relações públicas no setor dos jogos reside em três aspetos: em primeiro lugar, na construção de uma ponte de comunicação entre o setor, as empresas, as entidades reguladoras e os jogadores; por exemplo, como explicar às entidades reguladoras o valor social dos jogos ou fornecer observações reais do mercado para os projetos — este é o tipo de questões que se colocam no setor.

Em segundo lugar, é necessário promover a conformidade nas indústrias e nas atividades empresariais; um bom trabalho de relações públicas passa necessariamente por um controlo interno, para evitar ter de limpar a confusão e resolver os problemas só depois de estes terem eclodido.

Em terceiro lugar, é necessário criar um mecanismo de resposta atempada para o produto, melhorar a comunicação com os utilizadores e reforçar a reputação do produto em termos de segurança.

Na verdade, muitas vezes «profissionalismo» é um termo que serve apenas para nos entreter a nós próprios; as funções profissionais existem para satisfazer as necessidades, e são as necessidades dos clientes que devem orientar o desenvolvimento do profissionalismo; num certo sentido, não está errado dizer isto.

▍Xiao Mao (versão de reconciliação)

O género «2D» tem uma característica essencial: a relação entre o utilizador e o produto não é a de «consumidor e mercadoria». Os jogadores nutrem sentimentos genuínos pelos personagens e têm expectativas em relação à equipa de produção; por vezes, essas expectativas incluem até um sentimento do tipo «não me desiludas», o que faz com que as ações de relações públicas dos jogos 2D pareçam um namoro com os jogadores.

Por exemplo, se alterares uma ilustração de personagem ou se algum enredo fizer com que os jogadores sintam que algo não está bem, a comunidade pode passar de uma discussão a uma onda de críticas em menos de duas horas; e vais perceber que, muitas vezes, essas reações não são simples caprichos, mas sim porque se preocupam verdadeiramente com essa personagem e com esse universo.

Além disso, os jogos de segunda mão constituem um segmento com uma forte comunidade, pelo que muitas críticas surgem de forma inexplicável; por vezes, é mesmo como se estivéssemos sentados em casa e o infortúnio caísse do céu, sem que haja qualquer forma de prever o que vai acontecer. Por mais que a equipa de relações públicas tenha 10 000 pessoas a monitorizar a situação 24 horas por dia, não há como impedir isso.

O que vais fazer? É bem azul.

No entanto, o ciclo de vida dos produtos do mundo 2D depende muito da reputação e da confiança da comunidade; por isso, a minha visão ideal de relações públicas é desempenhar o papel de «tradutor» entre o projeto e os jogadores, traduzindo as intenções da equipa de produção para uma linguagem com a qual os jogadores se identifiquem e, ao mesmo tempo, transmitindo o feedback genuíno da comunidade aos responsáveis pela tomada de decisões a nível interno.

Muitas vezes, a capacidade de um produto sobreviver ao longo dos ciclos não depende apenas da qualidade do seu conteúdo, mas também da existência de uma relação de confiança com o utilizador, do tipo: «Mesmo que, ocasionalmente, não fique satisfeito, estou disposto a dar-lhe mais uma oportunidade».

▍Bulbasaur a usar o «Jato de Fogo»

Pessoalmente, considero que as relações públicas na indústria dos videojogos são, de facto, um pouco mais difíceis do que nas empresas em geral.

Pode-se abordar esta questão sob duas perspetivas.

A primeira dimensão é o próprio trabalho quotidiano. Todos os cargos de relações públicas nas empresas têm, em maior ou menor grau, uma função de «resgate», sendo que grande parte das suas atribuições consiste em lidar com a opinião pública, ou seja, com a gestão de crises; no entanto, na indústria tradicional ou nas empresas de tecnologia, a frequência das situações de crise é relativamente controlável, não sendo particularmente intensa.

A indústria dos videojogos é diferente — na maioria dos produtos, as crises de reputação são frequentes ou até mesmo habituais. Nos projetos pelos quais fui responsável anteriormente, havia praticamente todas as semanas incidentes de reputação que exigiam uma resposta, o que criou uma grande diferença em termos de volume de trabalho.

Por outro lado, além da gestão de crises, os cargos de relações públicas assumem normalmente funções de comunicação positiva. Nas empresas tecnológicas ou nas empresas tradicionais, o espaço para investimento na comunicação positiva é relativamente amplo e não costuma ser avaliado de forma rigorosa através de KPIs; no geral, trata-se de uma forma de trabalhar mais orientada para a marca e relativamente «abstrata».

No entanto, nas empresas de jogos, a direção costuma questionar o retorno sobre o investimento (ROI) desta parte do trabalho; os conteúdos que não apresentam dados concretos para os sustentar são facilmente eliminados, pelo que o espaço para procurar conteúdos de divulgação verdadeiramente valiosos e para expandir o limite máximo do valor da divulgação positiva fica, por isso, bastante reduzido.

A segunda dimensão é a mobilidade profissional. Os profissionais de relações públicas do setor dos jogos têm poucas opções quando decidem mudar de emprego, e a transição para outra área é relativamente difícil. Passar de uma empresa de jogos para uma empresa de tecnologia ou de bens de consumo apresenta barreiras significativamente maiores; no entanto, o inverso — passar de uma empresa de tecnologia para uma empresa de jogos — não costuma ser tão difícil.

