전 세계를 둘러보아도 《Neopets(네오펫)》만큼 파란만장한 역사를 가진 게임 제품을 찾기란 어려울 것이다.
중국 내 게이머들은 이 게임의 이름을 잘 들어보지 못했을지 모르지만, 이렇게 말하면 분명 아실 겁니다. 이 게임은 한때 서구 게이머들에게 ‘QQ 펫’과 같은 존재였습니다.1999년, 웹 게임 《Neopets》가 출시되었습니다. 전성기에는 중복 제외 월간 활성 사용자(MAU)가 한때 1,000만 명에 달했고, 누적 사용자 수는 1억 5,000만 명을 넘어섰으며, 웹사이트 조회수는 1조 회를 돌파했습니다.
비록 오래된 웹 게임이지만, 당시 제시한 ‘반려동물 입양 + 가상 경제 + 미니 게임’이라는 게임 모델은 상당히 선구적이어서, 많은 사람들이 《Neopets》가 이미 반려동물 키우기와 수집, 온라인 소셜의 논리를 완벽하게 정립했다고 생각했다.
그러나 그 후 27년 동안, 이 ‘대히트 게임의 시초’는 우여곡절을 겪었다. 네 차례에 걸쳐 인수합병을 거치며 소유주가 바뀌었고, 반복되는 매각과 인수 과정에서 웹사이트 운영은 점차 무너져 갔다.‘10년대’에 접어들면서 《Neopets》의 온라인 이용자 수는 끊임없이 감소하기 시작했고, 콘텐츠 업데이트는 장기간 중단되었으며, 기술 인프라에 대한 유지보수가 소홀해져 한때는 기본적인 접속조차 보장하기 어려운 지경에 이르렀다. 코로나19 팬데믹 기간에 이르러 《Neopets》는 월간 활성 사용자 수의 99%를 잃었으며, 웹 3와 NFT에 연루되어 큰 논란을 겪기도 했다……
심지어 많은 해외 유저들조차 《Neopets》가 이미 역사 속으로 사라졌다고 생각했습니다. 올해 GDC 기간 중, 차관군이 우연히 한 최신 강연을 접하고 나서야 그 이야기가 아직 끝나지 않았다는 사실을 알게 되었습니다.
연사인 도미닉 로(Dominic Law)는 현재 네오펫츠(Neopets)의 CEO입니다. 2023년, 이 홍콩 출신 청년은 넷드래곤(NetDragon)의 경영진 중 한 명으로서 회사로부터 이 IP를 인수해 독립 법인을 설립했습니다.
도미닉의 표현은 매우 감동적이었는데, 그는 강연에서 당시에는 그저 베테랑 게이머로서 자신의 어린 시절 추억을 되살리고 싶었을 뿐이라고 말했다. 그래서 강연이 끝난 후, 차관군은 도미닉 로와 시간을 정해 온라인으로 이야기를 나누며, 그가 지난 몇 년간 고군분투하며 사업을 운영해 온 경험을 들어보았다.
현재 이 게임은 월간 활성 사용자 40만 명을 보유하고 있으며, 23년에 운영을 인수했을 때와 비교해 3배나 증가했습니다.전성기 시절과는 여전히 큰 차이가 있지만, 지난 3년 동안 독자적으로 성장해 온 《Neopets》는 대규모 확장을 위한 마케팅 예산이 많지 않았음에도, 잇따른 오프라인 행사와 콜라보레이션을 통해 예전의 충성도 높은 사용자들을 조금씩 되찾아 왔습니다——수년간 잠복했다가 단숨에 성공을 거둔 이야기는 아니지만, 그 속에서 우리는 여전히 솟아오르는 감동과 향수를 느낄 수 있습니다.
01
절체절명의 위기에서 살아남기
도미닉은 《Neopets》를 처음 맡았을 당시의 상황을 회상하며 네 글자로 “참혹하기 짝이 없었다”고 표현했다.
