#Teegespräche über Korea# Korea Institute of Content Promotion: Analyse der chinesischen Spieleindustrie & Strategie für den „Einstieg in den chinesischen Markt“

In der südkoreanischen Branche herrschte lange Zeit die Ansicht, dass chinesische Online-Spiele in puncto Qualität nicht mit südkoreanischen mithalten könnten. Abgesehen vom gewissen Erfolg, den „Perfect World“ 2007 auf dem südkoreanischen Markt erzielte, hatten chinesische Online-Spiele in Südkorea keinen großen Einfluss.Im Gegensatz zur Entwicklung der chinesischen Spielebranche, die von Online-Spielen über Browsergames zu Handyspielen verlief, waren Browsergames in Südkorea nie besonders verbreitet; dort erfolgte ein direkter Übergang von Online-Spielen zu Handyspielen. Daher konnten auch in China produzierte Browsergames in Südkorea keine nennenswerten Erfolge erzielen.

Chinesische Spieleentwickler haben in der Ära der Browsergames erhebliche technische Vorteile sowie Erfahrungen im Bereich Marketing und Betrieb, beispielsweise bei In-Game-Käufen, gesammelt und diese Erfahrungen und Vorteile später auf Handyspiele übertragen, wodurch chinesische Handyspiele rasch auf dem südkoreanischen Markt Fuß fassen konnten.

Chinesische Handyspiele drangen ab Juni 2013 aktiv in den südkoreanischen Markt vor. In dieser Zeit wurde die südkoreanische Handyspielbranche vom Erfolg von Kakao geprägt, und Casual Games mit sozialen Funktionen bildeten den Mainstream. Natürlich gab es zu dieser Zeit auch einige Hardcore-Spiele, die jedoch den damaligen chinesischen Browsergames sehr ähnlich waren.

Ende 2013 tauchten auf dem südkoreanischen Markt erstmals RPG-Handyspiele auf; zu diesem Zeitpunkt stagnierte der Vorstoß chinesischer Handyspiele auf den südkoreanischen Markt.

In der zweiten Jahreshälfte 2014 erfuhren in China entwickelte Handyspiele eine qualitative Verbesserung. In Verbindung mit den zuvor auf dem chinesischen Markt beschafften enormen Kapitalmitteln begannen sie auf dieser Grundlage, massiv in den südkoreanischen Markt vorzudringen. Auch namhafte südkoreanische Publisher begannen ab diesem Zeitpunkt, chinesischen Handyspielen besondere Aufmerksamkeit zu schenken, und ab diesem Zeitpunkt wurden auch bedeutende Erfolge erzielt.

Ein typisches Beispiel hierfür ist „Dota Legend“, ein Spiel, das auf der Welle seines großen Erfolgs in China den Sprung nach Südkorea geschafft hat. Gestützt auf die zuvor auf dem chinesischen Markt angesammelten umfangreichen finanziellen Mittel wurde in Südkorea eine groß angelegte Marketingkampagne durchgeführt, wodurch das Spiel beträchtliche Popularität erlangte. Auch die Downloadzahlen und Umsätze von „Dota Legend“ auf dem südkoreanischen Markt steigen stetig an.Die südkoreanische Branche prognostiziert, dass chinesische Handyspiele auch in Zukunft weiter in den südkoreanischen Markt vordringen werden. Insbesondere die chinesischen Spiele, die kürzlich auf dem südkoreanischen Markt eingeführt wurden, unterscheiden sich rein qualitativ nicht mehr von südkoreanischen Spielen; in einigen Spielaspekten sind sie diesen sogar bereits voraus.Derzeit betrachtet die südkoreanische Branche den Vormarsch chinesischer Spiele als Bedrohung für die Entwicklung der südkoreanischen Handyspielindustrie. Nach dem Motto „Der beste Angriff ist die beste Verteidigung“ und angesichts der Tatsache, dass die südkoreanische Branche bereits zu Beginn dieses Jahres eine globale Expansionsstrategie ins Leben gerufen hat, wird der chinesische Markt als eines der Ziele von der südkoreanischen Branche genau beobachtet.

