Die Spielebranche braucht „Evergreens“, doch es wird immer schwieriger, solche zu schaffen.

Wenn man die häufigsten Begriffe in den Spielerezensionen dieses Jahres zusammenfasst – GaaS, Live Service, LiveOps, LTV, Back-Catalog, Evergreen-Franchise –, lässt sich leicht erkennen, dass sie alle auf ein einziges Ziel hinweisen: den „langfristigen Betrieb“.

Der im chinesischen Kontext gebräuchliche Begriff „Evergreen-Spiele“ lässt sich als äußerst zusammenfassend bezeichnen. GaaS ist ein Geschäftsmodell, Live Service eine Produktform, LiveOps eine Kategorie von Maßnahmen für den täglichen Betrieb und „Evergreen“ schließlich das Endergebnis.

In der Telefonkonferenz zum Finanzbericht für das vierte Quartal 2023 legte Tencent erstmals eine Definition für „Evergreen-Spiele“ vor: Ein Spiel muss entweder einen durchschnittlichen vierteljährlichen DAU-Wert von 5 Millionen auf Mobilgeräten oder einen durchschnittlichen vierteljährlichen DAU-Wert von 2 Millionen auf dem PC erreichen und einen Jahresumsatz von mehr als 4 Milliarden RMB erzielen.

In den folgenden Jahren wurde dieses Konzept fast schon als unumstößliche Regel angesehen. Nicht nur Tencent betonte in seinen Finanzberichten immer wieder den Beitrag von „Evergreen“-Spielen zum Wachstum, sondern auch andere Unternehmen – von PC-Spielen bis hin zu Handyspielen – begannen, „Evergreen“ als die Lösung zu betrachten und passten ihre Geschäftsstrategien entsprechend an.

In der „allgemeinen Vorstellung“ gilt die Spieleindustrie als eine der Branchen, die am stärksten von neuen Produktlinien und Blockbustern geprägt ist, wobei der Fokus auf technologischer Spitzenleistung liegt und inhaltliche Innovationen gefördert werden. Doch seit Internetunternehmen die Maßstäbe der Spieleindustrie mit den Denkweisen aus dem Bereich der Internetprodukte neu definiert haben, besitzen einzelne Titel, die als „Evergreens“ bezeichnet werden, die magische Fähigkeit, „Konjunkturzyklen zu überstehen“.

Und wenn „Evergreen“ sich von einem Produktmerkmal zu einem immer wichtigeren Geschäftsziel entwickelt, dann hat der eigentliche Wandel in der Spielebranche vielleicht gerade erst begonnen.

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Marktumfeld: „Unverzichtbare“ Evergreen-Spiele

Was würde ein Unternehmen unternehmen, wenn die Entwicklungskosten für ein Internetprodukt stetig steigen, die Nutzerzahl und die Umsatzobergrenze sich jedoch nicht entsprechend erhöhen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Es gilt, Wege zu finden, damit dieselbe Nutzergruppe länger aktiv bleibt und mehr bezahlt – das ist das in der Internetbranche allseits bekannte Schlagwort „Ausbeutung des Bestandswerts“. Auch Spiele können als eine Art „Internetprodukt“ betrachtet werden und bewegen sich immer deutlicher in diese Richtung.

In einem Artikel von Omdia aus dem vergangenen Jahr wurde darauf hingewiesen, dass Entwicklungsbudgets für moderne AAA-Spiele in Höhe von fast oder über 200 Millionen US-Dollar mittlerweile zur Norm geworden sind. Die neuesten Zahlen, die Epic Games-CEO Tim Sweeney im September dieses Jahres nannte, besagen, dass die Gesamtbudgets der führenden AAA-Projekte bereits auf 250 bis 400 Millionen US-Dollar gestiegen sind. Vor zehn Jahren lagen die Produktionskosten nur bei sehr wenigen Blockbustern über 100 Millionen US-Dollar.

