유저 유입 경쟁이 치열해졌는데, 게임 해외 진출의 다음 단계는 어떻게 될까?

최근 몇 년간 게임 시장 경쟁이 점점 더 치열해지고 있으며, 국내뿐만 아니라 해외 진출 분야에서도 경쟁이 새로운 차원으로 격화되고 있다.

Sensor Tower의 통계에 따르면, 2026년 상반기 해외 모바일 게임의 총 다운로드 수는 222억 건으로, 전분기 대비 4% 감소했다.사용자 증가 여지가 지속적으로 줄어들면서 신규 고객 확보 장벽과 광고 비용이 직접적으로 상승했다. Adjust가 발표한 『2026년 게임 앱 인사이트 보고서』는 2025년 전 세계 게임 앱 설치 비용(CPI)이 전년 대비 30% 상승한 0.56달러를 기록했으며,천 회 노출당 비용(CPM)도 3.63달러에서 4.34달러로 상승해 전년 대비 20% 증가했으며, 이러한 비용 상승 압력은 2026년까지 이어지고 있다.

과거 게임의 해외 진출에 관한 업계의 통념은 항상 다음과 같은 단순한 합의에 기반을 두고 있었다. 해외 시장이 더 크므로, 우수한 중국산 게임을 해외로 진출시키고 유료 사용자 유치를 통해 사용자를 끌어들이면 규모가 자연스럽게 커질 수 있다는 것이었다.

하지만 고객 확보 비용이 끊임없이 상승하고 있는 현재, 이 단순하고 무분별한 성장 모델은 효과를 잃어가고 있다.

많은 업체들이 찻집 관계자들과의 대화에서, 트래픽 확보 경쟁에 자원을 투입하는 것보다 이제는 광고 예산 한 푼 한 푼을 최대한 효율적으로 활용하는 방법과, 확보한 사용자 한 명 한 명이 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 하는 방법에 더 관심을 두고 있다고 언급했다.

이처럼 전 세계 게임 시장 환경의 변화는 업계 종사자들이 성장 전략을 재편하도록 압박하고 있으며, 단순히 트래픽 확보에 그치던 방식에서 벗어나 사용자의 장기적인 가치를 창출하는 방향으로 전환하고 있다.

최근 개최된 ‘2026 TikTok for Business 게임 해외 진출 마케팅 서밋’에서는 콘텐츠 운영, 성과 최적화, 과학적 측정을 핵심으로 하는 전 과정 성장 방법론이 업계 성장 논리의 이러한 변화를 정확히 반영했을 뿐만 아니라, 업체들이 장기적인 사용자 관리 전략을 실행에 옮길 수 있는 방향을 제시했다.

01

세 가지 역량의 시너지를 통해 플레이어의 장기적인 운영을 실현

사용자의 장기적 가치를 관리하는 것은 결국 게임 사용자, 즉 플레이어에게 귀결됩니다. 플레이어가 게임을 경험하는 과정에는 대개 관심의 시작, 접촉 및 인식, 다운로드 및 체험, 장기적인 활동, 자발적인 확산 등 여러 단계가 포함됩니다.

그러나 과거의 ‘유량 확보’ 중심 사고방식은 대부분 신규 고객 유치와 앱 다운로드라는 단일 단계에만 집중되어 있었으며, 이에 앞서 사용자의 관심을 유발하고 구매 의향을 심어주는 과정이 부족했을 뿐만 아니라, 다운로드 이후의 사용자 유지, 심층 전환, 재방문, 입소문 확산을 위한 지속적인 운영도 종종 소홀히 다루어졌습니다.그 결과, 전단(전면)의 고객 유치 비용은 지속적으로 상승하는 반면, 후단(후면)의 사용자 가치는 제대로 실현되지 못해 성장 모델이 ‘높은 투자, 낮은 유지율, 약한 복리 효과’라는 구조적 불균형에 빠지게 되었다.

