ユーザー獲得競争が過熱する中、ゲームの海外展開は今後どう進むべきか？

近年、ゲーム市場の競争はますます激化しており、国内だけでなく、海外進出の分野でも競争が新たな高みに達している。

Sensor Towerの統計データによると、2026年上半期の海外モバイルゲームの総ダウンロード数は222億回で、前四半期比で4％減少した。ユーザー数の伸び悩みが続き、新規顧客獲得のハードルと広告費を直接押し上げている。Adjustが発表した『2026年ゲームアプリインサイトレポート』では、2025年の世界のゲームアプリインストール単価（CPI）が前年比30％増の0.56ドルに達したことが明確に指摘されており、インプレッション単価（CPM）も3.63ドルから4.34ドルへと上昇し、前年比20％増となった。このコスト上昇の圧力は、2026年にも続いている。

かつて、ゲームの海外展開に関する業界の通説は、ある単純な共通認識に基づいていた。すなわち、「海外市場は規模が大きく、質の高い国産ゲームを海外に展開し、ユーザー獲得広告でユーザーを呼び込めば、事業規模は自然と拡大していく」というものであった。

しかし、顧客獲得コストが上昇し続けている現在、この単純かつ強引な成長モデルは、その効果を失いつつある。

多くの企業が茶館との対話の中で、リソースを投じてトラフィック争奪戦を繰り広げるよりも、現在は広告予算の1つ1つをより効果的に活用する方法や、獲得したユーザー1人1人からより多くのリターンを引き出す方法に、より関心を寄せていると述べています。

このように、世界のゲーム市場環境の変化により、業界関係者は成長の論理を転換せざるを得なくなっており、単にトラフィックを獲得することから、ユーザーの長期的な価値を経営する方向へとシフトしつつある。

そして、先日開催された「2026 TikTok for Business ゲーム海外展開マーケティングサミット」では、コンテンツ運営、効果最適化、科学的測定を中核とする全プロセスにわたる成長メソドロジーが、まさに業界の成長ロジックのこの変化に応えるものであり、メーカーが持続的なユーザー運営を実践するための方向性を示した。

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3つの力の連携により、プレイヤーの長期的な運営を実現

ユーザーの長期的な価値を経営する上で、最終的にはゲームユーザー、すなわちプレイヤーに焦点を当てる必要があります。プレイヤーがゲームを体験する過程には、通常、興味の芽生え、接触・認知、ダウンロード・体験、長期的なアクティブ利用、自発的な拡散など、複数の段階が含まれます。

しかし、これまでの「ユーザー獲得」を重視する考え方は、そのほとんどが新規ユーザーの獲得やアプリのダウンロードという単一の段階に焦点を当てており、その前の段階である興味を喚起する「種まき」が欠けていただけでなく、ダウンロード後の継続率、深いコンバージョン、再訪問、口コミによる拡散といった継続的な運営も、しばしばおろそかにされていた。その結果、フロントエンドの顧客獲得コストは上昇し続ける一方で、バックエンドのユーザー価値は十分に実現できず、成長モデルは「高投資・低定着率・弱い複利効果」という構造的な不均衡に陥っている。

したがって、長期的なユーザー運営を成功させるには、前段と後段の不足を補い、全プロセスにわたる運営戦略を通じて、各プレイヤーの価値を最大化することが鍵となります。では、ゲーム開発会社は具体的にどうすべきでしょうか？市場における成功事例を見ると、各社のアプローチは多岐にわたりますが、要約すると、主に「コンテンツ運営」「効果の最適化」「科学的測定」という3つの能力の相乗効果によるものです。

• コンテンツ運営

その中でも、コンテンツ運営は一連のプロセスの出発点である。

今日、プレイヤーがゲームに触れる経路はますます多様化しています。従来の広告に加え、インフルエンサーによるレビュー、プレイヤーによるUGC、ライブ配信のハイライト動画、さらにはゲーム界隈を超えて広まった流行のネタさえも、プレイヤーがゲームを知るきっかけとなり得ます。