도미닉은 2020년 넷드래곤에 경영진으로 합류하여 주로 해외 사업 재정비를 담당했다. 그는 또한 12살 때부터 《Neopets》를 즐겨온 그 시절의 베테랑 유저이기도 했다.우연히 자신의 어린 시절 추억이 바로 회사 산하에 있다는 사실을 알게 되었을 때, 그는 한편으로는 기쁨을 감출 수 없었지만, 다른 한편으로는 “은은한 슬픔”을 느꼈다. 당시 게임의 메인 스토리는 2017년 이후 업데이트가 중단된 상태였고, 20여 년이나 된 낡은 기술 스택은 관리하는 이가 없어 웹사이트 곳곳에서 버그가 끊임없이 발생하고 있었다.전체 IP의 접속자 수와 유저들 사이의 평판은 모두 사상 최저 수준에 머물러 있었는데, 마치 어린 시절의 친구가 먼지 속으로 쓰러져 버린 듯했다.
이는 상당 부분 역사적으로 이어져 온 부담입니다. 도미닉 이전에도 《Neopets》는 이미 세 차례 매각된 바 있습니다. 처음에는 창립자인 파월 부부가 니켈로디언(Nickelodeon)의 모회사인 비아콤(Viacom)에 매각했고, 이후 교육용 게임 그룹인 점프스타트(JumpStart)에 인수되었습니다.2017년에 넷드래곤이 점프스타트를 통째로 인수하면서, 『네오펫』도 함께 넘어갔다.
하지만 당시 넷드래곤은 교육 사업 발전에 주력하고 있었기 때문에, ‘네오펫(Neopets)’이라는 게임 IP는 오히려 회사의 관심에서 소외되고 말았다. 도미닉은 당시 ‘네오펫’ 팀의 일상적인 운영을 전담하는 경영진이 없었다고 회상한다.《Neopets》를 사랑하는 소수의 개발자들이 남아 있기는 했지만, 많은 이들은 다른 게임 개발 업무까지 병행해야 했다. 제품의 전략, 목표, 방향에 대해서는 아예 주도적으로 수립하는 사람이 없었다. 그 결과, 2021년 어도비(Adobe)가 플래시(Flash) 서비스를 중단했을 때, 아무도 관련 기술적 대비책을 미리 마련하지 못해 웹사이트 전체의 70%가 바로 접속 불가 상태가 되었다.
“플래시가 작동하지 않나요?” 당시 많은 네오펫 플레이어들이 포럼에 남긴 도움 요청 글
웹 콘텐츠와 오랜 기간 축적된 노하우가 생명선인 제품에게 있어, 이는 의심할 여지 없이 치명적인 타격이다. 하지만 도미닉의 관점에서 보면, 《Neopets》는 여전히 여기서 멈춰서는 안 된다.
처음에 도미닉은 그저 넷드래곤 내부에서 《Neopets》의 새로운 사업 계획을 수립하는 데 도움을 주고 있을 뿐이었습니다.그러다 점차 이 일이 자신만의 사업으로 발전할 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 이에 그는 경영진 인수(Management Buyout)를 주도하여 웬롱과 협상을 통해 이 IP를 인수하고, 새로운 회사를 설립한 뒤 ‘부흥’을 목표로 직접 이 IP의 발전을 이끌어 나갔습니다.
IP가 독립된 후, 새로운 Neopets 팀이 소셜 미디어에 게시한 공식 발표 글
이 한 걸음을 내딛는 데는 상당한 위험이 따릅니다. 뒤돌아보면, 화려한 상장사 임원에서 고생만 하는 창업자로 변신해, 위태로운 ‘엉망진창’을 떠맡는 데에는 숨겨진 함정이 적지 않다고 할 수 있습니다.
도미닉은 “내 경력을 전부 네오펫에 걸었다”고 농담조로 말했다. 하지만 향수 때문만은 아니었고, 그 외에도 세 가지 사업적 판단이 있었다.
우선, 게임 자체는 실패했지만, 그 당시 쌓아온 브랜드 영향력은 여전히 남아 있습니다.
