今年のゲーム評論記事で頻繁に登場したキーワードをまとめてみると、GaaS、Live Service、LiveOps、LTV、Back-catalog、Evergreen Franchiseといった言葉が挙げられますが、これらがすべて「長期運営」という一つの目的を指し示していることは明らかです。
一方、中国語の文脈における流行語「長青ゲーム」は、極めて総括的な意味合いを持っていると言える。GaaSはビジネスモデルであり、Live Serviceは製品の形態であり、LiveOpsは日常的な運営手法に分類され、長青は最終的な結果である。
2023年第4四半期の決算説明会で、テンセントは初めて「ロングセラーゲーム」の定義を明らかにした。それは、モバイル版の四半期平均DAUが500万に達するか、PC版の四半期平均DAUが200万に達し、かつ年間総売上高が40億人民元を超えるものである。
その後数年間、この概念はほぼ絶対的な指針として崇められてきた。テンセントが決算報告で「ロングセラーゲーム」の成長への貢献を繰り返し強調しただけでなく、PCゲームからモバイルゲームに至るまで、各社は「ロングセラー」を成功の鍵と見なし、それに基づいて経営戦略を調整し始めた。
「固定観念」によれば、ゲーム業界はほぼ完全に新作ラインナップとヒット作によって牽引される業界であり、最先端の技術に焦点を当て、コンテンツの革新を奨励している。しかし、インターネット企業がインターネット製品の考え方を用いてゲームの基準を再構築した結果、「ロングセラー」というタグが付けられた単品には、「景気サイクルを超越する」魔法のような力が宿るようになった。
そして、「ロングセラー」が単なる製品の状態から、ますます重要な経営目標へと変化していくのであれば、ゲーム業界における真の変化は、まだ始まったばかりなのかもしれない。
01
市場環境における「必須」のロングセラーゲーム
あるインターネット製品の研究開発コストが上昇し続けている一方で、ユーザー数や収益の天井がそれに伴って伸びていない場合、企業はどのような対策を講じるでしょうか？
答えは明らかだ。同じユーザー層に、より長く利用してもらい、より多く支払ってもらう方法を模索すること――これが、インターネット業界で最もよく耳にするフレーズである「既存顧客の価値を掘り起こす」ということだ。ゲームもまた一種の「インターネット製品」と見なすことができ、ますますこの方向へと向かっている。
Omdiaが昨年発表した記事によると、現代のAAA級ゲームの開発予算が2億ドルに迫るか、あるいはそれを上回ることが常態化している。Epic GamesのCEO、ティム・スウィーニー氏が今年9月に明らかにした最新の数字によると、トップクラスのAAA級プロジェクトの総予算はすでに2億5000万ドルから4億ドルの範囲にまで上昇している。10年前は、制作費が1億ドルを超える大作はごくわずかだった。
ハードウェアの進歩により、ゲームの画質やコンテンツの水準は絶えず向上している一方で、規模の拡大は、より多くの計算リソースと人的リソースの投入を意味する。そのため、ゲーム開発はますますコストのかかる「軍拡競争」となっている。
「低コストでより多くのユーザーを獲得する」というモバイルゲームにも、独自の課題がある。かつてないほど熾烈な注目争いの中で頭角を現すため、モバイルゲームのユーザー獲得コストの伸び率は驚異的と言える。ガンマデータの2025年報告書によると、2025年上半期、国内売上高トップ100のモバイルゲームにおけるユーザー獲得コストは86.6％増加した。
また、中国音数協ゲーム工作委員会の報告によると、同年のゲーム市場の実質売上高は前年比7.68％増となり、ユーザー数は前年比1.35％増となった。
コスト面での負担がますます重くなる一方で、収益面ではそれに比例して伸びていないため、1つのゲームあたりのライフサイクル価値をますます高めていく必要があります。したがって、ロングセラーゲームこそが、現在の環境における「適者生存」なのです。
これは、ゲーム制作者の目から見れば、長く愛され続ける作品であるだけでなく、上場企業の視点に立てば、より安定的で持続可能なビジネスを意味する。
例えばTake-Twoの場合、『GTA5』は2013年に発売され、これまでに2億3000万本以上を売り上げており、プレイヤーはオンラインコンテンツを通じて継続的に収益をもたらしている。十数年が経過した今でも、Take-Twoは同じ製品、同じIPから絶えずキャッシュフローを獲得し続けている。2026会計年度において、Take-Twoの継続的なユーザー消費による収益は総収益の約78％を占めた。
メディアの報道によると、Take-Twoが株主に提出した文書に基づき、同社はゲーム内の継続課金要素を増やすことで、新作のリリースサイクルが長引くことに伴う収益の変動を軽減し、長期的な安定成長を維持したいと考えているという。
