世界を見渡しても、『Neopets（ネオペット）』ほど波乱万丈な歴史を持つゲーム作品は、おそらく他にないだろう。
中国のプレイヤーにはこのゲームの名前をあまり聞いたことがないかもしれませんが、こう言えばきっとお分かりいただけるでしょう。かつて、欧米のプレイヤーたちにとって、これは「QQペット」のような存在だったのです。1999年、『Neopets』というブラウザゲームがサービスを開始しました。最盛期には、ユニークMAU（月間アクティブユーザー数）が一時1,000万に達し、累計ユーザー数は1億5,000万人を超え、サイトの閲覧数は1兆回を突破しました。
古き良き時代のブラウザゲームではあるが、当時提案された「ペットの飼育＋仮想経済＋ミニゲーム」というゲームモデルは極めて先進的であり、多くの人が『Neopets』によってペットの飼育・収集とオンライン交流の仕組みがすでに確立されたと考えていたほどである。
しかし、その後の27年間、この「大ヒットの先駆け」の運命は波乱に満ちていた。4度にわたり買収され所有者が変わり、繰り返される売却と引継ぎの中で、サイトの運営は徐々に崩壊していった。2010年代に入ると、『Neopets』のオンラインユーザー数は減少の一途をたどり、コンテンツの更新は長期にわたり停滞し、技術インフラのメンテナンスも行き届かず、一時は基本的なアクセスさえも保証できなくなるほどだった。コロナ禍には、『Neopets』の月間アクティブユーザー数は99％も減少しており、Web 3やNFTに巻き込まれたことで激しい批判を浴びたこともあった……
多くの海外プレイヤーでさえ、『Neopets』はとっくに歴史の舞台から姿を消したと思い込んでいた。今年のGDCの期間中、茶館君が偶然ある最新の講演を目にしたことで、その物語はまだ終わっていないことに気づいたのだ。
講演者のドミニク・ロー氏は、Neopetsの現CEOである。2023年、この香港出身の若者は、NetDragon社の経営陣の一人として、同社からこのIPを買収し、独立して会社を設立した。
ドミニックの語り口には強い説得力があり、彼は講演の中で、当時はあくまでベテランプレイヤーとして、自身の子供時代の思い出を守りたいという思いが主だったと語った。そこで、講演終了後、茶館君はドミニック・ローとオンラインで話す時間を設け、彼がここ数年、苦闘しながら事業を営んできた経緯について話を聞いた。
現在、月間アクティブユーザー数は40万人に達しており、23年に運営を引き継いだ当初と比べて3倍に増加した。全盛期にはまだ程遠いものの、この3年間、独自に成長を続けた『Neopets』は、大規模な拡大を図るためのマーケティング予算をあまり持たず、数々のオフラインイベントやコラボレーションを通じて、かつての古参ユーザーを少しずつ呼び戻してきた――――これは、長年の潜伏期間を経て一躍成功を収めた物語ではありませんが、それでもそこには、胸を打つ励みとノスタルジーが溢れているのを感じ取ることができます。
01
窮地からの脱出
『Neopets』を引き継いだ当初の状況について、ドミニクは「見るに堪えない」という四文字で表現した。
ドミニクは2020年にNetDragonに入社し、経営陣の一員として主に海外事業の再編を担当した。彼自身も、12歳の頃から『Neopets』をプレイしていた当時の古参プレイヤーの一人である。幼少期の思い出がまさに自社の傘下にあることを偶然知ったとき、彼は喜びを隠せなかった一方で、「ほのかな寂しさ」も感じた。当時、ゲームのメインストーリーは2017年以降更新が停止しており、20年以上も前の古い技術スタックはメンテナンスされておらず、サイト内の至る所でバグが後を絶たなかったからだ。IP全体のオンラインユーザー数もプレイヤー間の評判も、史上最低の水準にあり、まるで幼なじみが塵の中に転げ落ちたかのようだった。
