La S16 acapara las tendencias; los patrocinadores de la LPL sacan partido al «segundo escenario»

El primer día perdieron los cuatro partidos, pero hoy, al despertarnos, todos los equipos de la LPL han ganado. El Campeonato Mundial de League of Legends de este año ha puesto a prueba, sin duda, la paciencia y la perspicacia de los espectadores.

Desde la inesperada derrota inicial hasta la victoria decisiva de An Beisa en el partido 369, pasando por el pase esta mañana de iG y TES al grupo 2-1, las redes sociales no han dejado de publicar comentarios ingeniosos.Los temas se han ido sucediendo uno tras otro en las listas de tendencias, y las bromas virales han ido renovándose sin cesar en la página de inicio.

Fuente: Weibo @Por favor, responde a la cámara frigorífica

En estos últimos años, en los que los deportes electrónicos están en pleno auge, seguir las competiciones en las redes sociales se ha convertido casi en un ritual.Las competiciones en sí mismas ofrecen suficientes emociones y temas de conversación, y los jugadores tienen su propio lenguaje para seguir charlando. Las jugadas clave durante el partido, los análisis posteriores, los chistes espontáneos de los jugadores y las creaciones derivadas. Más allá de limitarse a seguir los resultados, sumarse al bullicio junto a un grupo de gente se ha convertido en una experiencia imprescindible a la hora de ver los partidos.

Con este ambiente, los patrocinadores de la competición de este año también han estado a la altura. Numerosas marcas nacionales han aprovechado el tirón del evento para darse a conocer entre los jóvenes de todo el mundo; además de las estrategias habituales, como el patrocinio principal y la presencia en el evento, también se han sumado a la fiesta otras estrategias de marketing, como el acompañamiento durante los partidos y la interacción en redes sociales.

Es posible que la influencia de los deportes electrónicos y el impacto en las redes sociales alcancen «nuevas cotas» en esta edición del Campeonato Mundial de League of Legends.

01

Desde las competiciones hasta las tendencias en las redes sociales: ¿por qué los deportes electrónicos siempre logran «traspasar los límites»?

Los deportes electrónicos se prestan naturalmente a una celebración popular, y no solo porque el juego en cuestión goce de gran popularidad entre la población.

En una serie al mejor de cinco (BO5), la selección de héroes y strategias, las decisiones clave en las peleas en grupo y los altibajos en el rendimiento de los jugadores: cada uno de estos momentos puede convertirse por sí solo en tema de conversación. Ahí radica la singularidad de las competiciones de esports: prácticamente cada fragmento de contenido es «objeto de debate».

Fuente: Lista de tendencias de Weibo

Este sábado, en Weibo, la etiqueta #Primera ronda de la fase suiza de la LPL: derrotas en todos los partidos# seguía registrando 12.000 comentarios, mientras que la etiqueta #Solo 369 vieron la base enemiga# se difundía con una mezcla de amargura y ironía.Hoy, el hashtag #Me he despertado y la LPL ha ganado todos los partidos# se ha aupado a las tendencias; a todo el mundo le encanta ver cómo se remonta tras tocar fondo, y estas dos duras jornadas han dado lugar a muchos momentos destacados que se pueden compartir una y otra vez.

Estos sentimientos, que invitan a repasar los momentos y a bromear, han desatado una auténtica tormenta de esports en todas las plataformas. Además de copar las búsquedas más populares de Weibo, el tema oficial de la S16, «KNOW MY NAME», ya ha alcanzado los 240 000 «me gusta» en Douyin y, a medida que avanza el torneo, no dejan de aparecer temas en tiempo real en la lista de tendencias de Douyin.En Xiaohongshu tampoco faltan las publicaciones virales: resultados de los partidos, memes de moda, resúmenes de los jugadores… En estos días, al abrir cualquier plataforma, es muy probable que te encuentres con noticias sobre el S-Series en tu feed.

