Nos últimos anos, a concorrência no mercado dos jogos tem-se tornado cada vez mais acirrada, não só a nível nacional, como também no mercado internacional, onde atingiu novos patamares.
Os dados da Sensor Tower revelam que, no primeiro semestre de 2026, o total de downloads de jogos para dispositivos móveis no mercado internacional atingiu 22,2 mil milhões, o que representa uma queda de 4% em relação ao semestre anterior.O espaço para o crescimento do número de utilizadores continua a reduzir-se, o que elevou diretamente os obstáculos à aquisição de clientes e os custos de publicidade. O «Relatório de Insights sobre Aplicações de Jogos de 2026», publicado pela Adjust, salienta claramente que, em 2025, o custo por instalação (CPI) global de aplicações de jogos aumentou 30% em relação ao ano anterior, para 0,56 dólares,o custo por mil impressões (CPM) também subiu de 3,63 dólares para 4,34 dólares, o que representa um aumento anual de 20%. A pressão desta onda de aumento de custos prolongou-se até 2026.
No passado, a narrativa do setor relativa à expansão dos jogos para o mercado internacional baseava-se sempre num consenso simples: o mercado internacional é maior; bastava exportar jogos nacionais de qualidade, atrair utilizadores através da aquisição de tráfego e, assim, o negócio ganharia escala.
No entanto, num momento em que os custos de aquisição de clientes não param de aumentar, este modelo de crescimento simples e agressivo está a deixar de funcionar.
Muitos fabricantes referiram, em conversas com a Tea House, que, em vez de investirem recursos numa batalha pela conquista de tráfego, estão agora mais preocupados em como tirar o máximo partido de cada orçamento publicitário e em como fazer com que cada utilizador conquistado gere um maior retorno.
É evidente que as mudanças no panorama do mercado global dos jogos estão a obrigar os profissionais do setor a alterar a sua lógica de crescimento, passando da simples conquista de tráfego para a gestão do valor a longo prazo dos utilizadores.
E na «Cimeira de Marketing para a Expansão Internacional de Jogos do TikTok for Business 2026», realizada recentemente, foi apresentada uma metodologia de crescimento abrangente, centrada na gestão de conteúdos, na otimização de resultados e na medição científica, que respondeu precisamente a esta mudança na lógica de crescimento do setor e indicou o caminho a seguir para que as empresas implementem uma gestão de utilizadores de longo prazo.
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A sinergia das três forças permite aos jogadores uma gestão sustentável a longo prazo
A gestão do valor a longo prazo dos utilizadores acaba por se centrar nos utilizadores dos jogos, ou seja, nos jogadores. A jornada dos jogadores no jogo inclui, normalmente, várias etapas, tais como o despertar do interesse, o contacto e a tomada de conhecimento, a experiência de descarregamento, a atividade a longo prazo e a divulgação espontânea.
No entanto, a mentalidade de «conquista de volume» do passado centrava-se, na sua maioria, apenas na aquisição de utilizadores e nas descargas, sem uma fase prévia de despertar o interesse; além disso, após a descarga, faltava frequentemente uma gestão contínua da retenção, da conversão profunda, das visitas repetidas e da divulgação por boca a boca.O resultado é que os custos de aquisição de clientes na fase inicial continuam a subir, enquanto o valor dos utilizadores na fase posterior tem dificuldade em ser concretizado, levando o modelo de crescimento a um desequilíbrio estrutural caracterizado por «elevado investimento, baixa retenção e fraco efeito de juros compostos».
Por isso, para gerir eficazmente os utilizadores a longo prazo, o fundamental é colmatar as lacunas nas duas extremidades e, através de uma estratégia de gestão que abranja toda a cadeia, maximizar o valor de cada jogador.O que devem os produtores de jogos fazer, concretamente? A julgar pelos casos de sucesso existentes no mercado, as abordagens variam imenso, mas, em resumo, trata-se principalmente da sinergia entre três grandes capacidades: a gestão de conteúdos, a otimização de resultados e a medição científica.
- Gestão de conteúdos
Nesse contexto, a gestão de conteúdos constitui o ponto de partida de toda a cadeia.
Atualmente, os canais através dos quais os jogadores entram em contacto com os jogos são cada vez mais diversificados: para além da publicidade tradicional, as análises de influenciadores, os conteúdos gerados pelos próprios jogadores (UGC), excertos de transmissões ao vivo e até mesmo uma piada viral relacionada com um jogo que tenha ganho popularidade fora do meio podem constituir uma porta de entrada para os jogadores conhecerem um jogo.