《Neopets》는 중국 맥락에서 ‘런런(人人网)’, ‘해피 팜(开心农场)’, ‘QQ 펫(QQ宠物)’과 다소 유사한데, 그 자체로 단순한 제품을 넘어 서구 인터넷 초창기 세대를 상징하는 아이콘이 되었습니다.GDC 행사장에서 도미닉은 청중에게 “여기 계신 분들 중 《Neopets》를 해본 적이 있는 분 계신가요?”라고 물었다. 청중석에서는 손이 빽빽하게 올라갔지만, 그가 “지금도 하고 계신 분 계신가요?”라고 묻자 손을 든 사람들의 수가 꽤 줄어들었다.
많은 사람들이 이 IP를 오랫동안 떠나 있었지만, 적어도 이 집단 기억이 주는 정서적 지주는 여전히 남아 있어, 향후 IP 기반 운영은 비교적 수월하게 진행될 것입니다.
둘째, 가장 어려운 시기에도 《Neopets》에는 상상 이상으로 높은 충성도를 보이는 핵심 유저층이 여전히 존재합니다. 이들의 게임 이용 기간은 이미 15년, 20년에 달했을지도 모릅니다. 이 유저들은 이 IP의 기반일 뿐만 아니라, 향후 이용자층을 확대해 나가는 데 있어 ‘핵심 동력’이기도 합니다.
셋째는 전반적인 환경적 측면에서 나타나는 긍정적 요인과 기회입니다.최근 몇 년간 게임 업계의 경쟁이 점점 더 치열해지는 가운데, ‘여유로운 게임’이 역풍 속에서도 상승세를 타고 있습니다. 네오펫(Neopets)은 그 자체로 부담 없는 캐주얼한 반려동물 돌보기 경험과 향수를 주요 매력으로 내세우고 있습니다. 많은 플레이어가 이제 중년에 접어들었지만, 여전히 게임 속에서 편안하게 어린 시절을 회상할 수 있습니다.
도미닉은 또한 반려동물 수집 게임이 오랫동안 사랑받는 장르로서 자연스럽게 플레이어들과 더 가까워지며, 몇 년에 한 번씩 새로운 히트작이 등장한다는 점을 언급했는데, 이것이 바로 《Neopets》가 이 장르에서 잡을 수 있는 기회라고 했다.
그리하여 이러한 여러 측면의 전망이 합쳐지면서, 도미닉은 이 일을 진정으로 추진해 나갈 자신감을 갖게 되었다.
02
보이는 길, 보이지 않는 함정
새로운 회사인 World of Neopia, Inc.를 설립한 후, 도미닉은 곧바로 동료들과 함께 네오펫의 미래를 위한 세 가지 방향, 즉 핵심 경험의 부활, 새로운 콘텐츠 개발, 네오펫 IP 구축을 확정지었습니다.
이 세 가지 방향은 그리 복잡하지 않으며, 지난 3년 동안 큰 변화도 없었습니다. 문제는 겉보기에는 명확해 보이지만, 실제로 실행에 옮기려 하면 예상보다 훨씬 더 복잡한 어려움이 따릅니다.
예를 들어, 내가 도미닉에게 왜 요즘 대부분의 제품들처럼 즉각적인 효과를 볼 수 있는 사용자 유입 마케팅을 하지 않느냐고 물었더니, 그는 “계산이 맞지 않는다”고 단호하게 말했다.
Neopets의 제품 형태는 새로운 모바일 앱 게임처럼 처음 5분간의 사용자 경험을 매초마다 최적화하여 사용자를 붙잡아 둘 수 없으며, 먼저 대규모 사용자 유입을 통해 시장 규모를 확장한 뒤 서서히 상업화 회수 주기를 고려할 수도 없습니다. 핵심 문제는 사실 단 하나인데, 재력이 풍부한 대기업처럼 높은 투자가 수반하는 높은 위험을 감당할 수 없다는 점입니다.
2026년 Neopets 화면
따라서 실무 차원에서 그들은 가능한 한 ‘향수’라는 확실한 지렛대를 활용해야만 했으며, 한 걸음 한 걸음 신중하게 내딛으며 투자한每一分이 더 큰 수익으로 이어지도록 했다. 이 방향에서 그들은 상당한 성과를 거두기도 했지만, 예상치 못한 많은 난관에도 부딪혔다.
