텐센트와 유비소프트가 상하이에 건물을 ‘지었다’고?

BW가 끝난 지 거의 일주일이 지났지만, ‘금단 증상’은 생각보다 훨씬 더 심하게 찾아왔다.

가끔씩 휴대폰 앨범을 열어 그 3일 동안의 ‘대박’ 순간들을 떠올리곤 합니다. 현장에 모인 40만 명과 함께,4~5미터 높이의 《밍차오》 풍선 ‘피비추비’ 앞에서 긴 줄을 서기도 했고, 《델타 오퍼레이션》에서 GTI 요원을 연기한 실제 코스플레이어와 기념사진을 찍기 위해 3,000제곱미터 규모의 거대한 전시 부스를 빽빽하게 둘러싸기도 했습니다.작년 BW에서는 두 개의 전시관이 게임 전시 구역으로 지정되었는데, 올해는 세 곳으로 늘어났다. 여성 대상 게임, 오픈 월드, FPS, MMO 등 다양한 장르의 작품들이 이곳에서 만개했다.

기억하시겠지만, 대략 팬데믹이 끝난 무렵부터 중국 게임사들은 점차 오프라인 시장으로 진출하기 시작했습니다. 온라인 사용자 확보 비용이 점점 더 비싸지자, 콘텐츠 중심 게임사들이 먼저 나서서 각종 전시회에 자주 모습을 드러냈으며, 콘서트, 카니발, 테마 팝업 스토어 등의 형식을 통해 다양한 시도를 펼쳤습니다.

올해 열린 BW 행사에서, 게임사들이 오프라인 환경을 개척해 나가는 과정에서 이미 많은 본질적인 변화가 나타났다고 생각합니다.

첫째, 게임은 이러한 광범위한 애니메이션·만화 문화 분야에서 핵심적인 위치를 차지하고 있으며, 심지어 행사 전체에서 가장 흥미진진한 경험을 직접 정의하고 있다. 둘째, 게임 업체들이 오프라인 전시회를 바라보는 시각과, 더 구체적으로 말해 전시회 개최 논리도 서서히 새로운 차원으로 도약하고 있다.

마을에 ‘작은 서양식 건물’ 한 채가 지어졌다

다시 말해, 체크인 및 스탬프 찍기, 미니 게임 참여, ‘사이버 달걀’ 수령 등은 더 이상 오프라인 게임 체험의 끝이 아닙니다. 이러한 기본적인 요소들을 바탕으로 완성도 높은 공간적 장면을 구축하고, 공동의 경험과 집단적 기억을 만들어내는 것이 업체들 사이에서 새로운 목표이자 공통된 인식으로 자리 잡고 있습니다.

올해 BW 행사장에서 저는 유비소프트 부스에서 “두 번의 감동”을 경험했습니다. 이곳에서의 체험이 바로 매우 대표적인 사례라고 생각합니다.

이번 BW에서 유비소프트는 《레인보우 식스: 오펜시브》(이하 ‘레인보우 식스’), 《저스트 댄스: 파티》, 《어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 리메이크》를 선보였다.세 가지 타이틀은 각각 별도의 부스를 차지했으며, 앞의 두 작품은 텐센트 게임즈가 퍼블리싱 및 운영을 담당하고 있다. 《레인보우 식스: 오펜시브》는 지난달 중국 서버 첫 기술 테스트를 마쳤으며, 《저스트 댄스: 파티》는 7월 2일 모바일 버전을 출시했다;후자는 BW 개막 하루 전인 7월 9일 PC 버전으로 출시되었으며, BW 기간 동안 스팀 중국 지역 판매 순위 1위를 차지했다.중국산 모바일 게임이 주류를 이룬 지난 몇 년간, 유비소프트 산하의 많은 클래식 IP들은 플레이어들에게 깊은 애정을 쌓아왔음에도 여전히 대중의 시야에 다시 들어설 창구가 필요했습니다. 제 생각에 BW 부스는 바로 그러한 계기를 마련해 주었다고 봅니다.

