Olhando para o panorama mundial, talvez seja difícil encontrar outro jogo com uma história tão cheia de reviravoltas como o «Neopets».
Os jogadores nacionais talvez não tenham ouvido falar muito deste jogo, mas se eu disser isto, certamente vão perceber: foi o «QQ Pet» de toda uma geração de jogadores ocidentais.Em 1999, o jogo online «Neopets» foi lançado. No seu auge, o número de utilizadores ativos mensais (MAU) únicos chegou a atingir os 10 milhões, com um total acumulado de mais de 150 milhões de utilizadores e mais de um trilião de visualizações no site.
Embora seja um jogo de navegador antigo, o modelo de jogabilidade que propôs na altura — que combinava a adoção de animais de estimação, a economia virtual e os minijogos — era tão inovador que muitas pessoas consideraram que o «Neopets» já tinha aperfeiçoado a lógica da criação e coleção de animais de estimação e da interação social online.
No entanto, nos 27 anos que se seguiram, o destino deste «pioneiro dos sucessos virais» foi conturbado: foi adquirido e mudou de mãos quatro vezes, e o funcionamento do site foi-se deteriorando gradualmente no meio de repetidas vendas e transferências de propriedade.Com a chegada da década de 2010, o número de utilizadores online do «Neopets» começou a diminuir constantemente, as atualizações de conteúdo ficaram paralisadas durante muito tempo e a infraestrutura técnica carecia de manutenção, chegando a um ponto em que nem mesmo o acesso básico estava garantido. Durante a pandemia, o «Neopets» já tinha perdido 99% dos seus utilizadores ativos mensais e chegou mesmo a ser alvo de controvérsia por se ter envolvido na Web 3 e nos NFT…
Até mesmo muitos jogadores estrangeiros pensavam que o «Neopets» já tinha saído de cena há muito tempo. Foi só durante a GDC deste ano, quando o autor deste artigo assistiu por acaso a uma palestra recente, que descobriu que a sua história ainda não tinha chegado ao fim.
O orador, Dominic Law, é o atual CEO da Neopets. Em 2023, este jovem de Hong Kong, na qualidade de membro da direção da NetDragon, adquiriu esta propriedade intelectual à empresa e fundou uma empresa independente.
A forma como Dominic se expressou foi muito cativante. Na sua palestra, ele afirmou que, naquela altura, o seu principal objetivo era, em grande parte, salvar as suas memórias de infância enquanto jogador de longa data. Assim, após a palestra, o «Chaguan Jun» marcou um encontro com Dominic Law para conversarmos online e ouvi-lo contar a sua experiência de ter gerido o negócio com dificuldades ao longo destes anos.
Atualmente, contam com 400 mil utilizadores ativos mensais, o que representa um aumento de três vezes em relação ao momento em que assumiram o projeto, em 2023.Embora ainda estejam muito longe da época de ouro, nestes três anos, o «Neopets», que tem crescido de forma independente, não dispôs de grande orçamento de marketing para uma expansão em grande escala, tendo contado com uma série de eventos presenciais e parcerias para, pouco a pouco, reconquistar os utilizadores de antigamente —— Não se trata de uma história de um jogo que permaneceu adormecido durante anos para depois disparar em popularidade, mas ainda assim podemos sentir nela uma grande dose de inspiração e nostalgia.
01
Sobreviver contra todas as probabilidades
Ao recordar a situação em que se encontrava quando assumiu o comando do «Neopets», Dominic descreveu-a com quatro palavras: «um verdadeiro desastre».
Dominic juntou-se à NetDragon em 2020 como membro da equipa de gestão, sendo responsável principalmente pela reestruturação das operações no estrangeiro. É também um jogador de longa data daquela geração que começou a jogar «Neopets» aos 12 anos.Quando descobriu por acaso que as suas memórias de infância pertenciam precisamente à empresa, ficou, por um lado, encantado e, por outro, sentiu uma «leve tristeza» — na altura, o enredo principal do jogo estava parado desde 2017, a pilha tecnológica obsoleta, com mais de vinte anos, não recebia manutenção e os erros no site eram incessantes.O número de utilizadores online de toda a propriedade intelectual e a reputação entre os jogadores estavam nos níveis mais baixos de sempre, como se um amigo de infância tivesse caído na poeira.