Fuente: Lista de tendencias de Douyin

Los usuarios jóvenes no se limitan a «ver las competiciones», sino que son ellos mismos los que generan temas de conversación y crean contenidos derivados. La oferta de contenidos en torno a las competiciones nunca se ha limitado a la difusión unidireccional oficial, sino que es fruto de la colaboración entre numerosas cuentas de seguidores, creadores de contenidos derivados, comentaristas y espectadores comunes.

El «Informe de investigación sobre el ecosistema de contenidos relacionados con el mundo anime y el manga en Weibo para 2025» revela que, en la 14.ª temporada de la Liga de Leyendas, el 91 % de los contenidos publicados en la plataforma fue generado de forma conjunta por blogueros de distintos ámbitos y usuarios que seguían las competiciones.

A principios de este año, la cuenta oficial de Weibo Esports publicó la «Lista de tendencias de Weibo Esports de 2025», en la que se indicaba que la final mundial de la S15 se había convertido en tendencia más de mil veces, mientras que la liga LPL, con 1.374 apariciones en la lista principal de tendencias, se convirtió en el evento de esports más comentado en las redes sociales durante todo el año.

La plataforma desempeña un papel fundamental en todo esto.Para que el entusiasmo disperso se convierta en un gran evento popular, es necesario que haya un punto de convergencia, un espacio de debate y un impulso para compartir el contenido. Por eso, las competiciones de deportes electrónicos necesitan una «tendencia» que sitúe el tema del evento en el punto de mira del público; al acceder a este portal, los usuarios no solo ven los resultados y las puntuaciones, sino también creaciones derivadas, memes e incluso polémicas.

El primer día de la S16, varias redes sociales se llenaron al mismo tiempo de todo tipo de temas relacionados con la competición, lo que creó un ambiente de debate generalizado, más allá de una simple noticia. Es natural que quieras participar en ello y «empezar por charlar animadamente con alguien».

Fuente: Recopilación de las búsquedas más populares de Weibo

Otro aspecto en el que la plataforma ha «evolucionado» este año es que «Búsqueda inteligente» ha sido de gran ayuda. La densidad de información en los torneos de esports nunca es escasa: al hacer clic en las búsquedas más populares, se accede a una gran plaza de flujo de información, donde hay comentarios sobre las estrategias de los equipos y sobre las perspectivas de clasificación; a medida que el torneo avanza hacia las rondas más avanzadas, a veces incluso hay que consultar la fecha para distinguir los resultados.Al acceder a la Búsqueda Inteligente, todo está organizado de forma muy exhaustiva, desde la cronología de los partidos y el calendario, basada en datos objetivos, hasta el análisis de las posibilidades de clasificación, que sintetiza diferentes puntos de vista; por lo que puede utilizarse perfectamente como una herramienta de apoyo para seguir las competiciones.

Fuente: Weibo Zhiso

Los resultados financieros del segundo trimestre de 2026 publicados por Weibo en agosto revelan que, a finales de dicho trimestre, Weibo contaba con 561 millones de usuarios activos mensuales y 254 millones de usuarios activos diarios. Partiendo de la amplia cobertura de su producto «Zhi Sou», Weibo se ha centrado este año en mejorar la profundidad de uso de la función de conversaciones en varias rondas.

Desde hace tiempo, existe una barrera de entrada para comprender la información relacionada con los deportes electrónicos: la lógica de la selección de héroes, la comprensión de las versiones y las reglas de clasificación son, por supuesto, temas ya conocidos para los espectadores veteranos; ahora, para los nuevos espectadores que quieran sumarse, resulta muy práctico utilizar la búsqueda inteligente.

Una vez definido el tema y preparado el escenario, fuera del recinto de la competición hay aún más margen para dar rienda suelta a la creatividad.

02

Tanto dentro como fuera de las competiciones, los contenidos relacionados con los deportes electrónicos siguen creciendo

El estadio es la «primera escena» de los deportes electrónicos: aquí se registran los resultados y se decide quién gana y quién pierde. Sin embargo, los deportes electrónicos nunca se han limitado a «ver las partidas en línea»: las secciones de comentarios de las redes sociales, los hilos de debate, los vídeos de contenido derivado y los términos más buscados conforman conjuntamente la «segunda escena», lo que convierte la competición en una experiencia cultural en la que todos pueden participar.