Analysen der koreanischen Branche zufolge liegt der entscheidende Faktor für das rasante Wachstum der chinesischen Spieleindustrie in der explosionsartigen Zunahme der Nutzerzahlen. Der rasante Anstieg der chinesischen Spielernutzer hat sich seit 2012 verlangsamt; 2013 belief sich die Zahl der chinesischen Spielernutzer auf fast 500 Millionen, womit China allein schon hinsichtlich der Nutzerzahl weltweit an erster Stelle steht.Obwohl sich das allgemeine Wachstum der chinesischen Gaming-Nutzer verlangsamte, verzeichnete die Zahl der Nutzer von Handyspielen ab 2013 ein explosives Wachstum.

Im Jahr 2013 verzeichnete die chinesische Mobilspielbranche ein explosives Wachstum; das Gesamtvolumen der gesamten Spielebranche, einschließlich der Mobilspielbranche, belief sich auf etwa 15 Billionen Won. Im selben Jahr betrug das Volumen der südkoreanischen Spielebranche 9,007 Billionen Won, womit die chinesische Spielebranche etwa 1,5-mal so groß war wie die südkoreanische. Angesichts des anhaltenden Wachstums in China ist es sehr wahrscheinlich, dass China in Zukunft zum weltweit größten Spielemarkt werden wird.

Aus der obigen Grafik geht hervor, dass die Wachstumsrate der chinesischen Spieleindustrie im ersten Halbjahr 2014 den höchsten Stand der letzten fünf Jahre erreichte; im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete die Spieleindustrie im ersten Halbjahr 2014 ein Wachstum von satten 46,4 %.

In der obigen Abbildung werden die Spielgenres in China in Client-Spiele, Browsergames, Handyspiele, Social Games und Einzelspieler-Spiele unterteilt. Daraus geht hervor, dass im Jahr 2013 alle Spielkategorien in China ein Wachstum verzeichneten, wobei Client-Spiele mit einem Anteil von 65 % an der gesamten Spieleindustrie weiterhin die dominierende Rolle spielten.

Im Jahr 2014 entwickelten sich Handyspiele im Gegensatz zum langsamen Wachstum anderer Spielkategorien explosionsartig und wurden so zum Vorreiter der gesamten Spielebranche.Den Daten zufolge belief sich das Marktvolumen der chinesischen Handyspielbranche in der ersten Hälfte des Jahres 2014 auf 12,52 Milliarden Yuan (etwa 2.253 Milliarden Won) und übertraf damit bereits das Gesamtjahresvolumen von 2013 in Höhe von 11,24 Milliarden Yuan (etwa 2.023,2 Milliarden Won).Entsprechend diesem Trend wird erwartet, dass der chinesische Markt für Handyspiele im gesamten Jahr 2014 ein Volumen von über 5 Billionen Won erreichen wird.Im Jahr 2014 betrug der Anteil der Handyspiele an der Spielebranche in China 25,2 %, während er in Südkorea im Jahr 2013 bei 23,9 % lag. Trotz der Unterschiede in der Größe der Spielebranche zwischen den beiden Ländern gibt es eine Gemeinsamkeit: Die Entwicklung der Handyspiele verläuft in beiden Ländern rasant, und ihr Anteil an der gesamten Spielebranche ist ähnlich.

Wie aus der obigen Abbildung hervorgeht, hatten in den letzten Jahren in China produzierte Spiele einen Anteil von 57 % bis 63 % am chinesischen Spielemarkt. Im Bereich der Online-Spiele erfreuen sich Spiele aus Südkorea wie „Blade & Soul“, „Dungeon & Fighter“ und „CrossFire“ sowie Spiele aus den USA wie „World of Warcraft“ und „League of Legends“ in China großer Beliebtheit.

