初日は4戦全敗だったが、今朝目が覚めるとLPLのチームは全勝していた。今年の『リーグ・オブ・レジェンド』ワールドチャンピオンシップは、まさに視聴者の精神力と洞察力を試すものとなった。
予想外の敗北から始まり、369のアン・ベイサによる決定的な試合運びで勝利を収め、今朝はiGとTESがともに2-1グループへ進出するなど、SNS上では絶え間なく機知に富んだコメントが飛び交っている。話題が次々とトレンド入りし、流行りのネタが次々とトップページを更新し続けている。
出典：Weibo @請回答冷藏庫
eスポーツが熱狂的な人気を博しているここ数年、SNSで試合の経過を追うことは、もはや一種の儀式のようなものとなっている。試合そのものが十分な感情の高ぶりと話題を提供しており、プレイヤーたちは独自のトーク術で会話を盛り上げていく。試合中の決定的なプレイ、試合後の分析、プレイヤーたちが自発的に生み出すネタや二次創作。単に試合の経過を追うだけでなく、大勢の人々と一緒に盛り上がることは、もはや欠かせない観戦体験となっている。
このような盛り上がりの中、今年の大会スポンサー各社も非常に機転を利かせています。数多くの中国ブランドが大会の熱気を借りて、世界中の若いユーザーの前に姿を現しました。タイトルスポンサーや露出といった定番の施策は言うまでもなく、観戦サポートやソーシャルメディアでの交流といったマーケティング施策も、この熱狂に加わっています。
eスポーツの影響力とソーシャルメディアでの拡散力がもたらす価値は、今回のSシリーズで「さらに高まる」かもしれない。
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試合からトレンド入りまで、なぜeスポーツは常に「一般層にも広まる」のか
eスポーツは、特定の大会のゲーム自体が国民に広く親しまれているという理由だけでなく、そもそも大衆が熱狂するのにうってつけのものです。
BO5の試合では、ドラフト戦略、重要なチームファイトでの判断、選手のコンディションの変動など、どの局面もそれ自体が話題になり得る。eスポーツの独自性はまさにここにあり、ほぼすべての場面が「議論の的」となるのだ。
出典：Weiboトレンドランキング
土曜日のウェイボーでは、ハッシュタグ「#LPLスイスラウンド第1ラウンド全敗#」の投稿数が依然として1万2000件に達しており、ハッシュタグ「#相手のハイグラウンドを見たのはたった369人だけ#」も、切なさと皮肉を交えて同時に拡散されていた。今日、「#目が覚めたらLPLが全勝していた#」がトレンド入りした。どん底からの巻き返しという展開は誰もが好むもので、2ラウンドにわたる激戦からは、何度もシェアしたくなるようなハイライトシーンが数多く生まれた。
こうした振り返りや冗談を誘う盛り上がりが、全プラットフォームでeスポーツの旋風を巻き起こした。Weiboのトレンドランキングが埋め尽くされただけでなく、DouyinではS16の公式テーマソング『KNOW MY NAME』の「いいね」数がすでに24万に達しており、大会が進むにつれて、リアルタイムのトピックが次々とDouyinのトレンドランキングにランクインしている。「小紅書」でも人気投稿が後を絶たず、試合結果の速報、流行りのネタのシェア、選手の総まとめ……この期間、どのプラットフォームを開いても、フィードにSシリーズの情報が流れてくることだろう。
出典：TikTokトレンドランキング
若いユーザーは単に「試合を観戦する」だけでなく、彼ら自身が話題の創出者や二次創作の制作者でもあります。大会をめぐるコンテンツの提供は、決して公式による一方的な発信にとどまらず、数多くのファンアカウント、二次創作制作者、解説者、そして一般の視聴者が共に作り上げているのです。
『2025年Weiboの二次元関連コンテンツエコシステムに関する調査報告書』によると、リーグ・オブ・レジェンドS14大会において、プラットフォーム上のコンテンツの91％は、異分野のブロガーと観戦ユーザーによる共同の取り組みによって生み出された。
今年初め、Weibo eスポーツ公式が発表した『2025年Weibo eスポーツ検索トレンドランキング』の統計によると、S15ワールドチャンピオンシップは1000回以上検索トレンド入りし、LPLリーグはメインランキングで1374回の検索トレンドを記録し、年間を通じてソーシャルメディア上で最も話題になったeスポーツ大会となった。