앞서 언급했듯이, 저는 유비소프트 부스에서 두 번이나 ‘충격’을 받았습니다. 첫 번째는 4번 전시관에 들어서자마자 얼마 지나지 않아 일어났습니다. 당시 저는 고개를 숙이고 휴대폰으로 지도를 찾으며 다음 방문할 부스를 정하고 있었는데, 멀지 않은 곳에서 갑자기 한 남자가 큰 소리로 외쳤습니다. ““다들 이쪽을 보세요, 발표할 게 있습니다! 레인보우 식스 중국 서버는 최고다!”” 소리가 나는 쪽을 바라보니, 그는 온몸을 레인보우 식스 요원 카팍(Kapkan)의 코스튬으로 차려입고, 양손을 높이 들어 ‘호거’의 상징적인 포즈를 취하고 있었다.

주변의 어리둥절한 관객들이 정신을 차리기도 전에, 그는 다소 수줍은 듯 달아났다. 이 모든 장면은 십여 초 정도밖에 지속되지 않았고, 꽤 엉뚱해 보였지만 몇몇 행인들의 관심을 성공적으로 끌었다. 그들은 웃으며 다가와 ‘cai6’ 부스 대기열에 합류했다.

다가가 물어보니, 그는 ‘콘텐츠 제작 할당량’을 부여받은 공식 코스플레이어가 아니라, 단순히 《콜 오브 듀티: 오퍼레이션 라이프》를 수년째 즐겨온 베테랑 플레이어일 뿐이며, 그저 자신의 마음을 솔직하게 표현하고 싶었을 뿐이라는 사실을 알게 되었습니다. 그가 풀장비를 갖추고 현장에 온 이유는 텐센트 중국 서버 측에서 특별 이벤트를 개최했기 때문이었습니다.플레이어가 요원 코스프레를 하고 풀장비를 갖춘 채 BW 현장에 오기만 하면, 공식 측에서 굿즈 보상을 증정하는 행사였다.

심지어 수십 명의 플레이어가 사전 응모를 통해 공식 런웨이 행사에 선발되어, 공식 초청을 받은 전문 코스플레이어처럼 전시대 중앙의 작은 서양식 건물에 올라 무대 아래 수백 명의 플레이어를 마주하며 자신 있게 자신의 의상을 선보일 수 있었습니다.참여한 많은 플레이어들은 이전에 코스프레를 해본 적이 없었습니다. 이번 행사를 위해 그들은 평소 마우스를 잡고 총을 쏘던 그 손으로, 메이크업과 의상 제작, 코스프레 소품 만들기를 처음부터 배워야 했습니다.

이 이벤트를 따로 언급할 가치가 있는 이유는, 이번 텐센트와 유비소프트의 부스 운영에 담긴 핵심 철학을 잘 보여주기 때문인데, 바로 전통적인 전시회 행사와는 다른 양방향 상호작용 관계를 구축했다는 점입니다. 아시다시피, 중국 내 ‘콜로세움 6’ 플레이어 커뮤니티는 원래 ‘유머가 풍부하다’는 것으로 유명합니다.이번 행사에서 공식 측은 이런 재치 넘치는 플레이어들을 직접 무대의 스포트라이트 아래로 불러내어 현장 분위기의 일부로 만들었습니다. 이러한 변화의 이면에는 사실 플레이어 정체성의 한 단계 상승이 숨어 있는데, 공식 측이 마련한 이 무대에서 프로젝트 팀에게 인정받고 커뮤니티로부터 인정받는 정체성을 얻게 된 것입니다.

올해 BW의 공식 통계도 이를 뒷받침하고 있다. 이번 행사에 참가한 코스플레이어 수는 6만 명에 달해 작년보다 두 배로 증가했다. 이는 전체 애니메이션·만화 문화권에서 나타나는 공통된 수요를 상당히 잘 보여준다. 많은 관객들이 더 이상 멀리서 풍경을 지켜보는 것에 만족하지 않고, 적극적으로 그 속으로 들어가 현장의 일부가 되고 싶어 한다는 것이다.

