En los últimos años, la competencia en el mercado de los videojuegos se ha vuelto cada vez más intensa, no solo a nivel nacional, sino que también en el ámbito internacional ha alcanzado nuevas cotas.
Según los datos de Sensor Tower, en el primer semestre de 2026 se registraron un total de 22.200 millones de descargas de juegos para móviles en el extranjero, lo que supone un descenso del 4 % con respecto al trimestre anterior.El espacio para el crecimiento de la base de usuarios sigue reduciéndose, lo que ha elevado directamente el umbral de captación de clientes y los costes de publicidad. El «Informe de perspectivas sobre aplicaciones de juegos de 2026», publicado por Adjust, señala claramente que, en 2025, el coste por instalación (CPI) de las aplicaciones de juegos a nivel mundial aumentó un 30 % interanual hasta alcanzar los 0,56 dólares,mientras que el coste por mil impresiones (CPM) también pasó de 3,63 dólares a 4,34 dólares, lo que supone un aumento interanual del 20 %. La presión de esta subida de costes se ha prolongado hasta 2026.
En el pasado, la narrativa del sector sobre la expansión internacional de los videojuegos se basaba en un consenso sencillo: el mercado extranjero es más amplio, por lo que, si se exportan videojuegos nacionales de calidad y se atrae a los usuarios mediante la compra de tráfico, el negocio puede crecer a gran escala.
Sin embargo, en un momento en el que los costes de captación de clientes no dejan de aumentar, este modelo de crecimiento, tan sencillo como brusco, está dejando de funcionar.
Muchos fabricantes, en sus conversaciones con Teahouse, han mencionado que, en lugar de invertir recursos en la batalla por el tráfico, ahora les preocupa más cómo sacar el máximo partido a cada partida del presupuesto publicitario y cómo conseguir que cada usuario captado genere un mayor rendimiento.
Como se puede observar, los cambios en el panorama del mercado mundial de los videojuegos están obligando a los profesionales del sector a modificar su lógica de crecimiento, pasando de limitarse a captar tráfico a gestionar el valor a largo plazo de los usuarios.
En la «Cumbre de marketing para la expansión internacional de videojuegos de TikTok for Business 2026», celebrada recientemente, se presentó una metodología de crecimiento integral —centrada en la gestión de contenidos, la optimización de resultados y la medición científica— que responde precisamente a este cambio en la lógica de crecimiento del sector y marca el rumbo para que las empresas pongan en práctica una gestión de usuarios a largo plazo.
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La sinergia de tres fuerzas para lograr una gestión sostenible de los jugadores
La gestión del valor a largo plazo de los usuarios recae, en última instancia, en los usuarios del juego, es decir, en los jugadores. El recorrido de los jugadores por el juego suele incluir varias etapas, como el despertar del interés, el contacto y el conocimiento del juego, la descarga y la experiencia de juego, la actividad a largo plazo y la difusión espontánea.
Sin embargo, la mentalidad de «captación de volumen» del pasado se centraba principalmente en un único punto: la captación de usuarios y las descargas; carecía no solo de una fase previa de generación de interés, sino que, tras la descarga, a menudo también se descuidaban las acciones de gestión continua relacionadas con la retención, la conversión profunda, las visitas recurrentes y el boca a boca.El resultado es que el coste de captación de clientes no deja de aumentar, mientras que el valor de los usuarios en la fase posterior resulta difícil de materializar, lo que hace que el modelo de crecimiento se vea sumido en un desequilibrio estructural caracterizado por «alta inversión, baja retención y escaso efecto de interés compuesto».
Por lo tanto, para gestionar eficazmente a los usuarios a largo plazo, la clave está en subsanar las carencias tanto al principio como al final del proceso y maximizar el valor de cada jugador mediante una estrategia de gestión que abarque toda la cadena.¿Qué deben hacer concretamente los desarrolladores de videojuegos? A juzgar por los casos de éxito del mercado, las estrategias varían enormemente de una empresa a otra, pero, en resumen, se basan principalmente en la sinergia de tres capacidades fundamentales: la gestión de contenidos, la optimización del rendimiento y la medición científica.
- Gestión de contenidos
En este sentido, la gestión de contenidos es el punto de partida de toda la cadena.