その中において、プラットフォームは極めて重要な役割を果たしています。分散した感情には、集約されるポイント、議論の場、シェアする動機が必要であり、それによって初めて国民的な一大イベントへと発展するのです。したがって、eスポーツ大会には、大会の話題を世間の注目に押し上げる「トレンド」が必要です。ユーザーがこの入り口をクリックして目にするのは、スコアや試合結果だけでなく、二次創作、ネットミーム、さらには論争までもが混在しているのです。
S16の初日、複数のソーシャルメディアで同時に大会関連の話題が爆発的に広がり、単なる一つのニュースにとどまらない、活気あふれる議論の雰囲気が感じられた。自然と自分もその輪に加わりたくなり、「まずは誰かと盛り上がる」という気分になる。
出典：Weiboトレンドまとめ
今年、このプラットフォームで「進化」が見られた点として、「智搜」が大いに役立ったことが挙げられます。eスポーツ大会の情報量は常に膨大で、トレンド検索をクリックすると情報の流れが溢れる広場のような画面が表示されます。戦術分析や勝ち抜き状況の議論などがあり、大会が深まるにつれて、試合結果を見る際にも日付を照らし合わせて確認しなければならないほどです。「スマート検索」をクリックすると、事実情報としての試合日程や対戦カード、タイムラインから、意見の総合的な分析である勝ち抜き状況まで、非常に網羅的に整理されており、観戦アシスタントとして十分に活用できます。
出典：Weibo智搜
8月にWeiboが発表した2026年第2四半期の決算報告によると、第2四半期末時点で、Weiboの月間アクティブユーザー数は5億6100万人、日間アクティブユーザー数は2億5400万人に達した。スマート検索機能の広範な普及を基盤として、Weiboは今年、複数回の対話機能の利用深度を高めることに重点を置いた。
eスポーツ関連情報の理解には、以前から一定のハードルが存在しています。BPのロジック、バージョンの理解、予選通過ルールなどは、古参の視聴者にとっては当然、お馴染みの話題ですが、今、新規の視聴者がこの世界に入ろうとするなら、「智搜」を上手に活用すると非常に便利です。
テーマが決まり、舞台も整った。競技場の外には、さらに大きな活躍の場が広がっている。
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競技場の内外を問わず、eスポーツコンテンツは成長を続けています
競技会場はeスポーツの「第一の現場」であり、ここでスコアが決まり、勝敗が決まる。しかし、eスポーツは決して「オンラインで試合を観戦する」だけにとどまらない。ソーシャルメディアのコメント欄、ハッシュタグ広場、二次創作動画、トレンドワードが一体となって「第二の現場」を形成し、競技を皆で共有できる文化体験へと昇華させている。
実は、第1ラウンドの抽選で、iGはGEN、TESはHLEを引き当てた際、解説者のミラーのその場の反応が動画として切り取られ、拡散された。試合が実際に始まると、画面の中では選手たちが激戦を繰り広げ、画面の外では観客たちの盛り上がりもさらに熱を帯びていた。
出典：TikTok @リーグ・オブ・レジェンド トーナメント
試合後の振り返りを待つ必要もない。試合中のスコアや戦況については、Weibo、小紅書、Douyin、Bilibiliでリアルタイム情報が次々と更新されている。今朝、LPLの第4シードであるiGがLCKの第2シードであるHLEを破ると、公式実況席からセカンド配信ルームに至るまで、大騒ぎとなった。Weiboを開いてリアルタイムの投稿を見れば、数多くの観戦コメントと共にその熱気を肌で感じることができる。
「実況」こそが、競技大会の最大の魅力である。スコアは変動し、戦況は一転し、一回のチーム戦を経て優位性が瞬く間に逆転することもある。ソーシャルメディアは、こうした数え切れないほどの声を一つの広場に集め、観客に集団的な盛り上がりをもたらしている。また、リアルタイムでの追跡に加え、二次創作は試合終了とともに止まることはなく、むしろプラットフォームの存在によって自由に発展している。さまざまなプラットフォームで、大きく分けて2つの派閥が見られる。技術分析派と、抽象的でネタ満載な派だ。
出典：Weibo @召喚師Park