앞서 언급한 작은 양식 건물은 저에게 “큰 감동을 안겨준” 두 번째 요소였습니다.최근 몇 년간 전시회 현장에서 업체들이 설치물과 장관을 경쟁하듯 선보이는 것은, 마치 다양한 화려한 스타일의 대형 조각상처럼, 사실 이미 흔한 일이 되었습니다. 하지만 텐센트 중국 서버 팀처럼 현장에 모든 시설이 완비된 2층짜리 작은 건물을 직접 세운 것은 여전히 눈길을 사로잡는 일이었습니다.

건물 전체의 외관은 게임 속 ‘영사관’ 맵을 그대로 재현했으며, 난간이나 조각 장식 등 세부 사항까지 정교하게 재현되었습니다.정면 복도에는 넉넉한 공간이 마련되어 있어 코스플레이어와 플레이어들이 위층과 아래층에서 다양한 퍼포먼스를 펼칠 수 있습니다. 뒷모습을 보면 ‘컬러 식스’의 상징적인 수직 공간 구조까지 재현되어 있어, 전술 장비를 챙겨 바로 입체적인 공방전을 벌이고 싶은 충동이 절로 듭니다.

주최 측은 전시 부스 전체를 하나의 ‘촬영장’으로 정의했다. 단순히 세트장을 꾸미는 데 그치지 않고, 실제로 콘텐츠도 구성하고 있다. 현장에서 플레이어가 참여하는 다양한 인터랙티브 게임은 본질적으로 촬영장 내에서 게임 속 요원의 전술적 행동을 재현하는 것이다.

게임 방식은 대략 세 가지 유형으로 나눌 수 있는데, 그중 하나는 소품 체험입니다. 플레이어는 직접 벽을 막거나, 큰 망치로 벽을 부수거나, 정찰 차량을 조종할 수 있으며, 로봇이 연기하는 엘라와 직접 대화할 수도 있습니다.

첫 번째는 이스터 에그 탐색입니다.행사장 곳곳에는 EDD, ‘폭발 대포’ 등의 전술 소품과 숨겨진 ‘묵빙’ 자동차가 숨겨져 있어, 플레이어들이 보물찾기를 통해 발견할 수 있도록 되어 있습니다. 세 번째 유형은 플레이어들의 공동 창작입니다. 예를 들어, 플레이어들에게 벽에 자동차 그림을 그리도록 요청한 뒤, 그들의 2차 창작물을 행사장 곳곳에 게시하여 현장에 온 다른 플레이어들이 함께 감상할 수 있도록 하는 것입니다.

한 명의 Mute 요원이 현장에서 신호 방해기를 배치하고 있다

저는 부스 디자인을 담당한 텐센트 중국 서버 관계자와 이야기를 나눴는데, 그분은 프로젝트 팀이 이러한 무대를 구축한 경험이 과거 중국 서버 대회 개최와 1:1로 재현한 오프라인 행사를 통해 단계적으로 축적된 것이라고 말했습니다.이전 행사에서는 부스에 눈에 띄는 특징이 부족했지만, 이번에는 일반 플레이어들이 “10초 만에 ‘컬러 식스’를 기억할 수 있도록” 하는 것을 목표로 삼았다고 합니다.

‘카이로쿠’의 게임 방식 자체는 매우 복잡합니다. 환경 파괴, 입체적 공방, 요원 스킬, 방어 시설 보강, 전술 정찰이 하나의 체계로 연결되어 있습니다.부스에는 참여할 수 있는 활동이 이렇게나 많은데, 사실 이들은 게임 플레이의 논리를 정교하게 추출해 오프라인 공간에 구현함으로써 플레이어들이 직접 체험할 수 있도록 한 것입니다. '콜 오브 듀티 6'를 잘 모르는 일반 대중의 경우, 현장에서 벽을 부수고 막는 방법이나 전투 전 차량 정찰이 어떻게 이루어지는지 직접 지켜보는 것이 오히려 게임 플레이에 대한 설명 부담을 덜어줍니다.

