In diesem Sommer wird sich die Strategie der Spielehersteller im Kampf um Nutzerzahlen ändern

Der Juli ist noch nicht einmal angebrochen, doch in der Gaming-Branche liegt bereits der Geruch einer neuen Runde im Kampf um Nutzerzahlen in der Luft.

Für Spielehersteller ist der bevorstehende Sommer nicht nur eine der wichtigsten Phasen des Jahres, um Nutzerzahlen zu generieren, sondern auch ein entscheidender Marketingzeitpunkt, der direkt die Geschäftsentwicklung in der zweiten Jahreshälfte bestimmt. Nach Informationen von „Teahouse“ haben bereits zahlreiche Branchenkollegen damit begonnen, die Werbedaten der vergangenen Jahre auszuwerten, Werbematerialien vorzubereiten und Werbebudgets aufzustellen, um sich mit voller Kraft auf diese Phase vorzubereiten und mithilfe des Sommer-Traffic-Booms eine neue Wachstumsphase einzuleiten.

Da jedoch Evergreen-Titel mittlerweile den Großteil der Einnahmen auf dem Spielemarkt ausmachen, werden sich die Spielregeln für den Kampf um Nutzerzahlen in diesem Sommer ebenfalls ändern:Der Ansatz, lediglich kurzfristige Nutzerzuwächse anzustreben, ist mittlerweile überholt. Die zentrale Herausforderung für die Hersteller wird nun darin bestehen, wie sie bei gleichzeitiger kurzfristiger Steigerung des Volumens eine nachhaltige Nutzerbasis und Inhaltsressourcen aufbauen und so eine langfristige Geschäftsführung sicherstellen können – dies wird auch der entscheidende Faktor für den Erfolg in diesem Wettstreit sein.

Ein Wandel der Markttrends geht oft mit einer Weiterentwicklung der Methodik einher.„Teahouse“ hat festgestellt, dass ByteDance auf dem kürzlich abgehaltenen „2026 Summer Growth Exchange der Spieleindustrie“ speziell auf die dringenden Bedürfnisse der Spieleentwickler eingehend eine völlig neue Geschäftsstrategie namens „Markenbildung, Effizienz und Kundenbindung“ vorgestellt hat, die über die traditionelle „Synergie von Markenbildung und Effizienz“ hinausgeht und damit einen entscheidenden Baustein für eine langfristige Geschäftsführung ergänzt.

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Die „Drei-in-Eins“-Strategie: „Qualität, Effizienz und Kundenbindung“ als Grundlage für die Neugestaltung des geschlossenen Geschäftszyklus

„Markenbekanntheit, Wirksamkeit und Kundenbindung“ ist kein völlig neues Konzept, das aus dem Nichts entstanden ist, sondern das Ergebnis jahrelanger Weiterentwicklung und Verfeinerung der Marketinglogik in der Spieleindustrie.

Rückblickend auf das Jahr 2020 befand sich der Markt noch in einer Phase des Wachstums durch Traffic-Dividenden. Das damals in der Branche weithin anerkannte Modell der „Synergie zwischen Markenbildung und Werbewirksamkeit“ erfüllte die grundlegenden Anforderungen der Hersteller hinsichtlich der Gewinnung neuer Kunden durch den Kauf von Traffic, indem es lediglich sowohl die Markenpräsenz als auch die Konversionsrate (ROI) berücksichtigte.

Der Markt für Spielemarketing ist jedoch mittlerweile offiziell in die „Ära nach den Handyspielen“ eingetreten, und der Schwerpunkt des Marktwachstums hat sich vollständig auf den Betrieb von Evergreen-Produkten und die Erschließung des Wertes über den gesamten Nutzerlebenszyklus verlagert. Ein binäres Marketingmodell, das lediglich die beiden Dimensionen „Reichweite“ und „Konversion“ abdeckt, kann den Anforderungen der Hersteller an eine langfristige Geschäftsführung längst nicht mehr gerecht werden. Daher ist das Modell „Markenbildung, Effizienz und Kundenbindung“ entstanden.

Betrachtet man das O-5A-Modell zur Verwaltung von Kundenressourcen von JuLiang Cloud Map, so erfüllen die drei Kernbereiche „Markenimage“, „Wirksamkeit“ und „Kundenbindung“ jeweils ihre spezifischen Aufgaben und sind eng miteinander verknüpft, wodurch eine nachhaltig funktionierende, in sich geschlossene Betriebskette entsteht.

