Haben Tencent und Ubisoft in Shanghai ein Gebäude „gebaut“?

Es ist nun schon fast eine Woche her, seit BW zu Ende gegangen ist, doch das „Entzugssyndrom“ ist heftiger als erwartet.

Von Zeit zu Zeit öffne ich noch immer die Galerie auf meinem Handy und schwelge in den Erinnerungen an all die „absolut krassen“ Momente dieser drei Tage – zusammen mit den 400.000 Besuchern vor Ort,stellten wir uns in einer langen Schlange vor der vier bis fünf Meter hohen aufblasbaren „Phoebe & Chibi“-Figur aus „Mingchao“ an und drängten uns dicht an dicht um den riesigen, 3.000 Quadratmeter großen Messestand, um Fotos mit den Live-Cosplayern zu machen, die die GTI-Agenten aus „Operation Delta“ verkörperten.Letztes Jahr waren auf der BW zwei Hallen speziell als Gaming-Bereiche ausgewiesen, dieses Jahr sind es bereits drei. Hier blühten Produkte verschiedener Genres wie Titel für Frauen, Open-World-Spiele, FPS und MMOs in voller Pracht auf.

Vielleicht erinnern Sie sich noch daran, dass chinesische Spieleentwickler etwa seit dem Ende der Pandemie nach und nach den Offline-Markt erschlossen haben. Da die Nutzerakquise im Online-Bereich immer teurer wurde, ergriffen vor allem Entwickler von inhaltsorientierten Spielen die Initiative, traten häufig auf verschiedenen Messen in Erscheinung und probierten neue Formate wie Konzerte, Festivals und thematische Pop-up-Veranstaltungen aus.

Bei der diesjährigen BW habe ich den Eindruck gewonnen, dass sich der Weg, den die Spielehersteller bei der Erschließung von Offline-Szenarien einschlagen, bereits in vielerlei Hinsicht grundlegend verändert hat.

Erstens nehmen Spiele in solchen „Anime- und Manga“-Umfeldern mittlerweile eine zentrale Rolle ein und bestimmen sogar direkt das spannendste Erlebnis der gesamten Veranstaltung; zweitens erreichen die Sichtweise der Spielehersteller auf Offline-Messen sowie die konkrete Logik hinter deren Organisation still und leise ein neues Niveau.

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In der Wohnsiedlung wurde ein „kleines westliches Haus“ errichtet

Mit anderen Worten: Das Einchecken und Stempeln, interaktive Minispiele und das Sammeln von „Cyber-Eiern“ sind längst nicht mehr das Ende des Offline-Spielerlebnisses. Über diese grundlegenden Elemente hinaus wird die Schaffung ganzheitlicher räumlicher Szenarien sowie gemeinsamer Erlebnisse und kollektiver Erinnerungen zunehmend zu einem neuen Ziel und Konsens unter den Herstellern.

Auf der diesjährigen BW-Messe erlebte ich am Stand von Ubisoft „zwei beeindruckende Momente“. Ich finde, dass die Erfahrungen dort ein sehr repräsentatives Beispiel sind.

Auf der diesjährigen BW präsentierte Ubisoft „Rainbow Six: Offensive“ (im Folgenden „Rainbow Six“), „Just Dance: Party“ und „Assassin’s Creed: Black Flag – Memories Reset“.Jedes der drei Produkte war an einem eigenen Stand vertreten. Die Veröffentlichung und der Betrieb der ersten beiden Titel liegen in der Verantwortung von Tencent Games. „Rainbow Six: Offensive“ hat im vergangenen Monat den ersten technischen Test für den chinesischen Server abgeschlossen, während „Just Dance: Party“ am 2. Juli für Mobilgeräte veröffentlicht wurde;das letztere ging am 9. Juli, also einen Tag vor Beginn der BW, auf dem PC an den Start und belegte während der BW den ersten Platz in den Verkaufscharts der chinesischen Steam-Region.In den letzten Jahren, in denen chinesische Handyspiele die Szene dominierten, haben viele klassische IPs von Ubisoft zwar eine tiefe Verbundenheit bei den Spielern aufgebaut, benötigen aber dennoch eine Plattform, um wieder ins Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken – ich glaube, dass der BW-Stand genau diese Gelegenheit geschaffen hat.