예를 들어, ‘부활’의 핵심 경험과 관련하여, 그들은 처음에 웹 게임의 경험과 버그를 최적화하고 수정한 뒤, 콘텐츠 업데이트를 재개하는 것을 고려했습니다.IP 전체의 초석부터 시작해, 우선 핵심 경험을 완전히 정비하는 것——여러분은 아마도 요즘 같은 시대에 텍스트와 이미지가 주를 이루는 웹 게임을 대상으로 코드를 수정하고 버그를 고치는 것이 기술적으로 별다른 어려움이 없다고 생각할지도 모릅니다.
도미닉과 개발팀도 원래 버그 수정이 “손만 뻗으면 닿을 만큼 쉬운 일”일 거라고 생각했지만, 막상 해보니 20여 년간의 각종 이벤트와 콘텐츠 업데이트로 쌓인 기술적 부채가 예상보다 훨씬 심각하다는 사실을 깨달았다.
초기 코드는 엉망진창이었고, 일부 코드 주석에는 “2015년 XX 행사 후 삭제”라고 적혀 있었지만, 결국 아무도 신경 쓰지 않았다. 도미닉은 개발 과정에서 거의 매일 마주치는 상황을 나에게 설명해 주었다. 사소한 버그 하나를 추적해 가다 보면, 결국 전체를 재구축해야 할 데이터베이스를 발견하게 될 수도 있다는 것이다.
심지어 몇 달 전이 되어서야 비로소 모든 코드를 Git으로 옮기는 데 성공했다. 지난 몇 년간 핵심 개발 자원의 거의 전부가 사용자 경험 개선에 투입되었기 때문에, 디버깅 진행 속도는 예상보다 훨씬 더뎠다. 다행히 최근 AI 대규모 모델 도구의 사용 편의성이 점점 더 좋아지면서, 그들이 코드의 ‘똥산’을 헤쳐 나가는 속도가 조금은 빨라졌다.
하지만 새로운 콘텐츠를 선보인 전략은 결국 사용자 유입을 다시 이끌어내는 데 성공했다.예를 들어, 메인 스토리가 7년 동안 업데이트되지 않은 후, 웹 게임 내에서 새로운 메인 스토리 ‘The Void Within’을 공개했는데, 게임 프로듀서 Deana Galbraith가 게시한 개발 블로그에 따르면, 새로운 스토리의 출시로 거의 즉각적으로 “DAU와 MAU가 현저히 증가했으며, 많은 플레이어가 성공적으로 유지되었다”고 한다.
이 일은 한 가지를 증명해 줍니다. 베테랑 유저들이 돌아오기를 꺼리는 것이 아니라, 그들에게 필요한 것은 이 세계가 여전히 업데이트되고 있으며, 개발팀이 계속해서 관리하고 있고, 과거의 이야기를 여전히 이어가려는 사람들이 있다는 것을 보여주는 충분히 명확한 신호라는 점입니다.
한편, ‘사용자 확보’라는 문제와 관련해, 사용자 유입을 위한 광고 구매가 실행 가능한 방안이 아니라는 점을 감안하여, 이들은 IP 인지도의 장점을 최대한 활용하여 다양한 라이선스 사업과 오프라인 행사를 적극적으로 추진하기로 했다.
한편, 이들은 《Neopets》의 다양한 캐릭터를 모티브로 한 봉제 인형이나 《모노폴리》 보드게임 등 각종 IP 테마 라이선스 상품을 출시했으며, 제3자 개발사에 라이선스를 부여하여 《Neopets》 테마의 일부 게임을 웹 게임 이외의 플랫폼으로 확장하기도 했다.
Neopets 콜라보레이션 신규 스토리를 통해 출시된 TCG 카드
한편, 이들은 유럽과 미국의 오프라인 차 음료 매장, 장난감 브랜드, 지역 박물관 등 실제 랜드마크와 협업하고 오프라인 이벤트를 진행하며, 보다 일상적인 생활 속에서 플레이어들의 추억을 되살리려 노력하고 있다. 2024년에는 30개 이상의 브랜드와 크로스오버 협업을 진행했다.