Im Bereich der Handyspiele sieht die Lage jedoch ganz anders aus. Aufgrund des rasanten Wachstums der Handyspielbranche hat die Regierung politische Maßnahmen ergriffen, um Zugangsbarrieren für ausländische Spiele zu errichten (z. B. die Unmöglichkeit, Google Play direkt zu nutzen), und da sich die Forschungs- und Entwicklungskapazitäten chinesischer Handyspielunternehmen erheblich verbessert haben, zeigen chinesische Spiele in diesem Sektor eine starke Entwicklung.Aufgrund dieser Entwicklung betrug der Marktanteil chinesischer Handyspiele in der ersten Hälfte des Jahres 2014 70 Prozent, und es wird prognostiziert, dass dieser Anteil in Zukunft noch weiter steigen wird.

Mit Blick auf die gesamte chinesische Spieleindustrie sind die südkoreanischen Branchenvertreter der Ansicht, dass chinesische Spiele die folgenden vier Merkmale aufweisen:

1. Anhaltendes, rasantes Wachstum

Relevanten Daten zufolge verzeichneten im Jahr 2013 alle Bereiche der chinesischen Spieleindustrie – Client-Spiele, Browsergames, Handyspiele und Einzelspieler-Spiele – ein Wachstum. Dabei stach insbesondere die Handyspielbranche als „Überraschungserfolg“ hervor und entwickelte sich nach den Online-Spielen zum zweiten Wachstumsmotor der Spieleindustrie.Parallel zum rasanten Wachstum der Handyspielbranche wurden auch 3G- und 4G-Mobilfunkdienste offiziell eingeführt, die günstige Voraussetzungen für die weitere Entwicklung von Handyspielen schufen.

Darüber hinaus hat sich die Qualität von Browsergames dank der technischen Fortschritte bei den Browsern verbessert. Die Entwicklung dieser Bereiche hat wiederum die Entwicklung von Client-Spielen vorangetrieben, wodurch ein positiver Kreislauf entstanden ist. Auch die Regierung unterstützt die Spieleindustrie durch Maßnahmen in den Bereichen Infrastruktur und Politik, was ebenfalls zu einer rasanten Entwicklung der Branche und zu anhaltendem Wachstum in den kommenden Jahren geführt hat.

2. Verbesserung in quantitativer und qualitativer Hinsicht

Im Jahr 2013 verzeichneten chinesische Spiele ein deutliches Wachstum hinsichtlich der Stückzahlen, wobei Mobile-Games ein explosionsartiges Wachstum erlebten, während Client- und Web-Spiele einen stetigen Aufwärtstrend zeigten. In letzter Zeit hat sich die Qualität der in China entwickelten Spiele deutlich verbessert, was auf den zunehmenden Wettbewerb in der Branche zurückzuführen ist. Angesichts des immer intensiver werdenden Wettbewerbs auf dem Markt müssen die Unternehmen hohe Qualität zu einem ihrer strategischen Schwerpunkte machen.

Die Staatliche Verwaltung für Presse, Publikationen, Rundfunk und Fernsehen sowie weitere zivilgesellschaftliche Verbände aus der Spieleindustrie arbeiten gemeinsam daran, die Spieleindustrie auf politischer Ebene zu fördern und die Entwicklung, den Vertrieb sowie die Vermarktung hochwertiger Spiele zu unterstützen. Die bekanntesten Beispiele hierfür sind das „Projekt zur Veröffentlichung nationaler Online-Spiele in China“ und die Liste der „Top 10 der chinesischen Spiele“.

Angesichts der Veränderungen im Marktumfeld und dank der Unterstützung durch staatliche Maßnahmen hat sich die Qualität der in China entwickelten Spiele weiter verbessert, und auch ihr künstlerischer Wert ist gestiegen.

