Este verão, a estratégia das empresas de jogos para «conquistar quota de mercado» vai mudar

Ainda nem chegou julho e já se sente no mundo dos videojogos o cheiro da poeira de uma nova batalha pela audiência.

Para as empresas de jogos, o verão que se aproxima não é apenas um dos períodos mais importantes do ano em termos de tráfego, mas também um momento-chave de marketing que determina diretamente a evolução dos resultados financeiros no segundo semestre. Segundo informações da Chaguan, neste momento já há muitos concorrentes a analisar os dados de publicidade dos anos anteriores, a preparar os materiais e o orçamento publicitário, e a preparar-se a todo o vapor, com o objetivo de aproveitar os benefícios do tráfego de verão para alcançar uma nova ronda de crescimento.

No entanto, à medida que os produtos de sucesso duradouro assumem a liderança em termos de receitas no mercado dos jogos, as regras do jogo para conquistar quota de mercado neste verão também irão sofrer novas alterações:A abordagem que se limita a procurar novos utilizadores a curto prazo já está ultrapassada. A verdadeira questão central que se coloca aos fabricantes — e que será o fator decisivo para o sucesso nesta batalha — será como, ao mesmo tempo que se procura um aumento de volume a curto prazo, se consegue construir uma base de utilizadores sustentável e criar ativos de conteúdo duradouros, de modo a garantir uma gestão a longo prazo.

A mudança nas tendências do mercado vem frequentemente acompanhada de iterações metodológicas.A Chaguan observou que, no «Encontro de Verão de 2026 sobre o Aumento do Volume de Vendas na Indústria dos Jogos», realizado recentemente, a ByteDance apresentou uma nova estratégia de gestão denominada «Marca, Eficácia e Retenção», especificamente direcionada às necessidades urgentes dos fabricantes de jogos. Para além da tradicional «sintonia entre marca e eficácia», esta estratégia preenche uma lacuna fundamental na gestão de longo prazo.

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A Trindade: «Qualidade, Eficácia e Retenção» reestruturam o ciclo fechado de gestão

«Experiência, Eficácia e Retenção» não é um conceito totalmente novo que surgiu do nada, mas sim o resultado de vários anos de atualizações e iterações na lógica de marketing da indústria dos videojogos.

Olhando para trás, para o ano de 2020, o mercado ainda se encontrava numa fase de crescimento impulsionado pelo bónus de tráfego. Naquela altura, o modelo de «sinergia entre marca e eficácia», amplamente reconhecido no setor, bastava conciliar a exposição da marca com a conversão dos anúncios (ROI) para satisfazer as necessidades básicas dos fabricantes em termos de aquisição de tráfego e captação de novos utilizadores.

No entanto, agora que o mercado de marketing de jogos entrou oficialmente na «era pós-jogos para dispositivos móveis», o foco do crescimento do mercado deslocou-se totalmente para a gestão de produtos duradouros e para a exploração do valor ao longo de todo o ciclo de vida do utilizador. O modelo de marketing binário, que abrange apenas as duas dimensões da exposição e da conversão, já não consegue, há muito, satisfazer as necessidades de gestão a longo prazo das empresas. Por isso, surgiu o modelo «marca, eficácia e retenção».

À luz do modelo de gestão de ativos do segmento O-5A da Juyang Cloud Map, os três pilares — «marca», «eficácia» e «retenção» — desempenham as suas funções específicas e interligam-se de forma integrada, criando assim uma cadeia de gestão autossustentável e em ciclo fechado.

Modelo de gestão de ativos da população «O-5A» da Juyang Cloud Map

Nesse contexto, a «Marca» concentra-se no público com interesses gerais das faixas O-A1/A2, conseguindo ultrapassar os limites dos seus círculos de influência através de pontos de contacto de conteúdo diversificados, como parcerias com IPs de topo, colaborações com celebridades e transmissões em direto e vídeos curtos de entretenimento geral,elevando significativamente as expectativas dos jogadores em geral, identificando com precisão o público potencial com elevada intenção de compra, alargando continuamente a base de tráfego da marca e reservando uma fonte abundante de clientes potenciais para conversões futuras.

A fase «Eficácia» aproveita o tráfego gerado pelas campanhas de promoção na fase inicial, utilizando conteúdos novos, ofertas exclusivas e outros materiais em vídeos curtos e transmissões ao vivo,alcança com elevada frequência jogadores antigos que se afastaram e utilizadores indecisos de jogos concorrentes, abrindo um canal de conversão de curto percurso do tipo «ver e descarregar», concluindo rapidamente a ativação de utilizadores A3 e as transações pagas A4, garantindo o ROI da campanha a curto prazo e, ao mesmo tempo, concretizando a rentabilização comercial de forma eficiente.

