Er gibt seine Position als Führungskraft eines börsennotierten Unternehmens auf – rettet ein junger Mann aus Hongkong die Kindheitserinnerungen europäischer und amerikanischer Spieler?

Weltweit lässt sich wohl kaum ein Spiel finden, dessen Geschichte so wechselhaft ist wie die von „Neopets“.

Chinesische Spieler haben vielleicht noch nicht viel von diesem Spiel gehört, aber das hier wird Ihnen sicher etwas sagen: Es war einst das „QQ-Haustier“ einer ganzen Generation von Spielern in Europa und den USA.Im Jahr 1999 ging das Browsergame „Neopets“ online. In seiner Blütezeit erreichte die Anzahl der eindeutigen monatlichen aktiven Nutzer (MAU) zeitweise 10 Millionen, die Gesamtzahl der Nutzer lag bei über 150 Millionen und die Seitenaufrufe überstiegen eine Billion.

Obwohl es sich um ein altes Browsergame handelt, war das damals vorgestellte Spielkonzept aus Tieradoption, virtueller Wirtschaft und Minispielen so zukunftsweisend, dass viele der Meinung waren, „Neopets“ habe die Logik hinter dem Halten und Sammeln von Haustieren sowie der sozialen Interaktion im Internet bereits vollständig umgesetzt.

In den folgenden 27 Jahren war das Schicksal dieses „Urvaters der viralen Hits“ jedoch von vielen Rückschlägen geprägt: Es wurde viermal übernommen und wechselte den Besitzer, wobei der Betrieb der Website durch die wiederholten Verkäufe und Übergänge nach und nach zusammenbrach.Zu Beginn der 2010er Jahre begann die Nutzerzahl von „Neopets“ stetig zu sinken, die Aktualisierung der Inhalte kam langfristig zum Erliegen, die technische Infrastruktur wurde nicht mehr gewartet, und zeitweise war nicht einmal mehr der grundlegende Zugriff gewährleistet. Während der Pandemie hatte „Neopets“ bereits 99 % seiner monatlich aktiven Nutzer verloren und geriet zudem aufgrund seiner Verwicklung in Web 3 und NFTs in heftige Kontroversen…

Selbst viele Spieler aus dem Ausland dachten, dass „Neopets“ längst der Vergangenheit angehöre. Erst als ich während der diesjährigen GDC zufällig einen aktuellen Vortrag sah, wurde mir klar, dass die Geschichte noch nicht zu Ende ist.

Der Redner Dominic Law ist der derzeitige CEO von Neopets. Im Jahr 2023 kaufte der junge Mann aus Hongkong als Mitglied der Geschäftsführung von NetDragon diese Marke vom Unternehmen und gründete eine eigenständige Firma.

Dominics Vortrag war sehr mitreißend. Er sagte darin, dass er damals vor allem als langjähriger Spieler einfach nur seine Kindheitserinnerungen bewahren wollte. Nach dem Vortrag verabredete sich „Teahouse-Jun“ mit Dominic Law zu einem Online-Gespräch, um sich von ihm über seine Erfahrungen mit dem mühsamen Betrieb in den vergangenen Jahren erzählen zu lassen.

Mittlerweile verzeichnen sie 400.000 aktive Nutzer pro Monat – eine Verdreifachung gegenüber dem Zeitpunkt, als sie das Projekt vor 23 Jahren übernommen haben.Zwar sind sie noch weit von den goldenen Zeiten entfernt, doch in diesen drei Jahren, in denen „Neopets“ eigenständig gewachsen ist, stand kein großes Marketingbudget für eine groß angelegte Expansion zur Verfügung. Stattdessen gelang es ihnen durch zahlreiche Offline-Veranstaltungen und wiederholte Kooperationen, die alten Nutzer von damals nach und nach zurückzugewinnen –– Es ist zwar keine Geschichte, in der das Unternehmen nach vielen Jahren des Stillstands plötzlich durchstartet, doch wir können darin dennoch viel inspirierende Energie und Nostalgie spüren.

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Aus einer ausweglosen Lage einen Ausweg finden

Als Dominic an die Zeit zurückdachte, als er „Neopets“ übernahm, beschrieb er die Situation mit vier Worten: „Ein grauenvoller Anblick“.