より低い限界費用、より予測しやすいキャッシュフロー。市場に対して将来の成長を絶えず証明しなければならない上場企業にとって、このような収益構造は、1つのゲームのリリース後の短期的な急成長に依存するよりも、明らかに価値が高い。
「ゲーム企業の評価ロジックを変える」――これが、長青ゲームが企業に対して掲げる最も魅力的な約束だ。Take-Twoが2026会計年度も依然として赤字であるにもかかわらず、市場は同社を高く評価し続けている。何と言っても、資本市場において「確実性」ほど安心感を与える言葉はないからだ。
02
しかし、市場環境は、新たな「ロングセラー」の誕生にはむしろ不利な状況にある。
市場環境は企業に「長きにわたる繁栄」を追求させると同時に、その「長きにわたる繁栄」を実現できる人材が極めて希少である状況も生み出している。
テンセントの上級副社長である馬暁軼氏は、昨年のインタビューで、業界の競争が激化している中、過去1年間で「ロングセラーゲームの収益ライン」を突破できたタイトルは、おそらく『絶区零』、『鳴潮』、『恋与深空』、『絶地潜兵2』、『黒神話：悟空』、『デルタ・オペレーション』の計6本のみであると述べた。
テンセントの「長青」基準を満たす製品は世界全体でおよそ70タイトルあり、そのうち14タイトルはテンセント社内、8タイトルは社外の投資先企業によるものである。同氏は同年に行われた別のインタビューで、毎年およそ5～6タイトルがこのリストから外れるため、「長青」ゲームの数は必ずしも増加し続けるとは限らないと述べている。
これは以前よりもゼロサムゲームに近いように思われる。
まず、前述の通り、新たなヒット商品を生み出すこと自体がすでに非常に難しい。研究開発コストの上昇、開発期間の長期化、市場競争の激化といった現実的な課題については、すでに数多くの業界関係者が議論を重ねてきた。
さらに、「ヒット作」はあくまで出発点に過ぎず、「ロングセラー」となるためには、ゲームが「持続的な成功」を収め、長く市場に残り続けることが求められる。
これは、サービス開始後の継続的な運営能力が試される。例えば、コンテンツ更新の品質を安定的に維持すること、新しいサーバーを開設したり、淘汰・選別システムを設計したりして、プレイヤーが継続的に課金するよう促すこと、あるいは既存のゲームの枠組みの中で、新たな遊び方や課金ポイントを追加することなどが挙げられる。
ある意味では、これはかつての「ヒット作を狙う」という手法よりも、さらに「巡り合わせ次第」という要素が強い。あるゲームが長く愛され続けるためには、ユーザーのアクティブさを維持し、コミュニティを運営し、絶えず新たな収益化の機会を見出し、さらにプレイヤーの興味の変化や競合他社の脅威に耐え抜かなければならない。
何よりも重要なのは、「ロングセラー」の域に達したゲームが、後発作品の参入障壁を高めているという点だ。
成熟したロングセラーゲームは、すでに膨大なユーザー数、コンテンツ、コミュニティ、ゲーム内資産を有しており、絶えず更新され続けています。これらはプレイヤーの長期にわたる時間と関心を占めており、ユーザー定着率も極めて高いのが特徴です。
大まかに例えるなら、あるプレイヤーが1日に楽しめる時間は限られているとして、『王者栄耀』に2時間、『デルタ・オペレーション』に1時間を費やした場合、他のゲームに割ける時間はあとどれくらい残るだろうか？あるいは、どのような新作ゲームなら、こうした「巨頭」たちからプレイヤーの関心を奪うことができるのだろうか？
Newzooは今年6月の記事で、成熟したゲームエコシステムがプレイヤーの日常的な娯楽習慣に定着すれば、彼らの時間と関心を継続的に占め続けると述べている。同時に、ゲームが商業的な成功を収めるための道筋もますます多様化しており、継続的なオンライン運営、差別化されたマルチプレイヤー体験、そして重要なバージョンアップを通じて絶えず期待感を醸成することなどが挙げられる。
『GTA6』は6月下旬に予約受付を開始し、わずか5日間の予約販売数だけで、6月のコンソールゲーム売上ランキングで首位を獲得した。『EA Sports College Football 27』は7月の正式発売前から大きな注目を集めており、予約売上だけでコンソールゲーム売上ランキングの6位にランクインした。
市場調査会社Alinea Analyticsが最近発表した報告書によると、2026年上半期のSteamの総売上高は過去最高を更新したが、新作ゲームの貢献度はわずか21％にとどまり、売上の8割近くは、すでに長期間配信されている定番ゲームによるものだった。
ある奇妙な循環が生まれつつある。ロングセラーゲームの重要性が高まるほど → 成熟した製品に投入されるリソースが増える → 成熟した製品はさらに強力になり、ライフサイクルが長くなる → プレイヤーの時間をますます占めるようになる → 新しいゲームがロングセラーになることがますます難しくなる。
これは、業界ですでに顕著な「マタイ効果」をさらに助長する可能性がある。なぜなら、それは最終的に、自己強化的パラドックスへとつながるからである。