Hoy en día, los canales a través de los cuales los jugadores descubren los videojuegos son cada vez más variados: además de la publicidad tradicional, las reseñas de influencers, el contenido generado por los propios jugadores, los fragmentos de retransmisiones en directo e incluso un meme popular sobre un videojuego que se haya hecho viral pueden convertirse en una puerta de entrada para que los jugadores conozcan un juego.
Gracias a este contenido tan variado, los desarrolladores pueden superar las limitaciones de la publicidad directa unidireccional y tender un puente de comunicación con los jugadores potenciales antes incluso de que estos accedan al juego, logrando así, de forma sutil, que el juego calé en su conciencia y despertando su interés por jugar.Muchas veces, cuando un vídeo corto hace que el jugador piense «este juego tiene pinta de estar bien», la intención de descargarlo ya ha empezado a gestarse silenciosamente.
El poder del contenido no puede prescindir de un suministro estable y abundante. Por ello, muchas empresas de videojuegos combinan el uso de la plataforma integrada de soluciones creativas para influencers «TikTok One» de TikTok for Business, el programa de socios de videojuegos GIP y las capacidades de marketing de tendencias de «Branded Buzz», con el fin de impulsar a creadores de distintos niveles a producir contenido nativo, enriquecer continuamente la matriz de contenidos de los videojuegos y dinamizar el ecosistema de la comunidad,al tiempo que, gracias a la difusión del contenido nativo y al impacto de los temas de actualidad, generan una amplia difusión y debate entre la comunidad de jugadores.
Este tipo de acciones continuadas de gestión de contenidos amplían constantemente el alcance del juego, lo que permite ir ganando notoriedad y generar una imagen positiva entre un público potencial cada vez más amplio, lo que a su vez despierta de forma natural el interés de más usuarios por probarlo.
- Optimización del rendimiento
Si la gestión de contenidos se encarga de «crear la primera impresión que los jugadores tienen del juego y despertar el interés de los usuarios», la optimización del rendimiento debe resolver la cuestión de «cómo conseguir que más usuarios descarguen el juego y sigan jugando».
En el pasado, la promoción de videojuegos se centraba principalmente en el CPI (coste por instalación) como indicador clave, utilizando eslóganes publicitarios para captar prioritariamente a usuarios con una fuerte disposición a hacer clic y un umbral de conversión bajo, pero sin tener en cuenta el grado de compatibilidad entre el usuario y el juego.Aunque esta estrategia parecía controlar el coste de adquisición de clientes, la falta de compatibilidad entre el usuario y el producto provocaba una rápida pérdida de usuarios tras la descarga, lo que acababa por hacer que los ingresos no alcanzaran a cubrir los gastos de adquisición de tráfico. Los desarrolladores se veían obligados a seguir aumentando el presupuesto para adquirir una nueva ronda de tráfico, cayendo así en un círculo vicioso de «gastar dinero en adquirir tráfico — pérdida de usuarios — volver a gastar dinero en adquirir tráfico».
El núcleo de la optimización del rendimiento consiste precisamente en ir más allá de un único indicador de captación de clientes y destinar el presupuesto publicitario a los segmentados que mejor se ajusten a los objetivos de promoción. Su aplicación práctica no es complicada: hoy en día, al integrar el SDK de TikTok, se pueden enviar en tiempo real datos más completos y actualizados, lo que permite que el modelo de publicidad comprenda mejor al usuario objetivo.
Partiendo de esta base, la estrategia de puja «ROAS objetivo» se basa en los objetivos de rendimiento preestablecidos por el anunciante, lo que ayuda al sistema a seleccionar el público de forma más precisa: por un lado, a través de la ventana D0, permite identificar a los usuarios de alto valor que generan ingresos desde el mismo día de la instalación y permiten una recuperación más rápida de la inversión;por otro lado, la plataforma también está alargando continuamente el ciclo de optimización, lo que ayuda a los anunciantes a dirigir su presupuesto hacia públicos con mayor valor a largo plazo y a lograr una optimización del valor en ciclos más prolongados.
Solo cuando los usuarios captados son personas que permanecen y aportan valor de forma continuada, la captación de clientes pasa realmente de ser un «gasto» a convertirse en una «inversión».
- Medición científica
Por su parte, la medición científica constituye el «puente» que permite acumular de forma continua el valor para el usuario.