Juliang Clouds „O-5A-Modell zur Verwaltung von Kundenvermögen“

Dabei konzentriert sich „Pin“ auf die breit gefächerte Zielgruppe O-A1/A2 und erreicht durch die Einbindung führender IPs, Kooperationen mit Prominenten sowie vielfältige Inhalte wie Live-Streams und Kurzvideos aus dem Bereich „Pan-Entertainment“ eine übergreifende Reichweite,die Erwartungen der breiten Spielerbasis deutlich steigern, potenzielle Nutzer mit hoher Kaufabsicht gezielt ansprechen, die Grundbasis des Marken-Traffics kontinuierlich erweitern und so einen reichlichen Vorrat an potenziellen Kunden für spätere Konversionen schaffen.

„Effekt“ nutzt den durch die Frontend-Werbung generierten Traffic und setzt mit neuen Inhalten, Sonderangeboten sowie kurzen Videos und Live-Streamsum ehemalige Spieler und Nutzer von Konkurrenzprodukten, die vom Spiel abgekommen sind, mit hoher Frequenz zu erreichen. Dabei wird der kurze Konversionsweg „Sehen und sofort herunterladen“ geschaffen, um die Aktivierung von A3-Nutzern und den Abschluss von A4-Kaufgeschäften schnell zu vollziehen. So wird nicht nur der ROI der kurzfristigen Kampagnen gesichert, sondern auch eine effiziente kommerzielle Monetarisierung erreicht.

„Bindung“ bezieht sich hingegen auf die Fähigkeit, ein umfassendes Ökosystem an Vermögenswerten aufzubauen,Nachdem Nutzer eine kostenpflichtige Transaktion abgeschlossen haben, können Hersteller über den Unternehmensaccount des Spiels und das Creator-Ökosystem exklusive Wettbewerbsvorteile aufbauen und einmaligen Traffic in drei Arten wiederverwendbarer Geschäftsressourcen umwandeln: Nutzerbasis, Inhaltsressourcen und Plattformpräsenz. Diese fließen kontinuierlich in den gesamten Betriebszyklus des Spiels zurück und treiben so den langfristigen Erfolg des Ökosystems sowohl innerhalb als auch außerhalb des Spiels voran.

Im Vergleich zu den in der Branche bekannten Begriffen „Qualität“ und „Effektivität“ ist „Kundenbindung“ ein neu hinzugekommener Aspekt dieses Geschäftsmodells und zugleich der zentrale Dreh- und Angelpunkt, der es Spieleprodukten letztendlich ermöglicht, ein langfristiges Wachstum zu erzielen.Soweit bekannt ist, haben bereits zahlreiche Produkte den Wert der „Kundenbindung“ in der Praxis unter Beweis gestellt. Ein bestimmtes MMORPG-Handyspiel hat beispielsweise durch die langfristige und intensive Nutzung von Live-Streaming sowie den kontinuierlichen Aufbau von Spielressourcen erfolgreich einen positiven Kreislauf zwischen Nutzerbasis und Konversion aus Nutzerakquise geschaffen und so letztendlich den Lebenszyklus der Nutzerakquise des Spiels um das Doppelte verlängert.die Größe der Nutzerbasis um das Sechsfache vergrößert und die Inhaltsressourcen um das 2,6-Fache gesteigert.

Im gesamten Marketingprozess ist „Qualität“ dafür zuständig, neue Zielgruppen zu erschließen und das Problem der Wachstumsquellen zu lösen; „Effizienz“ ist für die Traffic-Generierung durch Gebote verantwortlich und sichert kurzfristige Erträge aus den Werbemaßnahmen;„Bindung“ ist für die Nutzerbindung innerhalb des Ökosystems zuständig, baut wiederverwendbare Ökosystem-Assets auf und fließt so zurück in den Spielbetrieb. Diese drei Komponenten greifen eng ineinander und sorgen letztendlich dafür, dass jedes Marketingbudget optimal genutzt wird, wodurch sowohl kurzfristiges Wachstum als auch die langfristige Lebensfähigkeit des Produkts gleichermaßen gewährleistet werden.

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Praktische Umsetzung: Vom Durchbruch bis zur Vermögensbildung

Noch wichtiger ist, dass „Qualität, Effizienz und Kundenbindung“ nicht nur eine konzeptionelle Weiterentwicklung auf theoretischer Ebene darstellen. Derzeit können Spielehersteller mithilfe der ausgereiften Content-Ökosysteme und Betriebswerkzeuge, die Plattformen wie Douyin bieten, bereits einen vollständigen geschlossenen Betriebszyklus durchlaufen, der die Erschließung neuer Zielgruppen, die effiziente Umwandlung von Traffic und den Aufbau langfristiger ökologischer Vermögenswerte umfasst.