Através destes conteúdos variados, os criadores de jogos podem ultrapassar as limitações da publicidade direta e unidirecional, estabelecendo antecipadamente uma ponte de comunicação com os potenciais jogadores, ainda antes de estes entrarem no jogo, e conseguindo, de forma subtil, penetrar na consciência deles e despertar o interesse pelo jogo.Muitas vezes, quando um vídeo curto leva o jogador a pensar «este jogo parece interessante», a vontade de o descarregar já começa a surgir discretamente.
O poder do conteúdo depende de um fornecimento estável e abundante. Por isso, muitas empresas de jogos combinam a plataforma integrada de soluções criativas para influenciadores «TikTok One» do TikTok for Business, o programa de parceria para jogos «GIP» e as capacidades de marketing de tendências do «Branded Buzz», para incentivar criadores de diferentes escalas a produzirem conteúdo nativo, enriquecendo continuamente a matriz de conteúdos dos jogos e dinamizando o ecossistema da comunidade,ao mesmo tempo que, aproveitando a difusão do conteúdo nativo e o impacto dos temas em destaque, geram uma ampla divulgação e discussão na comunidade de jogadores.
Este tipo de ações contínuas de gestão de conteúdos irá alargar cada vez mais a visibilidade do jogo, criando gradualmente reconhecimento e acumulando boa impressão junto de um público mais vasto de potenciais jogadores, o que, naturalmente, despertará a vontade de experimentar o jogo por parte de mais utilizadores.
- Otimização do desempenho
Se a gestão de conteúdos é responsável por «criar a primeira impressão dos jogadores sobre o jogo e despertar o interesse dos utilizadores», então a otimização de resultados tem como objetivo resolver a questão de «como fazer com que mais utilizadores descarreguem o jogo e continuem a jogá-lo».
No passado, a promoção de jogos baseava-se principalmente no CPI (custo por instalação) como indicador central, utilizando estratégias publicitárias apelativas para atrair, em primeiro lugar, utilizadores com forte disposição para clicar e com um limiar de conversão baixo, mas ignorando a compatibilidade entre o utilizador e o jogo.Esta estratégia parecia controlar os custos de aquisição de clientes, mas, devido à falta de compatibilidade entre o utilizador e o produto, era fácil que estes abandonassem a aplicação rapidamente após a descarga, o que acabava por fazer com que as receitas não acompanhassem as despesas com a aquisição de tráfego. Assim, os fabricantes viam-se obrigados a continuar a aumentar o orçamento para adquirir uma nova ronda de tráfego, entrando num ciclo vicioso de «gastar dinheiro para adquirir tráfego — perda de utilizadores — gastar mais dinheiro para adquirir tráfego».
O cerne da otimização de resultados consiste em ir além de um único indicador de aquisição de clientes e direcionar o orçamento publicitário para públicos-alvo mais adequados aos objetivos da campanha. A implementação prática não é complicada: atualmente, através da integração com o SDK do TikTok, é possível transmitir em tempo real sinais mais ricos e oportunos, permitindo que o modelo de publicidade compreenda melhor os utilizadores-alvo.
Nesta base, a estratégia de licitação «Target ROAS» fixa-se na meta de retorno sobre o investimento previamente definida pelo anunciante, ajudando o sistema a selecionar o público-alvo com maior precisão: por um lado, através da janela D0, permite identificar utilizadores de alto valor que geram retorno no próprio dia da instalação, proporcionando um retorno mais rápido do investimento;por outro lado, a plataforma está também a prolongar continuamente o ciclo de otimização, ajudando os anunciantes a direcionar o orçamento para públicos com maior valor a longo prazo, de modo a alcançar uma otimização de valor num ciclo mais alargado.
Só quando os utilizadores encontrados forem pessoas capazes de permanecer e de continuar a contribuir com valor é que a aquisição de clientes passa verdadeiramente de uma «despesa» para um «investimento».
- Medição científica
Por sua vez, a medição científica constitui a «ponte» que permite a acumulação contínua do valor para o utilizador.