Isto deve-se, em grande parte, a um fardo histórico. Antes de Dominic, o «Neopets» já tinha sido vendido três vezes: primeiro, pelos fundadores, o casal Powell, à Viacom, empresa-mãe da Nickelodeon (canal infantil da Nickelodeon), e, posteriormente, foi adquirido pelo grupo de jogos educativos JumpStart.Em 2017, a NetDragon adquiriu a JumpStart na sua totalidade, e o «Neopets» passou a fazer parte do negócio.
No entanto, na altura, a NetDragon estava focada no desenvolvimento do negócio da educação, e a propriedade intelectual do jogo «Neopets» acabou por ficar relegada para um segundo plano na empresa — Dominic recorda que, na altura, não havia nenhum membro da direção da empresa responsável especificamente pela gestão quotidiana da equipa do «Neopets»;Embora ainda restassem alguns programadores apaixonados pelo «Neopets», muitos deles tinham de conciliar esse trabalho com o desenvolvimento de outros jogos. Quanto à estratégia, aos objetivos e à orientação do produto, não havia ninguém a liderar a sua definição — o resultado foi que, quando a Adobe descontinuou o Flash em 2021, ninguém tinha preparado antecipadamente um plano técnico adequado, e 70% do site ficou diretamente inacessível.
«O Flash já não funciona?» Mensagens de pedido de ajuda deixadas por muitos jogadores do Neopets nos fóruns naquela altura
Para um produto cuja sobrevivência depende do conteúdo da página web e da experiência acumulada ao longo do tempo, isto constitui, sem dúvida, um golpe fatal. No entanto, na opinião de Dominic, o «Neopets» não deve ficar por aqui.
No início, o Dominic limitava-se a ajudar a NetDragon a elaborar um novo plano de negócios para o «Neopets».Mais tarde, começou a sentir que isto poderia tornar-se um empreendimento próprio. Assim, lançou uma operação de aquisição pela gestão (Management Buyout), negociou com a NetDragon a compra deste IP, fundou uma nova empresa e, com o objetivo de «reavivar» o projeto, assumiu pessoalmente a direção do desenvolvimento deste IP.
Após a independência da IP, o novo equipa da Neopets publicou um comunicado oficial nas redes sociais
Dar este passo envolve um risco considerável. Mesmo olhando em retrospetiva, passar de um executivo de uma empresa cotada em bolsa, com uma vida glamorosa, para um empreendedor que passa por dificuldades, assumindo o controlo de uma «situação complicada» em crise, não deixa de esconder inúmeros obstáculos.
Dominic comentou, em tom de brincadeira, que «apostou toda a sua carreira no Neopets». No entanto, para além da nostalgia, ele baseou-se em três considerações comerciais.
Em primeiro lugar, embora o jogo em si tenha fracassado, a influência da marca acumulada ao longo dos anos continua presente.
O «Neopets» é, de certa forma, semelhante ao Renren, ao Happy Farm e aos animais de estimação do QQ no contexto chinês; por si só, já ultrapassou o âmbito de um mero produto, sendo um símbolo marcante da primeira geração da Internet na Europa e nos Estados Unidos.No evento da GDC, Dominic perguntou ao público: «Quem aqui já jogou o “Neopets”?» Muitas mãos se levantaram na plateia, mas quando ele perguntou: «Quem ainda joga hoje em dia?», muitas dessas mãos baixaram.
Embora muitas pessoas já se tenham afastado desta marca há muito tempo, pelo menos o ponto de apoio emocional desta memória coletiva ainda existe, pelo que será relativamente mais fácil gerir a marca no futuro.
Em segundo lugar, mesmo nos momentos mais difíceis, o «Neopets» continuou a contar com um grupo de jogadores fiéis e dedicados, cuja lealdade ultrapassa todas as expectativas. O tempo que estes jogadores passam no jogo pode já ter atingido os 15 ou 20 anos. Este grupo de utilizadores constitui não só a base deste IP, como também o «núcleo coesivo» para a futura expansão do seu público.
Em terceiro lugar, estão os fatores positivos e as oportunidades a nível do contexto geral.Nos últimos anos, num contexto em que a indústria dos jogos tem vindo a tornar-se cada vez mais competitiva, os «jogos para a terceira idade» têm registado uma onda de crescimento contra a tendência geral. O Neopets, por si só, aposta numa experiência de cuidado de animais de estimação descontraída e sem pressão, aliada a um toque de nostalgia. Apesar de muitos jogadores já se encontrarem na meia-idade, continuam a poder entrar no jogo para recordar a infância de forma descontraída.