Wie bereits erwähnt, wurde ich am Ubisoft-Stand zweimal „überwältigt“. Das erste Mal geschah es kurz nachdem ich Halle 4 betreten hatte. Ich war gerade damit beschäftigt, auf meinem Handy nach einer Karte zu suchen und mir den nächsten Stand als Ziel auszusuchen, als plötzlich ein Mann in meiner Nähe laut brüllte: „Alle Blicke auf mich richten, ich habe etwas zu verkünden! Die chinesische Version von Rainbow Six ist der Hammer!“ Ich schaute in Richtung der Stimme und sah einen Mann, der von Kopf bis Fuß als Rainbow-Six-Agent Kapkan verkleidet war. Er reckte beide Arme in die Höhe und ahmte die typische Geste von „Tiger“ nach.

Noch bevor die verwirrten Zuschauer um ihn herum begreifen konnten, was gerade passiert war, rannte er etwas schüchtern davon. Die ganze Szene dauerte nur etwa zehn Sekunden, wirkte ziemlich absurd, weckte aber erfolgreich das Interesse einiger Passanten. Lächelnd gingen sie hinüber und reihten sich in die Schlange am Cai-Liu-Stand ein.

Als ich ihn ansprach, erfuhr ich erst, dass er kein offizieller Cosplayer mit einer „Aktionsquote“ war, sondern lediglich ein langjähriger „Color Six“-Spieler, der einfach nur seiner Leidenschaft freien Lauf lassen wollte. Der Grund, warum er in voller Montur erschienen war, war ein Sonderevent, das der offizielle chinesische Server von Tencent veranstaltete:Spieler, die sich als Agenten verkleiden und in voller Montur zum BW-Veranstaltungsort kommen, erhalten von den Veranstaltern Fanartikel als Belohnung.

Sogar Dutzende Spieler wurden aufgrund ihrer zuvor eingereichten Beiträge für die offizielle Modenschau ausgewählt und konnten – genau wie die offiziell eingeladenen professionellen Cosplayer – auf das kleine westliche Gebäude in der Mitte der Bühne treten und vor Hunderten von Spielern im Publikum selbstbewusst ihre Kostüme präsentieren.Viele der teilnehmenden Spieler hatten zuvor noch keine Erfahrung mit Cosplay. Für diese Veranstaltung haben sie mit den Händen, die sonst die Maus halten oder schießen, von Grund auf das Schminken, Nähen und die Herstellung von Cosplay-Requisiten gelernt.

Diese Aktion verdient es, gesondert erwähnt zu werden, da sie sehr gut einen Kerngedanken der Standgestaltung von Tencent und Ubisoft widerspiegelt: die Schaffung einer wechselseitigen Interaktion, die sich von traditionellen Messeveranstaltungen unterscheidet. Vielleicht habt ihr schon davon gehört, dass die chinesische „Color Six“-Spielergemeinschaft ohnehin für ihre zahlreichen „Meme“ bekannt ist.Nun haben die Veranstalter diese kreativen Spieler selbst ins Rampenlicht der Bühne geholt und sie zu einem Teil der Atmosphäre vor Ort gemacht. Hinter dieser Veränderung verbirgt sich tatsächlich eine Aufwertung der Spieleridentität: In diesem von den Veranstaltern inszenierten Rahmen erhalten die Spieler das Gefühl, vom Projektteam wahrgenommen und von der Community anerkannt zu werden.

Dies wird auch durch offizielle Zahlen der diesjährigen BW bestätigt: Die Zahl der teilnehmenden Cosplayer belief sich auf 60.000, was einer Verdopplung gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies verdeutlicht eindrucksvoll ein gemeinsames Bedürfnis der gesamten Anime- und Manga-Szene: Viele Zuschauer geben sich nicht mehr damit zufrieden, das Geschehen aus der Ferne zu beobachten, sondern möchten lieber aktiv Teil davon werden und sich in das Geschehen einbringen.

Das zuvor erwähnte kleine westliche Gebäude war der zweite Punkt, der mich „zutiefst beeindruckt“ hat.In den letzten Jahren war es bereits an der Tagesordnung, dass Hersteller auf Messen spektakuläre Installationen errichteten, wie zum Beispiel großformatige Skulpturen in verschiedenen prächtigen Stilrichtungen. Doch dass das Team von Tencent für den chinesischen Server direkt vor Ort ein voll ausgestattetes zweistöckiges Häuschen errichtete, war dennoch ein echter Blickfang.