3. Langfristiges Engagement und politische Unterstützung der Regierung für die Spieleindustrie

Im August 2013 veröffentlichte der Staatsrat die „Stellungnahme zur Förderung des Informationskonsums und zur Ausweitung der Binnennachfrage“, in der die Entwicklung neuer Kulturindustrien wie der elektronischen Verlagsbranche, der Medien und der neuen mobilen Medien aktiv politisch unterstützt wurde.Auch auf der dritten Plenarsitzung des 18. Zentralkomitees der Kommunistischen Partei Chinas wurde betont, dass das Marktsystem der Kulturindustrie gestärkt, der Grad der Öffnung der Kulturindustrie erhöht und eine „Großmacht der Kulturindustrie“ aufgebaut werden müsse. Unternehmen des staatlichen und privaten Sektors, die herausragende Leistungen erbringen, werden belohnt, um weitere Unternehmen zu ermutigen, die Kulturindustrie besser zu entwickeln. Durch die politische Unterstützung der Spieleindustrie können Spieleunternehmen ihre Geschäftstätigkeit im In- und Ausland reibungsloser ausbauen.Unter der politischen Führung der Zentralregierung gewähren die lokalen Regierungen den Unternehmen der Spielebranche zudem gezielte Vergünstigungen, was die Entwicklung der Spielebranche, einschließlich der Mobilspielbranche, ankurbelt.

4. Hardware-Unterstützung

Seit 2013 sind die Verkaufszahlen von Smart-TVs verschiedener Marken sprunghaft angestiegen. Xiaomi, Baidu, Alibaba und Perfect World haben nacheinander Set-Top-Boxen auf den Markt gebracht, wobei Spiele einen der Hauptinhalte dieser Set-Top-Boxen darstellen.

Die koreanische Branche analysiert die Gründe für das Wachstum der chinesischen Spieleindustrie wie folgt:

1. Die Zahl der Spielnutzer steigt kontinuierlich an

Zunächst einmal ist die Zahl der Internetnutzer in China stark gestiegen, wobei der Anteil der Spielnutzer zugenommen hat. Der Anstieg der Spielnutzer ist vor allem auf das explosive Wachstum der Nutzer von Handyspielen zurückzuführen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Zahl der Handyspieler in Zukunft weiter steigen wird.

2. Steigende Nachfrage und Kaufkraft der Spieler

Da sich die persönliche finanzielle Situation der Spielnutzer verbessert hat, steigt der Anteil derjenigen, deren Nachfrage nach und Kaufkraft für Spiele zugenommen hat. Andererseits profitiert auch die Spielebranche von der steigenden Nachfrage der Verbraucher nach Hightech-Produkten und Unterhaltungsinhalten.Darüber hinaus hat sich im Bereich der Handyspielbranche neben den Ausgaben für die Spiele selbst auch der Verbrauch an mobilem Datenverkehr mit der Entwicklung der Branche weiter ausgeweitet, was bedeutet, dass die Ausgaben in allen Bereichen der Handyspielbranche zugenommen haben.

3. Abbau der Markteintrittsbarrieren in der Spieleindustrie

In der Ära, in der Client-basierte Spiele im Mittelpunkt standen, war der Import und Export von Spielen aufgrund technischer und finanzieller Hindernisse sehr schwierig. In der heutigen Zeit, in der mobile Spiele im Mittelpunkt stehen, sind die bisherigen Barrieren zwischen den Ländern jedoch vollständig abgebaut worden. Mobile Spiele können nun problemlos ins Ausland exportiert und importiert werden, was die Entwicklung der Spieleindustrie erheblich vorantreibt.

4. Kapitalkonzentration

Dies lässt sich daran erkennen, dass immer mehr Spieleunternehmen an die Börse gehen; die „Börsenwelle“ des Jahres 2007 und der Börsengang von Shanghai Youzu an der A-Aktienbörse sind typische Beispiele dafür. Durch die Aufnahme großer Geldmittel können börsennotierte Unternehmen die Finanzierung ihrer Forschung und Entwicklung sichern, Talente an sich binden, das hohe Niveau ihrer Spiele aufrechterhalten sowie andere Spieleunternehmen übernehmen oder fusionieren. Dies wiederum fördert die Entwicklung der Spieleindustrie.

Angesichts des jüngsten starken Vormarsches chinesischer Spiele hat die südkoreanische Branche die oben genannte gründliche Analyse durchgeführt und beabsichtigt, „mit gleicher Münze zurückzuzahlen“. Sie hat entsprechende Strategien entwickelt, um ihrerseits den chinesischen Markt zu erschließen. Schauen wir uns das Ganze doch einmal genauer an, um „den Gegner und uns selbst zu kennen“.