따라서 장기적인 유저 관리를 잘하기 위해서는 전후 단계의 공백을 메우고, 전체 프로세스를 아우르는 운영 전략을 통해 각 플레이어의 가치를 극대화하는 것이 핵심입니다.게임사들은 구체적으로 어떻게 해야 할까요? 시중의 성공 사례를 살펴보면 각사의 접근 방식은 천차만별이지만, 요약해 보면 주로 세 가지 역량의 시너지 효과, 즉 콘텐츠 운영, 성과 최적화, 과학적 측정입니다.

• 콘텐츠 운영

그중에서도 콘텐츠 운영은 전체 프로세스의 출발점이다.

오늘날 플레이어들이 게임을 접하는 경로는 점점 더 다양해지고 있습니다. 전통적인 광고 외에도 인플루언서의 리뷰, 플레이어들이 제작한 UGC, 라이브 방송 하이라이트는 물론, 심지어 대중에게 널리 퍼진 게임 관련 유행어까지 모두 플레이어가 게임을 알게 되는 통로가 될 수 있습니다.

이러한 다양한 형태의 콘텐츠를 통해 게임사는 일방적인 광고 전달의 한계를 벗어나, 사용자가 게임에 접속하기 전부터 잠재적 플레이어와 소통할 수 있는 가교를 미리 구축함으로써, 자연스럽게 인식을 심어주고 게임에 대한 흥미를 불러일으킬 수 있습니다.대부분의 경우, 짧은 영상 하나를 보고 플레이어가 “이 게임 좀 재미있겠다”고 느끼는 순간, 이미 다운로드 의향이 은연중에 싹트기 시작한 것입니다.

콘텐츠의 힘은 안정적이고 충분한 공급 없이는 실현될 수 없습니다. 따라서 많은 게임 업체들은 TikTok for Business의 통합 크리에이터 솔루션 플랫폼인 ‘TikTok One’, ‘GIP 게임 파트너 프로그램’, 그리고 ‘Branded Buzz’의 화제성 마케팅 역량을 조합하여 활용하여, 다양한 규모의 크리에이터들이 오리지널 콘텐츠를 제작하도록 유도함으로써 게임 콘텐츠 매트릭스를 지속적으로 풍부하게 하고 커뮤니티 생태계를 활성화하며,동시에 오리지널 콘텐츠의 확산과 화제의 확산을 통해 플레이어 커뮤니티 내에서 광범위한 전파와 토론을 이끌어내고 있습니다.

이러한 지속적인 콘텐츠 운영 활동은 게임의 인지도 기반을 끊임없이 넓혀 나가며, 점차 더 광범위한 잠재 플레이어들의 마음속에 인지도를 형성하고 호감을 쌓아, 자연스럽게 더 많은 사용자가 게임을 체험해 보고 싶은 마음을 불러일으킬 것입니다.

• 효과 최적화

콘텐츠 운영이 “플레이어의 게임에 대한 첫인상을 형성하고 사용자의 관심을 유발하는 것”을 담당한다고 한다면, 성과 최적화가 해결해야 할 과제는 “어떻게 하면 더 많은 사용자가 게임을 다운로드하고 지속적으로 플레이하게 할 수 있는가”입니다.

과거 게임 마케팅은 대부분 CPI(설치당 비용)를 핵심 지표로 삼아, 광고의 눈길을 끄는 요소를 통해 클릭 의향이 강하고 전환 장벽이 낮은 사용자를 우선적으로 유치했으나, 사용자와 게임 간의 적합도는 간과했습니다.이러한 방식은 표면적으로는 고객 확보 비용을 통제하는 것처럼 보이지만, 사용자와 제품의 적합도가 부족하기 때문에 다운로드 후 빠르게 이탈하기 쉬우며, 결국 매출이 사용자 확보 비용을 따라가지 못하게 되어 업체는 새로운 트래픽을 확보하기 위해 예산을 계속 추가할 수밖에 없게 되고, 이로 인해 ‘비용 지출을 통한 사용자 확보 – 사용자 이탈 – 다시 비용 지출을 통한 사용자 확보’라는 악순환에 빠지게 됩니다.

