Ein Jahr lang 300 Tage lang auf Platz 1 der Bestsellerliste – was macht dieses Evergreen-Spiel von Tencent so erfolgreich?

In den letzten Jahren hat Tencent das Konzept der „Evergreen-Spiele“ eingeführt, d. h. extrem erfolgreiche Produkte, die die Markterwartungen übertreffen und im Vergleich zu ähnlichen Produkten eine weitaus höhere Beliebtheit, mehr DAU sowie höhere Umsätze erzielen. Als Tencents führendes Evergreen-Produkt hat „Honor of Kings“ so gut wie stets eine Spitzenposition eingenommen.

Kürzlich veröffentlichte Tencent seinen Finanzbericht für das zweite Quartal, in dem die Einnahmen aus dem lokalen Spielegeschäft 40,4 Milliarden RMB erreichten, was einem Anstieg von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darin wurde ausdrücklich erwähnt, dass das Umsatzwachstum von Evergreen-Spielen wie „Honor of Kings“ einen positiven Beitrag geleistet hat.

Als anschauliche Veranschaulichung: Im vergangenen Jahr stand „Honor of Kings“ erstaunliche rund 300 Tage lang auf Platz 1 der Bestseller-Charts und belegte 99 % der Zeit einen der ersten drei Plätze in den iOS-Bestseller-Charts.

Screenshot von Qimai

Man kann sagen: Auch nach zehn Jahren ist es immer noch der „König“, den niemand einholen kann.

In China gibt es unzählige Online-Spiele, die über einen langen Zeitraum betrieben werden, doch die meisten sind nur vorübergehend erfolgreich. Im Laufe der Zeit erleben viele Produkte Höhen und Tiefen und geraten in Vergessenheit – nur der Anblick von „Honor of Kings“ an der Spitze ist in der Branche längst alltäglich geworden.

Worauf beruht der Erfolg von „King of Glory“?

Ehrlich gesagt hat mich diese Frage lange Zeit beschäftigt. Erst als ich kürzlich am ersten Offline-„Farmer-Festival“ teilnahm und mit „King of Glory“-Spielern aus allen Teilen des Landes sprach, fand ich langsam einige Antworten.

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„Nongyou“ bedeutet, gemeinsam zu spielen

Am vergangenen Wochenende fand in Suzhou das erste Offline-„Nongyou-Festival“ von „Honor of Kings“ statt.

Als ich zum ersten Mal nach Suzhou kam, beeindruckte mich neben der überall zu sehenden Ruhe mit kleinen Brücken und fließendem Wasser nichts mehr als die sengende Hitze bei 35 °C – man hätte nur ein bisschen Kreuzkümmel darüber streuen müssen, und schon hätte jeder zu einem Delikatesse werden können.

Um halb vier Uhr nachmittags hatte sich in der Nähe des Suzhou-Stadions unter der sengenden Sonne bereits eine endlos lange Schlange gebildet.Um der sengenden Hitze zu entkommen, suchten alle wie auf ein Stichwort den Schatten unter den Dachvorsprüngen auf, sodass sich rund um die Hälfte des Stadions eine lange, gewundene Schlange bildete.

Ein junger Mann, der ganz vorne in der Schlange stand, erzählte mir, dass sie bereits vor etwa einer Stunde hierhergekommen seien. Obwohl er sich mental gut darauf vorbereitet hatte, war er angesichts dieser gewaltigen Menschenmenge insgeheim froh, dass sie früh genug da waren.

Tatsächlich war es genau so, wie er gedacht hatte: Diese riesige „Landwirte-Armee“ brauchte mehr als 20 Minuten, um vom Außenbereich des Stadions vollständig hineinzukommen, doch die Mitarbeiter meinten mir gegenüber, dass das Einlassverfahren schon recht zügig verlaufen sei.