그리고 어쩌면 더 중요한 것은, 베테랑 플레이어들이 이 전시장에서 더욱 신나게 즐길 수 있다는 점일 것입니다.현장에서 여러 번 목격한 바에 따르면, ‘콜 오브 듀티 6’의 베테랑 플레이어들은 공식 부스를 오프라인 모임 장소로 선택하곤 했습니다. 이곳에는 그들에게 이미 친숙한 게임 플레이 방식, 아이템, 그리고 셀 수 없이 많은 이스터 에그가 있어 부스 전체를 감성으로 묶어주는 주된 분위기를 형성하고 있기 때문입니다. 또한 공동 창작 활동을 통해 플레이어들은 프로젝트 팀 및 다른 플레이어들과 깊은 유대감을 느낄 수 있습니다.

앞서 언급한, “콜 오브 듀티 6 중국 서버 최고다!”라고 흥분해서 외쳤던 플레이어처럼, 자신과 공감대를 형성할 수 있는 이러한 공간에 머물며 프로젝트 팀이 오프라인 행사에 세심하게 공을 들이는 모습을 직접 목격하면, 플레이어들은 쉽게 소속감을 느끼게 되고, 친구들 간 공유나 샤오홍슈 등을 통해 부스에서 경험한 일들을 기꺼이 공유하게 된다.

플레이어가 BW ‘카이로 6’ 부스에서 촬영한 영상이 백만 회 이상의 조회수를 기록했다

이는 ‘콜 오브 듀티 6’가 현재 필요로 하는 출시 전략과도 매우 잘 부합합니다. ‘콜 오브 듀티 6’ 중국 서버 출시 프로듀서인 리앙 자셩은 한때 차관군에게, 팀에서 가장 먼저 명확히 한 것은 바로 ‘누구를 위해 서비스를 제공하는가’라는 점이었다고 말한 바 있습니다. ‘콜 오브 듀티 6’는 전 세계적으로 이미 수억 명의 사용자를 확보했으며, 10년간의 운영 주기를 거치며 게임 플레이에 대한 인식 기반이 상당히 탄탄합니다.이러한 상황에서 프로젝트의 중요한 목표는 과감하게 혁신을 추구하는 것이 아니라, 오랫동안 게임을 함께해 온 플레이어들이 계속 머물게 하고, 그들이 수년에 걸쳐 구축해 온 커뮤니티와 관계망을 유지하며, 더욱 몰입해서 게임을 즐길 수 있도록 하는 것이다.

대중화 및 팬층 확대라는 목표에 대해서는, 다른 더 효율적인 방법을 통해 달성할 수도 있다. 예를 들어, ‘콜 오브 듀티: 오퍼레이션 식스’는 현재 텐센트 티엔메이 산하의 《델타 액션》과 게임 내 콜라보레이션을 진행 중인데, 이는 일일 활성 사용자(DAU)가 많은 게임을 통해 ‘콜 오브 듀티: 오퍼레이션 식스’ 중국 서버로 유저를 유입시킬 수 있을 뿐만 아니라, 두 세대의 대표 슈팅 게임이 이번 기회를 통해 서로 경의를 표하는 의미도 있다.또한 올해 8월 열리는 e스포츠 클럽 월드컵에서 《콜 오브 듀티: 오퍼레이션 로크》가 정식 종목으로 채택될 예정이며, 처음으로 중국 지역 예선이 개최된다. 향후 프로젝트 팀은 중국 내에서 공식 대회를 개최할 계획인데, 이처럼 주목도가 높은 e스포츠 대회와 같은 공개 행사는 대중화 확산의 발판이 될 수 있다.

오프라인 부스는 인터넷으로는 대체하기 어려운 또 다른 점, 즉 이 행사 자체가 게이머들의 마음에 더 깊은 인상을 남기도록 하는 데 집중할 수 있습니다.

세 가지 제품, 세 가지 접근 방식, 하나의 목표

《레인보우 식스: 오펜시브》와 비교했을 때, 다른 두 유비소프트 IP 제품의 부스 분위기는 완전히 달랐지만, 그 흥미진진함은 결코 뒤지지 않았다. 더 중요한 점은, 이 두 제품이 단순히 같은 것을 세 번 반복한 것이 아니라, 각 제품의 고유한 특징과 과제에 집중한 뒤 부스 디자인 콘셉트를 처음부터 다시 구상했다는 사실을 분명히 알 수 있다는 것이다.