«Retenção» refere-se, por sua vez, a uma capacidade completa de consolidação de ativos ecológicos,após os utilizadores concluírem a conversão de pagamentos, os fabricantes podem, através da conta empresarial do jogo e do ecossistema de criadores, construir barreiras competitivas exclusivas, transformando o tráfego pontual em três tipos de ativos operacionais reutilizáveis — ativos de público, ativos de conteúdo e ativos de plataforma —, que alimentam continuamente a operação ao longo de todo o ciclo de vida do jogo e impulsionam a prosperidade a longo prazo dos ecossistemas dentro e fora do jogo.

Em comparação com os conceitos de «qualidade» e «eficácia», bem conhecidos no setor, a «retenção» é um elemento novo neste modelo de negócio e constitui também o pilar central que permite aos jogos alcançarem, em última instância, um crescimento sustentável.Além disso, segundo informações, já existem vários produtos que comprovaram na prática o valor da «retenção». Um determinado jogo para telemóvel do género MMORPG, por exemplo, conseguiu estabelecer um ciclo virtuoso entre a base de utilizadores e a conversão de aquisição de utilizadores, através do desenvolvimento a longo prazo da operação de transmissões em direto e da acumulação contínua de ativos, o que acabou por prolongar o ciclo de vida da aquisição de utilizadores do jogo em 1 vez,a escala dos ativos de audiência foi ampliada para 6 vezes e os ativos de conteúdo aumentaram para 2,6 vezes.

Ao longo de todo o processo da cadeia de gestão, a vertente «Marca» é responsável por alargar o alcance e atrair novos utilizadores, resolvendo a questão das fontes de crescimento; a vertente «Eficácia» é responsável pela aquisição de tráfego através de leilões, garantindo o retorno do investimento a curto prazo;«Retenção» é responsável pela retenção no ecossistema, acumulando ativos que podem ser reutilizados de forma cíclica, o que, por sua vez, contribui para a operação do jogo. Estes três aspetos estão intimamente interligados, promovendo, em última instância, a maximização do valor de cada orçamento de marketing e alcançando verdadeiramente um equilíbrio entre o crescimento a curto prazo e a vitalidade do produto a longo prazo.

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Aplicação prática: da conversão de novos públicos à acumulação de ativos

Mais importante ainda, «Qualidade, Eficácia e Retenção» não se trata apenas de uma evolução conceptual a nível teórico. Atualmente, graças ao ecossistema de conteúdos maduro e às ferramentas de gestão disponibilizadas por plataformas como o Douyin, as empresas de jogos já conseguem percorrer na íntegra todo o ciclo de gestão, desde a divulgação para além do seu público-alvo e a promoção de produtos, passando pela conversão eficiente do tráfego, até à acumulação de ativos ecossistémicos de longo prazo.

E a transmissão ao vivo é precisamente o meio ideal para concretizar este ciclo fechado. Dados da ByteDance revelam que a transmissão ao vivo representa 76% dos utilizadores exclusivos e, em comparação com os vídeos curtos, os utilizadores de transmissões ao vivo apresentam melhorias significativas em termos de retenção, ARPU de pagamentos e ROI da publicidade, sendo que a dimensão da sua base de fãs é 5 vezes superior à dos canais de vídeo.Isto significa que as transmissões ao vivo não só podem atrair mais novos utilizadores de elevado valor, como também são capazes de converter «visitantes casuais» em fãs fiéis com os quais é possível manter uma relação a longo prazo.

Para concretizar esta vantagem, o segredo reside na criação de uma matriz de transmissões em direto bem estruturada. No âmbito da operação de jogos, as empresas podem, através da combinação de «grandes eventos com celebridades + pequenos eventos diários mais específicos», captar, respetivamente, tráfego geral e potenciais clientes específicos, criando assim um ciclo integrado e sustentável de «captação, conversão e fidelização de utilizadores».

Entre estas, as grandes transmissões ao vivo com temas relacionados com celebridades e entretenimento leve visam os segmentos A1 eA2 do modelo O-5A, que abrangem interesses gerais. Através do apelo das celebridades e de conteúdos de entretenimento geral, é possível romper as barreiras dos círculos de jogadores tradicionais dos jogos, estabelecer rapidamente o reconhecimento público da propriedade intelectual do produto e aumentar a visibilidade da marca em toda a rede. Ao mesmo tempo que se reduz o custo de aquisição de clientes, alarga-se a base de tráfego e reserva-se uma enorme base de utilizadores potenciais para conversões futuras, correspondendo ao objetivo de «expandir a marca» para além do seu círculo habitual e angariar novos clientes.