Zum einen geht es um Strategien in Bezug auf Vertriebskanäle und Partner.Auf dem südkoreanischen Smartphone-Markt beträgt der Marktanteil des iPhones etwa 10 Prozent, in China liegt er bei rund 15 Prozent. Eine Gemeinsamkeit beider Länder ist der hohe Marktanteil von Android. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass Handyspiele auf dem südkoreanischen Markt direkt über Google Play veröffentlicht und betrieben werden können, während Google Play auf dem chinesischen Markt noch nicht offiziell verfügbar ist und stattdessen eine Vielzahl von Drittanbieter-Vertriebskanälen zum Einsatz kommt.

Daraus lässt sich schließen, dass der chinesische Android-Markt fragmentiert ist, während Apple-Nutzer über eine höhere Kaufkraft verfügen und etwa 40 Prozent des Umsatzes mit Smartphone-Spielen ausmachen. Um den chinesischen Markt zu erschließen, muss man daher dem iOS-Markt große Bedeutung beimessen und schnell auf Marktveränderungen reagieren.Bei der Erschließung des Android-Marktes stellt sich hingegen die Frage, wie man mit der Fragmentierung umgehen soll, da es zwischen den einzelnen Vertriebskanälen technische Unterschiede gibt und auch die Bedingungen für Vertragsabschlüsse sowie die Umfang der Spielprüfungen variieren. Daher ist es wichtig, im Vorfeld Informationen über die verschiedenen Kanäle zu sammeln. Neben WeChat, dem bekannten chinesischen Pendant zu Kakao, gibt es noch viele weitere Plattformen und Vertriebskanäle.Daher muss man künftig an drei Aspekten ansetzen: technische Unterstützung zwischen südkoreanischen Entwicklern und chinesischen Publishern, Kommunikation sowie der Aufbau gegenseitigen Vertrauens, um für jede einzelne Plattform geeignete Strategien zu finden. Da zwischen den einzelnen Vertriebskanälen sowohl gegenseitige Abhängigkeiten als auch Konkurrenz bestehen, muss die Reihenfolge, in welcher die Kanäle nacheinander erschlossen werden, erst nach sorgfältiger Untersuchung und Diskussion festgelegt werden.

Zum einen sind da die Strategien im Zusammenhang mit der Lokalisierung.Da chinesische Spiele aufgrund ihrer kulturellen Übereinstimmungen von den Spielern leicht angenommen werden, entsteht, sobald ein Spiel erfolgreich ist, ein positiver Kreislauf, in dem Fortsetzungen oder verwandte Titel entwickelt werden. So sind beispielsweise Wuxia- und historische Themen bei chinesischen Spielern sehr beliebt, und Spiele dieser Art belegen in der Regel die vorderen Plätze in den Ranglisten.

Systeme und Merkmale, die typisch für chinesische Spiele sind – wie beispielsweise die Einführungsanleitungen für Neulinge, die aus der Ära der Browsergames stammen –, haben sich nach und nach zu Standardelementen entwickelt, von denen sich koreanische Spiele bei ihrem Einstieg in den chinesischen Markt inspirieren lassen können. Da zudem im Zeitalter der Online-Spiele eine große Anzahl koreanischer Spiele nach China importiert wurde, sind die Spieler mehr oder weniger mit den Spielmechaniken koreanischer Spiele vertraut und akzeptieren diese.

Durch die Entwicklung von Spielinhalten, die auf die Nutzungsgewohnheiten und Vorlieben chinesischer Spieler zugeschnitten sind, sowie durch die Zusammenarbeit mit lokalen chinesischen Spieleverlegern bei der Lokalisierung der Spiele lässt sich die Ausrichtung der Spielentwicklung und -veröffentlichung besser steuern.

Im Allgemeinen sind Spiele, die in Südkorea großen Erfolg haben, auch in China erfolgreich; um die Erfolgswahrscheinlichkeit jedoch zu erhöhen, ist eine relativ gründliche Lokalisierung erforderlich.

(Dieser Artikel wurde von „Youxi Chaguan Su Cai“ zusammengestellt. Bei einer Weiterveröffentlichung bitte die Quelle angeben.)