¿Es más difícil trabajar en relaciones públicas en el sector de los videojuegos?

Recientemente, se han producido varios incidentes que han suscitado polémica tanto dentro como fuera del sector de los videojuegos; algunos han provocado un deterioro de la imagen de marca de los fabricantes, otros han dañado la reputación de los equipos y otros, incluso, han supuesto un duro golpe para el propio producto.

Cuando surge una controversia pública, por lo general, el departamento de relaciones públicas es el primero en intervenir y el encargado de activar el mecanismo de respuesta.

Y a medida que los intervalos entre las crisis de opinión pública se acortan cada vez más y su intensidad no deja de aumentar, surge a la luz un problema sectorial: ¿qué papel debe desempeñar, en realidad, el departamento de relaciones públicas dentro de las empresas de videojuegos?

El libro *Relaciones Públicas Eficaces*, escrito conjuntamente por Scott Cartlip y Alan Saint, fue considerado en su día por los profesionales del sector como «la Biblia de las relaciones públicas». En él se ofrece una definición de las relaciones públicas que sigue siendo ampliamente citada: las relaciones públicas son una función de gestión cuyo objetivo fundamental es identificar, establecer y mantener relaciones recíprocas entre una organización y sus distintos públicos.

En otras palabras, la evolución de las relaciones públicas se aleja de la persuasión unidireccional y egoísta para orientarse hacia la reciprocidad y la igualdad.

Partiendo de esta definición, Cartlip y Cent propusieron el modelo de «simetría bidireccional», es decir, que, en cuanto a los objetivos, se otorgue la misma importancia a los intereses de la organización y a los del público, y que, en cuanto a los métodos, se mantenga una comunicación bidireccional.

Al mismo tiempo, basándose en la teoría de sistemas, el libro distingue entre dos modelos de práctica de las relaciones públicas: el «sistema abierto» y el «sistema cerrado» pasivo, y destaca que las organizaciones deben realizar ajustes y adaptarse continuamente a los cambios del entorno externo, siendo las relaciones públicas la función clave que impulsa este proceso de adaptación.

Es decir, el valor de las relaciones públicas no solo se refleja en la gestión de las crisis una vez que estas se producen, sino que debe integrarse de forma preventiva en la toma de decisiones diaria de la organización y en su percepción del entorno. El libro resume este proceso completo en un método de trabajo de cuatro pasos: «investigación, planificación, ejecución y evaluación».

En los sectores de los bienes de consumo y la tecnología, esta lógica se cumple en líneas generales, ya que las marcas de estos sectores cuentan con un sistema de comunicación relativamente estable, la reacción de los consumidores es básicamente predecible y, ante una crisis, disponen de planes de respuesta bien definidos.

Pero, ¿se puede aplicar el mismo marco al sector de los videojuegos? En el caso de los productos de videojuegos, las relaciones con los usuarios, el ecosistema de la comunidad y el ritmo de la opinión pública presentan características específicas. ¿Significa esto que las relaciones públicas se enfrentan, por naturaleza, a mayores dificultades en este sector? Si es así, ¿qué tipo de problemas resuelven para las empresas? ¿Qué función desempeñan en el desarrollo saludable del sector?

Con estas preguntas en mente, en este episodio de «La tetería» hemos invitado a varios profesionales y observadores de distintos ámbitos del sector de los videojuegos para que, basándose en sus respectivas experiencias, compartan sus opiniones sobre este trabajo.

▍El hermano G de Caohejing

Hablemos primero del sector de las relaciones públicas en sí.

En cuanto a las relaciones públicas en los sectores tradicionales, especialmente en las empresas B2B, su función principal se centra más en aspectos tradicionales como la marca, la cultura empresarial y la gestión del valor de mercado, y la actividad en las redes sociales es, en sí misma, escasa. Sin embargo, en sectores orientados principalmente al consumidor final, como la telefonía móvil, los vehículos de nueva energía y las grandes cadenas de restauración y supermercados, la situación es en realidad similar, aunque la actividad en las redes sociales es relativamente más frecuente.