Dominic trat 2020 als Führungskraft bei NetDragon ein und war dort hauptsächlich für die Umstrukturierung des Auslandsgeschäfts zuständig. Er gehört auch zu den langjährigen Spielern, die bereits im Alter von 12 Jahren mit „Neopets“ begonnen hatten.Als er zufällig entdeckte, dass seine Kindheitserinnerungen nun zum Unternehmen gehörten, war er einerseits überglücklich, empfand aber andererseits auch eine „leichte Wehmut“ – denn die Hauptgeschichte des Spiels wurde seit 2017 nicht mehr fortgesetzt, der über zwanzig Jahre alte Technologie-Stack wurde nicht mehr gewartet, und auf der Website tauchten überall Fehler auf.Sowohl die Nutzerzahlen als auch die Mundpropaganda unter den Spielern befanden sich auf einem historischen Tiefpunkt – als wäre ein Freund aus Kindertagen in den Staub gestürzt.

Dies ist größtenteils auf historische Hinterlassenschaften zurückzuführen. Vor Dominic wurde „Neopets“ bereits dreimal verkauft: Zunächst verkauften die Gründer, das Ehepaar Powell, das Unternehmen an Viacom, die Muttergesellschaft von Nickelodeon, später wurde es von der Lernspiel-Gruppe JumpStart übernommen.Im Jahr 2017 übernahm NetDragon JumpStart vollständig, wodurch auch „Neopets“ in den Besitz von NetDragon überging.

Doch NetDragon konzentrierte sich damals auf den Ausbau seines Bildungsgeschäfts, sodass die Spiel-IP „Neopets“ gewissermaßen in den Fokusblindfleck des Unternehmens geriet – Dominic erinnert sich, dass es damals niemanden in der Unternehmensleitung gab, der speziell für das Tagesgeschäft des „Neopets“-Teams zuständig war;Zwar waren noch einige wenige Entwickler übrig, die sich für „Neopets“ begeisterten, doch viele von ihnen mussten gleichzeitig an der Entwicklung anderer Spiele arbeiten. Vor allem gab es niemanden, der die Verantwortung für die Festlegung der Produktstrategie, der Ziele und der Ausrichtung übernahm – mit dem Ergebnis, dass, als Adobe im Jahr 2021 den Betrieb von Flash einstellte, niemand im Voraus entsprechende technische Vorkehrungen getroffen hatte und 70 % der gesamten Website direkt nicht mehr erreichbar waren.

„Flash funktioniert nicht mehr?“ – So lauteten damals viele Hilferufe, die Neopets-Spieler in den Foren hinterließen

Für ein Produkt, dessen Existenz von Webinhalten und langjähriger Erfahrung abhängt, ist dies zweifellos ein schwerer Schlag. Doch aus Dominics Sicht sollte „Neopets“ hier noch nicht aufhören.

Anfangs half Dominic lediglich intern bei NetDragon dabei, einen neuen Geschäftsplan für „Neopets“ auszuarbeiten.Später kam er allmählich zu der Überzeugung, dass dies vielleicht zu seinem eigenen persönlichen Unternehmen werden könnte. Also initiierte er ein Management-Buy-out, verhandelte mit NetDragon über den Kauf dieser IP, gründete ein neues Unternehmen und übernahm persönlich die Leitung der Entwicklung dieser IP mit dem Ziel, sie „wiederzubeleben“.

Offizieller Beitrag des neuen Neopets-Teams in den sozialen Medien nach der Unabhängigkeit der IP

Dieser Schritt birgt ein ziemliches Risiko. Selbst im Nachhinein betrachtet gibt es zahlreiche versteckte Fallstricke, wenn man sich von einem hochkarätigen Manager eines börsennotierten Unternehmens in einen hart arbeitenden Gründer verwandelt und ein wankendes „Chaos“ übernimmt.

Dominic sagte scherzhaft: „Ich habe meine gesamte berufliche Laufbahn auf Neopets gesetzt.“ Doch abgesehen von seiner Nostalgie gab es noch drei weitere geschäftliche Überlegungen.

Zunächst einmal: Auch wenn das Spiel selbst gescheitert ist, ist der damals aufgebaute Einfluss der Marke nach wie vor vorhanden.