효과 최적화의 핵심은 단일 고객 유치 지표에 얽매이지 않고, 광고 예산을 홍보 목표에 더 부합하는 타겟층에 집중하는 것입니다. 실제 적용도 복잡하지 않습니다. 현재 TikTok SDK를 연동하면 더 풍부하고 시의적절한 데이터를 실시간으로 전송하여, 광고 모델이 타겟 사용자를 더 잘 이해할 수 있게 됩니다.

이를 바탕으로, 목표 ROAS 입찰 전략은 광고주가 사전에 설정한 투자 대비 수익(ROAS) 목표를 기준으로 삼아 시스템이 타겟 고객층을 더욱 정확하게 선별할 수 있도록 돕습니다. 한편, D0 창을 통해 설치 당일에 바로 가치를 창출하고 더 빠른 투자 회수를 가져다주는 고가치 유료 사용자를 확보할 수 있으며;다른 한편으로는 플랫폼이 최적화 주기를 지속적으로 연장하여, 광고주가 예산을 장기적으로 더 높은 가치를 창출하는 타겟층으로 집중시키고, 더 긴 주기의 가치 최적화를 실현할 수 있도록 돕습니다.

발견한 사용자 모두가 남아 지속적으로 가치를 창출할 수 있는 사람들이라면, 고객 확보는 비로소 ‘비용 항목’에서 ‘투자 항목’으로 전환되는 것입니다.

• 과학적 측정

반면 과학적 측정은 사용자 가치를 지속적으로 축적하는 ‘가교’ 역할을 합니다.

플레이어 관리가 전통적인 광고 게재와 구별되는 또 다른 중요한 요소는, 플레이어 관리가 결코 일회성 투자가 아니라 지속적으로 개선되고 순환적으로 운영되는 장기적인 프로젝트라는 점입니다.이러한 효과를 실현하기 위해서는 과학적인 측정이 필수적입니다. 이를 통해 플레이어의 모든 행동을 해석, 평가 및 재사용할 수 있는 운영 근거로 전환함으로써, 업체는 운영 효과가 과연 좋은지, 어떤 부분에서 개선의 여지가 있는지 명확히 파악할 수 있습니다.

하지만 사용자 데이터가 콘텐츠, 광고 게재, 자연 유입 등 여러 곳에 흩어져 있는데, 업체들은 어떻게 하면 완전한 사용자 이동 지도를 그려낼 수 있을까요?

TikTok Market Scope 마케팅 데이터 인사이트 플랫폼은 바로 이 문제를 해결합니다.이 플랫폼은 콘텐츠 인기, 사용자 유입 및 광고 노출 효과를 하나의 화면에 통합하여, 기업이 마케팅의 실제 성과, 사용자의 장기적 가치, 그리고 예산과 시장의 잠재적 성장 여력을 명확히 파악할 수 있도록 돕습니다. 측정 결과를 바탕으로 도출된 결론은 다시 콘텐츠 운영과 성과 최적화에 활용되어, 고가치 콘텐츠를 지속적으로 확대하고 광고 노출 방향을 조정할 수 있습니다.

간단히 말해, 지표는 플레이어의 운영이 끝나는 지점이 아니라, 운영 프로세스를 최적화하는 출발점입니다.

돌이켜보면, 콘텐츠 운영, 성과 최적화, 과학적 측정은 서로 분리된 세 가지 마케팅 활동이 아니라, 유기적으로 연계된 하나의 완전한 체계입니다. 콘텐츠 운영은 전단에서 ‘관심을 유발’하여 플레이어의 관심을 축적하고, 성과 최적화는 이러한 관심을 바탕으로 타겟 사용자가 전환을 완료하도록 정밀하게 유도하며,측정은 전체 프로세스를 되짚어보며, 데이터 인사이트를 콘텐츠와 광고 집행에 다시 반영하여 다음 단계의 전략이 목표를 정확히 타격할 수 있도록 합니다.

이 세 가지 요소는 서로 밀접하게 연결되어 있으며, 플레이어가 게임을 처음 접하고, 관심을 가지며, 다운로드한 후 활발하게 활동하는 전 과정을 아우르며, 플레이어 라이프사이클을 핵심으로 하는 성장 경로를 함께 구성함으로써 게임이 보다 안정적이고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있도록 뒷받침합니다.