Das gesamte Gebäude wurde nach dem Vorbild der Karte „Konsulat“ aus dem Spiel gestaltet, wobei Details wie Geländer und Schnitzereien sorgfältig nachgebildet wurden.Der vordere Flur bietet reichlich Platz, sodass Cosplayer und Spieler im oberen und unteren Stockwerk verschiedene Darbietungen aufführen können. Von hinten betrachtet bildet er sogar die für „Color Six“ charakteristische vertikale Raumstruktur nach, sodass man am liebsten sofort seine taktische Ausrüstung schnappen und direkt in einen dreidimensionalen Angriffs- und Verteidigungskampf einsteigen möchte.

Die Veranstalter haben den gesamten Messestand als „Filmset“ definiert. Dabei werden nicht nur Kulissen aufgebaut, sondern auch Inhalte gestaltet: Die verschiedenen interaktiven Spiele, an denen die Spieler vor Ort teilnehmen, stellen im Wesentlichen die taktischen Aktionen der Agenten aus dem Spiel auf dem Filmset nach.

Die Spielmodi lassen sich grob in drei Kategorien einteilen, darunter die Interaktion mit Requisiten. Die Spieler können selbst Wände versiegeln, diese mit einem Vorschlaghammer einreißen, einen Erkundungswagen steuern und sich direkt mit der von einem Roboter verkörperten Ela unterhalten.

Eine Kategorie ist die Suche nach Easter Eggs.Überall auf dem Gelände sind taktische Requisiten wie EDD und „Sturzkanonen“ sowie versteckte Mo-Bing-Cars versteckt, die darauf warten, von den Spielern bei einer Schatzsuche entdeckt zu werden. Die dritte Kategorie ist die gemeinsame Gestaltung durch die Spieler. So werden die Spieler beispielsweise dazu eingeladen, Car-Motive an die Wände zu malen, woraufhin ihre kreativen Werke an verschiedenen Stellen auf dem Gelände ausgestellt werden, damit andere anwesende Spieler sie gemeinsam bewundern können.

Ein Mute-Agent ist gerade dabei, vor Ort einen Signalstörer aufzustellen.

Ich habe mich mit dem Verantwortlichen von Tencent für den chinesischen Server unterhalten, der für die Gestaltung des Messestands zuständig ist. Er erzählte mir, dass das Projektteam seine Erfahrung beim Aufbau einer solchen Bühne Schritt für Schritt durch die Organisation früherer Turniere auf dem chinesischen Server und durch Offline-Veranstaltungen, die eine originalgetreue Nachbildung darstellten, gesammelt habe.Bei früheren Veranstaltungen fehlten den Ständen markante Merkmale; dieses Mal haben sie sich zum Ziel gesetzt, dass sich Gelegenheitsspieler „PUBG Mobile innerhalb von zehn Sekunden einprägen können“.

Das Spielprinzip von „Color Six“ ist an sich schon sehr komplex: Umweltzerstörung, dreidimensionale Angriffe und Verteidigung, Fähigkeiten der Agenten, Verstärkung der Verteidigungsanlagen und taktische Aufklärung sind zu einem einheitlichen System verknüpft.An den Ständen gibt es so viele Aktivitäten, an denen man teilnehmen kann – tatsächlich haben die Organisatoren die Logik des Spiels präzise herausgearbeitet und in den realen Raum übertragen, damit die Spieler sie hautnah erleben können. Für das Publikum, das „Color Six“ nicht kennt, macht es den Erklärungsaufwand für dieses Spielsystem überflüssig, wenn man vor Ort miterlebt, wie Wände eingerissen und versperrt werden oder wie vor dem Kampf mit Fahrzeugen Aufklärungsfahrten durchgeführt werden.