De hecho, en el sorteo de la primera ronda, a iG le tocó GEN y a TES, HLE, y la reacción del comentarista Miller en ese momento se convirtió en material viral. Cuando el partido comenzó de verdad, los jugadores libraban una batalla encarnizada en la pantalla, mientras que la interacción del público fuera de ella era aún más apasionada.

Fuente: Douyin @League of Legends Esports

Ni siquiera hace falta esperar al análisis posterior al partido: mientras se disputa, el marcador y el desarrollo del encuentro se actualizan sin cesar en Weibo, Xiaohongshu, Douyin y Bilibili.Esta mañana, el cuarto cabeza de serie de la LPL, iG, venció al segundo cabeza de serie de la LCK, HLE, y todo se ha puesto patas arriba, desde la cabina de comentaristas oficial hasta las retransmisiones secundarias. Si abres Weibo para ver las actualizaciones en tiempo real, podrás sentir la emoción junto con los comentarios de los millones de espectadores.

La «acción en directo» es, por definición, el mayor atractivo de las competiciones. El marcador cambia, la situación da un giro y la ventaja puede pasar de un bando a otro en un instante tras una batalla en grupo; las redes sociales reúnen todas estas emociones en un mismo espacio, permitiendo a los espectadores disfrutar de una fiesta colectiva.Y, más allá de seguir las actualizaciones en tiempo real, la creación de contenido derivado no se detiene al finalizar la competición, sino que, por el contrario, florece libremente gracias a la existencia de las plataformas. En las distintas plataformas se pueden observar dos grandes corrientes similares: la de los análisis técnicos y la de los memes abstractos y virales.

Fuente: Weibo @SummonerPark

El análisis técnico es el punto fuerte de los influencers de los deportes electrónicos. Desde la selección de héroes (BP) hasta las tácticas y el rendimiento, todo es materia de debate; además, al añadir gráficos con datos para comentarlos, las entrevistas posteriores a los partidos también son un punto de interés. Por supuesto, también está el análisis de la clasificación, algo muy familiar para los aficionados a los deportes electrónicos. Especialmente cuando la situación es desfavorable en la primera ronda, cada partido está lleno de suspense.Al día siguiente de la competición, el hashtag #Situación actual de la ronda suiza de la LPL y la LCK# llegó a situarse entre los cinco primeros puestos de la lista de tendencias, y el interés y el debate no han cesado desde entonces.

Fuente: Douyin @Guía de la Alianza

Y cuando llegó el momento de las «bromas virales», el espectáculo fue aún más del agrado del público. El 369 se ha convertido en la mayor fuente de material de estos dos días. Tras casi medio año fuera de competición, entró a apagar el incendio y fue el único de los cuatro equipos de la LPL que llegó a la base enemiga. Regresó tras su paso por Wa y salvó la situación, y una imagen comparativa de su repertorio de héroes se ha vuelto viral.

Fuente: Xiaohongshu @Yo también tengo sentimientos, amigos

Si bien la «primera línea» registra fielmente los éxitos y fracasos de los jugadores en la competición, las «segundas líneas», como Weibo, recogen las reacciones emocionales de los espectadores ante la competición.Como se ha mencionado anteriormente, los eventos de esports en sí mismos ofrecen una gran cantidad de detalles sobre los que debatir; los espectadores están familiarizados con la jerga del juego, las historias de los jugadores y la cultura de los equipos, por lo que en las redes sociales no se limitan a escribir «impresiones tras el partido», sino que se fijan en algún detalle concreto para crear contenido aún más impactante.

Una jugada puede analizarse una y otra vez, o bien ser objeto de bromas; una derrota puede desanimar a la gente, pero también convertirse en un nuevo recuerdo compartido gracias a los chistes virales de los internautas. La vitalidad perdurable de los contenidos de los deportes electrónicos reside, en muchas ocasiones, precisamente en esta recreación.