Outro fator importante que distingue a gestão de jogadores da publicidade tradicional é o seguinte: a gestão de jogadores não é, de forma alguma, um investimento pontual, mas sim um projeto de longo prazo que permite iterações contínuas e um funcionamento cíclico.Para alcançar este resultado, a medição científica é indispensável, pois permite transformar cada passo do jogador em uma base de gestão que pode ser interpretada, avaliada e reutilizada, permitindo que os fabricantes compreendam claramente se os resultados da gestão são bons ou não e em que aspetos ainda há margem para melhorias.
No entanto, os dados dos utilizadores estão dispersos entre o conteúdo, a publicidade e o tráfego orgânico. Como é que os fabricantes podem, então, compor um panorama completo da rotatividade dos jogadores?
A plataforma de análise de dados de marketing TikTok Market Scope resolve precisamente esta questão.Reúne a popularidade do conteúdo, a rotatividade do público e o desempenho das campanhas numa única visualização, ajudando as marcas a compreenderem o verdadeiro impacto das suas ações de marketing, o valor a longo prazo dos utilizadores e o potencial de crescimento do orçamento e do mercado. As conclusões extraídas dessas medições podem, por sua vez, orientar a gestão de conteúdos e a otimização do desempenho, ampliando continuamente os conteúdos de alto valor e ajustando a direção das campanhas.
Em suma, a medição não é o ponto final da gestão dos jogadores, mas sim o ponto de partida para a otimização do seu percurso de gestão.
Olhando em retrospetiva, a gestão de conteúdos, a otimização de resultados e a medição científica não são três ações de marketing isoladas umas das outras, mas sim um sistema completo que funciona de forma coordenada: a gestão de conteúdos, na fase inicial, «desperta o interesse», acumulando o interesse dos jogadores; a otimização de resultados aproveita esse interesse para impulsionar com precisão a conversão dos utilizadores-alvo;a medição, por sua vez, analisa toda a cadeia, utilizando os insights dos dados para alimentar o conteúdo e a veiculação, permitindo que a próxima ronda de estratégias seja direcionada com precisão.
Estes três elementos estão intimamente interligados e acompanham todo o percurso do jogador, desde o primeiro contacto, passando pelo interesse e pela descarga, até à participação ativa e profunda, constituindo em conjunto uma cadeia de crescimento centrada no ciclo de vida do jogador, o que, por sua vez, contribui para um crescimento mais estável e sustentável do jogo.
02
Adotar medidas diferenciadas, definindo percursos de crescimento personalizados para cada jogo
No que diz respeito à aplicação prática, os objetivos operacionais variam naturalmente consoante o tipo de jogo, o modelo de monetização e a fase de operação. Para concretizar de forma eficaz a cadeia de crescimento que integra a gestão de conteúdos, a otimização de resultados e a medição científica, é necessário combinar as características próprias do produto com as necessidades operacionais, de modo a definir a estratégia adequada.
Por exemplo, os jogos com compras in-app (IAP), cuja principal fonte de receita provém dessas compras, apresentam frequentemente temas e mecânicas de jogo mais exigentes, um ciclo de vida mais longo e um nível de pagamento mais elevado, sendo que o seu objetivo comercial se centra, na sua maioria, em «angariar mais utilizadores pagantes».
Por isso, o ciclo de promoção deste tipo de jogos começa mais cedo,muitos jogos, desde a fase de pré-registo, vão produzindo continuamente uma grande quantidade de conteúdo original, como enredos com atores reais, demonstrações de jogabilidade e análises de influenciadores. Através da construção do universo do jogo, da demonstração da profundidade estratégica e do feedback de experiências reais, vão construindo gradualmente a compreensão e a identificação dos jogadores com o sistema do jogo, de modo a cultivar a vontade de descarregar e a expectativa de pagamento logo na fase de contacto.Afinal, só um conteúdo aprofundado permite identificar mais rapidamente os utilizadores dispostos a permanecer e a pagar.
A estratégia de lançamento do produto avança ao ritmo de «do superficial para o profundo»: na fase inicial, realiza-se o arranque inicial através da otimização das transferências, acumulando sinais de instalação e de comportamento dos novos utilizadores; posteriormente, no decorrer da operação, os objetivos de otimização são gradualmente direcionados para eventos de pagamento, aumentando globalmente a profundidade de pagamento dos utilizadores.Ao mesmo tempo que se concentram no retorno a curto prazo, os desenvolvedores também alargam o horizonte de observação para identificar os jogadores mais empenhados, com potencial de pagamento a longo prazo, evitando assim perder os verdadeiros grandes gastadores por se concentrarem apenas nas conversões do primeiro dia.