어쨌든, 전시 부스 설치에는 템플릿을 재사용할 수 있지만, 플레이어의 요구에는 정답이 없다. 이러한 전술적인 노력은 《Just Dance: Party》의 전시 부스에서 꽤 뚜렷하게 드러났다.

《저스트 댄스: 파티》와 《레인보우 식스》의 대비는 매우 뚜렷하다. 해외에서는 《저스트 댄스》와 《레인보우 식스》 모두 10년 넘게 인기를 끌고 있는 대형 IP이며, 《저스트 댄스》는 시리즈 누적 판매량 8,000만 장을 넘어 《레인보우 식스》에 못지않은 인기를 누리고 있다.다만 콘솔 문화가 상대적으로 취약한 중국 시장에서는 플랫폼과 이용 환경의 제약으로 인해, 《댄스 리듬》이 《레인보우 식스》처럼 풍부한 향수와 이스터 에그를 통해 단기간에 수많은 IP 팬들을 빠르게 모을 수는 없다.

따라서 BW에서의 마케팅 방식은 완전히 다릅니다. 전시 부스 전체에서 받은 느낌은 단순히 제품을 홍보한다기보다는, 편안하고 즐겁고 활기찬 라이프스타일을 전달하는 데 더 가까웠습니다.

전시 구역 중앙에는 꽤 전문적인 작은 무대가 마련되어 있어, 무용수들이 하루 종일 번갈아 가며 공연을 펼치고, 현장에 있는 플레이어들도 직접 무대에 올라 도전할 수 있다.한편으로는 무대와 게임의 핵심인 춤 플레이를 가장 직관적으로 연결해 주고, 다른 한편으로는 조명, 음악, 의상, 공연이 어우러져 뚜렷한 제품 이미지를 형성함으로써, 게임을 접해본 적이 없는 사람이라도 이 게임이 트렌디한 감각을 중시하는 경험을 제공하고자 한다는 점을 빠르게 이해할 수 있게 해줍니다.

부스 뒤편에는 좀 더 일상적인 분위기의 체험 공간이 마련되어 있었다. 참가자들은 이미 출시된 중국 서버 버전을 직접 플레이해 볼 수 있을 뿐만 아니라, 협업 중인 JustFoto 포토부스 앞에서 사진을 찍을 수도 있었다. 주최 측은 심지어 부스 내의 향기까지 세심하게 고려했다.현장에 있던 텐센트 직원에 따르면, 팀은 특별히 아로마 디퓨저를 설치해 상쾌하고 차분한 과일 향을 선택했다고 한다. 한여름이라 공기 중에 땀 냄새가 섞일 수밖에 없는 전시관 안에서, 이 상쾌한 향기가 감도는 작은 공간은 금세 주변과 차별화된 체험을 선사했다.

트렌드, 사교, 명소 방문, 춤 체험이 자연스럽게 연결되어 있어, 트렌디한 경험, 사교 활동, 일상 속 의식을 중시하는 잠재 고객들에게 이 디자인은 쉽게 친근감을 불러일으킬 수 있습니다.

『Just Dance 6』와 비교했을 때, 『Just Dance: Party』가 직면한 핵심 과제는 거의 제로에서 시작하는 장르 인식을 심어주고, 중국 내에서 “댄스 모바일 게임”에 대한 사용자 인식을 확립하는 것이다. 라이프스타일을 활용해 사용자층을 확대하는 것은 비교적 순조로운 방법이다.

이 길은 사실 플레이어들이 스스로 제시한 것입니다. 예를 들어, 《Just Dance: Party》의 유비소프트 측 담당자는 중국 서버 출시 협력 과정에서 텐센트가 “모바일 네이티브 사고방식”과 “중국 사용자의 이용 습관” 등의 측면에서 유비소프트에 많은 귀중한 통찰력을 제공해 주었다고 말했습니다.제품 출시 후, 플레이어들은 자연스럽게 이 게임에 더 많은 현지화된 활용 방식을 부여했습니다. 어떤 이들은 게임 속에서 에어로빅을 하거나, 체중 감량 및 지방 연소 도구로 활용하기도 했습니다. 플레이어들은 또한 한 제품이 도대체 무엇에 사용될 수 있는지를 끊임없이 재정의하고 있습니다.

