올여름, 게임사들의 ‘이용자 확보’ 전략이 달라질 전망이다

7월이 되기도 전에, 게임 업계에서는 이미 새로운 트래픽 전쟁의 전조들이 감지되고 있다.

게임 업체들에게 다가오는 여름은 일 년 중 가장 중요한 트래픽 성수기 중일 뿐만 아니라, 하반기 실적 추이를 직접 좌우하는 핵심 마케팅 시기이기도 합니다. ‘차관’이 파악한 바에 따르면, 현재 이미 많은 업계 관계자들이 지난 몇 년간의 광고 집행 데이터를 분석하고, 광고 소재와 예산을 준비하며, 여름철 트래픽 호황을 발판으로 새로운 성장을 이루기 위해 전력을 다해 준비에 나서고 있습니다.

그러나 장수 게임들이 게임 시장의 수익 주축을 맡게 되면서, 올여름 사용자 확보 경쟁의 규칙에도 새로운 변화가 찾아올 전망이다:단순히 단기적인 신규 유저 유치를 통한 매출 증대를 추구하는 방식은 이미 구식이 되었습니다. 단기적인 매출 확대를 도모하는 동시에 지속 가능한 유저층과 콘텐츠 자산을 축적하여 장기적인 경영을 실현하는 방법이 개발사들에게 주어진 핵심 과제가 될 것이며, 이는 이번 경쟁의 진정한 승패를 가르는 결정적인 요소가 될 것입니다.

시장 흐름의 변화는 대개 방법론의 진화와 함께 찾아옵니다.차관(茶馆)은 최근 개최된 ‘2026 게임 업계 여름 매출 증대 교류회’에서, 거량엔진이 게임 업체들의 시급한 요구에 부응하여 완전히 새로운 ‘브랜드·효과·유지’ 경영 전략을 제시했으며, 이는 기존의 ‘브랜드와 효과의 시너지’를 넘어 장기적인 경영의 핵심 요소를 보완했다고 주목했다.

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삼위일체, ‘품질·효과·유지’를 통한 경영 순환 구조 재구축

“품효류”는 갑자기 등장한 새로운 개념이 아니라, 게임 업계의 마케팅 논리가 수년에 걸쳐 발전하고 진화한 결과입니다.

2020년을 되돌아보면, 시장은 여전히 트래픽 혜택이 지속되는 성장 단계에 있었으며, 당시 업계에서 널리 인정받던 ‘브랜드와 성과 시너지’ 모델은 브랜드 노출과 광고 전환율(ROI)만 균형 있게 고려하면, 제조사가 신규 사용자 유치를 위해 트래픽을 구매하려는 기본적인 요구를 충족시킬 수 있었다.

그러나 현재 게임 마케팅 시장은 본격적으로 ‘모바일 게임 이후 시대’에 접어들었으며, 시장 성장의 초점은 장기적으로 성공하는 게임의 운영과 사용자 전 생애 주기 가치 발굴로 전면 전환되었다. 노출과 전환이라는 두 가지 차원만을 다루는 이분법적 마케팅 모델은 이미 업체들의 장기적인 경영 요구를 충족시키기에는 역부족이다. 이에 따라 ‘브랜드·효과·유지’ 모델이 등장하게 되었다.

주량윈투의 O-5A 고객 자산 운영 모델을 살펴보면, ‘브랜드’, ‘효과’, ‘유지’라는 세 가지 단계가 각자의 역할을 수행하며 전후 과정이 유기적으로 연계되어, 지속 가능하게 운영되는 자생적 운영 체계를 구축하고 있다.

Juliang Cloud의 “O-5A 고객 자산 운영 모델”

그중 ‘품’은 O-A1/A2 범관심층에 초점을 맞추고, 인기 IP 연계, 연예인 협업, 범엔터테인먼트 라이브 및 숏폼 영상 등 다양한 콘텐츠 접점을 통해 기존 팬덤의 경계를 넘어선 확산을 이루며,대중 플레이어의 기대감을 폭넓게 높이고, 잠재적 고관심 사용자층을 정밀하게 타겟팅하며, 브랜드 트래픽 기반을 지속적으로 확대함으로써 후속 전환을 위한 충분한 잠재 고객 풀을 확보합니다.