Und was vielleicht noch wichtiger ist: Langjährige Spieler können sich auf diesem Messestand noch besser amüsieren.Ich habe vor Ort mehrfach beobachtet, wie erfahrene „Color Six“-Spieler den offiziellen Messestand als Treffpunkt für ein persönliches Treffen gewählt haben, da es hier die ihnen vertrauten Spielmechaniken, Gegenstände und unzählige Easter Eggs gibt, die den Grundton der Nostalgie am gesamten Messestand prägen; gleichzeitig können die Spieler durch gemeinsame Aktivitäten eine tiefe Verbundenheit mit dem Projektteam und anderen Spielern spüren.

Genau wie der zuvor erwähnte Spieler, der begeistert „Color Six China-Server ist der Hammer!“ rief, können Spieler in einem Umfeld, in dem sie sich wiederfinden, und angesichts des sichtbaren Engagements des Projektteams bei den Offline-Veranstaltungen leicht ein Zugehörigkeitsgefühl entwickeln und sind eher bereit, ihre Erlebnisse am Messestand über WeChat Moments und Xiaohongshu zu teilen.

Ein Video, das ein Spieler am Stand von BW Cai Liu aufgenommen hat, wurde millionenfach angesehen.

Dies passt auch hervorragend zu dem derzeitigen Veröffentlichungskonzept von „Color Six“. Liang Jiasheng, der Produzent der chinesischen Serverversion von „Color Six“, erklärte gegenüber „Teahouse“, dass sein Team sich zunächst darüber im Klaren war, für wen es eigentlich arbeitet – „Color Six“ hat weltweit bereits über 100 Millionen Nutzer gewonnen und blickt auf einen zehnjährigen Betriebszyklus zurück, sodass die Grundlage für das Spielverständnis sehr solide ist.Unter diesen Umständen besteht das wichtigste Ziel des Projekts nicht darin, radikal nach Innovation zu streben, sondern die Spieler, die das Produkt seit Jahren begleiten, dazu zu bewegen, dabei zu bleiben, die von ihnen über die Jahre aufgebauten Gemeinschaften und Beziehungsnetzwerke zu erhalten und sich noch intensiver ins Spiel einzubringen.

Was das Ziel der Popularisierung und Erweiterung der Spielergemeinschaft angeht, so können sie dies auch durch andere, effizientere Wege erreichen. So führt „Color Six“ derzeit beispielsweise eine in-Game-Kooperation mit dem von Tencent TiMi entwickelten Spiel „Operation Delta“ durch – dies dient nicht nur dazu, mithilfe eines Produkts mit hoher täglicher Nutzerzahl (DAU) neue Spieler für die chinesische Version von „Color Six“ zu gewinnen, sondern auch dazu, dass sich zwei generationsübergreifende Top-Shooter-Spiele bei dieser Gelegenheit gegenseitig würdigen.Darüber hinaus wird „Color Six“ im August dieses Jahres als offizielle Disziplin bei der E-Sport-Klub-Weltmeisterschaft vertreten sein, wobei erstmals eine chinesische Qualifikationsrunde ausgetragen wird. In Zukunft wird das Projektteam zudem offizielle Turniere im Inland veranstalten. Solche öffentlichkeitswirksamen E-Sport-Veranstaltungen und öffentlichen Events können ebenfalls als Ankerpunkte dienen, um den Durchbruch in neue Zielgruppen zu bewirken.

Offline-Messestände können sich hingegen auf etwas konzentrieren, das das Internet nur schwer ersetzen kann: dafür zu sorgen, dass die Veranstaltung selbst einen tieferen Eindruck bei den Spielern hinterlässt.

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Drei Produkte, drei Ansätze, ein Ziel

Im Vergleich zu „Rainbow Six: Offensive“ weisen die Stände der beiden anderen Ubisoft-IPs einen völlig anderen Stil auf, stehen dem anderen jedoch in puncto Faszination in nichts nach. Noch wichtiger ist, dass man deutlich erkennen kann, dass sie nicht einfach dasselbe dreimal gemacht haben, sondern sich jeweils auf die Besonderheiten und Herausforderungen des jeweiligen Produkts besonnen und das Standkonzept von Grund auf neu durchdacht haben.

Schließlich lassen sich beim Messebau Vorlagen wiederverwenden, doch für die Bedürfnisse der Spieler gibt es keine Standardlösungen. Diese taktische Sorgfalt zeigte sich ganz deutlich am Stand von „Just Dance: Party“.