《Just Dance: Party》 역시 플레이어들의 요구에 기꺼이 부응하고 있다. 한편으로는 《Just Dance》를 콘솔에서 모바일로 이식하고, 카메라 기반의 AI 캡처 솔루션을 개발하여 게임의 기기 진입 장벽을 낮췄다. 다른 한편으로는 Keep과 제휴하여 지방 연소 운동을 선보여, 플레이어들이 피트니스 목표를 더 잘 달성할 수 있도록 돕고 있다.

제품 담당자는 BW 행사 현장의 참가자들이 체감형 댄스에 보여준 참여도와 반응이 예상보다 훨씬 높았다고 전했으며, 이는 댄스와 오프라인 현장의 궁합이 잘 맞음을 입증한 것이라고 밝혔다.최근 상하이 난징루 보행자 거리, 선전 펭귄 아일랜드 등 다양한 장소에서 열린 오프라인 댄스 대회 소식을 공개했으며, 향후 오프라인 플래시몹, 도시 순회 공연, 캠퍼스 행사 등 더 다양한 형태의 오프라인 활동을 시도할 예정이다.휴대폰 화면에서 피트니스 현장, 나아가 도시의 공공 공간에 이르기까지, 이러한 움직임들의 공통된 목표는 바로 제품을 더 많은 중국인들의 실제 생활 속으로 녹여내어 게임과 사용자의 일상 사이의 거리를 좁히는 데 있습니다.

『어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 리메이크』 부스에서도 분명히 많은 공을 들인 것이 눈에 띕니다. 한 시대를 풍미한 명작 콘솔 게임의 리메이크작인 만큼, 그 인기는 이미 입증된 것이나 다름없습니다.BW 방문객 중에는 다년간의 게임 경력을 가진 베테랑 게이머들도 많습니다. 핵심 과제는 시끄러운 현장 속에서 당시의 그 게이머들을 어떻게 정확히 찾아낼 것인가 하는 점입니다.

『어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 메모리 리셋』의 접근 방식은 매우 직설적이다. 그들은 거대한 ‘콜드 레이’호를 오프라인으로 직접 옮겨와, 강렬한 방식으로 존재감을 과시했다.

어쨌든, 이토록 눈길을 사로잡는 장관도 드물기 마련이라, 많은 베테랑 플레이어들이 멀리서도 이 거대한 배를 발견하고는 부스로 다가와 직접 살펴보곤 했습니다.부스 안으로 들어서면 《어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 리메이크》의 주인공 에드워드와 캐롤라인은 물론, 시리즈의 인기 주인공 에지오 등 전설적인 인물들이 이곳에서 짧은 연극 형식의 상호작용을 펼치는 모습을 볼 수 있어 향수를 한껏 불러일으켰다.

이와 동시에 부스에는 넓은 규모의 체험 구역이 마련되어, 플레이어들이 게임 콘텐츠를 직접 체험할 수 있도록 했다.《어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 메모리 리셋》의 크리에이티브 디렉터 폴 푸(Paul Fu)와 수석 프로듀서 저스틴 응(Justin Ng)도 BW 기간 동안 부스를 직접 방문했습니다. 두 주요 제작진은 현장에서 플레이어들과 함께 아홉 눈 체스를 체험하며, 진정으로 거리감 없는 대면 소통을 통해 플레이어들의 피드백을 경청했습니다.현장에서 끊임없이 터져 나온 플레이어들의 환호와 박수갈채는 그들이 큰 감동을 받았음을 보여주는 가장 확실한 증거였습니다.