「テクニカル分析」は、eスポーツ界のインフルエンサーたちの真骨頂だ。BPから戦術、実際のプレイに至るまで、すべてが「掘り下げる」べきポイントであり、さらにデータグラフを提示して解説を加えれば、試合後のインタビューもまた見どころとなる。もちろん、eスポーツファンにはお馴染みの「勝ち抜き状況の分析」もある。特に第1ラウンドで不利な状況にある場合、どの試合も結果が予測できない展開となる。試合の翌日、ハッシュタグ「#LPLとLCKのスイスラウンドの現状#」は一時、トレンドランキングのトップ5にランクインし、その話題性と議論は今も続いている。
出典：TikTok @連盟指導員
そして「ネタ爆発」のコーナーになると、それはまさに大衆が待ち望んでいた光景となった。「369」はこの2日間で最大のネタの宝庫となった。シーズンオフから半年近く経って急遽代役を務め、LPLの4チームの中で唯一、敵のハイグラウンドに到達した選手だ。ヴァルキリーを操って復帰し、窮地を救ったその姿は、ヒーローピールの比較画像として誰もがシェアするほど話題を呼んだ。
出典：小紅書@私も感情はあるんですよ、皆さん
「第一現場」が選手間の勝敗をありのままに記録しているとするなら、Weiboのような「第二現場」は、試合に対する観客のより多様な感情的な反応を受け止めていると言える。前述の通り、eスポーツ大会そのものには議論の余地のある細部が数多く存在し、視聴者はゲーム用語や選手のストーリー、チームの文化に精通している。そのため、彼らはソーシャルメディア上で単に試合の「感想」を綴るだけでなく、特定の細部に注目し、よりドラマチックなコンテンツを創作しているのだ。
あるプレイは何度も振り返られることもあれば、ネタにされることもある。敗北は人を落ち込ませることもあれば、ネットユーザーによる次々と生まれるジョークを通じて、新たな共有の記憶へと変わることもある。eスポーツコンテンツが衰えることのない生命力を保ち続けているのは、多くの場合、こうした再創造にあるのだ。
「セカンド・シーン」の意義もここにある。それは、試合に関する議論の期間を延長するだけでなく、個人の観戦体験を集団的な感情や記憶へと昇華させ、単なる競技の結果に過ぎなかった一試合を、話題や表現、コミュニティの参加を伴う文化的イベントへと徐々に発展させていくのである。
こうしたコンテンツがコミュニティに蓄積され続けるにつれ、eスポーツの試合はもはや「一度きりの限定的な盛り上がり」ではなくなりました。トピックページやファンのコミュニティが長期にわたって存在しているため、過去のネタや選手の人物像、チーム間の「確執」などは、新しい大会が開催されるたびにほぼ必ず再び話題に上るのです。
『2025年Weibo eスポーツトレンドランキング』において、iGはメインランキングで376回トレンド入りし、チーム部門で首位に立った。T1は345回でそれに続き、Fakerは個人として依然として『リーグ・オブ・レジェンド』のプロ選手の中で最も多くのトレンド入りを記録した。
今日、スポーツイベントがもたらす注目は、試合が行われている数時間に限定されるものではなく、「セカンド会場」で盛り上がり続ける議論を通じて、より多くのユーザーにリーチし、彼らの認識に影響を与える機会となっています。これにより、ブランドマーケティングには新たな成長の機会が生まれています。
03
ブランドが目にしている「広大な宇宙」
今年のカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルで発表されたホワイトペーパーによると、現在、eスポーツの世界的な視聴者数は6億4000万人を超えており、そのうちZ世代（13歳～30歳）というコア層は約4億人に上る。また、回答者の85％が大会に登場するブランドに注目していると答え、73.6％は大会で目にしたブランドをより購入したいと回答した。65.5％は、過去1年間にブランドとeスポーツ大会の提携やコラボレーションをきっかけに実際に商品を購入したことがあると答えている。
eスポーツは若者を結びつけ、彼らの消費行動に影響を与えている。この事実だけでも、ブランド側にとってはその背後にある巨大な商業的価値を十分に認識させるに足る。あるチームや特定の選手を長年にわたり応援し続けているファンにとって、eスポーツの大会は単なる娯楽にとどまらず、自身の感情や嗜好も込められている。この場面にブランドが登場することで、自然と「感情的な価値」が加わることになる。コラボレーションの方法が適切であれば、大会のストーリーに溶け込み、美しい逸話として語り継がれるチャンスさえある。
BYD「オーシャン」は今年6月、2026年『リーグ・オブ・レジェンド』プロリーグ（LPL）の公式パートナーに就任したことを正式に発表したが、これはマーケティングとターゲット層のマッチングという点で極めて典型的な事例である。