Realizar transmissões regulares em salas de menor dimensão, captando o público altamente interessado proveniente do tráfego direcionado pelas salas de maior dimensão; através de conteúdos personalizados, como demonstrações em tempo real, análises de versões e benefícios exclusivos, orientar os utilizadores a concluir o download e a ativação, bem como a conversão para pagamentos, garantindo de forma estável o ROI da campanha publicitária e alcançando o objetivo de uma conversão comercial «eficaz».Ao mesmo tempo, a sala de transmissão continuará a acumular ativos essenciais, como fãs do jogo e excertos de transmissões, prolongando o tempo de consumo de conteúdos pelos jogadores fora do jogo e expandindo continuamente o ecossistema de conteúdos do jogo, cumprindo assim os requisitos de «retenção» e acumulação de ativos.

As plataformas de grande dimensão continuam a explorar novas fontes de tráfego, enquanto as de menor dimensão se concentram na monetização imediata e na acumulação de ativos; através de uma estratégia combinada, em que uma se expande e a outra consolida, é possível libertar plenamente o valor da transmissão em direto no ciclo fechado de «marca, eficácia e retenção».

Se a transmissão ao vivo é o centro nevrálgico que permite concretizar a estratégia de «marca, eficácia e retenção», então os ativos de conteúdo são o combustível que sustenta o funcionamento contínuo dessa estratégia. Atualmente, tirando partido das vastas capacidades de gestão de conteúdo oferecidas pela Douyin, as empresas de jogos também conseguem acumular e maximizar rapidamente os seus ativos de conteúdo.

Em primeiro lugar, as vantagens inerentes ao ecossistema de conteúdos da plataforma TikTok proporcionam às marcas de jogos um terreno fértil para ultrapassar os limites do seu público-alvo.Aqui, os jogos já não se limitam a uma simples exposição publicitária, podendo, em vez disso, recorrer a estratégias diversificadas para expandir o alcance da marca — como as tendências virais da plataforma, a interação com celebridades e o contacto com os fãs —, aliadas ao enorme impacto das campanhas com celebridades, para produzir uma grande quantidade de anúncios de marca com elevada visibilidade e aumentar rapidamente a visibilidade das marcas de jogos.

Depois de impulsionar a visibilidade do jogo, a rede de influenciadores pode continuar a alimentar o entusiasmo, transformando a popularidade da marca em interesse por parte dos utilizadores. Através da recriação de conteúdos pelos KOL e KOC da Xingtu, os materiais das celebridades serão reeditados sob diversas formas, tais como integração em enredos, análises práticas e guias de jogo, penetrando com precisão no público-alvo A3 com elevada intenção de compra.A credibilidade inerente ao conteúdo dos influenciadores também permite encurtar o percurso de decisão dos utilizadores, desde «ouvir falar» até «querer experimentar», transformando a popularidade das estrelas em resultados de conversão tangíveis.

Para os fabricantes que procuram um ROI máximo ou que dispõem de um orçamento limitado, a promoção com celebridades através da IA também oferece uma nova via de produção de conteúdos. Após obterem a autorização das celebridades e recorrendo à tecnologia de IA, os fabricantes conseguem realizar as filmagens sem a presença física das celebridades, o que reduz significativamente os custos de produção. Segundo se sabe, alguns projetos de jogos conseguiram, desta forma, reduzir os custos de autorização das celebridades em 50% a 70%.Ao mesmo tempo, estes materiais com celebridades e conteúdos gerados por IA podem ser veiculados diretamente ou reeditados para se tornarem materiais para feeds de notícias ou excertos de transmissões ao vivo, constituindo um fornecimento estável de materiais de alta qualidade que alimentam as campanhas publicitárias baseadas em leilões, concretizando verdadeiramente a produção única e a reutilização ao longo de todo o ciclo.

Para além dos ativos de conteúdo, os ativos de público constituem outro «pilar» fundamental para a operação a longo prazo dos jogos.Os ativos de público no jogo constituem a ponte que liga os «utilizadores que permanecem no jogo» aos «utilizadores que consomem conteúdos». Para que mais utilizadores continuem a efetuar compras no jogo, concretizando uma transformação qualitativa do «tráfego» em «ativos», a chave reside numa análise minuciosa e estratificada do público e no conhecimento aprofundado das suas preferências de conteúdo.

Em primeiro lugar, antes de lançar uma campanha, os fabricantes podem, com base no sistema das «Nove Segmentações de Público Específicas da Indústria dos Jogos do Douyin», realizar uma análise por segmentos dos utilizadores de jogos, observar o nível de penetração de cada segmento no modelo O5A, identificar as lacunas de público-alvo do produto, captar o público-alvo principal e o público-alvo de oportunidade, fornecendo assim uma base de dados para a definição da estratégia de campanha;Após a campanha, é ainda possível continuar a acompanhar as variações na dimensão do público-alvo, observando de forma intuitiva os resultados reais da ação de marketing.