Mein erster Eindruck vom „Sommertreffen der Farmer“ war, dass wirklich sehr viele Spieler dabei waren; bei fast allen Aktivitäten vor Ort wimmelte es nur so von Menschen. Nachdem ich ein paar Runden um das Veranstaltungsgelände gedreht hatte, fiel mir plötzlich ein interessantes Phänomen auf: Abgesehen von einigen jüngeren Spielern waren die anwesenden „Farmer“ unterschiedlichster Herkunft.Da waren Studenten, die in Gruppen gekommen waren, Geschwister, die aus Bewunderung für das Event vorbeischauten, berufstätige Paare und Eltern mit ihren Kindern. In ihrem Alltag nehmen sie ganz unterschiedliche Rollen ein, doch in diesem Moment waren sie alle wegen „Honor of Kings“ persönlich zusammengekommen.

Besonders beeindruckt hat mich am Veranstaltungsort „Nongyou-Wiedereinstieg“ (ein von Spielern selbst festgelegtes 1-gegen-1-Duell mit „First Blood“-Regel), wo ein 44-jähriger „Veteran“ mit neun Jahren Spielerfahrung gegen einen erst 12-jährigen Gegner antrat und schließlich durch das Verschenken des „First Blood“ eine „knappe Niederlage“ hinnehmen musste.Interessanterweise lieferten sich seine Frau und seine Tochter, während er diesen erbitterten Kampf bestritt, an einem anderen Tisch ein „Offline-Duell“.

Er erzählte mir, dass er vor „Honor of Kings“ noch nie ein MOBA-Spiel gespielt hatte. Anfangs fiel es ihm schwer, sich an das Spielprinzip von „Honor of Kings“ zu gewöhnen, doch nachdem Freunde ihn ein paar Mal durch ein paar Partien geführt hatten, entdeckte er nach und nach den Spaß daran und ist heute ein waschechter „neunjähriger Veteran“.Er erzählte mir, dass sein erster Lieblingsheld Xiao Qiao war, nur weil seine Tochter eine siebentägige kostenlose Testphase für Skins aktiviert hatte; nachdem er seine „wahre Liebe“ gefunden hatte, gab es kein Halten mehr.

Als ich ihn fragte, wie er es finde, dass auch seine Tochter „Honor of Kings“ spiele, überraschte mich seine Offenheit und Toleranz. Seiner Meinung nach gehört „Honor of Kings“ sowohl hinsichtlich der Beliebtheit als auch der Downloadzahlen zu den Spitzenreitern auf dem Markt für Handyspiele und ist an sich ein hervorragendes Spiel – daher sei es nicht verwunderlich, dass seine Tochter es mag, nachdem sie damit in Berührung gekommen ist.

Spiele seien kein Ungeheuer; das Wichtigste sei, ein Gleichgewicht zwischen Spiel und Alltag zu finden. Seiner Vorgehensweise zufolge lernt seine Tochter abends normalerweise viel, daher könne das Spielen von „Honor of Kings“ als eine Art Ausgleich dienen. Oft sei es sogar so, dass seine Tochter nach dem Lernen von sich aus die beiden einlade, gemeinsam ein paar Runden zu spielen.

Am Ende des Interviews hat mich eine seiner Aussagen besonders berührt.

„Bis heute haben wir drei in unserer Familie bei ‚Honor of Kings‘ eine Gewohnheit beibehalten: Wir geben unter keinen Umständen auf.Wie heißt es so schön: ‚Bei Rückenwind nicht übermütig werden, bei Gegenwind nicht aufgeben.‘ Ich finde, dass der Geist, den ‚Honor of Kings‘ vermittelt, positiv und konstruktiv ist. Ob im Alltag oder im Beruf – er sorgt dafür, dass wir bei Schwierigkeiten nicht leichtfertig aufgeben, sondern so lange durchhalten, bis wir das Blatt wenden können.“

Wenn die Anwesenheit so vieler Landwirte unter den Zuschauern mein klischeehaftes Bild von „Honor of Kings“-Spielern durchbrochen hat, dann hat mir die durch die IP entstandene vielfältige Spieler-Community erst richtig vor Augen geführt, was es bedeutet, wenn man von einer „vielschichtigen Zusammensetzung“ spricht.