Otro factor importante que distingue la gestión de jugadores de la publicidad tradicional es que no se trata en absoluto de una inversión puntual, sino de un proyecto a largo plazo que puede iterarse y funcionar de forma cíclica.Para lograr este resultado, es imprescindible una medición científica, ya que permite convertir cada paso de los jugadores en una base operativa que se puede interpretar, evaluar y reutilizar, lo que permite a los desarrolladores conocer con claridad si los resultados de la gestión son buenos o no, y en qué aspectos aún hay margen de mejora.
Sin embargo, los datos de los usuarios se encuentran dispersos entre el contenido, la publicidad y el tráfico orgánico, ¿cómo pueden los fabricantes reconstruir un panorama completo de la evolución de los jugadores?
La plataforma de análisis de datos de marketing TikTok Market Scope resuelve precisamente este problema.Reúne la popularidad del contenido, la evolución de la audiencia y los resultados de las campañas en una misma vista, lo que ayuda a las marcas a comprender con claridad el impacto real de sus campañas de marketing, el valor a largo plazo de los usuarios y el potencial de crecimiento del presupuesto y del mercado. Las conclusiones extraídas de estos análisis pueden, a su vez, orientar la gestión de contenidos y la optimización de resultados, potenciando de forma continua los contenidos de mayor valor y ajustando la orientación de las campañas.
En resumen, la medición no es el punto final de la gestión de los jugadores, sino el punto de partida para optimizar el proceso de gestión de los jugadores.
En retrospectiva, la gestión de contenidos, la optimización de resultados y la medición científica no son tres acciones de marketing aisladas entre sí, sino un sistema completo que funciona de forma coordinada: la gestión de contenidos «despierta el interés» en la fase inicial, acumulando el interés de los jugadores; la optimización de resultados aprovecha ese interés para impulsar con precisión la conversión de los usuarios objetivo;la medición, por su parte, analiza toda la cadena y aplica los conocimientos extraídos de los datos al contenido y a la difusión, lo que permite que la siguiente ronda de estrategias se dirija de forma precisa.
Estos tres elementos están estrechamente interrelacionados y abarcan todo el proceso que recorre el jugador, desde el primer contacto, pasando por el interés y la descarga, hasta llegar a una participación muy activa; juntos conforman una cadena de crecimiento centrada en el ciclo de vida del jugador, lo que permite que el juego alcance un crecimiento más estable y sostenible.
02
Medidas diferenciadas para cada caso: trazar vías de crecimiento a medida para cada juego
En la práctica, los objetivos de gestión varían naturalmente en función del tipo de juego, el modelo de monetización y la fase de explotación. Para lograr realmente que la cadena de crecimiento —compuesta por la gestión de contenidos, la optimización de resultados y la medición científica— funcione correctamente, es necesario combinar las características propias del producto con las necesidades de gestión para adoptar la estrategia más adecuada.
Por ejemplo, los juegos con compras dentro de la aplicación (IAP), cuyo modelo de negocio se basa principalmente en la monetización a través de estas compras, suelen presentar temáticas y mecánicas de juego más exigentes, un ciclo de vida más largo y un mayor nivel de gasto por parte de los usuarios; su objetivo principal suele ser «captar a más usuarios de pago».
Por lo tanto, el ciclo de promoción de este tipo de juegos comienza antes,muchos de ellos, ya desde la fase de prerregistro, publican de forma continua una gran cantidad de contenido original, como historias con actores reales, demostraciones de jugabilidad y reseñas de expertos. A través de la presentación del universo del juego, la demostración de la profundidad estratégica y los comentarios sobre experiencias reales, se va forjando poco a poco el conocimiento y la identificación de los jugadores con el sistema del juego, de modo que la intención de descarga y la expectativa de pago se cultivan ya desde la fase de contacto.Al fin y al cabo, solo el contenido en profundidad permite seleccionar más rápidamente a los usuarios dispuestos a quedarse y a pagar.
La estrategia de lanzamiento del producto avanza siguiendo un ritmo «de lo superficial a lo profundo»: en la fase inicial, se lleva a cabo el «arranque en frío» mediante la optimización de las descargas, acumulando así instalaciones y señales de comportamiento de los nuevos usuarios; posteriormente, durante el proceso de gestión, los objetivos de optimización se orientan gradualmente hacia las acciones de pago, con el fin de aumentar de forma global la profundidad de gasto de los usuarios.Además de centrarse en la recuperación a corto plazo, los desarrolladores amplían el horizonte de observación para identificar a aquellos jugadores con alta intención de compra y potencial de pago a largo plazo, evitando así perder a los auténticos grandes gastadores por centrarse únicamente en la conversión del primer día.