“효”는 프런트엔드에서 축적된 트래픽을 이어받아, 새로운 콘텐츠나 혜택 제공 등의 숏폼 영상 및 라이브 스트리밍 자료를 통해,이탈한 기존 유저와 경쟁사 유동 유저에게 고빈도로 접근하여, ‘보고 바로 다운로드’라는 짧은 전환 경로를 구축함으로써 A3 사용자 활성화와 A4 유료 결제를 신속하게 완료하고, 단기 광고 투자 수익률(ROI)을 확보하는 동시에 효율적인 상업적 수익화를 달성합니다.

“유지”란 완전한 생태계 자산 축적 능력을 의미하며,사용자가 유료 전환을 완료한 후, 업체는 게임 기업 계정과 크리에이터 생태계를 통해 독점적인 경영 장벽을 구축함으로써, 일회성 트래픽을 사용자 자산, 콘텐츠 자산, 거점 자산이라는 세 가지 재사용 가능한 경영 기반으로 전환하고, 이를 통해 게임의 전체 주기 운영에 지속적으로 기여하며 게임 내외부 생태계의 장기적인 번영을 이끌어낼 수 있습니다.

업계에서 잘 알려진 ‘품질’과 ‘효율’에 비해, ‘유지’는 이 비즈니스 모델에 새롭게 추가된 요소이자 게임 제품이 궁극적으로 장기적인 성장을 실현할 수 있게 하는 핵심 축입니다.또한 알려진 바에 따르면, 현재 이미 상당수의 제품이 실전 운영을 통해 ‘유지’의 가치를 입증해 냈는데, 한 MMORPG 모바일 게임은 장기적으로 라이브 스트리밍 운영을 심도 있게 추진하고 지속적으로 자산을 축적하는 방식을 통해, 사용자 자산과 유료 사용자 유입의 선순환을 성공적으로 실현했으며, 결국 게임의 유료 사용자 유입 수명 주기를 1배 연장하는 데 성공했고,유저 자산 규모는 6배로 확대되었으며, 콘텐츠 자산도 2.6배로 증가했다.

전체 마케팅 프로세스에서 ‘품’은 타겟층을 확장하고 신규 고객을 발굴하여 성장 동력을 확보하는 역할을, ‘효’는 입찰을 통한 트래픽 유입을 담당하여 단기 광고 수익을 보장하며;‘유지’는 생태계 내 사용자 유지에 주력하여 재활용 가능한 생태계 자산을 축적하고, 이를 게임 운영에 다시 환원합니다. 이 세 가지 요소는 서로 유기적으로 연결되어 궁극적으로 모든 마케팅 예산의 가치를 극대화하며, 단기 성장과 장기적인 제품 생명력을 동시에 실현합니다.

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실전 적용: 타겟층 확대를 넘어 자산 축적으로

더 중요한 점은, ‘품효류’가 단순히 이론적 차원의 개념적 진화에 그치지 않는다는 것입니다. 현재 게임 업체들은 틱톡(Douyin) 등 플랫폼이 제공하는 성숙한 콘텐츠 생태계와 운영 도구를 활용하여, 타 분야로 영역을 확장해 관심을 유도하고, 트래픽을 효율적으로 전환하며, 장기적인 생태계 자산을 축적하는 전 과정의 운영 순환 구조를 완벽하게 구축할 수 있게 되었습니다.

그리고 라이브 스트리밍은 바로 이러한 폐쇄형 루프를 완성하는 훌륭한 수단입니다. 거대 엔진(Jumeng Engine)의 데이터에 따르면, 라이브 스트리밍 전용 사용자 비중은 무려 76%에 달하며, 숏폼 동영상에 비해 라이브 스트리밍 사용자는 사용자 유지율, 유료 ARPU 및 광고 투자 수익률(ROI) 측면에서 모두 현저한 향상을 보였으며, 축적된 팬 규모는 동영상 채널의 5배에 달합니다.이는 라이브 스트리밍이 더 많은 고가치 신규 사용자를 유치할 뿐만 아니라, ‘지나가는 방문자’를 장기적으로 관리할 수 있는 충성도 높은 팬으로 전환할 수 있음을 의미합니다.