Der Kontrast zwischen „Just Dance: Party“ und „Rainbow Six“ ist deutlich zu erkennen. Im Ausland sind sowohl „Just Dance“ als auch „Rainbow Six“ seit über zehn Jahren äußerst beliebte IPs. „Just Dance“ hat insgesamt mehr als 80 Millionen verkaufte Exemplare in der gesamten Serie und ist nicht weniger beliebt als „Rainbow Six“.Auf dem chinesischen Markt jedoch, wo die Konsolenkultur relativ schwach ausgeprägt ist, ist es für „Just Dance“ aufgrund von Einschränkungen durch die Plattformen und Nutzungsszenarien schwierig, ähnlich wie bei „Rainbow Six“ durch intensive Nostalgie und versteckte Anspielungen schnell eine große Anzahl von Fans der IP zu gewinnen.

Daher unterscheidet sich die Präsentation bei BW völlig. Der gesamte Messestand vermittelte mir eher den Eindruck, dass hier kein Produkt beworben wird, sondern vielmehr ein entspannter, fröhlicher und dynamischer Lebensstil vermittelt wird.

Im Zentrum des Ausstellungsbereichs befindet sich eine recht professionell gestaltete kleine Bühne, auf der den ganzen Tag über abwechselnd Tänzer auftreten und die Spieler vor Ort direkt die Bühne betreten können, um sich der Herausforderung zu stellen.Einerseits wird so eine unmittelbar erkennbare Verbindung zwischen der Bühne und dem zentralen Tanzelement des Spiels hergestellt; andererseits schaffen Beleuchtung, Musik, Kostüme und Darbietungen gemeinsam ein unverwechselbares Produktimage, sodass selbst diejenigen, die das Spiel noch nicht kennen, schnell verstehen, dass es sich um ein trendbewusstes Erlebnis handelt.

Im hinteren Bereich des Messestandes befand sich ein interaktiver Bereich, der eher auf den Alltag ausgerichtet war. Die Spieler konnten sowohl die bereits veröffentlichte chinesische Serverversion ausprobieren als auch vor dem angeschlossenen JustFoto-Fotoautomaten ein Foto machen. Sogar der Geruch am Messestand wurde berücksichtigt.Ein Mitarbeiter von Tencent vor Ort erzählte mir, dass das Team eigens einen Aromadiffusor aufgestellt und einen frischen, beruhigenden Fruchtduft ausgewählt habe. In der Messehalle, in der sich im Hochsommer unvermeidlich Schweißgeruch in der Luft vermischt, hob sich dieser kleine Bereich mit seinem erfrischenden Duft schnell von der Umgebung ab und sorgte für ein ganz anderes Erlebnis.

Trends, Geselligkeit, das Posten von Fotos und das Tanzerlebnis werden auf natürliche Weise miteinander verknüpft. Für potenzielle Nutzer, die trendige Erlebnisse, geselliges Posten und Rituale im Alltag schätzen, schafft dieses Design ganz leicht eine Verbindung.

Im Vergleich zu „Color Six“ besteht die zentrale Herausforderung für „Just Dance: Party“ darin, die Nutzer fast von Grund auf über dieses Genre aufzuklären und in China das Bewusstsein für „Tanz-Handyspiele“ zu etablieren. Die Erweiterung der Zielgruppe mithilfe des Lifestyle-Konzepts ist dabei ein relativ reibungsloser Weg.

Diesen Weg haben die Spieler selbst aufgezeigt. So erzählte mir beispielsweise ein Verantwortlicher von Ubisoft für „Just Dance: Party“, dass Tencent im Rahmen der Zusammenarbeit bei der Veröffentlichung der chinesischen Server-Version Ubisoft viele wertvolle und tiefgehende Einblicke in Bereiche wie „mobile native Denkweise“ und „Nutzgewohnheiten chinesischer Nutzer“ geliefert habe.Nach der Veröffentlichung des Produkts haben die Spieler ganz natürlich weitere lokalisierte Nutzungsmöglichkeiten dafür entwickelt: Manche machen im Spiel Fitnessübungen oder nutzen es als Mittel zum Abnehmen und zur Fettverbrennung. Die Spieler definieren auch ständig neu, wozu ein Produkt eigentlich genutzt werden kann.