Ahí radica precisamente el significado de la «segunda sede». No solo prolonga el ciclo de debate en torno al evento deportivo, sino que también transforma las sensaciones personales de los espectadores en emociones y recuerdos colectivos, lo que hace que un partido pase de ser un mero resultado deportivo a convertirse, poco a poco, en un acontecimiento cultural que incluye temas de debate, expresiones y participación comunitaria.

A medida que estos contenidos se van acumulando en la comunidad, las competiciones de deportes electrónicos dejan de ser un evento puntual y efímero. Gracias a la permanencia de las páginas temáticas y las comunidades de seguidores, los chistes de ediciones anteriores, las personalidades de los jugadores y las «rencillas» entre equipos suelen volver a salir a colación cada vez que se celebra un nuevo torneo.

En la «Lista de tendencias de Weibo sobre esports de 2025», iG ocupó el primer puesto entre los equipos con 376 apariciones en la lista principal, seguida de cerca por T1 con 345; Faker siguió siendo, a título individual, el jugador profesional de «League of Legends» que más veces apareció en las tendencias.

Hoy en día, la atención que generan los eventos ya no se limita a las pocas horas que dura la competición, sino que ofrece la oportunidad de llegar a más usuarios e influir en su percepción a través de los debates que siguen gestándose en la «segunda escena». El marketing de marca ha encontrado así nuevas oportunidades de crecimiento.

03

El «mundo infinito» que ven las marcas

Un informe publicado este año en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes revela que la audiencia mundial de los deportes electrónicos supera actualmente los 640 millones de personas, de las cuales unos 400 millones pertenecen al grupo principal de la Generación Z (de 13 a 30 años).Además, el 85 % de los encuestados afirmó haber prestado atención a las marcas que aparecen en las competiciones, mientras que el 73,6 % se mostraría más dispuesto a comprar productos de las marcas que ve en ellas. El 65,5 % ha realizado alguna compra en el último año motivada precisamente por la colaboración o las colecciones conjuntas entre marcas y competiciones de videojuegos.

Los deportes electrónicos conectan con los jóvenes e influyen en sus decisiones de consumo, un hecho que basta para que las marcas se den cuenta del enorme valor comercial que hay detrás. Para los espectadores que siguen desde hace tiempo a un equipo o a un jugador concreto, las competiciones de deportes electrónicos no solo son entretenimiento, sino que también están ligadas a sus propias emociones y preferencias.La presencia de una marca en este contexto le confiere de forma natural un «valor emocional». Si la colaboración se gestiona adecuadamente, existe la oportunidad de formar parte de la narrativa de la competición y convertirse en una historia memorable.

El anuncio oficial realizado en junio de este año de que BYD Ocean se convertiría en socio oficial de la Liga Profesional de League of Legends (LPL) de 2026 es un ejemplo muy típico de cómo el marketing se adapta al público objetivo.

En la actualidad, tanto a nivel nacional como internacional, el público consumidor de automóviles —especialmente de vehículos de nuevas energías— se está rejuveneciendo cada vez más, lo que coincide en gran medida con el perfil de los espectadores de las competiciones de deportes electrónicos. Además, la cultura de los deportes electrónicos es desenfadada y vanguardista, cuenta con una gran interacción y genera un fuerte sentido de pertenencia entre los aficionados; por otra parte, estas competiciones tienen un carácter intrínsecamente global, lo que puede ayudar a las marcas de automóviles a forjar una imagen corporativa más moderna.

Lo más importante es que, en esta edición, las marcas han descubierto que los deportes electrónicos son la clave para generar tráfico y que el marketing relacionado con ellos debería ser más «creativo».