이러한 강점을 실질적으로 실현하기 위해서는 과학적인 라이브 스트리밍 매트릭스를 구축하는 것이 핵심입니다. 게임 운영 과정에서 개발사는 “스타가 진행하는 대규모 방송 + 세밀하게 기획된 일상적인 소규모 방송”의 조합을 통해 각각 일반 트래픽과 타겟 잠재 고객을 유치함으로써, 지속 가능하게 운영되는 ‘사용자 유입, 전환, 정착’을 아우르는 일체형 플라이휠을 구축할 수 있습니다.

그중 연예인 및 가벼운 엔터테인먼트 주제의 대규모 라이브 방송은 O-5A 모델 중 A1,A2 범관심층을 타겟으로 삼아, 연예인의 영향력과 범엔터테인먼트형 재미있는 콘텐츠를 통해 게임의 기존 유저 계층을 넘어 대중의 제품 IP 인지도를 빠르게 구축하고, 전체 네트워크에서의 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 이를 통해 고객 유치 비용을 절감하는 동시에 트래픽 기반을 확대하고, 후속 전환을 위해 방대한 잠재 사용자층을 확보함으로써 ‘브랜드’의 경계를 넘어 신규 고객을 유치한다는 목표를 달성할 수 있습니다.

정기적인 소규모 라이브 방송을 통해 대규모 방송에서 유입된 구매 의향이 높은 시청자를 확보하고, 실제 기기 시연, 버전 해설, 전용 혜택 등 세분화된 콘텐츠를 바탕으로 사용자가 앱 다운로드 및 활성화, 유료 전환을 완료하도록 유도하여 광고 투자 수익률(ROI)을 안정적으로 보장하고, ‘효과’ 중심의 상업적 전환 목표를 달성합니다.동시에 라이브 방송실은 게임 팬층과 방송 클립 자료 등 핵심 자산을 지속적으로 축적하여, 플레이어의 게임 외 콘텐츠 소비 시간을 연장하고 게임 콘텐츠 생태계를 지속적으로 확장함으로써, ‘유지’ 자산 축적이라는 요구 사항을 실현해 나갑니다.

대규모 플랫폼은 지속적으로 외부로 진출하여 새로운 트래픽을 확보하고, 소규모 플랫폼은 내부에서 즉각적인 수익화와 자산 축적을 달성함으로써, 이 두 가지가 상호 보완적으로 조화를 이루며 ‘확장’과 ‘수렴’을 병행할 때, 라이브 스트리밍이 ‘브랜드 인지도·효과·유지’의 폐쇄 루프에서 지닌 가치를 충분히 발휘할 수 있다.

라이브 방송이 ‘브랜드 인지도, 효과, 고객 유지’를 실현하는 실전 중추라고 한다면, 콘텐츠 자산은 ‘브랜드 인지도, 효과, 고객 유지’가 지속적으로 운영될 수 있도록 뒷받침하는 기반이자 원동력이다. 이제 게임 개발사들도 틱톡이 제공하는 풍부한 콘텐츠 운영 역량을 활용하여 콘텐츠 자산을 신속하게 축적하고 폭발적인 성과를 창출할 수 있게 되었다.

우선, 틱톡 플랫폼이 지닌 타고난 콘텐츠 생태계의 강점은 게임 브랜드에 타 분야로 진출할 수 있는 비옥한 토양을 제공합니다.이곳에서 게임은 더 이상 단순한 광고 노출에 국한되지 않고, 플랫폼의 유행 밈, 연예인과의 상호작용, 팬층과의 소통 등 다양한 브랜드 확장 전략을 활용함으로써, 연예인 모델의 강력한 영향력과 결합해 노출도가 높은 브랜드 광고를 대량으로 제작하고, 게임 브랜드의 인지도를 빠르게 높일 수 있습니다.