A estratégia adotada por um novo jogo SLG é bastante típica: a equipa começa por utilizar o MAI (otimização de downloads) para aumentar o volume de downloads; em seguida, passa para o AEO (otimização de eventos), filtrando o tráfego com base em eventos de comportamento de novos jogadores, como registos e conclusão de níveis; quando a amostra de conversões é suficiente, aumenta gradualmente a proporção de VBO (otimização de valor), permitindo que o sistema realize automaticamente a otimização de desempenho com base em sinais de pagamento.No final, com o consumo em constante crescimento, o CPA diminuiu 37% e o ROAS no dia 0 aumentou 85%.
Consequentemente, a monetização dos jogos da IAA depende principalmente da receita publicitária, o que determina que o foco da sua gestão não resida na «procura de públicos com elevado potencial de pagamento», mas sim na seleção de utilizadores dispostos a ver anúncios e capazes de gerar receitas publicitárias.
Por isso, neste tipo de jogos, no que diz respeito à gestão de conteúdos, privilegia-se mais a abordagem «curta, direta e rápida», com destaque para as versões de teste «Playable», excertos de jogabilidade em destaque e materiais de IA simplificados, utilizando conteúdos divertidos e atualizados com frequência para aumentar rapidamente o número de cliques e downloads.
A campanha publicitária começa igualmente pela otimização das descargas, passando depois a alterar os objetivos de otimização por fases, utilizando as receitas de publicidade como parâmetro de otimização e alocando o orçamento ao tráfego que realmente gera receitas publicitárias; no caso dos jogos IAA que visam uma operação a longo prazo, é também dada especial atenção à avaliação do valor publicitário que os utilizadores geram a longo prazo, procedendo-se a um aumento contínuo do volume de tráfego, desde que o retorno do investimento seja controlável.
Um produto de grande sucesso da IAA, com base nos sinais de rentabilização publicitária transmitidos em tempo real pelo SDK do TikTok, ajustou continuamente a capacidade do modelo de identificar utilizadores com elevada intenção de compra, tendo alcançado objetivos de retorno mais elevados e, ao mesmo tempo, aumentado o volume de gastos com publicidade em 132%.
03
Com o apoio da IA, melhorar ainda mais a eficiência da gestão dos jogos
No processo de gestão de um jogo, os conteúdos criativos são sempre o principal motor do crescimento.
No entanto, à medida que o foco da gestão passa da aquisição pontual de clientes para a gestão de utilizadores a longo prazo, a capacidade de produção e a oferta de conteúdo criativo estão a tornar-se um novo obstáculo para muitos fabricantes que expandem para o mercado internacional:A escala da procura por criatividade aumenta constantemente, os ciclos de atualização dos conteúdos tornam-se cada vez mais curtos e os processos de seleção e coordenação de influenciadores são extremamente morosos. Uma grande quantidade de recursos humanos é consumida nestas etapas, mas ainda assim é difícil dar resposta à procura de conteúdos diversificados e de alta frequência.
Felizmente, a maturidade das ferramentas de IA hoje em dia abriu um caminho mais eficiente para a produção e iteração de ideias criativas.
No que diz respeito à produção criativa, já existem várias empresas de jogos que, através do Symphony Creative Studio do TikTok for Business e recorrendo às suas diversas funcionalidades — tais como «conversão de imagens em vídeos», «conversão de imagens de referência em vídeos» e «conversão de texto em vídeos» —, conseguem concluir rapidamente a produção de materiais publicitários, partindo do zero, e produzem uma grande quantidade de conteúdos criativos adaptados a diferentes idiomas e regiões.
Com base nestes materiais originais gerados por IA, o sistema TTAM também pode, através das suas capacidades de automação por IA, realizar a divisão em variantes e a seleção inteligente dos materiais, eliminando as ideias pouco eficazes ao mesmo tempo que efetua a veiculação automatizada, conseguindo assim expandir a escala dos materiais de 1 para 100 e aliviando eficazmente os problemas generalizados na indústria dos jogos, nomeadamente a falta de capacidade de produção de materiais e a fadiga estética dos mesmos.