„Neopets“ ähnelt im chinesischen Kontext Plattformen wie Renren, Happy Farm und QQ Pets und ist längst mehr als nur ein Produkt – es ist ein Symbol für die erste Generation des Internets in Europa und den USA.Auf der GDC fragte Dominic das Publikum: „Wer von euch hat schon einmal ‚Neopets‘ gespielt?“ Im Saal gingen zahlreiche Hände hoch, doch als er fragte: „Wer spielt es noch heute?“, senkten sich viele Hände wieder.

Auch wenn sich viele schon seit langer Zeit von diesem IP entfernt haben, ist zumindest der emotionale Anker dieser kollektiven Erinnerung noch vorhanden, sodass die weitere Vermarktung des IPs relativ einfach zu handhaben sein dürfte.

Zweitens verfügt „Neopets“ selbst in den schwierigsten Zeiten nach wie vor über eine treue Kerngruppe von Spielern, deren Bindung an das Spiel alle Erwartungen übertrifft. Ihre Spielzeit dürfte bereits 15 bis 20 Jahre betragen. Diese Nutzer bilden sowohl die Basis dieser Marke als auch den „Kern“, um den herum sich die Fangemeinde weiter ausdehnen kann.

Drittens sind da die positiven Entwicklungen und Chancen auf makroökonomischer Ebene.Vor dem Hintergrund des in den letzten Jahren immer härter umkämpften Spielemarktes erleben „Retro-Spiele“ einen Aufschwung gegen den Trend. Neopets selbst setzt vor allem auf ein entspanntes, stressfreies Erlebnis bei der Tierpflege und weckt nostalgische Gefühle. Auch wenn viele Spieler mittlerweile mittleren Alters sind, können sie im Spiel dennoch entspannt in Kindheitserinnerungen schwelgen.

Dominic erwähnte außerdem, dass das Sammeln von Haustieren als zeitloses Genre von Natur aus eine engere Bindung zu den Spielern herstellt und alle paar Jahre neue Hits hervorbringt – genau darin liegt die Chance für „Neopets“ in diesem Genre.

So fügten sich die Aussichten auf diesen verschiedenen Ebenen zu einem Ganzen zusammen und gaben Dominic das Selbstvertrauen, diese Angelegenheit wirklich voranzutreiben.

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Sichtbare Straßen, unsichtbare Schlaglöcher

Nach der Gründung des neuen Unternehmens „World of Neopia, Inc.“ legte Dominic gemeinsam mit seinen Kollegen rasch drei Zukunftsrichtungen für Neopets fest: die Wiederbelebung des Kern-Erlebnisses, die Entwicklung neuer Inhalte und den Ausbau der Neopets-IP.

Diese drei Schwerpunkte sind nicht kompliziert, und in den letzten drei Jahren gab es auch keine größeren Anpassungen. Die Probleme scheinen klar zu sein, doch wenn man tatsächlich damit beginnt, sind die Herausforderungen weitaus komplexer, als man zunächst annimmt.

Als ich Dominic beispielsweise fragte, warum er nicht – wie die meisten Unternehmen heutzutage – sofort wirksame Maßnahmen zur Kundenakquise ergreife, antwortete er ganz offen: „Das rechnet sich nicht.“

Das Neopets-Produktkonzept lässt es nicht zu, die ersten fünf Minuten des Nutzererlebnisses so zu optimieren, dass die Nutzer Sekunde für Sekunde gebunden werden – wie es bei neuen App-Handyspielen üblich ist. Es ist auch nicht möglich, zunächst schnell eine große Nutzerbasis aufzubauen und erst danach langsam über den Monetarisierungszyklus nachzudenken. Das Kernproblem ist eigentlich nur eines: Neopets kann nicht wie finanzstarke Großunternehmen die hohen Risiken tragen, die mit hohen Investitionen einhergehen.

Die Benutzeroberfläche von Neopets im Jahr 2026

In der Praxis können sie daher nur so gut wie möglich den greifbaren Hebel der Nostalgie nutzen, jeden Schritt sorgfältig abwägen und dafür sorgen, dass jede Investition einen möglichst hohen Ertrag bringt. In dieser Hinsicht haben sie zwar zahlreiche Erfolge erzielt, sind aber auch in viele Fallstricke geraten, von denen viele im Voraus nicht vorhersehbar waren.