Dominic referiu também que, sendo os jogos de captura de mascotes um género intemporal, estão naturalmente mais próximos dos jogadores, e a cada poucos anos surgem novos sucessos de vendas, o que representa uma oportunidade para o «Neopets» neste género.
Assim, a combinação das perspetivas destas várias vertentes deu a Dominic a confiança necessária para levar este projeto realmente por diante.
02
O caminho que se vê, os buracos que não se vêem
Após a criação da nova empresa World of Neopia, Inc., Dominic rapidamente definiu, juntamente com os seus colegas, três orientações para o futuro do Neopets: revitalizar a experiência central, criar novos conteúdos e desenvolver a propriedade intelectual do Neopets.
Estas três orientações não são complexas e, nos últimos três anos, não se verificaram grandes ajustes. A questão parece clara, mas, quando se passa à prática, os desafios revelam-se muito mais complexos do que se poderia imaginar.
Por exemplo, quando perguntei ao Dominic por que razão não fazia campanhas de aquisição de utilizadores com resultados imediatos, como a maioria dos produtos atuais, ele respondeu sem rodeios: «Não compensa financeiramente».
O modelo de negócio do Neopets não permite que, tal como acontece com as novas aplicações móveis, a experiência dos primeiros cinco minutos seja otimizada de forma a reter o utilizador a cada segundo; nem permite aumentar rapidamente o volume de utilizadores para expandir a base de utilizadores e, só depois, considerar gradualmente o ciclo de retorno do investimento. Na verdade, o problema central resume-se a uma única questão: não é possível assumir os riscos elevados decorrentes de um investimento avultado, tal como fazem as grandes empresas com recursos financeiros consideráveis.
A interface do Neopets em 2026
Por isso, na prática, só lhes resta aproveitar ao máximo a alavanca tangível que é a nostalgia, avançando com cautela a cada passo, para que cada centavo investido gere um retorno ainda maior. Nesta direção, alcançaram bastantes resultados, mas também tropeçaram em vários obstáculos, muitos dos quais eram impossíveis de prever antecipadamente.
Por exemplo, no que diz respeito à experiência central do «Revival», a ideia inicial era, em primeiro lugar, otimizar e corrigir a experiência do jogo online e os erros, reiniciando a atualização de conteúdos.Partindo dos alicerces de toda a propriedade intelectual, começaram por corrigir a experiência central — poderá pensar que, nos dias de hoje, alterar o código e corrigir erros num jogo de navegador baseado principalmente em texto e imagens não representa grande dificuldade técnica.
O Dominic e a equipa de desenvolvimento também pensavam inicialmente que corrigir os erros seria «fruto ao alcance da mão», mas, ao pôr a mão à obra, descobriram que a dívida técnica acumulada ao longo de mais de vinte anos de atividades e atualizações de conteúdo era muito mais assustadora do que imaginavam.
No início, o código era confuso e desorganizado; algumas anotações no código diziam «Apagar após o evento XX de 2015», mas, na prática, ninguém prestou atenção a isso. O Dominic descreveu-me uma situação com que se depara quase todos os dias no desenvolvimento: ao investigar um pequeno bug, pode acabar por descobrir uma base de dados que tem de ser totalmente reestruturada.
Só há alguns meses é que conseguiram transferir todo o código para o Git. Nos últimos anos, a maior parte dos seus recursos de desenvolvimento foi dedicada à correção de problemas de experiência do utilizador, pelo que o progresso na depuração foi bastante mais lento do que o previsto. Felizmente, as ferramentas de modelos de IA de grande escala têm vindo a tornar-se cada vez mais fáceis de utilizar, o que lhes permitiu acelerar um pouco o ritmo a que escalam a «montanha de código de má qualidade».
No entanto, a estratégia que adotaram para lançar novos conteúdos conseguiu, de facto, fazer com que os utilizadores regressassem.Por exemplo, após sete anos sem atualizações na história principal, lançaram uma nova história principal no jogo para navegador intitulada «The Void Within». De acordo com o blogue de desenvolvimento publicado pela produtora do jogo, Deana Galbraith, o lançamento da nova história «resultou num aumento significativo do DAU e do MAU, e muitos jogadores permaneceram no jogo», com efeitos praticamente imediatos.