Auch „Just Dance: Party“ geht gerne auf die Bedürfnisse der Spieler ein. Einerseits haben die Entwickler „Just Dance“ von der Konsole auf das Smartphone übertragen und eine kamerabasierte KI-Erfassungslösung entwickelt, um die technischen Anforderungen des Spiels zu senken. Andererseits haben sie in Zusammenarbeit mit Keep ein Fettverbrennungs-Workout eingeführt, das den Spielern hilft, ihre Fitnessziele besser zu erreichen.

Der für das Produkt zuständige Verantwortliche teilte mir mit, dass das Engagement und das Feedback der Spieler vor Ort bei BW hinsichtlich des interaktiven Tanzes ihre Erwartungen bei weitem übertroffen hätten, was die Eignung von Tanz für den Offline-Kontext unter Beweis stelle.Kürzlich haben sie verschiedene Offline-Tanzwettbewerbe an Orten wie der Fußgängerzone Nanjing Road in Shanghai und der Penguin Island in Shenzhen angekündigt. In Zukunft werden sie auch weitere Offline-Veranstaltungsformate wie Flashmobs, Stadttouren und Campus-Events ausprobieren.Vom Handybildschirm über Fitnessstudios bis hin zu öffentlichen Räumen in der Stadt – das gemeinsame Ziel dieser Maßnahmen ist es, das Produkt in die realen Lebenssituationen einer größeren Zahl von Menschen in China zu integrieren und die Distanz zwischen dem Spiel und dem Alltag der Nutzer zu verringern.

Auch am Stand von „Assassin’s Creed: Black Flag – Remastered“ hat man sich offensichtlich viel Mühe gegeben – als Remaster eines klassischen Konsolenspiels ist die Beliebtheit dieses Titels ja ohnehin unbestritten.Unter den Besuchern der BW befinden sich viele erfahrene Spieler mit langjähriger Spielpraxis. Die zentrale Frage lautet: Wie lassen sich genau diese Spieler von damals inmitten des lauten Trubels der Messe ausfindig machen?

Die Herangehensweise bei „Assassin’s Creed: Black Flag – Memory Reset“ ist sehr direkt – sie haben die riesige „Raven“ einfach in die reale Welt übertragen und damit auf eindrucksvolle Weise ihre Präsenz bekundet.

Schließlich zieht nichts die Blicke mehr auf sich als ein spektakulärer Anblick, und viele erfahrene Spieler konnten dieses riesige Schiff schon von weitem erkennen und kamen zum Stand, um sich das Ganze genauer anzusehen.Und sobald man den Stand betritt, kann man sogar die Hauptfiguren aus „Assassin’s Creed: Black Flag – Memory Reset“, Edward und Caroline, sowie den beliebten Serienhelden Ezio und andere legendäre Charaktere bei interaktiven Miniszenen beobachten, die das Nostalgiegefühl auf die Spitze treiben.

Gleichzeitig war am Stand ein großzügiger Bereich zum Ausprobieren eingerichtet, in dem die Spieler die Spielinhalte hautnah erleben konnten.Paul Fu, Creative Director von „Assassin’s Creed: Black Flag – Memory Reset“, und Justin Ng, Lead Producer, waren während der BW ebenfalls persönlich am Stand anwesend. Die beiden Hauptverantwortlichen spielten vor Ort gemeinsam mit den Spielern „Neun-in-einer-Reihe“, tauschten sich direkt und aus nächster Nähe mit ihnen aus und holten sich Feedback von den Spielern ein.Der immer wieder aufkommende Jubel und Applaus der Spieler vor Ort war der beste Beweis dafür, wie sehr sie davon begeistert waren.

Betrachtet man also Ubisofts aktuelle „BW“-Reise, so wurden unter der gemeinsamen Planung von Tencent und Ubisoft für die drei Produkte letztendlich drei völlig unterschiedliche Konzepte entwickelt, die auf drei konkrete Herausforderungen zugeschnitten sind: Bei „Rainbow Six“ ging es darum, wie man erfahrenen Spielern ein noch besseres Spielerlebnis bieten kann, bei „Just Dance: Party“ galt es, neue Nutzer an das Spiel heranzuführen und neue Zielgruppen zu erschließen,während es bei „Assassin’s Creed: Black Flag – Memory Reset“ darum ging, emotionale Erinnerungen zu wecken und seit Jahren schlummernde emotionale Erinnerungen wieder zum Leben zu erwecken.