これは主に歴史的な遺産によるものです。ドミニックの前に、『Neopets』はすでに3回売却されていました。まず創設者のパウエル夫妻によって、ニコロデオンの親会社であるヴィアコムに売却され、その後、教育ゲームグループのJumpStartに買収されました。2017年、NetDragonがJumpStartを丸ごと買収し、『Neopets』もそれに伴って移管された。
しかし、当時のNetDragonは教育事業の発展に重点を置いていたため、『Neopets』というゲームIPは、かえって社内の関心の外へと追いやられてしまった――ドミニックの回想によると、当時、『Neopets』チームの日常業務を専任で担当する経営陣は存在しなかったという。『Neopets』を愛する少数の開発者は残っていたものの、多くの者は他のゲームの開発も兼任しなければならなかった。製品の戦略、目標、方向性については、誰一人として主導して策定する者がいなかった――その結果、2021年にAdobeがFlashのサポートを終了した際、関連する技術的な対応策を事前に準備していた者がおらず、サイト全体の70％が直接アクセス不能となってしまった。
「Flashが動かない？」当時、多くのNeopetsプレイヤーがフォーラムに投稿した助けを求めるスレッド
ウェブコンテンツと長年にわたる蓄積を生命線とする製品にとって、これは間違いなく致命的な打撃である。しかし、ドミニックの見解では、『Neopets』はここで立ち止まるべきではない。
当初、ドミニクは単に網龍社内で『Neopets』の新たな事業計画の策定を支援していただけだった。その後、彼は次第に、このプロジェクトが自分自身の事業になり得るかもしれないと感じるようになった。そこで、彼はマネジメント・バイアウト（MBO）を主導し、網龍と交渉してこのIPを買収、新会社を設立し、「復活」を目標に、自らこのIPの発展に取り組み始めた。
IPが独立した後、新しいNeopetsチームがソーシャルメディアで発表した公式声明
この一歩を踏み出すには、かなりのリスクが伴う。後から振り返ってみても、華やかな上場企業の幹部から、苦労の絶えない起業家へと転身し、危機に瀕した「厄介な状況」を引き継ぐことには、隠れた落とし穴が数え切れないほどあると言えるだろう。
ドミニクは「自分のキャリアをすべてネオペットに賭けた」と笑いながら語った。しかし、単なるノスタルジーだけでなく、彼には3つのビジネス上の判断もあった。
まず、ゲーム本体は失敗に終わったものの、当時築き上げられたブランドの影響力は今も残っている。
『Neopets』は、中国の文脈における「人人網」「開心農場」「QQペット」などに似ており、もはや単なる製品という枠を超え、欧米のインターネット黎明期を象徴する存在となっている。GDCの会場で、ドミニクは聴衆に「『Neopets』をプレイしたことがある人はいますか？」と尋ねた。会場からは無数の手が挙がったが、「今でもプレイしている人は？」と尋ねると、挙がっていた手の数はかなり減ってしまった。
このIPから離れて久しい人は多いものの、少なくともこの集団的記憶の情緒的な支えは残っており、今後のIP化に向けた運営は比較的スムーズに進められるだろう。
次に、たとえ最も低迷していた時期であっても、『Neopets』には想像を絶するほどの定着率を誇る熱心なコアプレイヤー層が存在していた。彼らのプレイ歴はすでに15年、20年に達しているかもしれない。このユーザー層は、このIPの基盤であると同時に、今後のファン層拡大における「核」でもある。
第三に、業界全体の好況とチャンスです。近年、ゲーム業界の競争が激化する中、「懐かしさを感じるゲーム」が逆風にもかかわらず人気を博しています。Neopets自体が、気楽でプレッシャーの少ないペット育成体験とノスタルジーを売りにしています。多くのプレイヤーはすでに中年になっていますが、それでもゲーム内でリラックスしながら子供時代を懐かしむことができます。