El enfoque de un nuevo juego SLG es un ejemplo típico: el equipo comenzó utilizando MAI (optimización de descargas) para aumentar el volumen de descargas; a continuación, pasó a AEO (optimización de eventos), filtrando el tráfico en función de eventos de comportamiento de los nuevos usuarios, como registros o superación de niveles; una vez que se dispuso de una muestra de conversiones suficiente, se incrementó gradualmente la proporción de VBO (optimización del valor), de modo que el sistema realizara automáticamente la optimización del rendimiento basándose en señales de pago.Finalmente, con un gasto en publicidad en continuo crecimiento, el CPA se redujo un 37 % y el ROAS en D0 aumentó un 85 %.
En consecuencia, la comercialización de los juegos IAA se basa principalmente en la monetización publicitaria, lo que determina que su enfoque empresarial no se centre en «buscar a usuarios con un alto potencial de gasto», sino en seleccionar a aquellos que estén dispuestos a ver anuncios y que puedan generar ingresos publicitarios.
Por lo tanto, en lo que respecta a la gestión de contenidos, este tipo de juegos se centran más en la «rapidez y la sencillez», apostando por las demos jugables, los fragmentos de jugabilidad más destacados y los elementos de IA ligeros, con el fin de aumentar rápidamente el número de clics y descargas mediante contenidos divertidos que se actualizan con frecuencia.
La campaña publicitaria también comienza con la optimización de las descargas, para luego cambiar los objetivos de optimización por fases, utilizando los ingresos por publicidad como criterio de optimización y asignando el presupuesto al tráfico que realmente genera ingresos publicitarios; en el caso de los juegos IAA que persiguen una explotación a largo plazo, también se evalúa de forma prioritaria el valor publicitario que aportan los usuarios a largo plazo, y se aumenta el volumen de tráfico de forma continuada siempre que la recuperación de la inversión sea controlable.
Un producto estrella de una agencia de publicidad (IAA) se basó en las señales de monetización publicitaria transmitidas en tiempo real por el SDK de TikTok para calibrar continuamente la capacidad del modelo de identificar a los usuarios con alta intención de compra; de este modo, no solo se alcanzaron objetivos de recuperación más elevados, sino que además el volumen de inversión publicitaria se incrementó en un 132 %.
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Gracias a la inteligencia artificial, se mejora aún más la eficiencia en la gestión de los videojuegos
En la gestión de un videojuego, los contenidos creativos son siempre el motor fundamental del crecimiento.
Sin embargo, a medida que el enfoque empresarial pasa de la captación puntual de clientes a la gestión de usuarios a largo plazo, la capacidad de producción y la oferta de contenido creativo se están convirtiendo en un nuevo cuello de botella para muchas empresas que se expanden al mercado internacional:La demanda de creatividad no deja de crecer, los ciclos de renovación de los contenidos son cada vez más cortos y los procesos de selección y coordinación de los influencers resultan especialmente engorrosos. Se dedica una gran cantidad de recursos humanos a estas tareas, pero sigue siendo difícil satisfacer la demanda de contenidos diversos y de alta frecuencia.
Afortunadamente, la madurez actual de las herramientas de IA ha abierto una vía más eficaz para la creación y la iteración de ideas creativas.
En el ámbito de la producción creativa, numerosas empresas de videojuegos ya han utilizado Symphony Creative Studio de TikTok for Business y, gracias a sus amplias funciones —como «convertir imágenes en vídeos», «convertir imágenes de referencia en vídeos» y «convertir texto en vídeos»—, han logrado crear rápidamente material publicitario desde cero, generando una gran cantidad de contenido creativo adaptado a diferentes idiomas y regiones.
A partir de estos materiales originales generados por IA, el sistema TTAM también puede, gracias a sus capacidades de automatización basada en IA, llevar a cabo la diversificación y la selección inteligente de los materiales; de este modo, al tiempo que se realiza la difusión automatizada, se descartan las creatividades poco eficaces y se logra una ampliación a gran escala de los materiales, desde 1 hasta 100, lo que alivia de forma eficaz los problemas generalizados en el sector de los videojuegos, como la falta de capacidad de producción de materiales y la fatiga estética.