Was beispielsweise die Wiederbelebung des Kern-Spielerlebnisses angeht, war ihr ursprünglicher Plan, zunächst das Spielerlebnis des Browsergames zu optimieren, Fehler zu beheben und die Aktualisierung der Inhalte wieder aufzunehmen.Ausgehend von den Grundpfeilern des gesamten IPs sollte zunächst das Kern-Erlebnis vollständig überarbeitet werden – man könnte meinen, dass es in der heutigen Zeit technisch kein großes Problem darstellt, den Code eines hauptsächlich aus Text und Bildern bestehenden Browsergames anzupassen und Fehler zu beheben.

Dominic und das Entwicklerteam hatten ursprünglich ebenfalls angenommen, dass die Behebung der Fehler ein „Kinderspiel“ sein würde, doch als sie sich an die Arbeit machten, stellten sie fest, dass sich durch die zahlreichen Aktivitäten und Inhaltsaktualisierungen der letzten mehr als zwanzig Jahre ein technischer Rückstand angesammelt hatte, der weitaus gravierender war als erwartet.

Der frühe Code war unübersichtlich, und in einigen Code-Kommentaren stand „Nach der XX-Veranstaltung 2015 löschen“, was jedoch von niemandem beachtet wurde. Dominic schilderte mir eine Situation, die in der Entwicklung fast täglich vorkommt: Wenn man einem kleinen Fehler auf den Grund geht, stößt man möglicherweise auf eine Datenbank, die komplett umgestaltet werden muss.

Erst vor einigen Monaten ist es ihnen gelungen, den gesamten Code auf Git zu übertragen. In den letzten Jahren flossen fast alle ihre Ressourcen für die Kernentwicklung in die Behebung von Problemen mit der Benutzererfahrung, sodass die Fehlerbehebung deutlich langsamer vorankam als erwartet. Glücklicherweise sind die Tools für große KI-Modelle in letzter Zeit immer benutzerfreundlicher geworden, was es ihnen ermöglicht hat, den „Berg an Code-Müll“ etwas schneller zu bewältigen.

Dennoch gelang es ihnen mit ihrer Strategie, neue Inhalte einzuführen, die Nutzer wieder zurückzugewinnen.So starteten sie beispielsweise, nachdem die Hauptstory sieben Jahre lang nicht fortgesetzt worden war, im Browsergame eine neue Hauptstory mit dem Titel „The Void Within“. Laut einem Entwicklungsblog der Spielproduzentin Deana Galbraith führte die Veröffentlichung der neuen Story fast augenblicklich zu „einem deutlichen Anstieg der DAU und MAU, und viele Spieler blieben dem Spiel treu“.

Diese Sache beweist eines: Die alten Spieler wollen durchaus zurückkehren, sie brauchen nur ein ausreichend deutliches Signal – dass diese Welt weiterhin aktualisiert wird, dass das Team sich weiterhin darum kümmert und dass es noch immer Menschen gibt, die bereit sind, die Geschichten von damals weiterzuerzählen.

Was die Frage der „Nutzergewinnung“ angeht, haben sie sich – da der Kauf von Nutzerzugängen kein gangbarer Weg ist – dafür entschieden, den Bekanntheitsgrad ihrer IP voll auszuschöpfen und verschiedene Lizenzgeschäfte sowie Offline-Aktivitäten intensiv voranzutreiben.

Einerseits haben sie verschiedene lizenzierte Produkte zu bestimmten IP-Themen auf den Markt gebracht, wie zum Beispiel Plüschtiere, die den verschiedenen Figuren aus „Neopets“ nachempfunden sind, oder das Brettspiel „Monopoly“; dazu gehört auch die Vergabe von Lizenzen an Drittentwickler, um einige Spiele zum Thema „Neopets“ auf andere Plattformen als die Browsergames zu bringen.

TCG-Karten, die im Rahmen der neuen Story-Kampagne in Zusammenarbeit mit Neopets eingeführt wurden

Andererseits haben sie Kooperationen und Offline-Aktivitäten mit realen Sehenswürdigkeiten wie Teebars, Spielzeugmarken und regionalen Museen in Europa und den USA ins Leben gerufen, um die Erinnerungen der Spieler in alltäglicheren Lebenssituationen wieder zu wecken. Im Jahr 2024 haben sie mit mehr als 30 Marken branchenübergreifende Kooperationen durchgeführt.