ドミニク氏はまた、ペット育成ゲームは不朽のジャンルとして、本来プレイヤーとの距離が近いものであり、数年ごとに新たなヒット作が登場する点こそが、『Neopets』にとってこのジャンルにおけるチャンスであると指摘した。
こうして、これらいくつかの側面における展望が重なり合ったことで、ドミニクはこの件を本格的に推進していく自信を得た。
02
見える道、見えない落とし穴
新会社「World of Neopia, Inc」を設立した後、ドミニックはすぐに同僚たちと、ネオペットの将来に向けた3つの方向性を定めました。それは、「中核となる体験の復活」、「新コンテンツの制作」、そして「ネオペットのIPの確立」です。
これら3つの方向性は決して複雑ではなく、過去3年間も大きな調整は行われていない。問題は一見明確に見えるが、実際に着手してみると、その課題は想像以上に複雑である。
例えば、私がドミニクに「なぜ今の多くの製品のように、即効性のあるユーザー獲得を行わないのか」と尋ねたところ、彼は「採算が合わない」と率直に答えた。
Neopetsの製品形態では、新しいアプリやモバイルゲームのように、最初の5分間の体験を秒単位で最適化し、ユーザーを引き留めることはできません。また、まず大規模なユーザー獲得で基盤を拡大し、その後ゆっくりと収益化の回収サイクルを検討するという手法も取れません。核心となる問題は、実はただ一つ、資金力のある大企業のように、多額の投資に伴う高いリスクを負うことができないという点にあります。
2026年のNeopetsのインターフェース
そのため、実務の現場では、彼らは「ノスタルジー」という手に触れることのできるてこを可能な限り活用し、一歩一歩を綿密に計画して進め、投入した資金のすべてからより多くのリターンを引き出さなければならない。この方向性において、彼らは多くの成果を上げた一方で、数多くの失敗も経験しており、その多くは事前に予測できなかったものだった。
例えば、コア体験の復活に関しては、当初の考えとして、まずブラウザゲームの体験とバグの最適化・修正を行い、コンテンツの更新を再開することでした。IP全体の基盤から着手し、まずはコア体験の修正を完了させる――この時代において、テキストや画像が中心のブラウザゲームのコードを少し修正したり、バグを直したりすることには、技術的な難しさはないと思われるかもしれません。
ドミニクと開発チームも当初、バグ修正は「手の届くところにある成果」だと思っていたが、実際に着手してみると、20年以上にわたる様々なイベントやコンテンツの更新によって蓄積された技術的負債が、予想以上に深刻であることが判明した。
初期のコードは乱雑で分かりにくく、コメント欄に「2015年のXXイベント後に削除」と書かれていても、結局誰も気にかけなかった。ドミニクは、開発現場でほぼ毎日遭遇する状況を私に説明してくれた。ちょっとしたバグを追跡していくと、結局はデータベース全体をリファクタリングしなければならない事態に直面することもあるのだ。
つい数ヶ月前になってようやく、彼らはすべてのコードをGitに移行することに成功した。過去数年間、彼らのコア開発リソースのほとんどはユーザー体験の改善に費やされており、デバッグの進捗は予想よりもかなり遅れていた。幸いなことに、最近AI大規模モデルツールの使い勝手が向上してきたおかげで、コードという「クソの山」を登るスピードが少しだけ速まった。
しかし、新コンテンツを投入するという彼らの戦略は、見事にユーザーの復帰をもたらした。例えば、メインストーリーの更新が7年間途絶えていた後、ブラウザゲーム内で新たなメインストーリー「The Void Within」を開始した。ゲームプロデューサーのDeana Galbraith氏が公開した開発ブログによると、新ストーリーの公開はほぼ即座に「DAUとMAUの著しい増加をもたらし、多くのプレイヤーを引き留めることに成功した」という。