Die Fortschritte in der Hardware führen zu immer höheren Standards hinsichtlich Grafikqualität und Inhalt von Spielen, während die zunehmende Größe der Projekte wiederum einen höheren Aufwand an Rechenleistung und Personal bedeutet. Daher entwickelt sich die Spieleentwicklung zu einem immer kostspieligeren Wettrüsten.

Auch Mobile-Games, die nach dem Motto „geringere Kosten, größeres Publikum“ stehen, haben mit ihren eigenen Schwierigkeiten zu kämpfen.Um sich im beispiellos intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer abzuheben, sind die Kosten für die Nutzerakquise bei Handyspielen in atemberaubendem Tempo gestiegen. Einem Bericht von Gamma Data aus dem Jahr 2025 zufolge stiegen die Kosten für die Nutzerakquise bei den 100 umsatzstärksten Handyspielen in China im ersten Halbjahr 2025 um 86,6 %.

Laut einem Bericht der Arbeitsgruppe für Spiele der China Audio-Video and Digital Publishing Association stiegen die tatsächlichen Umsatzerlöse des Spielemarktes im selben Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 7,68 %; die Nutzerzahl stieg im Vergleich zum Vorjahr um 1,35 %.

Da die Kosten immer weiter steigen, die Einnahmen jedoch nicht im gleichen Maße wachsen, muss der Lebenszykluswert eines einzelnen Spiels immer höher werden. Daher sind Evergreen-Spiele in der aktuellen Situation eine Frage des „Überlebens der Stärksten“.

Dies ist nicht nur aus Sicht der Spieleentwickler ein Titel, der länger Bestand haben wird; aus der Perspektive eines börsennotierten Unternehmens bedeutet dies zudem ein stabileres und nachhaltigeres Geschäft.

Nehmen wir zum Beispiel Take-Two: „GTA 5“ kam 2013 auf den Markt und hat sich bis heute über 230 Millionen Mal verkauft; die Spieler sorgen durch Online-Inhalte für kontinuierliche Einnahmen.Auch nach mehr als einem Jahrzehnt kann Take-Two weiterhin einen stetigen Cashflow aus demselben Produkt und derselben IP erzielen. Im Geschäftsjahr 2026 machten die Einnahmen aus wiederkehrenden Nutzerausgaben etwa 78 % des Gesamtumsatzes von Take-Two aus.

Medienberichten zufolge geht aus den Unterlagen hervor, die Take-Two seinen Aktionären vorgelegt hat, dass das Unternehmen durch die Einführung weiterer In-Game-Mikrotransaktionen die durch zu lange Veröffentlichungszyklen neuer Titel verursachten Umsatzschwankungen verringern und ein langfristig stabiles Wachstum sichern möchte.

Niedrigere Grenzkosten, besser vorhersehbare Cashflows. Für börsennotierte Unternehmen, die dem Markt kontinuierlich ihr zukünftiges Wachstum unter Beweis stellen müssen, ist eine solche Umsatzstruktur offensichtlich wertvoller als die Abhängigkeit von einem kurzfristigen Umsatzschub nach der Veröffentlichung eines Spiels.

„Die Bewertungslogik der Spieleunternehmen verändern“ – das ist das verlockendste Versprechen, das Changqing Games den Unternehmen macht. So wie Take-Two, das im Geschäftsjahr 2026 weiterhin Verluste verzeichnet, aber dennoch vom Markt mit einer hohen Bewertung bedacht wird. Schließlich ist „Sicherheit“ auf den Kapitalmärkten das Wort, das am meisten Vertrauen weckt.

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Doch das Marktumfeld ist gerade nicht förderlich für die Entstehung neuer „Evergreens“.

Das Marktumfeld veranlasst Unternehmen dazu, nach „nachhaltigem Erfolg“ zu streben, doch eben dieses Marktumfeld macht es auch so schwierig, geeignete Führungskräfte für diesen Bereich zu finden.