こうした多様なコンテンツを活用することで、メーカーは一方的な広告配信という枠組みから脱却し、ユーザーがゲームを始める前から潜在的なプレイヤーとのコミュニケーションの架け橋を築き、知らず知らずのうちに認知を浸透させ、プレイへの興味を喚起することができる。多くの場合、あるショート動画を見てプレイヤーが「このゲーム、ちょっと面白そう」と感じた時点で、ダウンロードしたいという意欲はすでに静かに芽生え始めているのです。

コンテンツの力は、安定的かつ十分な供給なくしては成り立ちません。そのため、多くのゲームメーカーは、「TikTok for Business」の統合型インフルエンサー・クリエイティブソリューションプラットフォーム「TikTok One」、ゲームパートナープログラム「GIP」、およびトレンドマーケティング機能「Branded Buzz」を組み合わせて活用し、さまざまな規模のクリエイターにネイティブコンテンツの制作を促すことで、ゲームのコンテンツマトリックスを絶えず充実させ、コミュニティのエコシステムを活性化させるとともに、同時に、ネイティブコンテンツの拡散やトレンドトピックの盛り上がりを通じて、プレイヤーコミュニティ内で広範な拡散と議論を生み出しています。

こうした継続的なコンテンツ運営活動は、ゲームの認知度を徐々に広げていき、より幅広い潜在的なプレイヤーの間で認知を確立し、好感度を高めていくことで、自然とより多くのユーザーにゲームを試してみたいという意欲を喚起することにつながる。

• 効果の最適化

コンテンツ運営が「プレイヤーにゲームに対する第一印象を形成し、ユーザーの興味を惹きつける」役割を担うとするなら、効果最適化が解決すべき課題は、「いかにしてより多くのユーザーにゲームをダウンロードしてもらい、継続してプレイしてもらうか」ということである。

これまで、ゲームのユーザー獲得では、CPI（インストール単価）を主要指標として、広告のキャッチコピーを通じてクリック意欲が高く、コンバージョンへのハードルが低いユーザーを優先的に獲得してきましたが、ユーザー自身とゲームとの適合性は軽視されていました。このような手法は、一見するとユーザー獲得コストを抑制しているように見えますが、ユーザーと製品の適合性が不十分なため、ダウンロード後にユーザーが急速に離脱しやすくなります。その結果、収益がユーザー獲得費用に追いつかず、パブリッシャーは新たなトラフィックを獲得するために予算を追加し続けざるを得なくなり、「費用をかけてユーザーを獲得→ユーザー離脱→再び費用をかけてユーザーを獲得」という悪循環に陥ってしまいます。

そして、効果最適化の核心は、単一の顧客獲得指標にとらわれず、広告予算をプロモーション目標により合致したユーザー層に重点的に配分することにあります。実際の導入も複雑ではありません。現在では、TikTok SDKを連携させることで、より豊富でタイムリーなシグナルをリアルタイムで送信でき、広告配信モデルがターゲットユーザーをより深く理解できるようになります。

これを踏まえ、ターゲットROAS入札戦略は、広告主が事前に設定した投資対効果の目標を基準とし、システムがターゲット層をより正確に選別できるよう支援します。一方で、D0ウィンドウを通じて、インストール当日から価値を生み出し、より迅速な投資回収をもたらす高課金ユーザーを特定することができます。他方、プラットフォームは最適化サイクルを継続的に延長しており、広告主が予算を長期的な価値の高いユーザー層に振り向けることを支援し、より長期的な価値の最適化を実現しています。