Este caso prova uma coisa: os jogadores veteranos não é que não queiram regressar; o que precisam é de um sinal suficientemente claro de que este mundo continua a ser atualizado, que a equipa continua a cuidar dele e que ainda há quem esteja disposto a dar continuidade às histórias do passado.
Quanto à questão de «angariar utilizadores», uma vez que a compra de tráfego não é uma via viável, optaram por tirar o máximo partido da notoriedade da propriedade intelectual, promovendo intensamente diversos negócios de licenciamento e atividades presenciais.
Por um lado, lançaram diversos produtos licenciados com temas de propriedade intelectual, tais como peluches inspirados nas várias personagens do «Neopets» e o jogo de tabuleiro «Monopoly», entre outros; incluíram também a concessão de licenças a desenvolvedores terceiros, para levar alguns jogos com a temática do «Neopets» para plataformas além dos jogos online.
Cartas de TCG lançadas no âmbito da nova história em colaboração com o Neopets
Por outro lado, têm vindo a realizar parcerias e atividades presenciais com pontos de referência reais, como lojas de chá, marcas de brinquedos e museus regionais na Europa e nos Estados Unidos, numa tentativa de reavivar as memórias dos jogadores em contextos da vida quotidiana. Em 2024, realizaram parcerias com mais de 30 marcas.
A escolha desta estratégia apresenta muitas vantagens evidentes.
Por exemplo, os obstáculos à entrada são menores. Podem aproveitar a influência da propriedade intelectual para negociar com os parceiros licenciados uma troca de recursos em condições de igualdade; ao mesmo tempo, isto também se coaduna melhor com a identidade da marca. No âmbito do grande público, lembrar aos jogadores, de uma forma mais coloquial, que «aquele Neopets de antigamente ainda existe» tem um efeito mais eficaz na reavivação da nostalgia dos jogadores mais antigos.
Além disso, os mais de vinte anos de história do «Neopets» permitiram acumular uma vasta gama de cenários e personagens de animais de estimação com grande reconhecimento, o que constitui uma vantagem única na concessão de licenças.
Além disso, o «Neopets» possui, por si só, uma atmosfera comunitária altamente social, pelo que se adapta melhor aos contextos presenciais. O Dominic contou-me que muitos encontros presenciais de jogadores são organizados pelos «embaixadores da comunidade» que eles próprios recrutam entre os jogadores.
Ele próprio já tinha visto, na convenção de banda desenhada de São Tiago, dois jogadores que se conheciam há mais de uma década online a encontrarem-se no stand do «Neopets» e a abraçarem-se calorosamente assim que se viram. Essa cena comoveu-o profundamente.
No entanto, ao escolherem este caminho, também enfrentaram vários obstáculos. Por exemplo, a equipa não tinha muita experiência com produtos físicos. Dominic recorda que, na fase de importação e exportação, um intermediário com quem trabalharam simplesmente «fugiu com o dinheiro». Só após uma investigação minuciosa é que descobriram que esse intermediário era, na verdade, apenas um revendedor, o que lhes causou uma perda financeira sem compensação.
Além disso, houve transportadoras com as quais já tínhamos colaborado algumas vezes que faliram por não conseguirem suportar a pressão do mercado externo, o que fez com que os seus investimentos fossem por água abaixo. Muitas experiências como esta só podem ser acumuladas aos poucos, à medida que se vão enfrentando obstáculos.
Assim, ao olharmos para trás e analisarmos este percurso de renascimento do «Neopets», vemos que, apesar de terem uma orientação geral, e mesmo com falta de dinheiro, de pessoal e de bases tecnológicas, foram avançando passo a passo, explorando todas as vias que ainda lhes eram possíveis.
Felizmente, pelo menos a julgar pelos resultados, os esforços que têm vindo a desenvolver nestes últimos anos têm-no levado na direção certa. Segundo o World of Neopia, o «Neopets» já recuperou para um nível de cerca de 400 mil DAU e 1 milhão de MAU de utilizadores ativos, atingindo o valor mais elevado da última década, com todos os indicadores a continuarem a crescer gradualmente.O caminho para o renascimento desta antiga propriedade intelectual não foi repentino como um trovão, mas sim mais parecido com a brisa da primavera e a chuva suave, recuperando a vitalidade pouco a pouco.