Hinter diesen drei Ansätzen verbirgt sich jedoch dieselbe Methodik: Heutzutage muss die Gestaltung von Messeständen von den Produkten und den Spielern ausgehen.

Spektakel, Bühne, Interaktion und Merchandising sind nur Mittel zum Zweck. Was wirklich darüber entscheidet, ob eine Offline-Veranstaltung erfolgreich ist, ist die Frage, ob sie auf die aktuell drängendsten Probleme bei der Vermarktung des Produkts eingeht und den anwesenden Spielern das Gefühl vermittelt, dass dieser Raum tatsächlich für sie geschaffen wurde.

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Neue Trends in der IP-Interaktion – neue Koordinaten für Spiele in der Realität

Nachdem ich mir die Eindrücke der drei Tage auf der BW angesehen habe, bin ich der Meinung, dass das Bild, das Tencent und Ubisoft diesmal vermittelt haben, auch einen wichtigen Wandel widerspiegelt, der sich derzeit bei den Offline-Veranstaltungen der Spieleindustrie vollzieht.

In den letzten Jahren haben die verschiedenen Hersteller kontinuierlich Innovationen rund um den Offline-Bereich vorangetrieben. Auch ihre Strategien haben sich weiterentwickelt: Während früher der Fokus auf der „Präsenz“ lag und man sich mit der Frage beschäftigte, „wie man wahrgenommen wird“, denken heute immer mehr Hersteller über die nächste Ebene nach: Was können die Spieler hier tatsächlich erleben und was nehmen sie mit nach Hause?Eine einfache Offline-Messe hat sich zu einem wichtigen Knotenpunkt im ganzjährigen Marketingkonzept entwickelt, in den es sich lohnt, mehr Ressourcen zu investieren, um die Online- und Offline-Kanäle nahtlos miteinander zu verknüpfen. Angesichts der großen Vielfalt an Spielprodukten ist die Optimierung des Offline-Erlebnisses nicht mehr nur den Anbietern von inhaltsorientierten Spielen vorbehalten.

Nehmen wir zum Beispiel Tencent Games: Das Unternehmen hat in diesem Jahr fast zwanzig Produkte auf einen Schlag zur Messe geschickt. Die Stände dieser Produkte präsentierten sich auf der diesjährigen BW in einem völlig neuen Gewand, was vielen Spielern tatsächlich das Gefühl gab, „Tencent Games neu kennenzulernen“.

Nimmt man „Honor of Kings“ als Beispiel: Vor einigen Jahren trat das Spiel noch überwiegend als Einzelprodukt im stationären Bereich in Erscheinung, wo Turniere und Bühnenauftritte organisiert wurden. Heute jedoch bilden die drei Produkte „Honor of Kings“, „Honor of Kings World“ und „Honor of Kings Wanxiang Chess“ zusammen das „Honor of Kings-Komplettpaket“.Auf der „Honor of Kings“-Farm werden „Marco-Ananas“ und „Gongsun-Birnen“ angebaut; Spieler mit „Wang Shijie-Ehefrau-Kuchen“-Tragetaschen jagen offiziellen Cosplayern wie Shouyue und Xuance hinterher, um ein Foto mit ihnen zu machen.Gerade in den letzten Jahren hat sich ihr Image auf Messen von einem reinen PvP-Wettkampfspiel zu einem facettenreichen IP gewandelt, das eine breitere Palette von Spielern anspricht.

Auch andere Tencent-Produkte haben sich wie auf Kommando mit ganzer Kraft ins Zeug gelegt, um für Aufsehen zu sorgen. Am Stand von „Operation Delta“ konnten die Spieler die für die Community so typische „Da-Hong-Kultur“ erleben: Da-Hong-Puppen wie „Champagner“ und „Goldbarren“ wurden von den Besuchern verfolgt, um „Glück zu empfangen“;„Dark Zone Breakout“ hat die sechs von Spielern kreierten „Da Yun“-Meme direkt vor Ort umgesetzt und sogar den Waffenhandwerker Kamona entsandt, um den Spielern das „Mieten von Waffen“ beizubringen; „Goddess of Victory: Niki“ hat Doro auf Tragetaschen aufgedruckt;„Rock Kingdom: World“ errichtete ein magisches Schloss und schickte „Yuan Ge“ (den Fernhandelsreisenden) sowie verschiedene Elfen in die reale Welt; der „DD-Kontrollraum“ des Spiels „Virtual Ring“, das sich um virtuelle Streamer dreht, zog eine große Menge von Zuschauern an, die virtuelle Streamer verfolgen …

