게임 업계는 ‘오래가는 성공’이 필요하지만, ‘오래가는 성공’을 만들어내는 것은 점점 더 어려워지고 있다.

올해 게임 리뷰 기사에서 자주 등장한 용어들을 정리해 보면, GaaS, Live Service, LiveOps, LTV, Back-catalog, Evergreen Franchise 등이 모두 ‘장기 운영’이라는 하나의 목표를 가리키고 있음을 알 수 있다.

한편, 중국어 맥락에서 유행하는 용어인 ‘장청 게임’은 매우 포괄적인 의미를 담고 있다고 할 수 있다. GaaS는 비즈니스 모델이고, Live Service는 제품 형태이며, LiveOps는 일상적인 운영 수단에 해당하고, ‘장청’은 그 최종 결과이다.

2023년 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 텐센트는 처음으로 ‘장수 게임’의 정의를 제시했다. 모바일 플랫폼의 분기 일일 활성 사용자(DAU) 평균이 500만 명에 도달하거나, PC 플랫폼의 분기 일일 활성 사용자(DAU) 평균이 200만 명에 도달하며, 연간 총 매출이 40억 위안을 초과하는 게임이다.

그 후 몇 년 동안 이 개념은 거의 절대적인 기준으로 여겨졌다. 텐센트가 실적 보고서에서 장수 게임이 성장에 기여한 점을 거듭 강조했을 뿐만 아니라, PC 게임부터 모바일 게임에 이르기까지 업계 전반에서 ‘장수’를 성공의 해답으로 간주하기 시작했고, 이에 따라 경영 전략을 조정해 나갔다.

‘고정관념’에 따르면, 게임 산업은 신제품 출시와 히트작에 의해 주도되는 산업으로, 최첨단 기술에 집중하고 콘텐츠 혁신을 장려합니다. 하지만 인터넷 기업들이 인터넷 제품의 사고방식으로 게임의 기준을 재정의하면서, ‘장수’라는 꼬리표가 붙은 개별 작품들은 ‘경기 사이클을 초월하는’ 마법을 갖게 되었습니다.

만약 ‘장수’가 단순한 제품 상태에서 점차 더 중요한 경영 목표로 변모한다면, 게임 업계의 진정한 변화는 이제 막 시작된 것일지도 모른다.

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시장 환경 속 ‘필수 수요’를 지닌 장수 게임

만약 어떤 인터넷 제품의 연구개발 비용이 계속 상승하는데, 사용자 규모와 매출 상한선이 그에 맞춰 높아지지 않는다면, 회사는 어떤 변화를 모색할까요?

정답은 뻔하다. 동일한 사용자층이 더 오래 이용하고 더 많은 비용을 지불하도록 하는 방법을 모색하는 것, 이것이 바로 인터넷 업계에서 가장 흔히 듣는 표현인 ‘기존 사용자 가치 발굴’이다. 게임 역시 일종의 ‘인터넷 제품’으로 볼 수 있으며, 점점 더 뚜렷하게 이 방향으로 나아가고 있다.

Omdia가 작년에 발표한 기사에 따르면, 현대 3A 게임의 개발 예산이 2억 달러에 근접하거나 이를 초과하는 것이 이미 일반화되었다. 에픽게임즈(Epic Games)의 팀 스위니(Tim Sweeney) CEO는 올해 9월, 최상위 3A 프로젝트의 총 예산이 이미 2억 5천만 달러에서 4억 달러 사이로 치솟았다고 밝혔다. 10년 전만 해도 제작비가 1억 달러를 넘는 대작은 극소수에 불과했다.

하드웨어의 발전은 게임의 화질과 콘텐츠 수준을 끊임없이 높이고 있으며, 규모의 확대는 더 많은 연산 능력과 인력에 대한 지출을 의미합니다. 따라서 게임 개발은 점점 더 비용이 많이 드는 ‘군비 경쟁’으로 변모하고 있습니다.

“더 낮은 비용으로 더 많은 이용자 확보”를 추구하는 모바일 게임 역시 나름의 난관에 직면해 있다.전례 없이 치열한 주목 경쟁에서 두각을 나타내기 위해 모바일 게임의 사용자 유치 비용 증가 속도는 놀라울 정도다. 감마데이터의 2025년 보고서에 따르면, 2025년 상반기 중국 내 매출 상위 100개 모바일 게임의 사용자 유치 비용은 86.6% 증가했다.

한편, 중국음반·디지털출판협회 게임위원회 보고서에 따르면, 같은 해 게임 시장의 실제 매출액은 전년 대비 7.68% 증가했으며, 사용자 규모는 전년 대비 1.35% 증가했다.