02

유형별 맞춤형 전략을 통해 각 게임에 맞는 성장 경로를 마련한다

구체적인 실행 단계로 넘어가면, 게임 장르, 수익화 모델, 운영 단계에 따라 경영 목표는 본질적으로 차이가 있습니다. 콘텐츠 운영, 성과 최적화, 과학적인 측정으로 이루어진 성장 프로세스를 제대로 구축하려면, 제품 고유의 특성과 경영 요구 사항을 종합적으로 고려하여 이에 맞는 전략을 수립해야 합니다.

예를 들어, 인앱 구매를 통한 수익 창출을 주된 목표로 하는 IAP 게임의 경우, 대개 주제와 게임 방식이 더 하드코어하고, 수명이 더 길며, 유료화 수준도 더 높은 편이며, 운영 목표는 대부분 “더 많은 유료 사용자 확보”에 중점을 둡니다.

따라서 이러한 유형의 게임은 관심 유발 주기가 더 일찍 시작되며,많은 게임이 사전 등록 단계부터 실제 출연진이 등장하는 스토리, 게임플레이 시연, 인플루언서 리뷰 등 대량의 오리지널 콘텐츠를 지속적으로 제공하며, 세계관 구축, 전략적 깊이의 보여주기, 실제 체험 후기를 통해 플레이어가 게임 시스템에 대한 인식을 형성하고 공감대를 형성하도록 돕습니다. 이를 통해 접촉 단계에서부터 다운로드 의향과 유료화 기대감을 키워나갑니다.결국, 심도 있는 콘텐츠를 통해서만 게임에 남아 유료 결제를 할 의향이 있는 사용자를 더 빨리 선별할 수 있기 때문이다.

제품 출시 전략은 “얕은 단계에서 깊은 단계로”라는 리듬에 따라 추진됩니다. 출시 초기에는 다운로드 최적화를 통해 콜드 스타트를 완료하고, 설치 수와 신규 사용자 행동 신호를 축적합니다. 이후 운영 과정에서 최적화 목표를 점차 유료 이벤트 쪽으로 전환하여, 전반적으로 사용자의 유료화 깊이를 높여 나갑니다.단기 수익 회수에 주목하는 동시에, 게임사들은 관찰 기간을 연장하여 장기적인 유료화 잠재력을 지닌 고의향 플레이어를 식별함으로써, 첫날 전환율에만 집중하다가 진정한 고액 유료 유저를 놓치는 상황을 방지합니다.

어떤 SLG 신작 게임의 접근 방식이 이를 잘 보여줍니다. 개발팀은 먼저 MAI(다운로드 최적화)를 통해 다운로드 규모를 확대한 뒤, AEO(이벤트 최적화)로 전환하여 가입, 클리어 등 신규 유저의 행동 이벤트를 기반으로 트래픽을 필터링했습니다. 전환 샘플이 충분히 확보된 후에는 VBO(가치 최적화) 비중을 점진적으로 높여, 시스템이 유료화 신호를 기반으로 자동으로 성과 최적화를 수행하도록 했습니다.결국 이 게임은 광고 비용(CP)이 지속적으로 증가하는 상황에서도 CPA를 37% 낮추고, D0 ROAS를 85% 향상시키는 성과를 거두었습니다.

이에 따라 IAA 게임의 수익화는 주로 광고 수익에 의존하며, 이로 인해 운영의 초점은 ‘지출 잠재력이 높은 사용자층을 찾는 것’이 아니라, 광고를 기꺼이 시청하고 광고 수익을 창출할 수 있는 사용자를 선별하는 데 맞춰져 있다.

따라서 이러한 유형의 게임은 콘텐츠 운영 측면에서 ‘짧고, 간결하며, 빠른’ 방식을 더욱 중시하며, ‘Playable’ 체험판, 하이라이트 플레이 영상, 가벼운 AI 콘텐츠를 주력으로 삼아, 빈번하게 업데이트되는 재미있는 콘텐츠를 통해 클릭 수와 다운로드 수를 빠르게 끌어올립니다.