Las relaciones públicas relacionadas con la opinión pública están cobrando cada vez más importancia en las empresas orientadas al consumidor final. Fíjate que incluso OPPO, que llevaba años sin tener ningún problema, ha tenido recientemente algunos incidentes, y a empresas como Xibe les ocurre lo mismo constantemente, lo que demuestra que las relaciones públicas son realmente una necesidad imprescindible. Los videojuegos pertenecen, sin duda, al sector de consumo final, por lo que lo mismo se aplica a ellos.

Sin embargo, dicho esto, el 90 % de los no expertos entiende las relaciones públicas como algo que se resume en dos palabras: «borrar publicaciones», y es cierto que, en la mayoría de las empresas, la influencia del departamento de relaciones públicas es muy limitada; aunque tiene su importancia, su peso no es muy grande.

Según mis observaciones, una de las tendencias más evidentes en las relaciones públicas del sector de los videojuegos en los últimos años es que cada vez son menos profesionales; sin embargo, ante el auge de la inteligencia artificial y el marketing, la importancia de las relaciones públicas vuelve a ponerse de manifiesto, por lo que son muchas las empresas y los equipos de proyecto con experiencia en el desarrollo y la explotación de videojuegos que están creando sus propias capacidades de relaciones públicas.

Sin embargo, al carecer de profesionalidad, en muchas ocasiones el resultado es un trabajo chapucero, y se recurre principalmente a retirar los artículos o a desviar la atención. Por otro lado, los profesionales de las relaciones públicas también se están incorporando a los equipos de proyecto y, hasta la fecha, nadie ha podido evitar ser asimilado: ante los proyectos, los profesionales se ven obligados a transigir y a dar prioridad a los beneficios; se trata de un problema generalizado.

En mi opinión, la importancia de las relaciones públicas en el sector de los videojuegos radica en tres aspectos: en primer lugar, servir de puente de comunicación entre el sector, las empresas, las autoridades reguladoras y los jugadores; por ejemplo, explicar a las autoridades el valor social de los videojuegos o aportar observaciones reales del mercado para los proyectos, entre otros temas del sector.

En segundo lugar, impulsar el cumplimiento normativo en la industria y en las operaciones; unas buenas relaciones públicas deben incluir siempre controles internos, para evitar tener que limpiar el desastre y recoger los restos cuando ya se ha desatado la crisis.

En tercer lugar, hay que establecer un mecanismo de respuesta rápida para el producto, mejorar la comunicación con los usuarios y reforzar la reputación y la seguridad del producto.

La verdad es que, muchas veces, «profesionalidad» es un término que solo sirve para entretenernos a nosotros mismos; los oficios están al servicio de las necesidades, y son las necesidades de los clientes las que marcan la dirección en la que debe desarrollarse la profesionalidad; en cierto sentido, no está mal decirlo así.

▍Xiao Mao (versión de reconciliación)

El género «2D» tiene una característica fundamental: la relación entre el usuario y el producto no es la de «consumidor y mercancía». Los jugadores sienten un afecto genuino por los personajes y tienen expectativas respecto al equipo de producción; de hecho, a veces esas expectativas conllevan un sentimiento del tipo «no me decepciones», lo que hace que las acciones de relaciones públicas de los juegos 2D parezcan un noviazgo con los jugadores.

Por ejemplo, si modificas un retrato o hay algún momento de la trama que hace que el jugador sienta que algo no cuadra, es posible que, en menos de dos horas, la comunidad pase de debatir el tema a lanzar críticas, y te darás cuenta de que, en muchas ocasiones, esas opiniones no son simples quejas sin fundamento, sino que realmente se preocupan por ese personaje y por ese universo.

Además, los juegos para móviles son un sector con una comunidad muy activa, por lo que muchas de las críticas que llegan pueden resultar incomprensibles; a veces, de verdad, estás tranquilamente en casa y te cae un disgusto del cielo, sin que haya forma alguna de preverlo; ni siquiera un equipo de relaciones públicas de 10 000 personas que lo supervise las 24 horas del día podría evitarlo.

¿Qué vas a hacer? Es muy azul.

Sin embargo, el ciclo de vida de los productos del mundo anime depende en gran medida de la reputación y la confianza de la comunidad, por lo que mi idea de lo que debería ser una buena gestión de relaciones públicas es actuar como «traductor» entre el proyecto y los jugadores: traducir las intenciones del equipo de producción a un lenguaje con el que los jugadores puedan identificarse y, al mismo tiempo, transmitir los comentarios y sentimientos reales de la comunidad a los responsables de la toma de decisiones internas.