Live-Streaming ist dabei ein hervorragendes Medium, um diesen geschlossenen Kreislauf zu schließen. Daten von Juyang Engine zeigen, dass der Anteil der exklusiven Nutzer von Live-Streaming bei bis zu 76 % liegt. Im Vergleich zu Kurzvideos weisen Live-Streaming-Nutzer zudem deutliche Verbesserungen hinsichtlich Nutzerbindung, ARPU bei kostenpflichtigen Diensten und ROI bei Werbeausgaben auf, und die Anzahl der gewonnenen Follower ist sogar fünfmal so groß wie bei Videokanälen.Das bedeutet, dass Live-Streaming nicht nur mehr hochwertige neue Nutzer anzieht, sondern auch „Zufallsbesucher“ in treue Fans verwandelt, die langfristig gebunden werden können.

Um diesen Vorteil in die Praxis umzusetzen, ist der Aufbau einer wissenschaftlich fundierten Live-Streaming-Matrix entscheidend. Im Rahmen des Spielbetriebs können die Hersteller durch die Kombination aus „großen Live-Streams mit Stars + feingesteuerten täglichen Live-Streams“ sowohl allgemeine Besucherzahlen als auch zielgerichtete potenzielle Kunden ansprechen und so ein nachhaltig funktionierendes, integriertes „Flywheel“ aus Nutzergewinnung, -konversion und -bindung aufbauen.

Dabei können Live-Streaming-Events mit Prominenten und unterhaltsamen Themen, die sich an die Gruppen A1 undA2-Zielgruppen mit breit gefächerten Interessen ansprechen. Durch die Anziehungskraft der Prominenten und unterhaltsame Inhalte aus dem Bereich der Unterhaltungsindustrie können sie die bestehenden Spielerkreise des Spiels durchbrechen, schnell eine breite Wahrnehmung der Produkt-IP in der Öffentlichkeit schaffen und die Markenpräsenz im gesamten Netz steigern. Dabei senken sie die Kosten für die Neukundengewinnung, erweitern gleichzeitig die Traffic-Basis und schaffen eine riesige Reserve an potenziellen Nutzern für spätere Konversionen – ganz im Sinne des Ziels, die Marke über ihre bestehenden Kreise hinaus bekannt zu machen und neue Kunden zu gewinnen.

Durch regelmäßige Live-Streams in kleinen Formaten werden die hochinteressierten Zuschauer, die aus den großen Veranstaltungen weitergeleitet werden, mit maßgeschneiderten Inhalten wie Live-Demonstrationen, Erläuterungen zu Spielversionen und exklusiven Vorteilen angesprochen. So werden die Nutzer dazu angeleitet, den Download und die Aktivierung abzuschließen sowie Kaufentscheidungen zu treffen, wodurch ein stabiler ROI der Werbemaßnahmen gewährleistet und das Ziel einer „effektiven“ kommerziellen Konversion erreicht wird.Gleichzeitig werden im Live-Stream weiterhin Kernressourcen wie Spielfans und Ausschnitte aus den Live-Übertragungen gesammelt, um die Verweildauer der Spieler bei Inhalten außerhalb des Spiels zu verlängern, das Ökosystem der Spielinhalte kontinuierlich zu erweitern und die Anforderungen an die „Bindung“ und den Aufbau von Ressourcen zu erfüllen.

Große Plattformen erschließen kontinuierlich neue Traffic-Zuwächse, während kleine Plattformen intern für sofortige Monetarisierung und den Aufbau von Ressourcen sorgen. Durch die Kombination dieser beiden Ansätze – Expansion und Konsolidierung – lässt sich der Wert des Live-Streamings im geschlossenen Kreislauf aus „Markenbildung, Effizienz und Kundenbindung“ voll ausschöpfen.

Wenn man Live-Streaming als das operative Herzstück für „Markenbildung, Wirksamkeit und Kundenbindung“ betrachtet, dann sind die Inhaltsressourcen der Treibstoff, der den kontinuierlichen Betrieb dieses Systems aufrechterhält. Dank der umfangreichen Möglichkeiten zur Inhaltsverwaltung, die Douyin bietet, können Spieleentwickler heute schnell einen Bestand an Inhaltsressourcen aufbauen und diese wirkungsvoll einsetzen.