Auf dem weitläufigen Gelände vor der Sporthalle waren neben der Hauptbühne in der Mitte Dutzende kleiner und großer Veranstaltungsbereiche eingerichtet.Besonders auffällig war der Bereich rund um den Eingang, wo sich oft mehrere lange Schlangen bildeten – mal, um an den Essensständen fröhlich einzukaufen, mal, um Erinnerungsfotos mit „Honor of Kings“-Cosplayern zu machen, oder auch, um an den Ständen der Fan-Künstler ein paar Geschenke zu ergattern.

In diesem Bereich für IP-Inhalte konnte ich deutlich die große Begeisterung spüren, die „Honor of Kings“-Spieler für das Schaffen von Fan-Inhalten an den Tag legen. Eine „Honor of Kings“-Künstlerin gab offen zu, dass sie beim Spielen normalerweise auf die Beziehungen zwischen den Helden und passende virale Memes achte, woraus oft kreative Inspirationen entstehen.Sie erinnert sich noch daran, dass ihr erstes Bild Diao Chan zeigte und nach der Veröffentlichung mehrere hunderttausend Likes erhielt. Ihrer Meinung nach ist es für die „Landwirte“ (Bezeichnung für die „Honor of Kings“-Community) wohl eine ganz normale Gewohnheit, sich beim Schaffen von Inhalten aus den reichhaltigen Charakterbeschreibungen und den dazugehörigen Handlungssträngen inspirieren zu lassen.

Natürlich bietet der Bereich für „unernste“ Parodien im Hintergrund ein ganz anderes Bild als die „seriösen“ IP-Derivate im Vordergrund.

Man kann dort sowohl in der „Blind-Date-Ecke“ Leute sehen, die vor Ort ihre Lebensläufe ausdrucken, um einen Partner zu finden, als auch am Stand mit den 100 „Tongyi“-Klamotten eine Gruppe von „Nong“-Spielern, die sich um ein Schild mit dem „COS von Menglei als ‚Feng Qiu Huang‘“ scharen und der Menge die abstrakten Worte „So sind wir ‚Nong‘-Spieler eben!“ entgegenrufen.

Sogar mitten auf dem Gelände tauchte überraschend eine Gruppe von „Nong-Freunden“ auf, die ordentlich und mit geradem Rücken saßen und eifrig auf Prüfungsbögen schrieben – was ein wenig an die Prüfungen von damals erinnerte. Aber keine Sorge, sie führten lediglich den „Nong-Grad-Test“ durch.

Auf dem „Nongyou-Treffen“ wurde ich Zeuge eines Bildes der „Nongyou“, das sich nicht mit einem Wort zusammenfassen lässt: Manche streben danach, „King of Glory“-Meister zu werden, andere begeistern sich für CP-Fanfiction, wieder andere widmen sich abstrakten Spielereien und Memes …Meiner Meinung nach ist es genau diese Vielfältigkeit, die bereits fest im Alltag verankert ist, die unzählige, sich untereinander unbekannte „Honor of Kings“-Spieler zusammenbringt, damit sie als „Nongyou“ diesen besonderen Moment für „Honor of Kings“-Spieler gemeinsam feiern können.

Für sie braucht die Freude am gemeinsamen Treffen im realen Leben keine Etiketten oder Regeln, die als Zugangsvoraussetzung dienen – genau wie ich es selbst erlebt habe: „Nongyou sein bedeutet, einfach zusammen zu spielen.“

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„Nongyou“ zu einem „phänomenalen“ Phänomen machen

Manche fragen sich vielleicht, woher diese riesige, vielfältige und äußerst inklusive Spielergemeinschaft von „Honor of Kings“ eigentlich stammt. Vielleicht ist es gerade die Entwicklung des „Honor of Kings“-IP-Ökosystems, die „Nongyou“ zu einem Phänomen gemacht hat.