獲得したユーザーが皆、定着し、継続的に価値を提供できる人々であるとき、顧客獲得は初めて「コスト項目」から「投資項目」へと変わる。

• 科学的測定

一方、科学的測定は、ユーザー価値を継続的に蓄積するための「架け橋」である。

プレイヤー経営が従来の広告出稿と異なるもう一つの重要な点は、プレイヤー経営が決して一度きりの投資ではなく、継続的に改善・循環する長期的な取り組みであるということです。この効果を実現するには、科学的な測定が不可欠です。これにより、プレイヤーのあらゆる行動を、解釈・評価・再利用可能な運営の根拠へと変換し、運営会社が運営効果の良し悪しや、どの部分に改善の余地があるかを明確に把握できるようになります。

しかし、ユーザーデータはコンテンツ側、広告配信側、そして自然流入に散在している。メーカーは、どうすればプレイヤー動向の全体像を把握できるのだろうか？

TikTok Market Scopeマーケティングデータ分析プラットフォームは、まさにこの課題を解決するものです。このプラットフォームは、コンテンツの人気度、ユーザーの動き、広告配信の効果を単一のビューに統合し、企業がマーケティングの真の効果、ユーザーの長期的な価値、そして予算と市場の潜在的な成長余地を明確に把握できるよう支援します。測定結果から導き出された結論は、逆にコンテンツ運営や効果の最適化に活かすことができ、高価値なコンテンツを継続的に拡大し、広告配信の方向性を調整することが可能になります。

要するに、指標はプレイヤーの運営の終着点ではなく、運営プロセスを最適化するための出発点である。

振り返ってみると、コンテンツ運営、効果最適化、そして科学的測定は、互いに切り離された3つのマーケティング活動ではなく、相互に連携して機能する一つの完全なシステムである。コンテンツ運営はフロントエンドで「興味を喚起」し、ユーザーの関心を蓄積する。効果最適化はこの関心を引き継ぎ、ターゲットユーザーを的確にコンバージョンへと導く。測定は、この一連のプロセスを振り返り、データから得た知見をコンテンツや広告配信にフィードバックすることで、次の戦略を的確に策定できるようにする。

これら3つの要素は互いに密接に結びつき、プレイヤーがゲームを初めて知り、興味を持ち、ダウンロードし、そして積極的にプレイするに至るまでの全プロセスを貫いており、プレイヤーライフサイクルを中核とする成長の連鎖を構成することで、ゲームのより安定的かつ持続可能な成長を支えています。

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分類に応じた施策を講じ、ゲームごとに最適な成長経路を策定する

具体的な運用レベルに目を向けると、ゲームのジャンル、収益化モデル、運営段階が異なれば、それに応じた経営目標にも当然ながら違いが生じます。コンテンツ運営、効果の最適化、科学的な測定という成長のプロセスを真に確立するためには、製品自体の特性と経営上のニーズを踏まえ、それに適した戦略を策定する必要があります。

例えば、アプリ内課金による収益化を主とするIAPゲームは、多くの場合、テーマやゲームプレイがよりハードコアで、ライフサイクルが長く、課金の深さもより高い傾向にあり、その運営目標の多くは「より多くの課金ユーザーを開拓すること」を主眼としている。

そのため、この種のゲームの「興味を惹く」までの期間はより早く始まっており、多くのゲームは事前登録段階から、実写のストーリーやゲームプレイのデモ、インフルエンサーによるレビューなど、オリジナルのコンテンツを継続的に発信しています。世界観の構築、戦略の深さの提示、実際の体験フィードバックを通じて、プレイヤーがゲームシステムに対する理解と共感を持てるようにし、接触段階からダウンロード意欲や課金への期待を醸成しています。何と言っても、充実したコンテンツこそが、ゲームに留まり課金してくれるユーザーをより早く選別できるからです。