この出来事は、あることを証明している。ベテランプレイヤーたちは戻りたくないわけではない。彼らに必要なのは、この世界が今も更新され続けており、開発チームが今も世話をしており、かつての物語を語り継ごうとする人々がまだいるという、十分に明確なサインなのだ。
一方、「ユーザー獲得」という課題に関しては、ユーザー獲得のための広告出稿が現実的な手段ではない以上、彼らはIPの認知度という強みを最大限に活かし、各種ライセンス事業やオフラインイベントを積極的に推進することを選択した。
一方で、同社は『Neopets』の各種キャラクターをモチーフにしたぬいぐるみや『モノポリー』のボードゲームなど、さまざまなIPライセンス商品を展開しているほか、サードパーティの開発会社にライセンスを供与し、『Neopets』をテーマにしたゲームをウェブゲーム以外のプラットフォームにも展開している。
Neopetsとのコラボによる新ストーリーで登場したTCGカード
一方で、彼らは欧米のリアル店舗を構えるティーブランドやおもちゃブランド、地域の博物館などの実在するランドマークとコラボレーションやオフラインイベントを展開し、より日常的な生活シーンの中でプレイヤーの記憶を呼び覚まそうとしている。2024年には、30社以上のブランドとコラボレーションを行った。
この戦術を選択することには、多くの明らかな利点がある。
例えば、参入障壁が低いという点だ。彼らはIPの影響力を活かして、ライセンス提携先と対等なリソース交換を交渉することができる。同時に、これはブランドのイメージにもより合致している。大衆向けの場において、より日常的な方法でプレイヤーに「あの頃のネオペットはまだ健在だ」と気づかせ、古参プレイヤーのノスタルジーを喚起する効果もより高まる。
ましてや、『Neopets』は20年以上にわたる歴史の中で、膨大な世界観の設定と十分な認知度を誇るペットのキャラクターを築き上げており、こうした蓄積はライセンス供与を行う上で、他に類を見ない強みとなる。
さらに、『Neopets』自体には非常に社交的なコミュニティの雰囲気が漂っているため、オフラインの場面との相性も良い。ドミニクによると、多くのオフラインプレイヤーによる集まりは、彼らがプレイヤーの間から募集した「コミュニティ・アンバサダー」たちが企画しているという。
彼自身、サンディエゴのコミコンで、オンライン上で十数年もの間知り合いだった2人のプレイヤーが『Neopets』のブースで待ち合わせ、再会すると熱く抱き合った姿を目撃したことがある。その光景に、彼自身も深く感動した。
しかし、この道を選んだことで、彼らは数々の失敗も経験した。例えば、チームには実物商品の取り扱い経験があまりなかった。ドミニクは、輸出入の過程で、取引していた仲介業者の1人が「資金を持ち逃げ」してしまったことを振り返る。詳しく調査した結果、その仲介業者は実際には単なる転売業者に過ぎず、彼らは商品代金を無駄に失うことになってしまった。
また、何度か取引のあった運送業者も、外部市場の圧力に耐えきれず倒産し、彼らの投資は水の泡となってしまった。このような経験の多くは、失敗を重ねながら少しずつ積み重ねていくしかない。
そこで、『Neopets』の復活の道のりを振り返ってみると、彼らは大きな方向性を定めていた一方で、資金も人材も技術的基盤も不足している状況下で、まだ進めるすべての道を一つずつ試行錯誤しながら前進していったのです。
幸いなことに、少なくとも結果だけを見れば、ここ数年の彼らの努力は正しい方向に向かっていたようだ。『World of Neopia』によると、『Neopets』のアクティブユーザー数は現在、DAU約40万人、MAU100万人まで回復しており、ここ10年で最高水準に達しているほか、各指標は依然として着実に伸び続けている。この老舗IPの復活の道のりは、突如として雷が落ちるようなものではなく、むしろ春風が雨を降らせるように、少しずつ生命力を取り戻しているようだ。
03
常緑樹の「緑化回復」事例