Aus einer übergeordneten Perspektive betrachtet ist „Honor of Kings“ heute längst nicht mehr auf das einfache PvP-MOBA-Spiel der Anfangszeit beschränkt. Zehn Jahre Entwicklung reichten aus, damit es sich verzweigen und zu einem kulturellen Symbol entwickeln konnte, das mehrere Generationen umfasst und Spielmechanik, soziale Kanäle sowie das IP-Ökosystem in sich vereint.

Wenn ein Spiel bereits eine so breite Zielgruppe erreicht und zu einem Träger gesellschaftlicher Erinnerungen geworden ist, sind die vielfältigen Bedürfnisse der Spieler und die Reichhaltigkeit des Ökosystems eine logische Folge. Die riesige Nutzerbasis hat zu unterschiedlichen Vorlieben bei den Spielern geführt; und genau diese natürlichen Unterschiede sind der Grundstein für die blühende Vitalität des Produkts.

In einem persönlichen Interview erzählte mir ein Spieler, der das Spiel bereits seit neun Jahren spielt, dass „Honor of Kings“ für ihn mittlerweile nicht mehr nur ein Spiel sei, sondern eine „Selbstverständlichkeit“. Auch wenn er und seine Freunde jeweils ihre eigenen Vorlieben beim Spielen haben, öffnen sie fast ausnahmslos „Honor of Kings“, sobald sie sich offline treffen und über das Spielen sprechen.Besonders beeindruckt hat ihn, dass er einmal während des Frühlingsfestes, als er das Haus nicht verlassen konnte, gemeinsam mit seinen Freunden im „Königsschlucht“-Modus ins neue Jahr rutschte und so einen unvergesslichen Silvesterabend verbrachte. In gewisser Weise lässt sich sagen, dass das gemeinsame Spielen in der „Königsschlucht“ zu ihrem unausgesprochenen „Frühlingsfest“-Ritual geworden ist.

Auf den ersten Blick scheint diese Entwicklung vom Spiel über soziale Interaktion hin zur Kultur der progressive Weg zu sein, den viele Spiele auf dem Markt derzeit einschlagen. Doch im Fall von „Honor of Kings“ entspricht die Entwicklung des damit verbundenen Ökosystems nicht der allgemein üblichen Vorstellung einer linearen Evolution, sondern tendiert eher zu einem grenzüberschreitenden Wachstum, bei dem die Grenzen verschwimmen.

Der entscheidende Punkt dabei ist: „Nongyou“ ist kein oberflächliches Nischen-Label, sondern steht für ein komplexes Gefüge, das von der Spielerbasis von „Honor of Kings“ mit Hunderten von Millionen Spielern getragen wird.Mit anderen Worten: Jeder einzelne Spieler hat vielfältige Interessen und eine langfristige Spielhistorie: Manche kommen aus sozialen Gründen mit dem Spiel in Kontakt, andere werden von der IP-Kultur angezogen – ihre Vorlieben und Bedürfnisse unterscheiden sich grundlegend.Die verschiedenen Ökosysteme, die sich vom einzelnen Spieler aus erstrecken, verflechten sich und überschneiden sich; zusammen mit der riesigen Nutzerbasis von „Honor of Kings“ ergibt sich daraus eine unvorstellbar große Reichweite an Zielgruppen und Kreisen.

Beim „Nongyou-Fest“ traf ich eine aufstrebende Content-Erstellerin,die vor vier Jahren auf Einladung einer Freundin mit „Honor of Kings“ begann und erst im März dieses Jahres, inspiriert durch eine herzerwärmende Interaktion mit einem Teamkollegen während eines Spiels, ein Video über die „Honor of Kings“-Heldin Doria schuf, das in kurzer Zeit fast 10.000 Nutzerinteraktionen und Zuschauer anzog und ihre Begeisterung für Fan-Kreationen erheblich steigerte.Bemerkenswert ist, dass sie neben dem Lob für ihr Werk auch erwähnte, dass zahlreiche Spieler unter ihrem Beitrag ihre Spielstatistiken oder CPDD-Werte veröffentlichten. Diese Nutzer mögen Spieler sein, sie mögen zur Zielgruppe der Plattform gehören oder auch nur zufällige Besucher sein; doch diese „ungezügelte“ Art des Ausdrucks empfand sie nicht als störend, sondern lediglich als amüsant.Diese unbeabsichtigten „Grenzen überschreitenden“ Vermischungen verschiedener Kreise bestätigen gerade die natürliche Toleranz und die große Reichweite des Ökosystems. Diese Art, die Barrieren zwischen den Kreisen zu durchbrechen, trägt dazu bei, ein breiteres Publikum für „Honor of Kings“ und die Kreativen zu gewinnen.

