今年の夏、ゲームメーカーの「ユーザー獲得」戦略に変化が見られるだろう

7月になる前から、ゲーム業界ではすでに新たなトラフィック争奪戦の火花の匂いが漂い始めている。

ゲームメーカーにとって、間もなく到来する夏は、年間を通じて最も重要なトラフィックのピーク期の一つであるだけでなく、下半期の業績動向を直接左右する重要なマーケティングの節目でもあります。「茶館」の取材によると、すでに多くの同業他社は、過去の広告配信データを分析し、広告素材や配信予算の準備を進め、夏のトラフィックの恩恵を活かして新たな成長を実現すべく、総力を挙げて準備を進めているとのことです。

しかし、ロングセラータイトルがゲーム市場の収益を牽引するにつれ、今年の夏にユーザー獲得競争を繰り広げるゲームのルールにも新たな変化が訪れるだろう。単に短期的な新規ユーザー獲得による売上拡大を追求する考え方はすでに時代遅れとなっている。短期的な売上拡大を図りつつ、持続可能なユーザー層とコンテンツ資産を同時に蓄積し、長期的な経営を実現する方法こそが、各メーカーにとっての核心的な課題となり、この戦いの真の勝敗を分ける鍵となるだろう。

市場の潮流の変化には、往々にして方法論の進化が伴います。茶館が注目したのは、先日開催された「2026年ゲーム業界サマーセールス促進交流会」において、巨量エンジンがゲームメーカーの切実なニーズに特化して、全く新しい「ブランド・効果・定着」という経営戦略を提唱したことだ。これは従来の「ブランドと効果の連携」に加え、長期的な経営における重要な一環を補完するものである。

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三位一体、「品質・効果・顧客定着」による経営の閉ループの再構築

「品効留」は、突如として生まれたまったく新しい概念ではなく、ゲーム業界のマーケティングロジックが長年にわたり進化と改良を重ねてきた結果である。

2020年を振り返ると、市場は依然としてトラフィック・ボーナスの成長段階にあり、当時業界で広く認められていた「ブランドと効果の連携」モデルでは、ブランドの露出と広告投資対効果（ROI）の両方を考慮するだけで、メーカーがユーザー獲得や新規顧客開拓という基本的なニーズを満たすことができた。

しかし、現在のゲームマーケティング市場は正式に「ポスト・モバイルゲーム時代」に突入しており、市場の成長の焦点は、ロングセラータイトルの運営とユーザーのライフサイクル全体にわたる価値の掘り起こしへと全面的にシフトしている。露出とコンバージョンという2つの側面のみをカバーする二元的なマーケティングモデルでは、もはやメーカーの長期的な経営ニーズに応えることは困難となっている。そのため、「ブランド・効果・定着」モデルが登場した。

巨量雲図の「O-5A」ユーザー資産運営モデルを参考にすると、「ブランド」「効果」「定着」という3つの要素がそれぞれの役割を果たし、先後が連動することで、持続的に機能する自己循環型の運営チェーンが構築されている。

Juliang Cloudの「O-5A層向け資産運用モデル」

その中でも「品」は、O-A1/A2の幅広い興味を持つ層に焦点を当て、トップIPとの連携、タレントとのコラボレーション、エンターテインメント系ライブ配信やショート動画など、多様なコンテンツ接点を通じて、既存のファン層の枠を超えた広がりを実現し、一般ユーザーの期待感を広範囲に高め、購入意欲の高い潜在ユーザー層を的確に絞り込み、ブランドのトラフィック基盤を継続的に拡大することで、その後のコンバージョンに向けた十分な見込み客の供給源を確保します。

「効果」は、フロントエンドでの興味喚起によって蓄積されたトラフィックを受け継ぎ、新しいコンテンツや特典獲得などのショート動画・ライブ配信素材を活用して、離脱した既存プレイヤーや競合他社のユーザーに対して高頻度でアプローチし、「視聴即ダウンロード」という短絡的なコンバージョン経路を確立することで、A3ユーザーの活性化やA4ユーザーの課金成約を迅速に達成し、短期的な広告ROIを確保しつつ、効率的に収益化を実現します。