Muchas veces, que un producto consiga sobrevivir a los vaivenes del mercado no depende únicamente de la calidad de su contenido, sino también de si se ha establecido entre tú y el usuario esa confianza que hace que, «aunque de vez en cuando no me satisfaga, esté dispuesto a darle otra oportunidad».

▍Bulbasaur utilizando «Lanzallamas»

En mi opinión, las relaciones públicas en el sector de los videojuegos son realmente algo más complicadas que en las empresas en general.

Se puede abordar desde dos perspectivas.

La primera dimensión es el propio trabajo diario. Todos los puestos de relaciones públicas de las empresas tienen, en mayor o menor medida, una función de «red de seguridad», ya que una gran parte de sus funciones consiste en gestionar la opinión pública o, lo que es lo mismo, las relaciones públicas en situaciones de crisis; sin embargo, en los sectores tradicionales o en las empresas tecnológicas, la frecuencia de estas situaciones de crisis es relativamente controlable y no suele ser especialmente elevada.

El sector de los videojuegos es diferente: en la mayoría de los productos, las crisis de opinión pública son frecuentes, incluso habituales. En los proyectos de los que me he encargado anteriormente, prácticamente cada semana surgía algún incidente de opinión pública al que había que dar respuesta, lo que supone una gran diferencia en cuanto a la carga de trabajo.

Por otro lado, además de la gestión de crisis, los puestos de relaciones públicas suelen asumir funciones de comunicación positiva. Tanto en las empresas tecnológicas como en las tradicionales, el margen de inversión en la comunicación positiva es bastante amplio y no suele medirse de forma estricta mediante indicadores clave de rendimiento (KPI); en general, se trata de un enfoque de trabajo más orientado a la marca y relativamente «teórico».

Sin embargo, en las empresas de videojuegos, la dirección suele exigir un retorno de la inversión (ROI) para este tipo de tareas, por lo que los contenidos que no cuentan con datos claros que los respalden suelen ser descartados fácilmente, lo que limita considerablemente el margen para buscar contenidos de comunicación que aporten un valor real y ampliar el límite máximo del valor de la comunicación positiva.

La segunda dimensión es la movilidad profesional. Los profesionales de las relaciones públicas del sector de los videojuegos tienen pocas opciones a la hora de cambiar de trabajo, y les resulta bastante difícil cambiar de sector. Pasar de una empresa de videojuegos a una de tecnología o de bienes de consumo supone un obstáculo mucho mayor; sin embargo, lo contrario, es decir, pasar de una empresa de tecnología a una de videojuegos, no suele ser tan difícil.

La interoperabilidad entre los puestos de relaciones públicas de las empresas tecnológicas y los sectores tradicionales también es bastante alta; por ejemplo, pasar de una gran empresa de Internet a una del sector de los bienes de consumo de rápida rotación, de productos para madres y bebés o incluso a marcas de nuevo consumo es relativamente sencillo. Sin embargo, si tu currículum solo incluye experiencia en el sector de los videojuegos, ese camino se estrecha considerablemente.

En cuanto al valor que puede aportar este puesto en sí mismo, sinceramente, en este momento me parece bastante limitado. Hace unos años, cuando nos dedicábamos a la comunicación positiva, sí que contribuíamos a la construcción de la imagen de marca del producto y se notaba nuestra aportación. Pero ahora, la labor principal de las relaciones públicas en el sector de los videojuegos se centra cada vez más en la gestión de las emociones de los usuarios.

Desde el punto de vista de las necesidades de la empresa, esta cuestión tiene, sin duda, su valor; pero para los propios profesionales, las perspectivas de crecimiento y la satisfacción profesional que ofrece este puesto ya no son lo que eran.

▍El «bol de maestro»

La complejidad de las relaciones públicas en el sector de los videojuegos se sitúa entre las más altas de todo el sector de Internet.

¿Por qué digo esto? Porque no nos enfrentamos a un único espacio de opinión pública.

Si un producto tiene un volumen lo suficientemente grande, debe hacer frente al mismo tiempo a la comunidad de jugadores, los medios especializados del sector, las autoridades reguladoras, los inversores e incluso la opinión pública; los sistemas de discurso y los puntos de interés de estos ámbitos son completamente diferentes.