現在、国内外を問わず、自動車、とりわけ新エネルギー車の消費層は急速に若年化が進んでおり、これはeスポーツ大会の視聴者層と極めて重なり合っています。さらに、eスポーツ文化は気取らず先進的で、活発な交流があり、ファンの帰属意識も強い上、大会自体が世界的な発信力を備えているため、自動車ブランドがよりトレンディな企業イメージを構築するのに役立ちます。
さらに重要なのは、今回のブランドが、eスポーツが「トラフィック獲得の秘訣」であることに気づき、eスポーツマーケティングにはもっと「工夫」が必要だと認識した点だ。
出典：Weibo @RayNeo 雷鳥創新
例えば、雷鳥は今回「大胆な施策」を打ち出した。S16開幕前、中国のARメガネブランド「雷鳥創新」はBilibiliと提携し、GT Max bilibili限定版ARメガネを発売した。BLGチームのスポンサーである雷鳥は、さらに「BLGが優勝しなかった場合、雷鳥は全額返金」というキャンペーンも展開した。製品のプロモーションを、ファンが最も気にかけている優勝への期待と結びつけることで、「試合結果の行方」は二の次となり、より重要なのは、ブランドがファンの感情に積極的に応え、彼らと共に試合の浮き沈みを経験し、期待を分かち合おうとする姿勢だ。これは単なる製品の露出よりも、受け手に対してブランドの誠意をより強く感じさせることができる。
出典：Weibo @Meituan Hotels
「寄り添い」をコンセプトにした企画は他にも数多くあり、例えば美団ホテルとiGのコラボプロモーション動画では、「i聚」という架空のeスポーツチームが主役を務めています。メンバーたちは真剣な表情で、試合に向けた日々の準備について語っています。試合前の抽象的な準備セッションや、出前を注文する際にチーム全員で「義父」と叫ぶ様子など。チームの「集いの場」は、美団で予約したeスポーツルームです。このプロモーション動画は、予約特典や設備の構成といった商品・サービスを、eスポーツファンに馴染み深い文脈に巧みに織り込んでおり、これによりファンの消費意欲をより一層掻き立てています。
出典：Weibo @李寧公式アカウント／@舒膚佳Safeguard／@転転アプリ
大会期間中、各ブランドのスポンサーはWeiboで存在感を最大限にアピールした。アパレルブランドの李寧は選手のOOTDを紹介し、スキンケアブランドのシュフジャは「ベストコンディション」の維持をアピールし、転転アプリの公式アカウントは「スポンサーとしての立場を一旦脇に置き、eスポーツファンとしての期待を率直に語った」……マーケティングは画一的なスポンサー露出に限定される必要はありません。製品と大会の接点を見つけ、より「ネット感覚」に即した表現を用いることで、ブランドはチームの宣伝、大会の進行、選手への応援といった複数のタイミングを活用し、継続的に露出を図ることができます。
S大会は現在も続いているが、これまでの経験から言えば、ラウンドが進むにつれて、各所の二次創作の熱気はますます高まり、SNSを沸かせるような話題が生まれやすくなる。ブランドが適切なタイミングで「臨機応変」に対応し、会場内外の話題を素早くキャッチし、視聴者の感情に合わせてネタに乗ったり交流したり、さらにはその場に応じてルールを調整したりすれば、より記憶に残る広報イベントを生み出すチャンスがさらに広がるだろう。
ファンの注目を集めるには、単にロゴを競技会場に掲げるだけではもはや不十分だ。ソーシャルメディアの盛り上がりに加わり、eスポーツの雰囲気に溶け込み、観客にブランドを受け入れさせ、ストーリーの一部として認識させ、自発的に情報を拡散してもらうこと。これこそが、「セカンド・シーン」がeスポーツ・マーケティングにもたらす魅力である。
eスポーツは、若年層の視聴者を多数集め、刻々と変化する試合の展開に加え、ファンが自然と感情移入する要素を兼ね備えています。Weiboのようなソーシャルメディアは「第二の会場」となり、絶え間なくコンテンツを生み出し、交流を促進することで、その影響力をより多くの層へと広げています。マーケティング手法の開発がさらに進むにつれ、eスポーツ産業がより大きな商業的価値を生み出すことが大いに期待できます。
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ja/archives/222014