Natürlich bringt die riesige und sich ständig erneuernde Spielerbasis, die „Honor of Kings“ mit frischem Blut versorgt, auch ein praktisches Problem mit sich: Wie das Sprichwort sagt: „Über Geschmack lässt sich nicht streiten.“ Wenn man darauf besteht, sich auf eine einzige Richtung festzulegen, wird das Endergebnis höchstwahrscheinlich sein, dass man es nicht allen recht machen kann.

Daher ist die Haltung, „dem Trend zu folgen“, zur unausgesprochenen strategischen Weisheit von „Honor of Kings“ geworden. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, das Feedback und die Vorlieben verschiedener Spielertypen zu berücksichtigen und auf dieser Grundlage reichhaltigere Inhalte zu schaffen, um letztendlich ein sich gegenseitig bereicherndes Ökosystem zu bilden.

Anfang des Jahres sorgte der plötzliche Erfolg von „Nezha 2“ für eine regelrechte Sensation in der chinesischen Animationsszene. Aufmerksame „Honor of Kings“-Spieler stellten fest, dass die Charaktere in „Nezha 2“ fast eins zu eins den Helden in „Honor of Kings“ entsprechen.Daraufhin tauchten auf verschiedenen sozialen Plattformen immer wieder Rufe nach einer „Zusammenführung“ auf, und es entstanden sogar Dutzende damit verbundene Themen, die insgesamt mehrere hundert Millionen Klicks verzeichneten. Das „Honor of Kings“-Team erkannte diese überwältigende „Stimmung der Fans“ sofort und nahm daraufhin Verhandlungen über eine Zusammenarbeit auf.Im April dieses Jahres gaben beide Seiten die Zusammenarbeit offiziell bekannt. Als das Plakat zur Kooperation auf der 52.000 Quadratmeter großen Leinwand der Chengdu Twin Towers leuchtete, löste dies im gesamten Netz einen kollektiven Jubel aus.

Neben den IP-Kooperationen hat „Honor of Kings“ auch durch die Berücksichtigung der Vorlieben der Spieler und die intensive Weiterentwicklung der eigenen Charaktere große Resonanz gefunden und versucht, die Spieler auf unterschiedliche Weise in ihrem Alltag zu begleiten. Im Juli dieses Jahres sorgte das erstmals angekündigte, auf weibliche Spieler ausgerichtete Projekt „Honor of Kings: Herzklopfen“ für großes Aufsehen in der Branche.Tatsächlich hatte das Team schon lange zuvor bemerkt, dass viele Spieler ihre Gefühle auf ihren Lieblingshelden projizieren und auf verschiedenen sozialen Plattformen spontan Fan-Inhalte erstellen. Dies hat das Team tief bewegt, und so entstand „Honor of Kings: Herzklopfen“.

Aus Sicht des „Honor of Kings“-Teams bestand die ursprüngliche Absicht von „Honor of Kings: Herzklopfen“ darin, mit einem liebevollen Projekt auf die Liebesbekundungen der Spieler zu reagieren.Es versucht, die Perspektive zu wechseln: Diesmal sind es die Helden von „Honor of Kings“, die aktiv auf die Spieler zugehen und sie einladen, aus der Ich-Perspektive in diese Parallelwelt einzutauchen, in der sie von den Helden begleitet werden – um sich zu begegnen, zu interagieren und gemeinsam Geschichten zu schreiben. Die Spieler sind dabei unverzichtbare Mitgestalter des Projekts.