Die zugrunde liegende Logik ist sehr ähnlich: Diese Messestände ähneln zunehmend temporären Stützpunkten der Gaming-Community in der realen Welt. Mechaniken, Charaktere und Community-Memes aus den Spielen werden in vielschichtige Interaktionsformen zerlegt, um die Spieler dann durch Turniere, Vorführungen, Check-ins und gemeinsame Kreationen wieder zusammenzubringen. Die offiziellen Vertreter der Spiele lernen von den von den Spielern geschaffenen Memes und übernehmen auch die Art und Weise, wie die Spieler untereinander kommunizieren.

So gab es beispielsweise in diesem Jahr einen eigenen Stand der Marke Tencent Games, an dem „Gänsekinds große Hand“ für dich eine Auswahl an offiziellen „Gu“ zusammengestellt hatte.Tencent Games wird zu deinem Partner, verschenkt dir Gratisgeschenke, verteilt „Gu“ und schenkt dir sogar einen „sicheren Job bei Tencent“ – Aktivitäten wie das Sammeln von Briefmarken oder der Kauf von „Gu“ sind mittlerweile nicht mehr nur eine Form des Austauschs innerhalb von Fan-Kreisen, sondern haben sich nach und nach zu einem Geheimcode zwischen den offiziellen Vertretern und den Spielern entwickelt.

Wenn sich diese Situation in der gesamten BW-Community verbreitet, deutet dies auf einen allgemeinen Trend hin. Die Hersteller gehen auf die Spieler zu, nehmen deren Insider-Witze, Sticheleien und Dekonstruktionen gelassener hin und verringern so die psychologische Distanz zu den Spielern. Es geht sogar so weit, dass wir an vielen Stellen beobachten können, dass zahlreiche Spieler Tencent Games dazu auffordern, selbst ein „Tencent Games Only“-Event zu veranstalten.

Die Bedeutung dieser Veränderung wird im Rückblick noch deutlicher werden.

Die diesjährige BW hat im Internet besonders viel Aufsehen erregt, was darauf zurückzuführen ist, dass unzählige konkrete „Highlights“ das Ganze Schritt für Schritt vorangetrieben haben. Ein witziges Fan-Produkt, ein Insider-Witz, den nur Spieler verstehen, oder eine interaktive Szene vor Ort, die sich gut zum Teilen eignet – all das wird auf Bilibili, Xiaohongshu und in den Freundeskreisen geteilt und verbreitet sich dort immer weiter.

Mein Eindruck von dieser BW war, dass sie zwar in einer realen Veranstaltungshalle in Shanghai stattfand, aber mithilfe dieser Inhalte eine engere Verbindung zu den Internetnutzern im gesamten Netz herstellte, die über die 400.000 Besucher vor Ort hinausgingen. Die Spiele, die darin eine Rolle spielen, treten ebenfalls in eine neue Phase der Verbreitung ein – Menschen, die jahrelang durch das Internet voneinander getrennt waren, sehnen sich nun wieder nach direkteren Verbindungen in der realen Welt.Online-Kommunikation und Offline-Erlebnisse verschmelzen immer weiter miteinander, wodurch sich neue Möglichkeiten für die Beziehung zwischen Spielen und Spielern eröffnen.

Schau mal, sogar die Polizei, die gegen Betrug vorgeht, hat auf dem BW-Gelände eine Band zusammengestellt, was bei vielen Anwesenden für großes Aufsehen sorgte; auch viele Getränke- und FMCG-Marken haben auf der diesjährigen BW begonnen, ähnliche Marketingaktionen zu nutzen.

Jetzt ist der ideale Zeitpunkt, um an Bord dieses Schiffes zu steigen, das in die Welt der Interessen einer neuen Generation von Spielern führt.