製品のリリース戦略は、「浅いところから深いところへ」というペースで進められます。リリース初期には、ダウンロード最適化を通じてコールドスタートを完了させ、インストール数と新規ユーザーの行動データを蓄積します。その後の運営過程では、最適化の目標を徐々に課金イベントへとシフトさせ、ユーザーの課金深度を全体的に高めていきます。短期的な回収に注目する一方で、各社は測定期間を長期化させ、長期的な課金ポテンシャルを持つ意欲の高いプレイヤーを特定し、初日のコンバージョンだけに注目して真の「大R」を見逃すことを防いでいます。

あるSLGの新作ゲームの取り組みはまさに典型的な例です。開発チームはまずMAI（ダウンロード最適化）を用いてダウンロード数を拡大し、続いてAEO（イベント最適化）に移行して、登録やクリアなどの初心者向け行動イベントに基づいてトラフィックをフィルタリングしました。コンバージョンサンプルが十分に蓄積された後、VBO（価値最適化）の割合を段階的に高め、課金シグナルに基づいてシステムが自動的に効果最適化を行うようにしました。その結果、広告費が継続的に増加する中で、CPAは37％低下し、D0 ROASは85％向上しました。

これに対し、IAAゲームの収益化は主に広告収入に依存しており、そのため、その経営の重点は「高額課金の可能性の高いユーザー層の開拓」ではなく、広告を視聴する意思があり、広告収益を生み出せるユーザーを選別することに置かれている。

そのため、この種のゲームはコンテンツ運営の面において、「短・平・快」を重視しており、プレイアブル体験、ハイライトとなるゲームプレイの抜粋、軽量なAI素材を主軸とし、頻繁に更新される楽しいコンテンツを通じて、クリック数やダウンロード数を急速に伸ばすことを目指している。

広告配信も同様に、ダウンロードの最適化から始め、その後段階的に最適化目標を切り替えていきます。広告収益を最適化の指標とし、実際に広告収益をもたらすトラフィックに予算を配分します。長期的な運営を目指すIAAゲームでは、ユーザーが長期的に生み出す広告価値を重点的に評価し、投資回収が管理可能な範囲内で継続的にトラフィックを拡大していきます。

あるIAAのヒットキャンペーンでは、TikTok SDKからリアルタイムで送信される広告収益化シグナルを基に、広告への関心が高いユーザーを識別するモデルの精度を継続的に調整した結果、より高い収益目標を達成すると同時に、広告出稿規模も132％拡大した。

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AIを活用し、ゲーム運営の効率をさらに向上させる

ゲーム運営において、クリエイティブなコンテンツは常に成長を牽引する中核的な要素である。

しかし、経営の重点が「単発的な顧客獲得」から「長期的なユーザー育成」へと移行するにつれ、クリエイティブの生産能力と供給が、多くの海外進出企業にとって新たなボトルネックとなりつつある。クリエイティブへの需要規模は増え続け、素材の更新サイクルはますます短くなっている一方で、インフルエンサーの選定や連携のプロセスは極めて煩雑であり、これらの工程に多大な人手が費やされているにもかかわらず、高頻度かつ多様なコンテンツ需要に対応しきれていないのが現状です。

幸いなことに、現在ではAIツールが成熟したことで、クリエイティブなアイデアの創出と改良に向けた、より効率的な道が開かれた。

クリエイティブ制作の段階では、すでに多くのゲームメーカーが「TikTok for Business」の「Symphony Creative Studio」を活用し、「画像から動画へ」、「参考画像から動画へ」、「テキストから動画へ」といった豊富な機能を利用して、広告素材をゼロから迅速に制作し、さまざまな言語や地域に対応したクリエイティブコンテンツを大量に生み出しています。

これらのAI生成によるオリジナル素材を基に、TTAMシステムはAIオートメーション機能を活用して、素材のバリエーション生成とインテリジェントな選別をさらに進めることができます。これにより、自動配信を行いながら効果の低いクリエイティブを排除し、素材を1から100へと大規模に拡大することで、ゲーム業界に広く見られる素材の生産能力不足や「素材の飽き」といった問題を効果的に緩和します。