「留」とは、包括的なエコシステム資産の蓄積能力を指し、ユーザーが課金コンバージョンを完了した後、メーカーはゲーム企業アカウントとクリエイターエコシステムを通じて独自の経営障壁を構築し、一時的なトラフィックを「ユーザー資産」「コンテンツ資産」「拠点資産」という3種類の再利用可能な経営基盤へと定着させ、ゲームの全ライフサイクルにわたる運営に継続的に還元することで、ゲーム内外のエコシステムの長期的な繁栄を促進する。

業界で広く知られている「ブランド力」と「効果」に比べ、「定着」はこのビジネスモデルに新たに加わった要素であり、ゲーム製品が最終的に持続的な成長を実現するための核心的な支えでもあります。また、情報によると、すでに多くのタイトルが実戦を通じて「定着」の価値を実証している。あるMMORPGスマホゲームは、ライブ配信運営に長期的に注力し、資産の蓄積を継続することで、ユーザー資産とユーザー獲得のコンバージョンの好循環を実現し、最終的にゲームのユーザー獲得ライフサイクルを2倍に延長することに成功した。ユーザー資産の規模は6倍に拡大し、コンテンツ資産も2.6倍に増加した。

経営プロセス全体において、「品」はターゲット層の拡大と新規ユーザーの獲得を担い、新規顧客の獲得源を確保します。「効」は入札によるトラフィック誘導を担当し、短期的な広告投資の収益を保証します。「留」はエコシステムにおけるユーザー定着を担当し、循環・再利用可能なエコシステム資産を蓄積することで、ゲーム運営にさらなる還元を行います。これら3つの要素は互いに密接に連携し、最終的にマーケティング予算の価値を最大化させ、短期的な成長と長期的な製品の持続可能性という両面を真に両立させます。

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実践への展開――「枠を超えた転換」から「資産の蓄積」へ

さらに重要なのは、「品効留」が単なる理論上の概念の進化にとどまらないという点だ。現在、TikTokなどのプラットフォームが提供する成熟したコンテンツエコシステムや運営ツールを活用することで、ゲームメーカーは、ターゲット層を超えた認知拡大、トラフィックの効率的なコンバージョン、長期的なエコシステム資産の蓄積という、全プロセスを網羅した運営の閉ループを完全に実現できるようになっている。

そして、ライブ配信こそが、この閉ループを確立するための優れた手段です。巨量エンジンのデータによると、ライブ配信の独占ユーザー比率は76％にも達しており、ショート動画と比較して、ライブ配信ユーザーはユーザー定着率、有料ARPU、広告ROIのいずれにおいても著しい向上を見せており、蓄積されたフォロワー数は動画チャネルの5倍にも上ります。これは、ライブ配信がより多くの高価値な新規ユーザーをもたらすだけでなく、「通りすがりのユーザー」を、長期的に育成できる熱心なファンへと転換できることを意味している。

この強みを実効性のあるものにするためには、科学的なライブ配信マトリックスを構築することが鍵となります。ゲーム運営において、パブリッシャーは「スターを起用した大規模配信＋きめ細やかな日常的な小規模配信」という組み合わせを通じて、それぞれ広範なトラフィックとターゲットを絞った潜在顧客を取り込み、持続的に稼働する「ユーザーの獲得・転換・定着」を一体化したフライホイールを構築することができます。

その中でも、芸能人やライトエンターテインメントをテーマとした大規模なライブ配信は、O-5AモデルにおけるA1層をターゲットとし、A2の幅広い興味を持つ層をターゲットとしています。芸能人の影響力やエンターテインメント性豊かなコンテンツを活用することで、ゲームの既存のプレイヤー層の枠を打ち破り、製品のIPに対する一般層の認知を迅速に確立し、ネット全体でのブランド認知度を高めることができます。これにより、顧客獲得コストを削減しつつ、トラフィックの基盤を拡大し、その後のコンバージョンに向けて膨大な潜在ユーザー層を確保することで、「ブランド」の枠を超えた顧客開拓という目標を達成します。