광고 집행 역시 다운로드 최적화부터 시작하여, 단계별로 최적화 목표를 전환하고, 광고 수익화를 최적화의 기준으로 삼아 실제로 광고 수익을 창출할 수 있는 트래픽에 예산을 배분합니다. 장기적인 운영을 추구하는 IAA 게임의 경우, 사용자가 장기적으로 창출하는 광고 가치를 중점적으로 평가하며, 투자 회수가 통제 가능한 범위 내에서 지속적으로 트래픽을 확대합니다.

어느 IAA의 히트 상품은 TikTok SDK를 통해 실시간으로 전송되는 광고 수익화 신호를 바탕으로, 광고에 대한 의향이 높은 사용자를 식별하는 모델의 성능을 지속적으로 조정함으로써 더 높은 수익 목표를 달성하는 동시에 광고 집행 규모를 132% 확대했습니다.

03

AI를 활용하여 게임 운영 효율을 한층 더 높이다

게임 운영 과정에서 창의적인 콘텐츠는 언제나 성장을 이끌어내는 핵심 요소입니다.

그러나 경영의 초점이 일회성 고객 유치에서 장기적인 고객 관리로 전환됨에 따라, 창의적인 콘텐츠의 생산 능력과 공급이 많은 해외 진출 기업들의 새로운 병목 현상이 되고 있습니다:콘텐츠 수요 규모는 끊임없이 증가하고, 소재의 업데이트 주기는 점점 짧아지고 있으며, 인플루언서 선정 및 협업 절차는 유난히 번거롭습니다. 이 과정에 막대한 인력이 소모되고 있음에도 불구하고, 여전히 빈번하고 다양한 콘텐츠 수요를 감당하기에는 역부족입니다.

다행히도, 오늘날 AI 도구의 발전으로 인해 창의적인 콘텐츠의 제작과 개선에 있어 더욱 효율적인 길이 열렸습니다.

크리에이티브 제작 단계에서 이미 많은 게임 업체들이 TikTok for Business의 Symphony Creative Studio를 통해 ‘이미지-동영상 변환’, ‘참조 이미지-동영상 변환’, ‘텍스트-동영상 변환’ 등 다양한 기능을 활용하여 광고 소재를 처음부터 빠르게 제작하고, 다양한 언어와 지역에 맞춰진 대량의 크리에이티브 콘텐츠를 생산해 냈습니다.

이러한 AI로 생성된 원본 소재를 바탕으로, TTAM 시스템은 AI 자동화 기능을 통해 소재의 변형 및 지능형 선별을 추가로 수행할 수 있습니다. 이를 통해 자동화된 광고 노출과 동시에 비효율적인 크리에이티브를 제거함으로써, 소재를 1개에서 100개로 대규모로 확장하고, 게임 업계에 만연한 소재 생산량 부족 및 소재에 대한 시각적 피로감 문제를 효과적으로 완화합니다.

어느 IAP 게임은 이 기술을 활용해 1인칭 시점 및 스크립트 편집 형식의 소재를 대량으로 제작했으며, 그 결과 CVR이 37% 상승하고 CPA가 65% 감소하는 성과를 거두었습니다. 이를 통해 고객 확보 비용을 낮추면서도 더 높은 전환율을 달성함으로써, 소재 개선에 있어 AI의 실질적인 가치를 충분히 입증했습니다.

AI를 통한 효율성 향상 외에도, 인플루언서의 오리지널 콘텐츠를 잘 활용하는 것 역시 중요합니다. 인플루언서가 전달하는 생생한 체험담은 대개 제조사가 ‘일방적으로 말하는’ 내용보다 훨씬 더 설득력과 신뢰도를 갖습니다.앞서 언급한 TikTok One 통합 인플루언서 크리에이티브 솔루션 플랫폼의 가치는 바로 인플루언서 선정, 매칭, 콘텐츠 광고 게재라는 일련의 과정을 대폭 간소화하여, 마케팅이 ‘인플루언서 찾기’부터 ‘광고 게재’에 이르기까지 더 빠르고 정확하게 진행될 수 있도록 하는 데 있습니다.