비용 부담은 점점 커지고 있는 반면, 수익은 그에 맞춰 증가하지 못하고 있어, 단일 게임의 수명 주기 가치가 점점 더 높아져야만 합니다. 따라서 장수 게임은 현재 환경에 맞춘 ‘적자생존’의 결과입니다.

이는 단순히 게임 제작자의 관점에서 볼 때 더 오래 살아남을 수 있는 작품일 뿐만 아니라, 상장 기업의 관점에서 보면 더 안정적이고 지속 가능한 사업을 의미합니다.

예를 들어 Take-Two의 경우, 《GTA5》는 2013년에 출시된 이후 현재까지 2억 3천만 장 이상 판매되었으며, 플레이어들은 온라인 콘텐츠를 통해 지속적으로 수익을 창출하고 있습니다.10여 년이 지난 지금도 Take-Two는 동일한 제품, 동일한 IP를 통해 끊임없이 현금 흐름을 창출하고 있다. 2026 회계연도 기준, Take-Two의 총 매출 중 지속적 사용자 소비 매출이 약 78%를 차지했다.

언론 보도에 따르면, Take-Two가 주주들에게 제출한 문서에 의하면, 회사는 게임 내 지속적 소비 항목을 확대함으로써 신작 출시 주기가 지나치게 길어짐에 따른 매출 변동을 줄이고, 장기적인 안정적 성장을 유지하고자 하는 것으로 나타났다.

더 낮은 한계 비용, 더 예측 가능한 현금 흐름. 시장에 지속적인 미래 성장을 입증해야 하는 상장 기업에게 있어, 이러한 수익 구조는 특정 게임 출시 후의 단기적인 급증에 의존하는 것보다 분명히 더 큰 가치를 지닙니다.

“게임 회사의 기업 가치 평가 논리를 바꾸겠다.” 이것이 창칭게임이 기업에 제시한 가장 매력적인 약속이다. 마치 테이크투(Take-Two)가 2026 회계연도에도 여전히 적자를 기록하고 있음에도 불구하고, 시장이 여전히 이 회사에 대해 높은 기업 가치를 인정해 주는 것과 같다. 어쨌든 자본 시장에서 ‘확실성’은 가장 안심을 주는 단어이기 때문이다.

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그러나 시장 환경은 오히려 새로운 ‘장수 기업’의 출현에 불리한 상황이다

시장 환경은 기업들이 ‘영원한 성공’을 추구하게 만들지만, 동시에 ‘영원한 성공’을 이룰 인재를 찾기 어렵게도 만든다.

텐센트의 마샤오이 수석 부사장은 작년 한 인터뷰에서 업계 경쟁이 치열한 가운데, 지난 1년 동안 ‘장기 흥행 게임 매출선’을 넘어선 게임은 총 6개에 불과할 것이라고 언급했다. 그 게임들은 《절구영》, 《명조》, 《연과 심공》, 《절지잠병 2》, 《흑신화: 우공》, 《델타 작전》이다.

전 세계적으로 텐센트의 ‘장청(長青)’ 기준을 충족하는 제품은 약 70개이며, 이 중 텐센트 내부 제품은 14개, 외부 투자 회사는 8개이다. 그는 같은 해 다른 인터뷰에서 매년 약 5~6개 제품이 이 목록에서 제외되므로, ‘장청’ 게임의 수가 반드시 계속 증가하는 것은 아니라고 밝혔다.

이는 예전보다 제로섬 게임에 더 가까워진 듯하다.

우선, 앞서 언급했듯이 새로운 히트 상품을 만들어내는 것 자체가 이미 매우 어려운 일입니다. 연구개발 비용 상승, 개발 기간 연장, 시장 경쟁 심화 등 이러한 현실적인 어려움에 대해서는 이미 수많은 업계 종사자들이 논의해 왔습니다.

게다가 ‘히트작’은 단지 시작일 뿐이며, ‘장기적인 성공’을 위해서는 게임이 ‘지속적으로 성공’하며 계속해서 시장에서 입지를 유지해야 합니다.

이는 서비스 출시 후의 지속적인 운영 능력을 시험하는 것입니다. 예를 들어, 콘텐츠 업데이트의 품질을 일정 수준으로 유지하거나, 새로운 서버를 개설하고 탈락 및 선별 제도를 도입하여 플레이어의 지속적인 결제를 유도하거나, 기존 게임의 틀 안에서 새로운 게임 모드와 유료 요소를 추가하는 것 등이 있습니다.