Diese Spielweise bietet zahlreiche offensichtliche Vorteile.

Zum Beispiel sind die Einstiegshürden niedriger. Sie können sich auf den Einfluss ihrer IP stützen, um mit Lizenzpartnern über einen gleichwertigen Ressourcenaustausch zu verhandeln; gleichzeitig passt dies auch besser zum Markenimage. Im öffentlichen Raum lässt sich die Nostalgie der alten Spieler besser wecken, wenn man sie auf eine alltagsnahe Art daran erinnert, dass „das Neopets von damals noch existiert“.

Ganz abgesehen davon hat „Neopets“ in seiner über zwanzigjährigen Geschichte ein umfangreiches Weltbild und eine Reihe bekannter Haustierfiguren hervorgebracht – all dies stellt bei der Vergabe von Lizenzen einen einzigartigen Vorteil dar.

Hinzu kommt, dass „Neopets“ von Natur aus eine stark soziale Community-Atmosphäre aufweist und sich daher besser für Offline-Veranstaltungen eignet. Dominic erzählte mir, dass viele Offline-Spielertreffen von „Community-Botschaftern“ organisiert werden, die sie aus den Reihen der Spieler rekrutieren.

Er selbst hatte einmal auf der Comic-Con in San Diego gesehen, wie sich zwei Spieler, die sich seit über zehn Jahren online kannten, am „Neopets“-Stand trafen und sich nach dem ersten Treffen herzlich umarmten. Diese Szene hatte ihn selbst sehr bewegt.

Doch auf diesem Weg sind sie auch auf einige Fallstricke gestoßen. So verfügte das Team beispielsweise nicht über viel Erfahrung mit physischen Waren. Dominic erinnert sich, dass im Import- und Exportbereich ein Zwischenhändler, mit dem sie zusammengearbeitet hatten, einfach „mit dem Geld verschwunden“ war. Erst nach eingehender Untersuchung stellte sich heraus, dass dieser Zwischenhändler in Wirklichkeit nur ein Weiterverkäufer war, wodurch ihnen der Kaufpreis der Ware verloren ging.

Außerdem gab es Spediteure, mit denen wir mehrmals zusammengearbeitet hatten, die jedoch aufgrund des Drucks durch den externen Markt in Konkurs gingen, sodass ihre Investitionen verloren waren. Solche Erfahrungen kann man oft nur nach und nach sammeln, indem man immer wieder auf Hindernisse stößt.

Wenn wir also auf den Weg der Wiederbelebung von „Neopets“ zurückblicken, sehen wir, dass das Team zwar eine klare Richtung vor Augen hatte, aber trotz fehlender finanzieller Mittel, Personal und technischer Grundlagen alle noch gangbaren Wege Schritt für Schritt ausprobierte.

Glücklicherweise haben sich ihre Bemühungen in den letzten Jahren – zumindest was die Ergebnisse angeht – in die richtige Richtung entwickelt. Laut World of Neopia hat „Neopets“ derzeit wieder ein Niveau von etwa 400.000 DAU und 1 Million MAU erreicht, was einem neuen Höchststand der letzten zehn Jahre entspricht, und alle Kennzahlen zeigen weiterhin ein stetiges Wachstum.Der Weg zur Wiederbelebung dieser alten Marke verlief nicht wie ein Blitz aus heiterem Himmel, sondern glich eher einer sanften Frühlingsbrise, die nach und nach neue Lebenskraft hervorbringt.

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Beispiele für die „Wiederbelebung“ in der Ära des immerwährenden Grüns

Ein Fall wie „Neopets“ ist natürlich ein ziemlich einzigartiger Sonderfall in der heutigen Spielebranche. Es dürfte wohl kaum ein genau gleiches Beispiel für ein Produkt geben, das wie dieses mehr als zwanzig Jahre überdauert hat und nun einen zweiten Frühling erlebt.

In der heutigen Spielebranche wird der Bedeutung von Evergreen-IPs jedoch zunehmend mehr Gewicht beigemessen – das steht fest.