03
Casos de «recuperação da vegetação» na Era da Eternidade Verde
Casos como o do «Neopets» constituem, sem dúvida, uma exceção bastante singular na indústria dos jogos atual. É provavelmente difícil encontrar um exemplo exatamente idêntico de um produto que tenha sobrevivido mais de vinte anos e tenha conseguido renascer.
No entanto, na indústria dos videojogos atual, a importância das marcas duradouras tem vindo a ser cada vez mais reconhecida, e isso é um facto.
O período específico de desenvolvimento dos jogos online na China fez com que os produtos de ciclo curto e de sucesso efémero ocupassem, durante muito tempo, uma posição dominante. No entanto, nos últimos anos, tem-se vindo a perceber que o elevado custo de oportunidade associado ao lançamento de novos projetos se tornou cada vez mais difícil de suportar, enquanto os produtos de longo prazo proporcionam uma maior estabilidade de receitas e representam uma resposta mais satisfatória para os jogadores que verdadeiramente adoram jogos.
A partir da evolução do «Neopets», podemos perceber o valor a longo prazo inerente a uma propriedade intelectual (IP) forte. Mesmo nos momentos mais difíceis, manteve uma fidelidade dos jogadores veteranos difícil de abalar; quando o produto foi renovado, os jogadores mostraram-se dispostos a regressar; e quando a equipa organizou eventos presenciais, muitos utilizadores demonstraram vontade de transformar essas memórias de infância em ligações sociais na vida real.
Em fóruns internacionais como o Reddit, os jogadores veteranos do Neopets continuam ativos
O Dominic disse-me que, com base na base de utilizadores de centenas de milhões acumulada no passado, embora muitas contas já estejam inativas, os e-mails de ativação que enviam aos endereços de registo dos jogadores, mesmo após muitos anos, ainda conseguem manter uma taxa de entrega de 20% a 30%, o que tem levado ao regresso de muitos jogadores.Este modelo de «ladeira longa e neve espessa» talvez tenha um valor de referência ainda maior para os jogos chineses que estão atualmente a adotar o modelo GaaS.
Dominic também deu algumas sugestões práticas às equipas de desenvolvimento de jogos que pretendem explorar a possibilidade de licenciar a sua propriedade intelectual.Por exemplo, é importante desenvolver uma narrativa de marca (Brand Storytelling) coesa. Ao criar produtos baseados em IPs licenciados, deve-se selecionar conscientemente personagens representativas do jogo e, até mesmo, construir publicamente um conflito dramático que distinga amigos de inimigos, para que os produtos de IP não caiam na homogeneização e possam proporcionar mais pontos de referência memoráveis.
Inclusive nos canais de marketing, é necessário escolher parceiros que se coadunem melhor com a narrativa da marca. Para uma propriedade intelectual duradoura, a colaboração em si não se resume apenas à «visibilidade», mas consiste, sobretudo, em definir continuamente de que forma essa propriedade intelectual deve estar presente na vida dos jogadores.
É claro que o «Neopets» não é algo que possa ser simplesmente copiado. A sua história é demasiado singular e está demasiado enraizada na memória dos utilizadores; a possibilidade de o recuperar assenta, além disso, no capital emocional acumulado ao longo de mais de vinte anos. No entanto, muitas das reflexões fundamentais sobre o seu funcionamento continuam a merecer ser seguidas.
Também falei com o Dominic sobre o futuro do «Neopets»: um dia, depois da «onda nostálgica», qual será o próximo passo do Neopets?
O Dominic já tem algumas ideias. Por exemplo, criar uma experiência para toda a família, para que a notoriedade do «Neopets» possa ser transmitida à nova geração de jogadores através das redes familiares. Ele também espera que, no futuro, a notoriedade da marca «Neopets» se expanda para mercados fora da Europa e dos Estados Unidos, como a China continental.
Ao ritmo a que vão, o futuro desta marca, considerada um «fóssil vivo» da indústria dos videojogos com 27 anos de história, talvez não avance muito depressa, mas ainda assim faz-me acreditar que ainda pode ir muito mais longe.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/pt/archives/217131