Ma Xiaoyi, Senior Vice President bei Tencent, erklärte letztes Jahr in einem Interview, dass der Wettbewerb in der Branche hart sei und es im vergangenen Jahr insgesamt möglicherweise nur sechs Spiele gegeben habe, die die „Umsatzschwelle für Evergreen-Spiele“ überschritten hätten: „Zero Zone“, „Mingchao“, „Love and Deep Space“, „Last Stand 2“, „Black Myth: Wukong“ und „Operation Delta“.

Weltweit gibt es etwa 70 Produkte, die Tencent’s „Evergreen“-Kriterien erfüllen, davon 14 innerhalb von Tencent und 8 bei externen Beteiligungsgesellschaften. In einem weiteren Interview im selben Jahr erklärte er, dass jedes Jahr etwa 5 bis 6 Titel von dieser Liste gestrichen würden und die Anzahl der „Evergreen“-Spiele nicht unbedingt ständig zunehmen würde.

Das scheint eher ein Nullsummenspiel zu sein als früher.

Zunächst einmal ist es, wie bereits erwähnt, ohnehin schon schwierig, einen neuen Verkaufsschlager zu entwickeln. Steigende Forschungs- und Entwicklungskosten, längere Entwicklungszyklen und ein verschärfter Wettbewerb auf dem Markt – diese realen Herausforderungen wurden bereits von unzähligen Branchenvertretern diskutiert.

Hinzu kommt, dass ein „Hit“ nur der Anfang ist – um als „Evergreen“ zu gelten, muss ein Spiel „anhaltenden Erfolg“ haben und dauerhaft auf dem Markt bestehen bleiben.

Dies stellt die Fähigkeit zum nachhaltigen Betrieb nach dem Start auf die Probe. Dazu gehören beispielsweise die Aufrechterhaltung einer gleichbleibend hohen Qualität der Inhaltsaktualisierungen, die Förderung kontinuierlicher Zahlungen durch die Einrichtung neuer Server und die Entwicklung eines Ausscheidungssystems sowie die Einführung zusätzlicher Spielmodi und Zahlungsmöglichkeiten innerhalb des bestehenden Spielrahmens.

In gewisser Weise hat dies einen noch stärkeren Beigeschmack von „Zufallstreffer“ als das frühere „Wetten auf den nächsten Hit“. Ein Spiel kann nur dann Bestand haben, wenn es die Nutzeraktivität aufrechterhält, eine Community pflegt, ständig neue Monetarisierungsmöglichkeiten erschließt und den wechselnden Interessen der Spieler sowie dem Druck durch Konkurrenzprodukte standhält.

Vor allem aber erhöhen Spiele, die bereits die Schwelle zum „Evergreen“-Status überschritten haben, die Hürden für Nachzügler.

Etablierte Evergreen-Spiele verfügen bereits über eine große Anzahl an Nutzern, Inhalten, Communities und ingame-Assets und werden ständig aktualisiert. Sie binden die Spieler langfristig und zeichnen sich durch eine besonders hohe Nutzerbindung aus.

Um es grob zu veranschaulichen: Ein Spieler hat nur begrenzt Zeit für Unterhaltung pro Tag – 2 Stunden für „Honor of Kings“, 1 Stunde für „Operation Delta“ – wie viel Zeit bleibt da noch für andere Spiele? Oder: Welche neuen Spiele könnten die Aufmerksamkeit der Spieler von solchen „Giganten“ ablenken?

Newzoo schrieb in einem Artikel vom Juni dieses Jahres, dass ein ausgereiftes Spiel-Ökosystem, sobald es Teil der täglichen Unterhaltungsgewohnheiten der Spieler geworden ist, deren Zeit und Aufmerksamkeit dauerhaft in Anspruch nimmt. Gleichzeitig gibt es immer mehr Wege, mit denen ein Spiel kommerziellen Erfolg erzielen kann, darunter der kontinuierliche Online-Betrieb, ein einzigartiges Multiplayer-Erlebnis sowie das Schaffen von Vorfreude durch wichtige Updates.