In einer besonderen Entwicklungsphase der chinesischen Online-Spiele dominierten lange Zeit Produkte mit kurzer Lebensdauer und einmaligem Erfolg. In den letzten Jahren hat sich jedoch allmählich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die hohen Opportunitätskosten bei der Projektplanung immer schwerer zu verkraften sind, während langfristig angelegte Produkte eine größere Umsatzstabilität bieten und für Spieler, die Spiele wirklich lieben, auch eine bessere Lösung darstellen.

Anhand der Entwicklung von „Neopets“ lässt sich der langfristige Wert einer starken Marke erkennen. Selbst in den schwierigsten Zeiten blieb die Bindung der langjährigen Spieler unerschütterlich; als das Produkt neu aufgelegt wurde, kehrten die Spieler bereitwillig zurück; und als das Team Veranstaltungen vor Ort organisierte, waren viele Nutzer bereit, diese Kindheitserinnerungen in reale soziale Kontakte im Alltag zu verwandeln.

Auf ausländischen Foren wie Reddit sind langjährige Neopets-Spieler nach wie vor aktiv

Dominic erzählte mir, dass sie aufgrund der in der Vergangenheit aufgebauten Nutzerbasis von über 100 Millionen – auch wenn viele Konten inzwischen nicht mehr genutzt werden – mit den Aktivierungs-E-Mails, die sie nach vielen Jahren an die bei der Registrierung angegebenen E-Mail-Adressen der Spieler versenden, immer noch eine Erreichungsrate von 20 bis 30 Prozent erzielen und dadurch viele Spieler zurückgewinnen können.Dieses Modell, das auf einer breiten Basis und langfristiger Beständigkeit beruht, ist für die derzeitige GaaS-Entwicklung der chinesischen Spielebranche möglicherweise von noch größerem Wert als Referenz.

Dominic gab den Entwicklungsteams, die ihre Spiele als IP vermarkten möchten, zudem einige praktische Empfehlungen.Beispielsweise sollte man auf ein gut durchdachtes Brand Storytelling achten. Bei der Entwicklung von Produkten auf Basis einer lizenzierten IP sollten bewusst repräsentative Charaktere aus dem Spiel ausgewählt und sogar dramatische Konflikte zwischen „Freunden“ und „Feinden“ in der Öffentlichkeit inszeniert werden, damit die IP-Produkte nicht in der Masse untergehen und den Menschen besser im Gedächtnis bleiben.

Auch bei den Marketingkanälen sollten Partner ausgewählt werden, die besser zur Markengeschichte passen. Für ein zeitloses IP geht es bei einer Zusammenarbeit nicht nur um „Präsenz“, sondern vielmehr darum, kontinuierlich neu zu definieren, in welcher Form dieses IP im Leben der Spieler präsent sein soll.

Natürlich ist „Neopets“ kein Projekt, das sich einfach kopieren lässt. Seine Geschichte ist zu einzigartig, die Erinnerungen der Nutzer zu tief verwurzelt, und die Voraussetzung für seine Rettung beruht auf dem emotionalen Kapital, das sich über mehr als zwei Jahrzehnte hinweg angesammelt hat. Dennoch sind viele der zugrunde liegenden Überlegungen hinsichtlich der Umsetzung nach wie vor nachahmenswert.

Ich habe mit Dominic auch über die Zukunft von „Neopets“ gesprochen: Wie wird es eines Tages, wenn der „Retro-Trend“ vorbei ist, mit Neopets weitergehen?

Dominic hat bereits einige Ideen. Zum Beispiel möchte er ein Erlebnis für die ganze Familie schaffen, damit der Bekanntheitsgrad von „Neopets“ über das familiäre Internet an eine neue Generation von Spielern weitergegeben wird. Er hofft außerdem, dass die Marke „Neopets“ in Zukunft auch auf Märkten außerhalb Europas und Nordamerikas, beispielsweise auf dem chinesischen Festland, an Bekanntheit gewinnt.

Angesichts ihres derzeitigen Tempos wird die Zukunft dieser seit 27 Jahren bestehenden „lebenden Fossil“-IP der Spielebranche vielleicht nicht allzu schnell voranschreiten, doch ich bin dennoch bereit zu glauben, dass sie noch einen weiten Weg vor sich hat.