Fonte da imagem: «Livro Branco sobre os Nove Grupos Demográficos Característicos da Indústria dos Jogos no TikTok»

Em segundo lugar, as empresas de jogos podem ainda recorrer à capacidade de análise de conteúdo do Juliang Cloud Map e à segmentação de materiais «mil faces» para, a partir do comportamento de interação do público com o conteúdo, analisar sistematicamente quais os temas, modalidades de jogo e formas narrativas que mais facilmente levam os utilizadores-alvo a permanecer no jogo e a converter-se.Ao transformar esses sinais de preferência em orientações concretas para a criação de materiais, é possível dar um salto qualitativo, passando da «criação de materiais com base na intuição» para uma abordagem orientada por dados.

Além disso, os dados sobre o público permitem otimizar a cadeia de veiculação de forma inversa. Na fase de seleção de influenciadores, as marcas podem fazer uma correspondência inversa com os KOLs com base na taxa de penetração do público-alvo, combinando dados multidimensionais, como o perfil dos seguidores, a audiência de visualizações e os utilizadores interativos, para selecionar com precisão os criadores mais adequados ao produto, garantindo que os «influenciadores certos» alcancem as «pessoas certas»;Na fase de licitação, é também possível combinar os públicos com interesses setoriais com ajustes nas licitações, maximizando assim a eficiência da veiculação.

Por fim, quando cada tipo de utilizador for identificado com precisão, segmentado e acompanhado de forma contínua, os jogadores tornar-se-ão um ativo de público-alvo que pode ser contactado repetidamente, contribuindo de forma contínua para a gestão sustentável do ecossistema do jogo.

Para além da metodologia de gestão de longo prazo «Qualidade, Eficácia e Retenção», a ByteDance e os minijogos do Douyin lançaram recentemente uma política de incentivos por tempo limitado com uma escala sem precedentes: no que diz respeito à publicidade, oferecem um reembolso de até 40% sobre os gastos publicitários para novos jogos com compras no aplicativo (IAP), com um limite máximo de incentivo de 5 milhões de yuan por projeto;no que diz respeito ao conteúdo, foram disponibilizados aos programadores fundos para tarefas específicas, com um máximo de 100 000 yuan por título.Este conjunto de medidas equivale a acrescentar, à metodologia «Marca, Eficácia e Retenção», uma nova camada de garantia concreta para os fabricantes de jogos, conferindo-lhes, com dinheiro real, a confiança necessária para se dedicarem ao crescimento a longo prazo e ajudando mais equipas a ganhar vantagem na corrida pela aquisição de utilizadores neste verão.

FIM

Em termos gerais, o conceito de «Marca, Eficácia e Retenção» proposto pela Juyang Engine responde, na sua essência, ao dilema comum das empresas de jogos: num momento em que os benefícios do tráfego atingiram o seu pico, como é possível livrar-se da dependência do «tráfego pontual»? E o cerne da solução reside precisamente na mudança de mentalidade, passando da «disputa pelo tráfego a curto prazo» para a «gestão de ativos a longo prazo».

O valor profundo desta mudança reside na redefinição do marketing, passando de um «custo» para um «investimento em ativos». Na lógica de investimento do passado, cada despesa com aquisição de tráfego e divulgação era, na maioria das vezes, um gasto pontual; quando o orçamento se esgotava, era muito provável que ocorresse uma quebra no tráfego, obrigando as empresas a aumentar continuamente as suas ofertas para manter o crescimento, ficando assim presas a longo prazo num ciclo vicioso de custos.

E, na cadeia de gestão «Qualidade, Eficácia e Retenção», cada transmissão ao vivo, colaboração com celebridades e divulgação de conteúdos traduz-se em ativos de público e de conteúdo que podem ser reutilizados de forma sustentável.Os investimentos em marketing deixam de ser meros custos a despender, passando a constituir uma base operacional de longo prazo capaz de alimentar continuamente a fidelização dos utilizadores, a divulgação de novos produtos para além do seu público-alvo e a aquisição regular de novos clientes, resolvendo assim, na sua essência, o problema da dependência do «tráfego pontual».

A Chaguan também acredita que a batalha de marketing do verão de 2026 é apenas o começo. No futuro, a lógica de gestão «Qualidade, Eficácia e Retenção» continuará a remodelar o panorama do marketing na indústria dos jogos, levando mais fabricantes a sair do ciclo vicioso da aquisição de utilizadores a curto prazo e a apostar em ativos recicláveis e reutilizáveis, traçando assim um caminho de desenvolvimento sustentável que concilie o crescimento a curto prazo com a viabilidade a longo prazo.