Nachdem „GTA 6“ Ende Juni in den Vorverkauf ging, wurde es allein aufgrund der Vorbestellungen innerhalb von nur fünf Tagen zum meistverkauften Konsolenspiel des Monats Juni. „EA Sports College Football 27“ sorgte bereits vor seiner offiziellen Veröffentlichung im Juli für großes Aufsehen und belegte allein aufgrund der Vorbestellungsumsätze Platz 6 der Umsatzrangliste für Konsolenspiele.

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht des Marktforschungsunternehmens Alinea Analytics zeigt, dass die Gesamteinnahmen von Steam im ersten Halbjahr 2026 erneut einen neuen Höchststand erreicht haben, wobei der Anteil neuer Spiele jedoch nur 21 % betrug – fast 80 % der Einnahmen stammten aus Klassikern, die bereits seit längerer Zeit auf dem Markt sind.

Es entsteht ein seltsamer Kreislauf: Je wichtiger Evergreen-Spiele werden, desto mehr Ressourcen werden in etablierte Produkte investiert → Je stärker diese etablierten Produkte werden und je länger ihr Lebenszyklus ist, desto mehr Zeit verbringen die Spieler damit → desto schwieriger wird es für neue Spiele, zu Evergreen-Spielen zu werden.

Dies könnte den ohnehin schon deutlichen Matthäus-Effekt in der Branche noch verstärken, da es letztendlich auf ein sich selbst verstärkendes Paradoxon hinausläuft.

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Wenn Gewissheit die Ästhetik von Spielen verändert

In der Spielästhetik wird zunehmend Wert auf „Evergreens“ gelegt, was sich auf die Produktion auswirkt und sich vermutlich in zwei Richtungen niederschlägt.

Zum einen wird mehr Wert auf die Instandhaltung „alter Vermögenswerte“ gelegt.

Wenn ein Spiel den Status eines Evergreens erreicht hat, gibt es für das Unternehmen noch viel zu tun: kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte, Erweiterung der Spielmöglichkeiten und der Bezahlfunktionen, plattformübergreifende Umsetzung, Erschließung ausländischer Märkte, Pflege der Community und sogar die Entwicklung von Ablegern rund um die IP. Schließlich hat sich der kommerzielle Wert dieser IPs bereits auf dem Markt bewährt.

Neben dem bereits erwähnten Unternehmen Take-Two ist auch bei chinesischen Herstellern wie NetEase in den letzten Jahren eine deutliche Fokussierung auf „Evergreen“-IPs zu beobachten.Bei der Pressekonferenz am 20. Mai dieses Jahres wurden keine brandneuen Blockbuster vorgestellt; das Kernprogramm bestand hauptsächlich aus Evergreen-Titeln wie „Fantasy Westward Journey“, „Nishuihan“ und „Onmyoji“. Es wurden lediglich vier noch nicht veröffentlichte neue Titel vorgestellt, bei denen es sich größtenteils um Weiterentwicklungen von in den Vorjahren angekündigten Projekten handelte.

Bei einer IP wie „Fantasy Westward Journey“, die seit über 20 Jahren betrieben wird, haben sowohl die strategische Bedeutung als auch die Ressourceneinsätze zugenommen. Im vergangenen Jahr wurde mit der Einführung des „Changwan-Servers“ eine operative Neuerung umgesetzt, die zu einem Rekordumsatz führte.

Zweitens könnte die Definition neuer Produkte „konservativer“ ausfallen, damit auch diese sich der „bewährten Sicherheit“ annähern.