A interoperabilidade entre cargos de relações públicas em empresas tecnológicas e nos setores tradicionais também é bastante forte; por exemplo, a transição de uma grande empresa da Internet para o setor dos bens de consumo rápido, dos produtos para mães e bebés ou mesmo para marcas de consumo inovadoras é relativamente fácil. No entanto, se o seu currículo tiver apenas experiência na indústria dos jogos, esse caminho torna-se muito mais restrito.

Quanto ao valor que esta função pode realmente trazer, para ser sincero, nesta fase considero-o bastante limitado. Há alguns anos, quando se fazia comunicação positiva, era possível contribuir efetivamente para a construção da imagem de marca do produto, com resultados tangíveis. Mas, atualmente, o trabalho central das relações públicas no setor dos jogos tem-se centrado cada vez mais na gestão das emoções dos utilizadores.

Do ponto de vista das necessidades da empresa, esta questão tem, sem dúvida, o seu valor; mas, para os profissionais em particular, as perspetivas de crescimento e o significado profissional deste cargo já não são o que eram.

▍Bola do Mestre

A complexidade das relações públicas no setor dos jogos é considerada uma das mais elevadas de todo o setor da Internet.

Por que digo isto? Porque não estamos perante um único espaço de opinião pública.

Se um produto tiver uma dimensão suficientemente grande, terá de lidar simultaneamente com a comunidade de jogadores, os meios de comunicação especializados, as entidades reguladoras, os investidores e até mesmo a opinião pública; os sistemas de discurso e os pontos de interesse destes diferentes âmbitos são completamente distintos.

O que interessa aos jogadores é se a experiência é boa e se estão a ser explorados; o que interessa ao setor é o seu modelo de negócio e a sua estratégia de mercado; as entidades reguladoras estão atentas a questões como a proteção dos menores e a conformidade dos conteúdos; e a opinião pública pode, devido a um acontecimento social, transformar os jogos num alvo de críticas.

Na tua função de relações públicas, tens de alternar entre estes diferentes discursos e, muitas vezes, as exigências destes contextos são contraditórias.

Por exemplo, no que diz respeito à comercialização, os jogadores acham que estás a ganhar demasiado e que não és suficientemente honesto, mas os investidores e a administração têm de analisar os dados relativos às receitas.Ao comunicar com o público, como é que, sem ignorar a lógica comercial, consegue fazer com que os jogadores percebam que também está a equilibrar a experiência? Esta exigência de precisão na forma de expressão é muito elevada; não se pode dizer mentiras, pois os utilizadores deste setor têm uma capacidade de discernimento muito apurada. Por isso, aquilo que não nos convém dizer diretamente, deixamos que sejam, por exemplo, os meios de comunicação a transmitir.

Por isso, sempre considerei que o valor das relações públicas na indústria dos videojogos não pode ser medido apenas pela exposição da marca ou pela gestão de crises; num ambiente altamente sensível e marcado por dinâmicas multifacetadas, manter um espaço de opinião pública que permita o funcionamento normal do produto é que constitui o valor central das relações públicas neste setor.

▍Pikachu de evolução natural de nível 36

Perguntas-me o que vou fazer? Não vou lá (perplexo).

No entanto, os profissionais de relações públicas também se divertem. Já conversei com os meus amigos do mundo dos jogos e, no que diz respeito ao trabalho, só posso dizer que cada um tem as suas dificuldades.

A lógica central das relações públicas nos setores tradicionais é relativamente estável. Na maioria das vezes, a relação entre os consumidores a quem nos dirigimos e as marcas é de natureza transacional e bastante racional: se a qualidade for boa e o preço for razoável, e se a distribuição for adequada, a reputação surge naturalmente. Quando surgem problemas, dispomos de um conjunto de mecanismos de resposta bastante maduros, e as reações dos consumidores situam-se, em geral, dentro de um intervalo previsível.

Para dar um exemplo, é raro alguém passar três dias a criticar-te na Internet só porque mudaste o design do frasco de um champô.

Na minha opinião, na indústria dos videojogos, as emoções dos utilizadores apresentam fortes oscilações e, por vezes, os fatores que desencadeiam essas oscilações parecem quase incompreensíveis do ponto de vista das indústrias tradicionais.Além disso, as comunidades de utilizadores de jogos apresentam uma forte capacidade de organização e vontade de se expressarem; produzem uma grande quantidade de conteúdos, como, por exemplo, criações derivadas, que, por si só, moldam o clima de opinião em torno do produto — algo que as relações públicas não conseguem controlar na totalidade.

No entanto, por outro lado, as relações públicas nos setores tradicionais também têm as suas próprias dificuldades: quando surge uma crise de reputação, esta está frequentemente ligada a questões concretas que afetam o bem-estar da população, como a segurança alimentar e a qualidade dos produtos, o que atrai uma enorme atenção social e uma intervenção regulatória muito rigorosa, deixando, na verdade, muito pouca margem para erros.

As crises de opinião pública na indústria dos videojogos ocorrem sobretudo a nível das comunidades e da própria indústria, sendo relativamente raro que se repercutam a nível social.

No que diz respeito ao valor das relações públicas na indústria dos videojogos, a minha experiência pessoal leva-me a concluir que há um aspeto muito claro: a fidelidade dos utilizadores e o grau de envolvimento emocional nesta indústria são extremamente elevados. Se as relações públicas forem bem conduzidas, o retorno a longo prazo para a marca é enorme, pois estamos a lidar com um grupo de utilizadores que está verdadeiramente disposto a falar a nosso favor e a divulgar a nossa marca.

Os vossos jogadores são os vossos influenciadores.