어느 IAA 퍼즐 게임의 사례를 들어보면, 해당 팀은 게임이라는 특정 분야에 국한되지 않고 가정, 음식, 레저 등 다양한 분야의 인플루언서들과 협업하여, 시각적 임팩트가 뛰어난 오리지널 숏폼 영상을 통해 제품 노출과 트래픽 유입을 유도함으로써, 전환율(CVR)을 27% 높이고 고객 획득 비용(CPA)을 57% 낮추는 데 성공했습니다.

더 중요한 점은, 이러한 고품질 인플루언서 콘텐츠 외에도 Content Suite가 브랜드와 관련된 양질의 UGC 콘텐츠를 발굴하는 데 도움을 주고, Content Suite를 통해 네이티브 콘텐츠에 대한 원클릭 라이선싱을 완료하여 Spark Ads 광고 소재로 전환함으로써, “양질의 콘텐츠 확산 — 광고 재게재를 통한 효과 증폭”이라는 연결 고리를 구축하여, 훌륭한 콘텐츠의 영향력을 지속적으로 확대하고 더 많은 타겟 사용자에게 도달할 수 있도록 한다는 것입니다.

AI는 창의적인 ‘생산 능력’과 ‘효율성’을 해결하고, 인플루언서의 콘텐츠는 ‘신뢰감’과 ‘자연스러움’을 제공하며,이 두 요소는 서로 시너지를 내며 콘텐츠 운영에 지속적으로 창의적인 소재를 공급하고, 성과 최적화를 위해 빈번하게 테스트할 수 있는 자료를 제공하며, 과학적인 측정을 위한 풍부한 변수 샘플을 확보함으로써, 해외 진출 게임사가 플레이어를 대상으로 한 장기적인 운영을 실현할 수 있도록 공동으로 뒷받침합니다.

END

종합해 보면, 해외 진출 게임 시장의 성장 논리가 변화함에 따라 게임 업체들의 운영 요구 사항도 크게 달라졌습니다. 오늘날 업계가 필요로 하는 것은 단순한 광고 게재 공간이나 사용자 유치 기회가 아니라, 콘텐츠 운영, 성과 최적화, 과학적 측정을 유기적으로 연결할 수 있는 종합적인 운영 역량입니다.

이것이 바로 2026년 게임 해외 진출의 새로운 단계에서 TikTok for Business가 수많은 해외 진출 게임 개발사들의 중요한 파트너가 된 이유입니다. 최근 발표된 브랜드 포지셔닝으로 요약하자면, 바로 “Watch it. Love it. Want it.”입니다. 이 플랫폼은 플레이어의 발견, 관심 유도, 상업적 전환을 하나의 경험 흐름으로 통합하고 있습니다.이를 통해 사용자는 우연히 숏폼 영상을 접하는 것에서 시작해 호감을 느끼고, 다운로드하여 체험한 뒤, 결국 장기적으로 머무르는 핵심 유저로 자리 잡으며, ‘우연히 접함’에서 ‘지속적인 이용’으로의 변신을 완성하게 됩니다. 그리고 이것이야말로 게임 개발사가 추구하는 장기적인 운영의 궁극적인 목표입니다.

앞으로 플랫폼의 콘텐츠 생태계와 운영 도구가 지속적으로 개선되고 업그레이드됨에 따라, 이 경영 프로세스는 더욱 정교해질 것이며, 게임 개발사들에게 더욱 완벽한 성장 지원을 제공할 것입니다.차관(茶館) 역시 CPI가 지속적으로 상승하고 사용자 확보 경쟁이 치열해지는 대외 환경 속에서, 단기적인 트래픽 중심 사고에서 벗어나 차분히 사용자 가치에 집중하는 팀만이 변동성이 큰 글로벌 시장에서 안정적이고 지속 가능한 성장 곡선을 그려나갈 기회를 얻을 수 있다고 믿습니다.