Es ist unschwer zu erkennen, dass der Austausch zwischen dem IP-Ökosystem von „Honor of Kings“ und der Spielergemeinschaft kein einseitiger Prozess ist, sondern eine enge, wechselseitige Beziehung, in der beide Seiten voneinander profitieren.Einerseits reagiert „Honor of Kings“ dank seines starken IP-Ökosystems aktiv auf das Interesse und die Vorlieben der Spieler und baut so eine sich gegenseitig ergänzende, symbiotische Beziehung auf. Andererseits zieht das IP-Ökosystem durch seine kontinuierliche Weiterentwicklung immer mehr Menschen aus unterschiedlichen Kreisen an und überwindet so Barrieren.

Nach zehn Jahren der Entwicklung hat „Honor of Kings“ so eine reichhaltige, vielfältige sowie stabile und offene Spielergemeinschaft geschaffen und damit das Motto „Grenzen überwinden – jeder kann ein „Nongyou“ sein“ wahrhaft verwirklicht.

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Langjährig gewachsene Verbundenheit,

bilden das stärkste Band der „Nongyou“

Ob es sich nun um die bei den Spielern beliebte IP-Trendkultur handelt oder um Scherze und Memes, die den geistigen Zustand der Entwickler ernsthaft in Frage stellen – man erkennt, dass das erste „Nongyou-Fest“ nicht nur eine sommerliche Offline-Veranstaltung ist, sondern vielmehr ein Ventil für emotionale Entladung, das den „King of Glory“-Spielern ein kollektives „Fest“ ermöglicht.

Früher hatte ich kein so unmittelbares Gespür für die Offline-Spielergemeinschaft von „Honor of Kings“, doch nachdem ich tatsächlich daran teilgenommen hatte, stellte ich plötzlich fest, dass diese reinen und aufrichtigen Gefühle auch mich, der ich kein Hardcore-Spieler von „Honor of Kings“ bin, angesteckt haben und es mir ermöglichten, mich mühelos in ihre Reihen einzufügen.

Um ein anschauliches Beispiel zu nennen: Vor vielen Jahren war „Nongyao“ eher eine Art Scherz unter den Spielern, doch heute ist „Nongyou“ zu einem Identitätsmerkmal unter „Honor of Kings“-Spielern geworden.Auf dem „Nongyou-Festival“ sieht man überall Spieler mit Strohhüten, die „Landarbeit“ verrichten, während andere sich mit einem schräg über die Schulter gehängten Band mit der Aufschrift „King of Glory-Schwerabhängigkeit“ fotografieren lassen – ganz zu schweigen von den verschiedenen „Nongyou-Hits“, die auf der Hauptbühne in Endlosschleife laufen.

Die Grundlage für all dies ist das einzigartige Ökosystem, das sich aus der enormen Anzahl nationaler Spieler und der sich gegenseitig befruchtenden Betriebsstrategie von „Honor of Kings“ herausgebildet hat: Es ist nicht nur ausgelassen und lebhaft, sondern auch so „vielschichtig“, dass es kaum zu definieren ist – und gerade deshalb strahlt es authentische Lebensnähe und sprühende Lebenskraft aus.Angetrieben von der emotionalen Resonanz, dass „Bauernfreunde einfach zusammen spielen müssen“, sind unzählige Online- und Offline-Bauernfreunde durch „Honor of Kings“ als emotionalen Bindeglied im wahrsten Sinne des Wortes miteinander verbunden.

Um auf die Frage am Anfang des Artikels zurückzukommen: Worauf stützt sich „Honor of Kings“? Ich glaube, die Antwort liegt in dem riesigen, inklusiven und vielfältigen Spieler-Ökosystem. Gerade diese „eigenständige“ Geschichte sowie die daraus entstehenden reichhaltigen kreativen Inhalte und aufrichtigen emotionalen Verbindungen schaffen einen noch größeren Spielraum für die Zukunft des „Nongyou-Festes“ und von „Honor of Kings“ insgesamt.