A los jugadores les preocupa si la experiencia es buena o si les están estafando; al sector le preocupan tu modelo de negocio y tu estrategia de mercado; a las autoridades reguladoras les preocupan temas como la protección de los menores y la conformidad de los contenidos; y la opinión pública puede convertir un videojuego en blanco de críticas a raíz de un solo suceso social.

Como responsable de relaciones públicas, tienes que alternar entre estos distintos discursos y, en muchas ocasiones, las exigencias de estos ámbitos son contradictorias entre sí.

Por ejemplo, en lo que respecta a la comercialización, los jugadores piensan que ganas demasiado y que te falta conciencia, pero los inversores y la dirección se fijan en las cifras de ingresos.A la hora de comunicarte con el exterior, ¿cómo consigues que los jugadores perciban que también estás buscando un equilibrio en la experiencia, sin eludir por ello la lógica comercial? Esto exige una gran precisión en la forma de expresarse; no puedes mentir, ya que los usuarios de este sector tienen una gran capacidad de discernimiento, por lo que lo que no nos conviene decir directamente se lo dejamos a los medios de comunicación, por ejemplo.

Por eso siempre he pensado que el valor de las relaciones públicas en el sector de los videojuegos no puede medirse únicamente en términos de exposición de marca o gestión de crisis; en un entorno altamente sensible y con múltiples actores en juego, mantener un espacio de opinión pública que permita que el producto funcione con normalidad es, en realidad, el valor fundamental de las relaciones públicas en este sector.

▍Pikachu de nivel 36 evolucionado de forma natural

Si me preguntas qué voy a hacer, pues no voy (con cara de desconcierto).

Aunque los de relaciones públicas también se divierten, he hablado con mis amigos del mundo de los videojuegos y, en cuanto al trabajo, solo puedo decir que cada uno tiene sus propias dificultades.

La lógica fundamental de las relaciones públicas en los sectores tradicionales es relativamente estable: en la mayoría de los casos, la relación entre los consumidores a los que nos dirigimos y las marcas es una relación comercial bastante racional; si la calidad y el precio son razonables y la distribución está bien organizada, la buena reputación llega por sí sola. Si surge algún problema, contamos con un conjunto de mecanismos de respuesta bastante consolidados, y las reacciones de los consumidores suelen estar dentro de unos límites previsibles.

Por poner un ejemplo, es muy raro que alguien te insulte en Internet durante tres días solo porque hayas cambiado el diseño del envase de un champú.

Creo que, en el sector de los videojuegos, las emociones de los usuarios están sujetas a fuertes fluctuaciones y, además, los factores que desencadenan estas fluctuaciones a veces nos parecen casi inconcebibles desde la perspectiva de los sectores tradicionales.Además, la comunidad de usuarios de los videojuegos tiene una gran capacidad de organización y un fuerte deseo de expresarse; generan una gran cantidad de contenido, como creaciones derivadas y similares, y ese contenido, por sí mismo, va moldeando el panorama de opinión sobre el producto, algo que las relaciones públicas no pueden controlar por completo.

No obstante, dicho esto, las relaciones públicas en los sectores tradicionales también tienen sus propias dificultades: cuando estalla una crisis de opinión pública, suele estar relacionada con cuestiones concretas que afectan a la vida de la gente, como la seguridad alimentaria o la calidad de los productos, por lo que la atención social y la intensidad de la intervención reguladora son muy elevadas, y el margen de error es, en realidad, muy reducido.

Las crisis de opinión pública en el sector de los videojuegos se producen sobre todo a nivel de la comunidad y del sector, y con relativa poca frecuencia se extienden al ámbito social.

En cuanto al valor de las relaciones públicas en el sector de los videojuegos, según mi experiencia personal, hay algo que está muy claro: la fidelidad de los usuarios y el grado de implicación emocional en este sector son muy elevados. Si las relaciones públicas se gestionan bien, el beneficio a largo plazo que aportan a la marca es enorme, ya que se trata de un grupo de usuarios que realmente están dispuestos a hablar bien de ti y a difundir tu mensaje.

Vuestros jugadores son vuestros influencers.