『Neopets』のような事例は、もちろん現在のゲーム業界においてかなりユニークな特例である。このように20年以上も存続し、さらに第二の全盛期を迎えた製品は、まったく同じ例を見つけるのはおそらく難しいだろう。
しかし、現在のゲーム業界において、ロングセラーIPの重要性がますます重視されていることは間違いない。
中国のオンラインゲーム業界は特殊な発展段階を経ており、かつては短期間で人気を博し、一過性のブームで終わるようなタイトルが長きにわたり主流を占めていました。しかし近年、プロジェクト立ち上げに伴う高い機会費用がますます負担になりつつあることが徐々に認識されるようになり、一方で長期的に運営されるタイトルは収益の安定性が高く、ゲームを心から愛するプレイヤーにとってもより満足のいくものだと考えられるようになってきました。
『Neopets』の歩みからは、強力なIPが持つ長期的な価値がうかがえます。最も困難な時期にあっても、古参プレイヤーの揺るぎない忠誠心は失われることがありませんでした。サービスがリニューアルされると、プレイヤーは積極的に戻ってきます。また、開発チームがオフラインイベントを開催すると、多くのユーザーが、この子供時代の思い出を現実の社交の場へと結びつけようとしてくれるのです。
Redditなどの海外のフォーラムでは、Neopetsの古参プレイヤーたちが今もなお活発に活動している
ドミニクによると、かつての1億人以上のユーザー基盤を背景に、現在では多くのアカウントが使用されなくなっているものの、数年ぶりにプレイヤーの登録メールアドレスに送信したアカウント有効化のプッシュメールは、依然として20～30％の到達率を維持しており、多くのプレイヤーの復帰につながっているという。この「長い坂に積もった厚い雪」のようなビジネスモデルは、現在GaaS化が進む中国のゲーム業界にとって、より参考になるかもしれない。
ドミニク氏はまた、IP化を目指すゲーム開発チームに対して、いくつかの実践的なアドバイスも提供した。例えば、ブランドストーリーテリング（Brand Storytelling）をしっかりと構築することだ。IPライセンス製品を制作する際には、ゲーム内の代表的なキャラクターを意識的に選定し、さらには公の場で「味方」と「敵」を明確にしたドラマチックな対立構造を構築することで、IP製品が画一化に陥るのを防ぎ、人々の記憶に残りやすいものにする。
マーケティングチャネルにおいても、ブランドのストーリーに合致するパートナーを選ぶ必要があります。長きにわたり愛されるIPにとって、コラボレーションそのものは単なる「露出」にとどまらず、そのIPがプレイヤーの生活の中でどのような形で存在すべきかを絶えず定義し続けることなのです。
もちろん、『Neopets』は単純に模倣できる対象ではない。その歴史はあまりにも特殊であり、ユーザーの記憶にも深く刻まれている。復活が可能だったのは、20年以上にわたって蓄積されてきた「感情的な資産」があったからこそである。しかし、運営上の基本的な考え方については、依然として参考になる点が多い。
また、ドミニクとは『Neopets』の将来についても話し合った。「レトロブーム」が過ぎ去った後、いつの日か『Neopets』はどのような道を歩んでいくのだろうか？
ドミニクにはすでにいくつかのアイデアがある。例えば、家族みんなで楽しめる体験を創出し、Neopetsの認知度を家庭のネットワークを通じて次世代のプレイヤーへと受け継いでいくことだ。また、将来的には『Neopets』のIPが欧米以外の市場、例えば中国本土でも知名度を高めることを期待している。
現在のペースを考えると、27年の歴史を持つゲーム界の「生きた化石」とも言えるこのIPの今後の発展は、それほど急速には進まないかもしれない。しかし、それでもなお、このIPがさらに長い道のりを歩み続けると信じたい。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/217127