게임에 대한 화제를 불러일으킨 후, 인플루언서 네트워크는 계속해서 열기를 이어가며 브랜드의 인기를 사용자의 구매 의향으로 전환할 수 있습니다. 스타맵(StarMap)의 KOL 및 KOC가 제작한 2차 콘텐츠를 통해, 연예인 관련 자료는 스토리 삽입, 실제 플레이 리뷰, 공략 해설 등 다양한 콘텐츠 형식으로 재편집되어 A3 게임에 대한 구매 의향이 높은 타깃층에게 정확하게 전달됩니다.인플루언서 콘텐츠가 지닌 신뢰도는 사용자가 ‘들었다’에서 ‘해보고 싶다’로 이어지는 의사결정 과정을 단축시켜, 스타의 인기를 가시적인 전환 성과로 전환할 수 있습니다.

최상의 ROI를 추구하거나 예산이 제한된 기업들에게 AI를 활용한 스타의 간접 광고는 완전히 새로운 콘텐츠 제작 방식을 제시합니다. 스타의 사용 권한을 획득한 후 AI 기술을 활용하면, 기업은 스타가 직접 현장에 참석하지 않아도 영상 촬영을 완료할 수 있어 제작 비용을 대폭 절감할 수 있습니다. 알려진 바에 따르면, 일부 게임 프로젝트는 이러한 방식을 통해 스타 사용 권한 비용을 50%에서 70%까지 성공적으로 낮췄습니다.동시에, 이러한 연예인 영상 자료와 AI 콘텐츠는 직접 광고로 활용할 수 있을 뿐만 아니라, 재편집하여 피드 광고나 라이브 방송 클립으로 활용할 수 있어 고품질 콘텐츠의 안정적인 공급원이 되며, 이는 다시 입찰 광고에 기여함으로써 ‘한 번 제작, 전 주기 재사용’을 진정으로 실현합니다.

콘텐츠 자산 외에도, 사용자 자산은 게임이 장기적인 운영을 실현하는 또 다른 ‘견고한 기반’입니다.게임 내 사용자 자산은 ‘게임 유지 사용자’와 ‘콘텐츠 소비 사용자’를 연결하는 가교 역할을 합니다. 더 많은 사용자가 지속적으로 게임 내 소비를 하도록 유도하고, ‘트래픽’에서 ‘자산’으로의 질적 변화를 이루기 위해서는 사용자를 세분화하여 분석하고 콘텐츠 선호도를 파악하는 것이 핵심입니다.

먼저, 광고주는 광고를 게재하기 전에 ‘틱톡 게임 업계 9대 특화 타겟층’ 체계를 바탕으로 게임 사용자를 세분화하여 분석하고, O5A 모델 내에서 각 타겟층의 침투 현황을 관찰함으로써 제품의 타겟층 공백을 파악하고, 핵심 타겟층과 잠재 타겟층을 확보하여 광고 전략 수립에 필요한 데이터 근거를 마련할 수 있습니다.광고 집행 후에는 타겟층 규모 변화 추이를 지속적으로 추적하여 마케팅의 실제 효과를 직관적으로 확인할 수 있습니다.

이미지 출처: 《틱톡 게임 업계 9대 특화 사용자층 백서》

둘째, 게임 개발사는 Juyang Cloud Map의 타겟 오디언스(TA) 콘텐츠 인사이트 분석 능력과 ‘천면’ 소재 세분화 방식을 활용하여, 사용자의 콘텐츠 상호작용 행동 패턴을 체계적으로 분석함으로써 어떤 콘텐츠 주제, 게임 플레이 방식, 서사 기법이 목표 사용자의 체류 시간 증가와 전환율 향상에 더 효과적인지 파악할 수 있습니다.이러한 선호 신호를 구체적인 소재 방향으로 전환함으로써, ‘감에 의존해 소재를 제작하는 방식’에서 데이터 기반의 제작 방식으로 도약할 수 있습니다.