어느 정도는 과거의 ‘히트작을 노리는’ 방식보다 더 ‘우연히만 만날 수 있는’ 느낌이 듭니다. 한 게임이 오랫동안 사랑받기 위해서는 사용자 활동성을 유지하고, 커뮤니티를 운영하며, 끊임없이 새로운 수익화 방안을 모색하는 동시에, 플레이어의 관심 변화와 경쟁작의 공세를 견뎌내야만 합니다.

가장 중요한 점은, 이미 ‘장수’의 문턱을 넘은 게임들이 후발 주자들의 진입 장벽을 높이고 있다는 것이다.

성숙한 장수 게임은 이미 방대한 사용자 기반, 콘텐츠, 커뮤니티 및 게임 내 자산을 보유하고 있으며, 지속적으로 업데이트되고 있습니다. 이러한 게임들은 플레이어들의 오랜 시간과 관심을 사로잡고 있으며, 사용자 충성도 또한 매우 높습니다.

대략적으로 비유하자면, 하루에 즐길 수 있는 시간이 한정된 한 플레이어가 《왕자영예》에 2시간, 《델타 액션》에 1시간을 할애한다면, 다른 게임에 할애할 시간은 얼마나 남을까? 아니면, 어떤 신작 게임이 이러한 ‘거물’들의 관심을 뺏어올 수 있을까?

Newzoo는 올해 6월 발표한 기사에서, 성숙한 게임 생태계가 플레이어의 일상적인 여가 습관에 자리 잡게 되면 그들의 시간과 관심을 지속적으로 사로잡게 된다고 밝혔다. 동시에, 지속적인 온라인 운영, 차별화된 멀티플레이어 경험, 중요한 업데이트를 통해 끊임없이 기대감을 조성하는 것 등, 게임이 상업적 성공을 거둘 수 있는 경로도 점점 더 다양해지고 있다.

《GTA6》는 6월 하순 사전 예약이 시작된 후, 단 5일간의 사전 예약량만으로 6월 콘솔 게임 판매량 1위를 차지했다. 《EA Sports College Football 27》은 7월 정식 출시 전부터 큰 관심을 받았으며, 사전 예약 매출만으로도 콘솔 게임 매출 순위 6위에 올랐다.

시장 조사 기관인 Alinea Analytics가 최근 발표한 보고서에 따르면, 2026년 상반기 스팀(Steam)의 총 매출은 사상 최고치를 경신했으나, 신작 게임이 기여한 비중은 21%에 불과했으며, 매출의 약 80%는 출시된 지 오래된 인기 게임에서 발생했다.

기묘한 순환 고리가 형성되고 있다: 장수 게임의 중요성이 커질수록 → 성숙한 제품에 더 많은 자원이 투입되고 → 성숙한 제품은 더욱 강력해지고 수명이 길어지며 → 플레이어의 시간을 더 많이 차지하게 되고 → 새로운 게임이 장수 게임이 되기 점점 더 어려워진다.

이는 업계에서 이미 뚜렷한 마태 효과를 더욱 심화시킬 수 있는데, 이는 결국 자기강화적 역설로 이어지기 때문이다.

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확실성이 게임 미학을 변화시키기 시작할 때

게임 미학은 점점 더 ‘영원한 인기’를 선호하는 경향을 보이고 있으며, 이것이 제작 측에 반영되면 대략 두 가지 방향으로 전개될 것으로 보인다.

첫째는 ‘기존 자산’의 유지 관리에 더 중점을 둔다는 점이다.

한 게임이 장수 게임의 반열에 오르면, 회사에는 여전히 해야 할 일이 산더미처럼 남아 있습니다. 지속적인 콘텐츠 업데이트, 새로운 게임 방식과 유료 요소 추가, 크로스 플랫폼 지원, 해외 시장 개척, 커뮤니티 관리, 심지어 IP를 기반으로 한 파생 콘텐츠 개발까지 말이죠. 어쨌든 이러한 IP들의 상업적 가치는 이미 시장에서 입증된 바 있습니다.

앞서 언급한 Take-Two 외에도, 넷이즈와 같은 중국 업체들이 최근 몇 년간 ‘장수’ IP에 중점을 두고 있는 것은 눈에 띄게 드러난다.올해 5월 20일 열린 발표회에서는 완전히 새롭게 공개된 대작이 없었으며, 핵심 라인업은 《몽환서유》, 《역수한》, 《음양사》 등 장수 타이틀이 주를 이뤘다. 출시되지 않은 신작은 단 4개뿐이었고, 대부분은 지난 몇 년간 발표된 프로젝트의 업데이트 버전이었다.