이러한 전략을 선택하면 여러 가지 뚜렷한 장점이 있습니다.
예를 들어 진입 장벽이 더 낮습니다. 이들은 IP의 영향력을 바탕으로 라이선스 파트너와 대등한 자원 교환을 협의할 수 있으며, 동시에 이는 브랜드의 이미지와도 더 잘 부합합니다. 대중적인 공간에서 보다 일상적인 방식으로 플레이어들에게 “그 옛날의 Neopets가 여전히 살아있다”는 사실을 상기시켜 줌으로써, 기존 플레이어들의 향수를 자극하는 효과도 더 큽니다.
게다가 《Neopets》는 20여 년의 역사를 통해 방대한 세계관 설정과 충분한 인지도를 갖춘 반려동물 캐릭터들을 축적해 왔으며, 이러한 축적물은 라이선스 계약 시 독보적인 강점으로 작용합니다.
게다가 《Neopets》는 그 자체로 매우 사회적인 커뮤니티 분위기를 갖추고 있어 오프라인 환경과 더 잘 어울린다. 도미닉은 많은 오프라인 플레이어 모임이, 그들이 플레이어들 중에서 모집한 ‘커뮤니티 대사’들이 주도해 만들어졌다고 말했다.
그는 샌디에이고 코믹콘에서, 온라인에서 10여 년 동안 알고 지내던 두 게이머가 《Neopets》의 오프라인 부스에서 만나 열정적으로 포옹하는 모습을 직접 목격한 적이 있다. 그런 광경을 보고는 그 자신도 깊은 감동을 받았다.
하지만 이 길을 선택하면서 그들은 여러 번 난관에 부딪치기도 했다. 예를 들어, 팀원들은 실물 상품에 대한 경험이 그리 풍부하지 않았다. 도미닉은 수출입 과정에서 거래했던 한 중개인이 돈을 챙겨 달아났던 일을 회상했다. 자세히 조사해 보니, 그 중개인은 사실 단순한 중간 상인에 불과했고, 그로 인해 팀은 상품 대금을 헛되이 잃게 되었다.
또한 몇 차례 함께 일했던 운송업체가 외부 시장의 압박을 견디지 못하고 도산하면서, 그들이 투자한 자금이 물거품이 되어버리기도 했습니다. 이와 같은 경험은 대부분 실패를 겪으며 서서히 쌓아갈 수밖에 없습니다.
따라서 《Neopets》의 부활 과정을 되돌아보면, 그들은 큰 방향성을 가지고 있었으며, 자금과 인력, 기술 기반이 부족한 상황에서도 갈 수 있는 모든 길을 따라 조금씩 전진해 나갔습니다.
다행히도, 적어도 결과만 놓고 보면 지난 몇 년간의 노력이 올바른 방향으로 나아가고 있는 것으로 보인다. World of Neopia에 따르면, 《Neopets》는 현재 일일 활성 사용자(DAU) 약 40만 명, 월간 활성 사용자(MAU) 100만 명 수준으로 회복되어 지난 10년 만에 최고치를 기록하고 있으며, 각종 지표는 여전히 점진적으로 성장하고 있다.이 오래된 IP의 부활 과정은 번개처럼 갑작스러운 것이 아니라, 마치 봄바람과 비처럼 서서히 생명력을 되찾아가는 것과 같다.
03
장청 시대의 ‘회생’ 사례
《Neopets》와 같은 사례는 물론 현재 게임 업계에서 상당히 독특한 예외 사례입니다. 이처럼 20년 넘게 지속되면서 제2의 전성기를 맞이한 제품을, 완전히 똑같은 사례로 찾기는 어려울 것입니다.
하지만 현재 게임 업계에서는 장수 IP의 중요성이 점점 더 부각되고 있는 것은 확실하다.