따라서 유비소프트의 이번 BW 여정을 종합해 보면, 텐센트와 유비소프트의 공동 기획 하에 세 가지 제품이 각각 완전히 다른 세 가지 방안을 제시했으며, 이는 세 가지 구체적인 과제에 대응하는 것이었습니다. ‘콜 오브 듀티: 레드 스톰’은 기존 플레이어가 더 즐겁게 플레이할 수 있는 방안을 모색했고, ‘저스트 댄스: 파티’는 신규 사용자의 게임 플레이 습관 형성 및 타 분야로의 진출이라는 과제에 직면했으며,《어쌔신 크리드: 블랙 플래그 – 메모리 리셋》은 감성적 공감을 불러일으켜, 오랫동안 잠들어 있던 감성적 기억을 되살리는 것이었습니다.

이 세 가지 접근 방식의 이면에는 동일한 방법론이 자리 잡고 있습니다. 오늘날 부스 디자인은 반드시 제품과 게이머의 관점에서 출발해야 합니다.

장관, 무대, 상호작용, 굿즈는 모두 수단에 불과합니다. 오프라인 행사의 성공 여부를 진정으로 결정짓는 것은, 해당 행사가 제품의 현재 가장 시급한 출시 문제를 해결할 수 있는지, 그리고 현장에 참석한 플레이어들이 이 공간이 확실히 그들을 위해 마련되었다고 느낄 수 있게 하는지 여부입니다.

IP 상호작용의 새로운 트렌드, 현실 속 게임의 새로운 좌표

BW 3일간의 현장을 지켜본 결과, 이번 행사에서 텐센트와 유비소프트가 보여준 모습은 게임 업계의 오프라인 행사에서 일어나고 있는 중요한 변화를 반영한다고 생각합니다.

지난 몇 년간 각 업체들은 오프라인 현장을 중심으로 혁신을 거듭해 왔습니다. 업체들의 전략도 진화하여, 단순히 ‘현장에 존재하기’를 추구하거나 ‘어떻게 눈에 띌 것인가’를 모색하던 단계에서 벗어나, 오늘날에는 점점 더 많은 업체들이 한 단계 더 깊은 질문을 던지기 시작했습니다. 바로 ‘플레이어가 이곳에 왔을 때, 정확히 어떤 활동에 참여할 수 있으며, 무엇을 얻어갈 수 있는가?’라는 것입니다.단순한 오프라인 전시회는 연간 마케팅 계획에서 더 중요해졌으며, 더 많은 자원을 투입해 온라인과 오프라인의 연계를 강화해야 할 핵심 단계로 자리 잡았다. 게임 제품이 다양하게 꽃피는 가운데, 오프라인 경험을 세심하게 다듬는 일은 더 이상 콘텐츠 중심 게임사의 전유물이 아니다.

텐센트 게임을 예로 들면, 올해 한꺼번에 20여 종의 제품을 전시회에 출품했다. 이번 BW에서 이 제품들의 부스는 전반적으로 완전히 새로운 모습을 보여주었는데, 사실 많은 게이머들이 “텐센트 게임을 새롭게 인식하게 되었다”고 느꼈다.

《왕자영예》를 사례로 들어보면, 몇 년 전만 해도 오프라인에서 단일 제품 형태로 대회를 개최하거나 무대 공연을 펼치는 경우가 더 많았습니다. 하지만 현재 《왕자영예》, 《왕자영예 월드》, 《왕자만상기》 세 가지 제품이 하나로 합쳐져 “왕자 가족 패키지”를 형성하고 있습니다.이곳 ‘왕자 농장’에는 ‘마코 파인애플’과 ‘공손배’가 자라고 있으며, ‘왕세제 아내빵’ 쇼핑백을 멘 플레이어들은 수약, 현책 등 공식 코스플레이어들을 쫓아다니며 기념사진을 찍으려 한다.바로 이 몇 년 사이에, 전시회에서 그들의 이미지는 단순한 PVP 경쟁 게임에서 더 다면적이고 다양한 유형의 플레이어를 끌어모을 수 있는 다각화된 IP로 변모했다.