『몽환서유』처럼 20년 넘게 운영되어 온 IP의 경우, 전략적 위상과 자원 투입이 모두 확대되었습니다. 작년에는 운영 혁신의 일환으로 ‘즐거운 플레이 서버’를 출시하여 기록적인 매출 성과를 거두기도 했습니다.

둘째, 신제품도 ‘검증된 확실성’에 가까워지도록 하기 위해, 신제품에 대한 정의가 더욱 ‘보수적’이 될 가능성이 있다.

0에서 1로 가는 데는 너무 큰 위험이 따르지만, 기업은 0부터 시작하는 것을 피할 수 있다. 예를 들어, 완전히 새로운 IP보다는 이미 성숙한 IP의 후속작에 집중하는 것이다.1세대 《역전재판》 제작에 참여했던 스기모리 마사카즈는 지난해 트위터에 다음과 같은 견해를 밝힌 바 있다. “만약 이 게임이 오늘날에 탄생했다면, 아마도 시리즈로 발전하지 못했을지도 모른다. 왜냐하면 요즘 새로운 IP의 경우, 첫 작품의 판매량이 저조하면 대개 바로 ‘실패’라는 꼬리표를 붙이고 성장 기회를 잃게 되기 때문이다.”

이러한 경향은 유비소프트의 재무 보고서 기준에서도 드러나는데, 회사는 “선택적 모델(selective model)”로 전환하겠다고 여러 차례 밝힌 바 있으며, 기존 게임 라이브러리(back-catalog)와 장기 운영 제품을 통해 수익을 창출하는 것을 우선시하고 있다.

혁신의 범위는 유연하게 조정할 수 있으며, 예를 들어 완전히 새로운 카테고리가 아닌 기존 카테고리 내에서 혁신을 꾀할 수도 있다.

해외에서는 EA Sports FC 시리즈나 《콜 오브 듀티》와 같은 ‘연례 출시 게임’이 오랫동안 주요 게임사들의 실적 보고서에서 ‘현금 창출원’ 역할을 해왔다.중국 내에서는 FPS나 ‘수색·공격·철수’와 같은 성숙한 프레임워크에서 파생된 《델타 액션》이 아마도 우리에게 가장 친숙한 ‘미세 혁신’일 텐데, 이 게임 역시 작년에 텐센트에 의해 ‘장수 게임’ 목록에 포함되었다.

물론, 세계관을 처음부터 구축하는 대신 기존 문화 IP를 차용할 수도 있습니다. 명작이나 베스트셀러를 바탕으로 게임을 개발하는 것은 게임 업계 역사상 오랫동안 이어져 온 전통이기도 합니다.

사실 이는 게임 업계만의 문제가 아닙니다. 총 사용자 수와 사용자 이용 시간이 점차 정점에 다다르면서, 인터넷 비즈니스는 기존 사용자에 대한 심층적인 관리에 점점 더 의존하게 될 것입니다.비즈니스는 본질적으로 확실성을 선호합니다. 성숙한 제품, 성숙한 IP, 성숙한 게임 방식은 모두 이미 검증된 성공을 가리킵니다. 마치 영화·방송 업계가 오래전부터 속편 제작, IP 확보, 2차 창작 및 관련 상품 사업에 주력해 온 것과 마찬가지입니다.

따라서 기존 IP에 새로운 플레이 방식을 추가하고, 성숙한 게임에 새로운 시장을 개척하며, 성숙한 비즈니스 모델에 유료화 요소를 도입하는 것은 사실 매우 합리적인 선택입니다.

다만 게임의 이중적 특성은 서로 다른 요구를 충족시킵니다. 비즈니스는 확실성을 추구하는 반면, 콘텐츠 창작은 미지의 여지를 남겨두어야 합니다. 게임

새로운 콘텐츠는 시장에서 검증되기 전까지 그 자체로 미지에 대한 도박이다. 실패할 수도 있고, 업계를 뒤바꿀 다음 작품이 될 수도 있다. 정답을 찾는 것을 목적으로 삼지 않는 것이야말로 혁신의 의미다. 이미 압박감이 큰 창작 환경에서, 미지와 실패, 새로운 방향에 대한 수용 범위를 좁히는 것은 반드시 좋은 일만은 아니다.

지속적인 성장은 게임 업계가 성장 문제를 해결하는 한 가지 해법이 될 수 있지만, 동시에 ‘혁신의 경계를 좁히게’ 되어 새로운 문제가 될 수도 있다.