Zunächst einmal bietet die natürliche Stärke des Content-Ökosystems der Douyin-Plattform Spielemarken einen fruchtbaren Boden, um neue Zielgruppen zu erschließen.Hier beschränken sich Spiele nicht mehr auf einfache Werbepräsenz, sondern können mithilfe vielfältiger Strategien zur Markenverbreitung – wie virale Trends der Plattform, Interaktionen mit Prominenten und die Ansprache von Fans – in Verbindung mit der hohen Reichweite von Prominenten als Markenbotschafter eine große Anzahl von Markenanzeigen mit hoher Sichtbarkeit produzieren und so die Bekanntheit der Spielemarken schnell steigern.

Nachdem die Aufmerksamkeit für das Spiel geweckt wurde, kann das Influencer-Netzwerk die Begeisterung weiter vorantreiben und die Markenbekanntheit in Kaufimpulse bei den Nutzern umwandeln. Durch die kreative Weiterverarbeitung der Inhalte durch KOLs und KOCs von Xingtu werden die Materialien der Stars zu vielfältigen Inhaltsformaten wie Story-Integrationen, Praxistests und Strategie-Erklärungen umgestaltet, um die Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht (A3) gezielt anzusprechen.Das mit den Influencer-Inhalten verbundene Vertrauen verkürzt zudem den Entscheidungsprozess der Nutzer vom „Hören“ zum „Ausprobieren“ und wandelt die Popularität der Stars in messbare Konversionsergebnisse um.

Für Hersteller, die einen maximalen ROI anstreben oder über ein begrenztes Budget verfügen, bieten „AI-Promi-Werbespots“ zudem einen völlig neuen Weg zur Produktion von Inhalten. Nach Erhalt der Genehmigung des Prominenten können Hersteller mithilfe von KI-Technologie die Aufnahmen ohne dessen Anwesenheit durchführen, wodurch die Produktionskosten erheblich gesenkt werden. Es ist bekannt, dass bei bestimmten Spieleprojekten die Lizenzgebühren für Prominente auf diese Weise erfolgreich um 50 % bis 70 % gesenkt werden konnten.Gleichzeitig können diese Prominenten-Materialien und KI-Inhalte sowohl direkt geschaltet als auch nachbearbeitet werden, um sie als Feed-Inhalte oder Live-Ausschnitte zu nutzen. So entsteht eine stabile Quelle für hochwertiges Material, das wiederum in die bezahlte Werbung einfließt, wodurch eine einmalige Produktion und eine Wiederverwendung über den gesamten Lebenszyklus hinweg realisiert wird.

Neben den Inhaltsressourcen sind die Nutzerressourcen ein weiterer „Ballast“ für den langfristigen Betrieb eines Spiels.Die Nutzerbasis im Spiel bildet die Brücke zwischen „treuen Spielern“ und „Nutzern, die Inhalte konsumieren“. Um mehr Nutzer dazu zu bewegen, kontinuierlich im Spiel zu konsumieren und so den qualitativen Wandel von „Traffic“ zu „Vermögenswert“ zu vollziehen, ist eine detaillierte Segmentierung der Nutzer sowie Einblicke in ihre Inhaltspräferenzen entscheidend.

Zunächst können Hersteller vor der Schaltung einer Kampagne anhand des Systems der „neun charakteristischen Zielgruppen der Gaming-Branche auf Douyin“ eine segmentierte Analyse der Gaming-Nutzer durchführen, die Durchdringung der verschiedenen Zielgruppen im O5A-Modell beobachten, Lücken in der Zielgruppe ihres Produkts identifizieren sowie Kernzielgruppen und potenzielle Zielgruppen ermitteln, um so eine datengestützte Grundlage für die Entwicklung der Werbestrategie zu schaffen;Nach der Schaltung der Kampagne können sie zudem weiterhin die Veränderungen in der Größe der Zielgruppen verfolgen und so die tatsächliche Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen anschaulich nachvollziehen.

Bildquelle: „Weißbuch zu den neun charakteristischen Nutzergruppen der Gaming-Branche auf Douyin“

Zweitens können Spielehersteller mithilfe der TA-Inhaltsanalysen von JuLiang CloudMap und der „vielschichtigen“ Segmentierung von Materialien systematisch aus dem Interaktionsverhalten der Zielgruppen ableiten, welche Themen, Spielmechaniken und Erzählweisen am ehesten dazu führen, dass die Zielnutzer länger verweilen und zu Konversionen führen.Indem diese Präferenzsignale in konkrete Materialkonzepte umgesetzt werden, lässt sich der Sprung von der „intuitiven Materialerstellung“ hin zu einem datengesteuerten Ansatz vollziehen.