小規模なライブ配信を常態化し、大規模配信から流入した購入意欲の高い視聴者を受け入れ、実機デモ、バージョン解説、限定特典などのきめ細かなコンテンツを通じて、ユーザーのダウンロード・アクティベーションや課金への転換を促進します。これにより、広告投資対効果（ROI）を安定的に確保し、「効果」重視の商業的転換という目標を達成します。同時に、ライブ配信ルームではゲームファンや配信クリップ素材などのコア資産を継続的に蓄積し、プレイヤーがゲーム以外のコンテンツを消費する時間を延長することで、ゲームコンテンツのエコシステムを継続的に拡充し、「定着」という資産蓄積の要件を実現します。

大規模な配信は継続的に外部へ新たなトラフィックの増加源を開拓し、小規模な配信は内部で即時収益化と資産の蓄積を行う。この両者を組み合わせて展開し、「開拓」と「収束」を交互に行うことで、ライブ配信が「ブランド・効果・顧客維持」という閉ループにおいて持つ価値を十分に引き出すことができる。

ライブ配信が「ブランド・効果・定着」を実現する実戦の中枢であるとするなら、コンテンツ資産は「ブランド・効果・定着」の持続的な運営を支える基盤であり、原動力である。現在、TikTokが提供する豊富なコンテンツ運営能力を活用することで、ゲームメーカーもコンテンツ資産の蓄積と爆発的な拡大を迅速に実現できるようになった。

まず、TikTokプラットフォームが本来持つコンテンツエコシステムの強みは、ゲームブランドにとって「ファン層の枠を超えた」展開を行うための肥沃な土壌を提供しています。ここでは、ゲームは単なる広告露出にとどまらず、プラットフォーム上の流行ネタ、有名人とのコラボレーション、ファンへのリーチといった多様なブランド認知拡大手法を活用し、有名人の起用による強力な影響力と相まって、露出度の高いブランド広告を大量に生み出し、ゲームブランドの認知度を急速に高めることができます。

ゲームの話題性を爆発させた後、インフルエンサー陣が引き続きその熱気を広め、ブランドの注目度をユーザーの購入意欲へと転換させます。StarMapのKOLやKOCによるコンテンツの二次創作を通じて、スターの素材はストーリーへの自然な組み込み、実機レビュー、攻略解説など、多様なコンテンツ形式に再編集され、A3への関心が高い層に的確に浸透します。インフルエンサーのコンテンツが持つ信頼性により、ユーザーが「聞いた」状態から「プレイしたい」と思うまでの意思決定プロセスを短縮し、スターの人気を目に見えるコンバージョン効果へと転換することができます。

最高のROIを追求する、あるいは予算が限られている企業にとって、AIを活用したタレントの「軽めの起用」は、まったく新しいコンテンツ制作の道筋を提供しています。タレントのライセンスを取得した後、AI技術を活用することで、企業はタレントを現場に招くことなく素材の撮影を完了でき、撮影コストを大幅に削減できます。あるゲームプロジェクトでは、この方法により、タレントのライセンス料を50％から70％削減することに成功したとのことです。同時に、これらのスター素材やAIコンテンツは、そのまま配信できるだけでなく、再編集してフィード広告やライブ配信のクリップとして活用することも可能であり、高品質な素材の安定した供給源となり、入札型広告に還元されることで、真の意味での「一度の制作で全サイクルにわたる再利用」を実現している。

コンテンツ資産に加え、ユーザー層資産は、ゲームが長期的な運営を実現するためのもう一つの「安定の基盤」である。ゲーム内におけるユーザー資産は、「ゲーム継続ユーザー」と「コンテンツ消費ユーザー」をつなぐ架け橋であり、より多くのユーザーにゲーム内での消費を継続させ、「トラフィック」から「資産」への質的変化を実現するためには、ユーザー層のきめ細かなセグメンテーション分析とコンテンツ嗜好の洞察が鍵となります。

まず、広告主は配信開始前に、「TikTokのゲーム業界における9つの特徴的なユーザー層」という体系に基づき、ゲームユーザーをセグメント化して分析し、O5Aモデルにおける各ユーザー層の浸透状況を把握することで、自社製品におけるターゲット層の不足を特定し、コア層や潜在層を捉え、配信戦略の策定に向けたデータ的な根拠を得ることができます。広告配信後も、ターゲット層の規模の変化を継続的に追跡し、マーケティングの実際の効果を直感的に把握することができます。