Um determinado jogo IAP aproveitou este conjunto de capacidades para produzir em massa uma grande quantidade de materiais em primeira pessoa e montagens de scripts, tendo conseguido, no final, um aumento de 37% na taxa de conversão (CVR) e uma redução de 65% no custo por aquisição (CPA). Ao reduzir o custo de aquisição de clientes e, ao mesmo tempo, obter uma conversão mais elevada, ficou plenamente comprovado o valor prático da IA na iteração de materiais.
Para além da otimização da eficiência através da IA, é igualmente fundamental tirar partido do conteúdo original dos influenciadores, pois a expressão das experiências reais por parte destes costuma ser mais persuasiva e credível do que as mensagens unilaterais das marcas.O valor da plataforma de soluções criativas integradas para influenciadores TikTok One, mencionada anteriormente, reside na simplificação significativa do processo de seleção, intermediação e divulgação de conteúdos, tornando o marketing mais rápido e preciso, desde a «procura de influenciadores» até à «divulgação do conteúdo».
Tomando como exemplo um jogo de quebra-cabeças e raciocínio da IAA, a equipa não se limitou ao nicho específico do jogo, mas estabeleceu parcerias com influenciadores de áreas mais amplas, como família, gastronomia e lazer, e, recorrendo a vídeos curtos originais com grande impacto visual para a integração de publicidade e captação de tráfego, conseguiu aumentar a taxa de conversão (CVR) em 27% e reduzir o custo por aquisição (CPA) em 57%.
Mais importante ainda, para além destes conteúdos de alta qualidade criados por influenciadores, o Content Suite também ajuda a identificar conteúdos UGC relevantes para a marca. Através do Content Suite, é possível autorizar com um único clique a utilização de conteúdos nativos, transformando-os em materiais publicitários para o Spark Ads, estabelecendo assim uma ligação entre a «divulgação de conteúdos de qualidade» e a «amplificação através da veiculação secundária de anúncios», permitindo que os bons conteúdos continuem a ganhar visibilidade e a alcançar mais utilizadores-alvo.
A IA resolve as questões da «capacidade de produção» e da «eficiência» criativas, enquanto o conteúdo dos influenciadores proporciona «confiança» e «autenticidade»,ambos complementam-se, fornecendo continuamente material criativo para a gestão de conteúdos, proporcionando recursos que permitem testes frequentes para a otimização de resultados e acumulando uma amostra suficientemente rica de variáveis para uma medição científica, apoiando em conjunto as empresas de jogos que se expandem para o mercado internacional na concretização de uma gestão de jogadores a longo prazo.
FIM
Em suma, com a mudança na lógica de crescimento dos jogos no mercado internacional, as necessidades operacionais das empresas de jogos também sofreram uma enorme transformação: hoje em dia, o que se procura já não é apenas um espaço publicitário ou uma oportunidade de aquisição de utilizadores, mas sim um conjunto completo de capacidades operacionais capazes de integrar a gestão de conteúdos, a otimização de resultados e a medição científica.
É por isso que, nesta nova fase de expansão internacional dos jogos em 2026, o TikTok for Business se tornou um parceiro importante para um grande número de empresas de jogos que se expandem para o mercado internacional. Resumindo a sua mais recente posição de marca: «Watch it. Love it. Want it.» — a plataforma está a integrar a descoberta pelos jogadores, o cultivo do interesse e a conversão comercial numa única cadeia de experiência.Desta forma, os utilizadores passam de ver um vídeo curto por acaso, a sentir simpatia pelo jogo, a descarregá-lo para experimentar e, por fim, a tornarem-se utilizadores fiéis de longa duração, completando assim a transformação de «ver» para «ficar». E este é, precisamente, o objetivo final da gestão a longo prazo dos jogadores.
No futuro, à medida que o ecossistema de conteúdos da plataforma e as ferramentas operacionais forem sendo continuamente atualizados e aperfeiçoados, este ciclo de gestão tornar-se-á certamente mais refinado, proporcionando às empresas de jogos um apoio ao crescimento mais completo.A Chaguan também acredita que, num contexto de inflação (CPI) em alta contínua e de concorrência cada vez mais acirrada pela aquisição de utilizadores, apenas as equipas que conseguirem ultrapassar a mentalidade de tráfego a curto prazo e se dedicarem a aprofundar o valor para o utilizador terão mais hipóteses de traçar uma curva de crescimento estável e sustentável num mercado global volátil.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/pt/archives/223114