Das Risiko, von 0 auf 1 zu kommen, ist zu groß, aber Unternehmen können vermeiden, bei Null anzufangen. Sie könnten sich beispielsweise auf Fortsetzungen etablierter IPs konzentrieren, anstatt auf völlig neue IPs.Masakazu Sugimori, der an der Produktion des ersten „Ace Attorney“-Spiels beteiligt war, äußerte letztes Jahr auf Twitter folgende Ansicht: Wäre dieses Spiel heute entstanden, hätte es sich vielleicht nie zu einer Spielreihe entwickeln können – denn wenn sich der erste Teil einer neuen IP heutzutage schlecht verkauft, wird er oft direkt als „Misserfolg“ abgestempelt und verliert damit jede Chance auf Weiterentwicklung.

Diese Tendenz spiegelt sich auch in der Berichterstattung von Ubisoft wider. Das Unternehmen hat wiederholt angekündigt, auf ein „selektives Modell“ umzustellen, bei dem der Schwerpunkt auf der Erzielung von Einnahmen aus dem bestehenden Spielekatalog (Backkatalog) und der langfristigen Betreuung von Titeln liegt.

Der Umfang der Innovation lässt sich flexibel anpassen, beispielsweise durch Innovationen innerhalb etablierter Produktkategorien statt in völlig neuen Kategorien.

Im Ausland spielen „jährlich erscheinende Spiele“ wie die EA Sports FC-Reihe und „Call of Duty“ seit langem die Rolle der „Cash Cows“ in den Finanzberichten der großen Spielehersteller.In China ist „Operation Delta“, das auf ausgereiften Spielkonzepten wie Ego-Shootern und „Suchen, Schießen, Rückzug“ basiert, wohl das uns am besten bekannte Beispiel für „kleine Innovationen“; auch dieses Spiel wurde im vergangenen Jahr von Tencent in die Reihe der „Evergreens“ aufgenommen.

Natürlich kann man auch auf kulturübergreifende IPs zurückgreifen, anstatt ein Weltbild von Grund auf neu zu erschaffen. So wie die Entwicklung von Spielen, die auf berühmten Werken oder Bestsellern basieren, ist dies in der Geschichte der Spielebranche eine lange Tradition.

Das ist eigentlich nicht nur ein Problem der Spielebranche. Wenn die Gesamtnutzerzahl und die Nutzungszeit allmählich ihren Höchststand erreichen, werden Internetunternehmen zunehmend darauf angewiesen sein, ihre bestehenden Nutzer intensiv zu betreuen.Die Wirtschaft bevorzugt naturgemäß Gewissheit: Ausgereifte Produkte, etablierte IPs und bewährte Spielkonzepte weisen alle auf bereits nachgewiesenen Erfolg hin. So wie die Film- und Fernsehbranche schon seit Langem Fortsetzungen dreht, IPs hortet und den Schwerpunkt auf Fan-Kunst sowie das Geschäft mit Merchandising-Produkten legt.

Daher ist es eigentlich eine sehr vernünftige Entscheidung, bestehenden IPs eine neue Spielvariante hinzuzufügen, etablierten Spielen neue Märkte zu erschließen und etablierten Geschäftsmodellen neue Einnahmequellen zu erschließen.

Allerdings richten sich die beiden Aspekte des Spiels auf unterschiedliche Bedürfnisse aus: Die Wirtschaft strebt nach Sicherheit, während die Erstellung von Inhalten Raum für das Unbekannte lassen muss. Das Spiel

Neue Inhalte sind an sich schon ein Wagnis ins Unbekannte, bevor sie sich auf dem Markt bewähren. Sie können scheitern, aber auch zum nächsten bahnbrechenden Werk werden, das die Branche verändert. Gerade darin, dass es nicht um die Antwort geht, liegt der Sinn der Innovation. In einem ohnehin schon von hohem Druck geprägten kreativen Umfeld ist es nicht unbedingt von Vorteil, die Toleranz gegenüber dem Unbekannten, dem Scheitern und neuen Richtungen einzuschränken.

Evergreen mag zwar eine Lösung für das Wachstumsproblem der Spielebranche sein, könnte aber auch dazu führen, dass sich „die Grenzen der Innovation verengen“, was wiederum ein neues Problem darstellen würde.