또한, 타겟층 자산은 광고 전달 경로를 역방향으로 최적화할 수도 있습니다. 인플루언서 선정 단계에서 제조사는 목표 타겟층의 침투율을 바탕으로 KOL을 역방향으로 매칭하고, 인플루언서의 팔로워 프로필, 시청자, 상호작용 사용자 등 다차원적인 데이터를 종합적으로 분석하여 제품과 높은 적합성을 보이는 크리에이터를 정밀하게 선별함으로써, ‘적합한 인플루언서’를 통해 ‘적합한 대상’에게 도달할 수 있도록 보장합니다.입찰 단계에서는 업계 관심 타겟층과 입찰 변동 설정을 결합하여 광고 노출 효율을 극대화할 수 있습니다.

결국, 각 유형의 사용자를 정확하게 분류하고, 계층별로 관리하며, 지속적으로 추적할 수 있게 되면, 플레이어들은 반복적으로 접촉할 수 있는 ‘사용자 자산’으로 자리 잡아 게임 생태계에 지속적으로 기여하는 장기적인 운영이 가능해집니다.

"품효류"라는 장기적인 경영 방법론 외에도, 거량엔진과 틱톡 미니게임은 최근 전례 없는 규모의 기간 한정 인센티브 정책을 선보였습니다. 광고 집행 측면에서는 IAP 유료 신작 게임에 대해 최대 40%의 광고 집행 환급을 제공하며, 프로젝트당 인센티브 상한선은 500만 위안입니다.콘텐츠 측면에서는 개발자를 대상으로 게임당 최대 10만 위안의 특별 과제 지원금을 제공합니다.이 일련의 조치들은 ‘브랜드·효과·유지’ 방법론에 더해 게임 업체들에게 실질적인 안전망을 한층 더 강화해 주는 것으로, 실질적인 자금 지원을 통해 업체들이 장기적인 성장을 꾀할 수 있는 자신감을 심어주고, 올여름 사용자 확보 경쟁에서 더 많은 팀이 선제적 우위를 점할 수 있도록 돕고 있습니다.

END

전반적으로 볼 때, 주량엔진이 제시한 ‘브랜드·효율·유지’는 본질적으로 게임 업체들이 직면한 공통된 난제에 대한 해답이다. 트래픽 붐이 정점에 달한 현재, 어떻게 하면 ‘일회성 트래픽’에 대한 의존에서 벗어날 수 있을까? 그리고 그 해결책의 핵심은 ‘단기 트래픽 확보’에서 ‘장기적인 자산 운영’으로의 사고방식 전환을 이루는 데 있다.

이러한 변화의 근본적인 가치는 마케팅을 ‘비용 지출’에서 ‘자산 투자’로 재정의하는 데 있습니다. 과거의 광고 집행 논리에서는 트래픽 확보 및 홍보 비용의 각 항목이 대부분 일회성 지출이었으며, 예산이 중단되면 트래픽이 단절될 가능성이 컸습니다. 이에 기업들은 성장을 유지하기 위해 지속적으로 입찰가를 높여야만 했고, 장기적으로 비용 경쟁의 악순환에 갇혀 있었습니다.

그리고 ‘브랜드 인지도·효과·유지’라는 경영 프로세스에서, 매번 진행되는 라이브 방송 운영, 연예인 협업, 콘텐츠 게재는 모두 재활용이 가능한 타겟층 자산과 콘텐츠 자산으로 축적됩니다.마케팅 투자는 더 이상 단순히 지출되는 비용이 아니라, 사용자 재유치, 신제품의 대중화, 지속적인 신규 고객 확보를 지속적으로 뒷받침할 수 있는 장기적인 경영의 기반이 되어, ‘일회성 트래픽’에 의존해야 하는 문제점을 근본적으로 해결합니다.

차관 역시 2026년 여름 마케팅 전쟁이 단지 시작에 불과하다고 믿습니다. 앞으로 ‘품효류(품질·효율·유지)’라는 경영 논리가 게임 업계의 마케팅 구도를 지속적으로 재편하며, 더 많은 업체들이 단기적인 사용자 유치 경쟁에서 벗어나 재활용 가능한 자산을 심도 있게 개발함으로써, 단기적인 성장과 장기적인 생명력을 모두 아우르는 지속 가능한 발전의 길을 진정으로 개척해 나갈 것입니다.