Fuente: Weibo @RayNeo Leiyou Innovation

Por ejemplo, Thunderbird «se la ha jugado a lo grande». Antes del inicio de la temporada S16, la marca china de gafas de realidad aumentada Thunderbird Innovation se asoció con Bilibili para lanzar las gafas de realidad aumentada GT Max, en edición limitada para Bilibili. Como patrocinador del equipo BLG, Thunderbird también lanzó la campaña «Si el BLG no gana el campeonato, Thunderbird devuelve todo el dinero».Al vincular la promoción del producto con la expectativa de ganar el campeonato, que es lo que más importa a los aficionados, el «suspense del resultado» pasa a un segundo plano; lo más importante es que la marca responde de forma proactiva a las emociones de los aficionados, mostrándose dispuesta a vivir con ellos los altibajos de la competición y a compartir sus expectativas. Esto, más que la mera exposición del producto, permite que el público perciba mejor la sinceridad de la marca.

Fuente: Weibo @Meituan Hotels

Hay muchas otras iniciativas que apuestan por la sensación de compañía, como el vídeo promocional de la colaboración entre Meituan Hotels e iG, cuyo protagonista es un equipo ficticio llamado «iJu».Los miembros del equipo describen con total seriedad su rutina de preparación: sesiones de entrenamiento abstracto antes de las competiciones, pedir comida a domicilio mientras todo el equipo grita «padre adoptivo», y el «punto de encuentro» del equipo es una habitación para e-sports reservada a través de Meituan. El vídeo promocional integra servicios como la reserva de habitaciones con cupones de descuento y la configuración de equipos en un contexto familiar para los aficionados a los e-sports, lo que estimula más fácilmente su entusiasmo por el consumo.

Fuente: Weibo @Weibo oficial de Li-Ning / @Safeguard / @App de Zhuanzhuan

Durante el torneo, los patrocinadores de todo tipo marcaron una fuerte presencia en Weibo. Marcas de ropa como Li-Ning se encargaron de mostrar los «looks del día» (OOTD) de los jugadores; marcas de higiene personal como Safeguard se ocuparon de mantener a los jugadores en «plena forma»; y la cuenta oficial de la aplicación Zhuanzhuan optó por «dejar a un lado su identidad como patrocinador y expresar abiertamente las expectativas de los aficionados a los deportes electrónicos»…El marketing no tiene por qué limitarse a una exposición unificada del patrocinador; al encontrar puntos de conexión entre el producto y el torneo, y utilizar formas de expresión más «acordadas con la red», las marcas pueden aprovechar múltiples momentos clave —como la promoción de los equipos, el desarrollo del calendario o el apoyo a los jugadores— para mantener una exposición continua.

La S-Series sigue en marcha y, según la experiencia, cuanto más avanzan las rondas, mayor es el entusiasmo de los creadores de contenido secundario y más fácil resulta que surjan temas sensacionales que arrasen en las redes sociales.Si las marcas saben «adaptarse a las circunstancias» en el momento oportuno, captar rápidamente los temas de actualidad tanto dentro como fuera de la competición, seguir el hilo de las reacciones del público, interactuar con él e incluso ajustar sobre la marcha sus estrategias, tendrán más oportunidades de crear eventos de comunicación que dejen huella.

Para llamar la atención de los seguidores, ya no basta con limitarse a colocar el logotipo en el campo de juego. Hay que sumarse a la fiesta de las redes sociales, sumergirse en el ambiente de los deportes electrónicos y conseguir que los espectadores acepten la marca como parte de la narrativa, de modo que estén dispuestos a difundirla por iniciativa propia. Esa es la dinámica que el «segundo escenario» aporta al marketing de los deportes electrónicos.

Los deportes electrónicos cuentan con una audiencia joven muy numerosa, una trama de competición en constante evolución y el compromiso emocional natural de los aficionados; las redes sociales, como Weibo, se han convertido en una «segunda sede», donde se genera contenido de forma ininterrumpida y se fomenta la interacción, lo que permite que la influencia llegue a más sectores de la sociedad. A medida que se siguen desarrollando nuevas estrategias de marketing, podemos esperar sin duda que la industria de los deportes electrónicos genere un mayor valor comercial.