중국 온라인 게임 업계의 특수한 발전 단계로 인해, 단기 사이클의 ‘일회성’ 게임들이 오랫동안 주류를 차지해 왔습니다. 하지만 최근 들어 사람들은 프로젝트 기획에 드는 높은 기회 비용이 점점 감당하기 어려워지고 있다는 사실을 점차 깨닫게 되었으며, 장기 운영 게임이 더 안정적인 수익을 가져다줄 뿐만 아니라 게임을 진정으로 사랑하는 유저들에게도 더 나은 보답이 된다는 점을 인식하게 되었습니다.
《Neopets》의 발전 과정을 통해 우리는 강력한 IP가 지닌 장기적인 가치를 엿볼 수 있습니다. 이 게임은 가장 힘든 시기에도 쉽게 꺾이지 않는 기존 유저들의 충성도를 유지해 왔으며, 제품이 새롭게 업데이트되자 유저들은 기꺼이 다시 돌아왔습니다. 또한 개발팀이 오프라인 행사에 참여했을 때, 많은 유저들이 어린 시절의 추억을 현실 속의 사회적 유대감으로 재탄생시키려 했습니다.
Reddit 등 해외 포럼에서는 여전히 Neopets의 베테랑 유저들이 활발히 활동하고 있다
도미닉은 과거 수억 명에 달하는 사용자 기반을 바탕으로, 비록 많은 계정이 현재는 사용되지 않고 있지만, 수년 만에 플레이어들의 등록 이메일 주소로 발송한 계정 활성화 알림 메일의 도달률이 여전히 20~30%를 유지하며 많은 플레이어의 복귀를 이끌어냈다고 말했습니다.이러한 ‘긴 경사면에 두툼한 눈’과 같은 모델은 현재 GaaS(Game as a Service)로 전환되고 있는 중국 게임 업계에 있어 더 큰 참고 가치가 있을지도 모릅니다.
도미닉은 IP화를 모색하는 게임 개발팀에게 몇 가지 실행 방안을 제시했다.예를 들어, 전반적인 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)을 탄탄하게 구축하는 것이다. 라이선스 IP 제품을 제작할 때는 대표성 있는 게임 내 캐릭터를 의도적으로 선별하고, 심지어 대중 앞에서 적과 아군의 대립을 통해 극적인 갈등을 연출함으로써, IP 제품이 동질화에 빠지지 않도록 하고 사람들에게 더 많은 기억에 남는 요소를 제공할 수 있다.
마케팅 채널에서도 브랜드 스토리와 더 잘 어울리는 협력 파트너를 선택해야 합니다. 오래 지속되는 IP의 경우, 협업 자체는 단순히 ‘노출’에 그치는 것이 아니라, 이 IP가 플레이어의 일상 속에서 어떤 방식으로 자리 잡아야 할지를 끊임없이 정의해 나가는 과정입니다.
물론, 《Neopets》는 단순히 복제할 수 있는 대상이 아닙니다. 그 역사는 너무나 특별하고, 사용자들의 기억 속에 깊이 각인되어 있으며, 서비스를 되살릴 수 있는 전제 조건 역시 20여 년에 걸쳐 쌓아온 정서적 자산에 기반을 두고 있습니다. 하지만 운영 측면의 근본적인 사고방식 중 상당수는 여전히 본받을 만합니다.
나도 도미닉과 《Neopets》의 미래에 대해 이야기를 나눴다. 언젠가 ‘레트로 열풍’이 지나간 후, Neopets는 다음 단계로 어떤 길을 걷게 될까?
도미닉은 이미 몇 가지 구상을 하고 있다. 예를 들어, 온 가족이 함께 즐길 수 있는 경험을 만들어 네오펫(Neopets)의 인지도가 가정 내 네트워크를 통해 차세대 플레이어들에게 이어지도록 하는 것이다. 또한 그는 앞으로 《네오펫》의 IP 인지도가 유럽과 미국 이외의 시장, 예를 들어 중국 본토에서도 널리 알려지기를 기대하고 있다.
현재의 속도를 고려할 때, 27년 역사를 자랑하는 게임계의 ‘살아있는 화석’이라 불리는 이 IP의 미래 발전 속도는 그리 빠르지 않을지 모르지만, 그래도 나는 이 IP가 앞으로도 더 멀리 나아갈 수 있을 것이라고 믿고 싶다.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ko/archives/217135