Darüber hinaus können Zielgruppen-Assets die Werbekette auch umgekehrt optimieren. Bei der Auswahl der Influencer können Hersteller anhand der Durchdringungsrate der Zielgruppe KOLs rückwärts abgleichen und unter Berücksichtigung mehrdimensionaler Daten wie dem Profil der Follower, der Zuschauerzahlen und der interaktiven Nutzer präzise diejenigen Influencer auswählen, die besonders gut zum Produkt passen, um sicherzustellen, dass mit den „richtigen Influencern“ die „richtigen Personen“ erreicht werden;In der Gebotsphase lassen sich zudem branchenbezogene Zielgruppen mit Gebotsanpassungen kombinieren, um die Effizienz der Anzeigenplatzierung zu maximieren.

Wenn schließlich jede Nutzergruppe präzise identifiziert, nach Segmenten verwaltet und kontinuierlich nachverfolgt werden kann, werden die Spieler zu einem wiederkehrenden Nutzerpotenenzial, das sich nachhaltig auf den langfristigen Betrieb des Spielökosystems auswirkt.

Neben der langfristigen Geschäftsmethodik „Pineixiu“ haben Juyou Engine und Douyin Mini-Games kürzlich eine beispiellose, zeitlich begrenzte Anreizmaßnahme eingeführt: Auf der Werbetreibenden-Seite gibt es für neue Spiele mit In-App-Käufen (IAP) eine Rückvergütung von bis zu 40 % der Werbeausgaben, wobei die Obergrenze pro Projekt bei 5 Millionen Yuan liegt;auf der Content-Seite stehen Entwicklern spezielle Aufgabenprämien von bis zu 100.000 Yuan pro Titel zur Verfügung.Dieses Maßnahmenpaket ergänzt die „Markenbildung, Effizienz und Kundenbindung“-Methodik um eine zusätzliche, konkrete Absicherung für Spielehersteller. Durch diese finanziellen Anreize erhalten die Hersteller das nötige Selbstvertrauen, um langfristig in ihr Wachstum zu investieren, und werden so dabei unterstützt, sich in diesem Sommer im Wettlauf um Nutzerzahlen einen Vorsprung zu sichern.

END

Insgesamt betrachtet ist das von Juyang Engine vorgeschlagene Konzept „Markenbau, Effizienz und Kundenbindung“ im Wesentlichen eine Antwort auf die gemeinsame Herausforderung der Spielehersteller: Wie kann man sich in einer Zeit, in der der Traffic-Boom seinen Höhepunkt erreicht hat, von der Abhängigkeit von „einmaligem Traffic“ befreien? Der Kern dieser Lösung liegt in einem Umdenken – weg vom „Wettlauf um kurzfristigen Traffic“ hin zum „langfristigen Aufbau von Vermögenswerten“.

Der tiefgreifende Wert dieses Wandels liegt darin, dass Marketing nicht mehr als „Kostenfaktor“, sondern als „Investition in Vermögenswerte“ neu definiert wird. Nach der bisherigen Logik der Werbemaßnahmen waren alle Ausgaben für Nutzerakquise und Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit einmalige Kosten. Sobald das Budget aufgebraucht war, kam es sehr wahrscheinlich zu einem Einbruch der Nutzerzahlen, sodass die Anbieter gezwungen waren, ihre Gebote kontinuierlich zu erhöhen, um das Wachstum aufrechtzuerhalten, und langfristig in einem Teufelskreis steigender Kosten gefangen waren.

In der Geschäftskette „Markenbildung, Wirksamkeit und Kundenbindung“ werden jede Live-Übertragung, jede Zusammenarbeit mit Prominenten und jede Veröffentlichung von Inhalten zu wiederverwertbaren Kunden- und Inhaltsressourcen.Marketinginvestitionen sind nicht mehr nur reine Kosten, sondern bilden eine langfristige Geschäftsgrundlage, die kontinuierlich zur Kundenbindung, zur Verbreitung neuer Produkte über Zielgruppengrenzen hinweg und zur regelmäßigen Neukundengewinnung beiträgt und damit das Problem der Abhängigkeit von „einmaligem Traffic“ grundlegend löst.

Auch bei Chaguan ist man davon überzeugt, dass der Marketingwettstreit im Sommer 2026 erst der Anfang ist. In Zukunft wird die Geschäftslogik „Qualität, Effizienz und Kundenbindung“ die Marketinglandschaft der Spieleindustrie weiter neu gestalten und immer mehr Hersteller dazu bewegen, sich aus dem kurzfristigen Wettlauf um Nutzerzahlen zu lösen, wiederverwendbare Ressourcen intensiv zu nutzen und einen nachhaltigen Entwicklungsweg einzuschlagen, der sowohl kurzfristiges Wachstum als auch langfristige Vitalität in Einklang bringt.