あるIAPゲームは、この機能を活用して、一人称視点やスクリプトを組み合わせて編集した素材を大量に生成し、最終的にCVRを37％向上させ、CPAを65％削減することに成功しました。これにより、顧客獲得コストを抑えつつ、より高いコンバージョンを達成し、素材の改良におけるAIの実戦的な価値を十分に実証しました。

AIによる効率化に加え、インフルエンサーのオリジナルコンテンツを効果的に活用することも同様に重要です。インフルエンサーが率直に伝える体験談は、メーカーが「一方的に語る」よりも、往々にして説得力と信頼性が高いものです。また、前述したTikTok Oneという統合型インフルエンサー・クリエイティブソリューション・プラットフォームの価値は、インフルエンサーの選定、マッチング、コンテンツ配信という一連のプロセスを大幅に簡素化し、マーケティング活動を「人材探し」から「配信」に至るまで、より迅速かつ的確に行えるようにすることにあります。

あるIAAのパズルゲームを例に挙げると、チームはゲームという特定のジャンルに限定せず、家庭、グルメ、レジャーといった幅広い分野のインフルエンサーと連携し、視覚的にインパクトの強いネイティブ動画を活用したプロモーションを行い、CVRを27％増加させ、CPAを57％削減することに成功した。

さらに重要なのは、こうした質の高いインフルエンサーコンテンツに加え、Content Suiteがブランドに関連する質の高いUGCコンテンツの発掘を支援し、Content Suiteを通じてネイティブコンテンツの許諾をワンクリックで完了させ、Spark Adsの広告素材として蓄積することで、「質の高いコンテンツの拡散 — 広告の再配信による効果拡大」という流れを確立し、優れたコンテンツの効果を持続的に拡大させ、より多くのターゲットユーザーにリーチできるようにする点です。

AIはクリエイティブの「生産能力」と「効率」を解決し、インフルエンサーのコンテンツは「信頼感」と「自然な雰囲気」を提供します。この二つは互いに補完し合い、コンテンツ運営に継続的にクリエイティブな素材を供給し、効果最適化のために高頻度でテスト可能な素材を提供するとともに、科学的な測定のために十分な量の変数サンプルを蓄積し、海外進出を目指すゲームメーカーがプレイヤーとの長期的な関係を築くことを共に支えています。

END

以上のことから、海外展開するゲームの成長モデルが変化するにつれ、ゲームメーカーの運営上のニーズも大きく変化した。今や求められているのは、単なる広告枠やユーザー獲得の機会にとどまらず、コンテンツ運営、効果の最適化、科学的な測定を結びつけることができる、包括的な運営能力である。

だからこそ、2026年のゲーム海外展開という新たな段階において、TikTok for Businessは多くの海外進出を目指すゲームメーカーにとって重要なパートナーとなっている。同プラットフォームが最近発表したブランドコンセプト「Watch it. Love it. Want it.」が示すように、プラットフォームはプレイヤーの発見、興味の育成、商業的な転換を、一つの体験フローに統合している。これにより、ユーザーは偶然ショート動画に目を通すことから始まり、好感を抱き、ダウンロードして体験し、最終的には長期的に定着するコアユーザーへと成長し、「目にする」から「定着する」への変容を遂げることになります。そして、これこそが、ゲームの長期的な運営における最終目標なのです。

今後、プラットフォームのコンテンツエコシステムや運用ツールが継続的に進化・アップグレードされるにつれ、このビジネスフローはさらに洗練され、ゲーム開発企業に対してより充実した成長支援を提供することになるでしょう。茶館もまた、CPIが上昇を続け、ユーザー獲得競争が激化するこの環境下において、短期的なトラフィック志向から脱却し、腰を据えてユーザー価値の深耕に取り組むチームこそが、変動の激しいグローバル市場において、安定的かつ持続可能な成長曲線を描き出すチャンスを掴めるものと確信しています。