画像出典：『TikTok ゲーム業界の9つの特徴的なユーザー層に関するホワイトペーパー』

さらに、ゲーム開発会社は、巨量雲図のターゲットオーディエンス（TA）に関するコンテンツ分析能力と「千面」素材の細分化アプローチを活用することで、ユーザーのコンテンツとのインタラクション行動から、どのようなコンテンツのテーマ、ゲームプレイ、物語の展開が、ターゲットユーザーの滞在時間やコンバージョンを促進しやすいかを体系的に分析することができます。これらの嗜好のシグナルを具体的な素材の方向性に転換することで、「勘に頼った素材制作」からデータ駆動型への飛躍を実現できる。

さらに、ターゲット層のデータを活用することで、広告配信プロセスを逆方向から最適化することも可能です。インフルエンサー選定の段階では、メーカーはターゲット層への浸透率に基づいてKOLを逆マッチングし、インフルエンサーのフォロワープロファイル、視聴者層、エンゲージメントユーザーなど多角的なデータを総合的に分析することで、製品との親和性の高いクリエイターを的確に選定し、「適切なインフルエンサー」を通じて「適切なターゲット層」に確実にリーチすることができます。入札段階では、業界の関心層と入札変動設定を組み合わせることで、広告配信効率を最大化することも可能です。

最終的に、各ユーザー層を正確にタグ付けし、階層別に管理し、継続的に追跡できるようになれば、プレイヤーは繰り返しリーチ可能な「ユーザー資産」として定着し、ゲームエコシステムへの持続的な還元につながる長期的な運営が可能となる。

「品効留」という長期的な経営手法に加え、巨量エンジンとDouyinミニゲームは先日、かつてない規模の期間限定インセンティブ政策を発表しました。広告出稿側では、IAP（アプリ内課金）を採用する新作ゲームに対し、最大40％の広告費還元を実施し、1プロジェクトあたりのインセンティブ上限は500万元です。コンテンツ側では、開発者向けに1タイトルあたり最大10万元の特別タスク報酬を提供しています。この一連の施策は、「ブランド・効果・定着」という方法論の上に、ゲームメーカーに対して実質的なセーフティネットを新たに追加したものであり、実資金によってメーカーが長期的な成長に注力する自信を与え、今夏のユーザー獲得競争において、より多くのチームが先手を打てるよう後押しするものです。

END

総じて言えば、巨量エンジンが提唱する「品効留」は、本質的にゲームメーカーが直面する共通の課題、すなわち「トラフィックの恩恵が頭打ちとなった現在、いかにして『一時的なトラフィック』への依存から脱却するか」という問いへの答えである。そして、その解決策の核心は、「短期的なトラフィックの争奪」から「長期的な資産の運営」への考え方の転換を成し遂げることにある。

この転換の真の価値は、マーケティングを「コストの消費」から「資産への投資」へと再定義することにあります。従来の広告出稿のロジックでは、ユーザー獲得やプロモーションへの支出のほとんどが単発的な消費であり、予算が途絶えるとトラフィックの断絶を招く可能性が高かったため、企業は成長を維持するために競り合いをエスカレートさせざるを得ず、長期的にコストの悪循環に陥っていました。

そして、「ブランド・効果・定着」という経営プロセスにおいて、ライブ配信の運営、タレントとのコラボレーション、コンテンツ配信のたびに、それらは循環・再利用可能なユーザー資産やコンテンツ資産として蓄積されていきます。マーケティングへの投資は、もはや単なるコストではなく、ユーザーの再呼び込み、新製品のブレイクスルー、継続的な顧客獲得を継続的に支える長期的な経営の基盤となり、「一時的なトラフィック」への依存という課題を根本から解決します。

茶館もまた、2026年の夏のマーケティング合戦はあくまで始まりに過ぎないと確信している。今後、「品質・効果・定着」という経営ロジックが、ゲーム業界のマーケティング構造を継続的に再構築し、より多くのメーカーが短期的なユーザー獲得競争という悪循環から脱却し、循環・再利用可能な資産の構築に注力することで、短期的な成長と長期的な持続可能性を両立させる、真に永続的な発展の道を切り拓いていくことになるだろう。