Un juego IAP aprovechó estas capacidades para generar de forma masiva una gran cantidad de material en primera persona y montajes de secuencias guionizadas, lo que le permitió, en última instancia, aumentar la tasa de conversión (CVR) en un 37 % y reducir el coste por adquisición (CPA) en un 65 %. De este modo, logró reducir el coste de adquisición de clientes y, al mismo tiempo, obtener una mayor conversión, lo que demostró plenamente el valor práctico de la IA en la iteración de materiales.
Además de la mejora de la eficiencia gracias a la IA, también es fundamental aprovechar bien el contenido original de los influencers, ya que la expresión de sus experiencias reales suele resultar más convincente y creíble que el «discurso unidireccional» de los fabricantes.El valor de la plataforma integrada de soluciones creativas para influencers TikTok One, mencionada anteriormente, radica en que simplifica enormemente el proceso de selección de influencers, la intermediación y la promoción de contenidos, lo que permite que el marketing sea más rápido y preciso, desde la «búsqueda de personas» hasta la «difusión».
Tomando como ejemplo un juego de ingenio y acertijos de IAA, el equipo no se limitó al nicho específico de los videojuegos, sino que colaboró con influencers de ámbitos más amplios, como la familia, la gastronomía y el ocio, y, gracias a la incorporación de vídeos cortos originales de gran impacto visual para atraer tráfico, logró aumentar la tasa de conversión (CVR) en un 27 % y reducir el coste por acción (CPA) en un 57 %.
Y lo que es más importante, además de este contenido de alta calidad creado por influencers, Content Suite también ayuda a descubrir contenido generado por los usuarios (UGC) relevante para la marca; permite autorizar con un solo clic el contenido nativo a través de Content Suite, convertirlo en material publicitario para Spark Ads y establecer un vínculo entre la «difusión de contenido de calidad» y la «ampliación de la difusión publicitaria», lo que permite que el buen contenido siga amplificándose y llegue a más usuarios objetivo.
La IA resuelve los problemas de «capacidad de producción» y «eficiencia» creativas, mientras que el contenido de los influencers aporta «confianza» y «autenticidad»;ambos se complementan entre sí, proporcionando de forma continua material creativo para la gestión de contenidos, ofreciendo material susceptible de ser probado con alta frecuencia para la optimización del rendimiento y acumulando una muestra suficientemente amplia de variables para la medición científica, lo que, en conjunto, ayuda a los desarrolladores de videojuegos que se expanden al mercado internacional a lograr una gestión a largo plazo de su base de jugadores.
FIN
En resumen, a medida que cambia la lógica de crecimiento de los videojuegos en el mercado internacional, las necesidades operativas de los desarrolladores de videojuegos también han experimentado un cambio radical: hoy en día, lo que se necesita ya no es solo un espacio publicitario o una oportunidad para adquirir usuarios, sino un conjunto completo de capacidades operativas que permita integrar la gestión de contenidos, la optimización de resultados y la medición científica.
Por eso, en esta nueva etapa de expansión internacional de los videojuegos en 2026, TikTok for Business se ha convertido en un socio clave para un gran número de desarrolladores de videojuegos que se lanzan al mercado internacional. Resumiendo su posicionamiento de marca más reciente: «Watch it. Love it. Want it.» —la plataforma está integrando el descubrimiento por parte de los jugadores, el fomento del interés y la conversión comercial en una misma cadena de experiencia—.De este modo, los usuarios pasan de encontrarse por casualidad con un vídeo corto a sentir simpatía por él, descargarlo y probarlo, para finalmente convertirse en usuarios fieles a largo plazo, completando así la transformación de «encontrarlo» a «quedarse». Y este es, precisamente, el objetivo final de la gestión a largo plazo de los jugadores.
En el futuro, a medida que el ecosistema de contenidos y las herramientas operativas de la plataforma sigan actualizándose y mejorando, este proceso de gestión se perfeccionará sin duda, proporcionando a los desarrolladores de videojuegos un apoyo más completo para su crecimiento.En Chaguan también creemos que, en un contexto de subida constante del IPC y de competencia cada vez más intensa por la captación de usuarios, solo los equipos que sean capaces de dejar de lado la mentalidad cortoplacista centrada en el tráfico y se dediquen con determinación a profundizar en el valor del usuario tendrán más posibilidades de trazar una curva de crecimiento estable y sostenible en un mercado global volátil.
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