다른 텐센트 제품들도 하나같이 총력을 다해 ‘재미있는 이벤트’를 펼치고 있다. 《델타 오퍼레이션》 부스에서는 플레이어들이 커뮤니티에서 대표적인 ‘대홍 문화’를 체험할 수 있으며, ‘샴페인’, ‘금괴’ 등 붉은색 인형들이 사람들에게 쫓기며 ‘행운을 전하는’ 모습을 볼 수 있다;《다크존 돌파》는 플레이어가 만든 여섯 가지 “대운” 밈을 그대로 현장에 재현했을 뿐만 아니라, 카모나 총기 장인을 파견해 플레이어들에게 “총 대여” 방법을 가르쳐 주었고, 《승리의 여신: 니키》는 Doro를 쇼핑백에 인쇄해 선보였다;《록 왕국: 월드》는 마법 성을 세우고 “위안 형”(원정 상인)과 각종 정령들을 현장에 등장시켰으며, 가상 스트리머를 소재로 한 게임 《허환》의 “DD 감시실”은 수많은 가상 스트리머 시청자들의 발길을 끌었다……

기본적인 논리는 매우 유사합니다. 이러한 전시 부스는 점점 더 게임 커뮤니티가 현실 세계에 마련한 임시 거점처럼 변해가고 있습니다. 게임 내 메커니즘 요소, 캐릭터, 커뮤니티 유머를 더 다차원적인 상호작용 방식으로 분해한 뒤, 토너먼트, 공연, 방문 체크인, 공동 창작 등을 통해 플레이어들이 다시 한자리에 모이도록 하고 있습니다. 게임 운영진은 플레이어들이 만들어낸 유머를 배우고, 플레이어 간의 소통 방식도 흡수하고 있습니다.

예를 들어 올해, 텐센트 게임 브랜드는 전용 부스를 마련했는데, 그 안에는 ‘오리의 큰 손’이 엄선한 공식 ‘좋은 곡물’이 전시되어 있습니다.텐센트 게임은 여러분의 ‘동지’가 되어 무료 아이템을 제공하고, ‘곡’을 나눠주며, 심지어 ‘텐센트의 철밥그릇’까지 선물합니다. 우표 수집이나 ‘곡’ 구매와 같은 행동들은 이제 더 이상 애호가들만의 교류 방식이 아니라, 점차 공식 측과 플레이어 간의 암묵적인 신호가 되어가고 있습니다.

이러한 현상이 BW 전반에 걸쳐 널리 나타나면, 이는 하나의 보편적인 추세를 나타내는 것이다. 게임사들은 점점 더 대중적인 방향으로 나아가며, 플레이어들의 유머, 농담, 패러디를 더 편안한 방식으로 받아들이고, 플레이어와의 심리적 거리를 좁혀가고 있다. 심지어 많은 곳에서 꽤 많은 플레이어들이 텐센트 게임즈가 직접 ‘텐센트 게임즈 전용’ 이벤트를 개최해 주기를 바라는 목소리를 내고 있는 것을 볼 수 있다.

이러한 변화의 중요성은 미래에 되돌아볼 때 더욱 분명해질 것입니다.

올해 BW 행사는 온라인에서 특히 큰 화제를 모았는데, 그 이면에는 수많은 구체적인 ‘재미있는 순간들’이 조금씩 힘을 보태온 덕분이다. 재미있는 굿즈 하나, 게이머들만 이해할 수 있는 농담 한 마디, 공유하기 좋은 현장 상호작용 한 장면 등이 Bilibili, Xiaohongshu, WeChat 모멘트 등으로 다시 올라와 끊임없이 확산되고 있다.

이번 BW는 상하이의 한 오프라인 행사장에서 열렸지만, 이러한 콘텐츠를 통해 현장에 모인 40만 명을 넘어 전 세계 인터넷 사용자와 더욱 긴밀한 유대감을 형성했다는 인상을 받았습니다. 그 중심에 있는 게임 역시 새로운 확산 단계로 접어들고 있습니다. 수년간 인터넷으로 인해 단절되어 있던 사람들이 이제 다시 더 직접적인 오프라인 연결을 갈망하기 시작하고 있습니다.온라인 확산과 오프라인 경험이 더욱 융합되면서, 게임과 플레이어 간의 관계를 형성할 수 있는 공간도 이에 따라 다시 열리고 있다.