03
確定性がゲームの美学を変革し始めたとき
ゲームの美学はますます「ロングセラー」志向が強まっており、これが制作現場に波及すると、おおむね2つの展開が考えられる。
その一つは、「旧資産」の維持をより重視している点である。
あるゲームがロングセラーの仲間入りを果たした後も、企業にはやるべきことが山ほどある。コンテンツの継続的な更新、ゲームプレイや課金ポイントの拡充、クロスプラットフォーム対応、海外市場の開拓、コミュニティの維持、さらにはIPを軸とした派生コンテンツの開発などだ。何しろ、こうしたIPの商業的価値は、すでに市場によって実証されているのだから。
前述のTake-Twoに加え、NetEaseなどの国内メーカーも近年、「ロングセラー」IPに注力していることが一目瞭然だ。今年の5月20日の発表会では、全く新しい大作の初公開はなく、主力ラインナップは『夢幻西遊』『逆水寒』『陰陽師』などのロングセラー作品が中心で、未リリース新作はわずか4タイトルのみが披露され、その多くは過去数年で発表されたプロジェクトのアップデート版であった。
『夢幻西遊』のように20年以上にわたり運営されているIPについては、その戦略的地位とリソースの投入がともに高まっている。昨年は運営の刷新として「暢玩服」を立ち上げ、過去最高の収益を記録した。
第二に、新製品も「実証済みの確実性」に近づけるため、新製品の定義はより「保守的」になる可能性がある。
ゼロから1を生み出すにはリスクが大きすぎるが、企業はゼロからのスタートを避けることはできる。例えば、全く新しいIPではなく、確立されたIPの続編に注力するといった方法だ。初代『逆転裁判』の制作に携わった杉森雅和氏は昨年、Twitterで次のような見解を述べた。「もしこのゲームが現代に誕生していたら、シリーズ作品として発展することは永遠になかったかもしれない。なぜなら、今の新しいIPは、初作の売上が振るわなければ、すぐに『失敗作』というレッテルを貼られ、成長の機会を失ってしまうからだ。」
この傾向は、ユービーアイソフトの決算報告の基準にも表れており、同社は「selective model」（選択的モデル）への転換を繰り返し表明しており、既存のゲームライブラリ（バックカタログ）や長期運営タイトルによる収益を優先する方針を示している。
イノベーションの尺度は柔軟に調整可能です。例えば、まったく新しいカテゴリーではなく、成熟したカテゴリーの中でイノベーションを起こすといった具合です。
海外では、EA Sportsの『FC』シリーズや『コール オブ デューティ』のような「年次リリースゲーム」が、大手ゲーム各社の決算において長年にわたり「キャッシュカウ」としての役割を果たしてきた。中国国内では、FPSや「捜索・攻撃・撤退」といった成熟した枠組みから派生した『デルタ・アクション』が、おそらく私たちにとって最も馴染み深い「微細なイノベーション」であり、昨年、テンセントによって「ロングセラー」のラインナップに加わった。
もちろん、ゼロから世界観を構築するのではなく、既存の文化IPを活用することも可能です。名作やベストセラーを題材にゲームを開発することは、ゲーム業界の歴史においても古くから続く伝統となっています。
これは実はゲーム業界だけの問題ではありません。ユーザー総数や利用時間が徐々に頭打ちになるにつれ、インターネットビジネスは既存ユーザーへの徹底したアプローチにますます依存するようになるでしょう。ビジネスは本来、確実性を好むものです。成熟した製品、成熟したIP、成熟したゲームプレイは、いずれもすでに実証済みの成功を指し示しています。まるで映画・テレビ業界が、とっくの昔から続編の制作やIPの買い占めを始め、二次創作や関連グッズのビジネスを重視しているのと同じです。
したがって、既存のIPに新たな遊び方を追加したり、成熟したゲームに新たな市場を開拓したり、確立されたビジネスモデルに課金ポイントを追加したりすることは、実は非常に合理的な選択である。
ただ、ゲームのこの二つの側面は、それぞれ異なるニーズに応えている。ビジネスは確実性を追求するが、コンテンツ制作には未知の余地を残しておく必要がある。ゲーム
新しいコンテンツは、市場でその価値が証明されるまでは、それ自体が未知への賭けである。失敗に終わるかもしれないし、業界を変える次なる傑作になるかもしれない。答えを出すことを目的としないことこそが、イノベーションの意義である。もともとプレッシャーの高い創作環境において、未知や失敗、新たな方向性に対する許容度を狭めることは、必ずしも良いこととは言えない。
「持続的成長」は、ゲーム業界の成長課題に対する一つの解決策であるかもしれないが、一方で「イノベーションの境界を狭める」ことになり、新たな問題を引き起こす可能性もある。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/221020
