첫날 4경기에서 모두 패배했다가, 오늘 아침 눈을 뜨니 LPL 팀들이 모두 승리했다. 올해의 리그 오브 레전드 월드 챔피언십은 정말로 관중들의 심리적 인내심과 통찰력을 시험에 들게 했다.
예상 밖의 패배로 시작해, 369 안베사가 결정적인 경기 운영으로 승리를 거둔 것, 그리고 오늘 아침 iG와 TES가 모두 2-1 조로 진출한 것에 이르기까지, 소셜 미디어에서는 재치 넘치는 말들이 끊임없이 쏟아져 나왔다.화제가 끊임없이 차트에 올랐고, 유행어들이 연이어 메인 페이지를 갱신했다.
출처: 웨이보 @냉장고에 답해 주세요
e스포츠 열기가 한창인 최근 몇 년간, 소셜 미디어에서 경기를 지켜보는 것은 거의 일종의 의식이 되었다.경기 자체가 충분한 감정적 고조와 화제를 제공하며, 게이머들은 저마다의 방식으로 대화를 이어나간다. 경기 중의 결정적인 플레이, 경기 후의 분석, 게이머들이 자발적으로 만들어내는 밈과 2차 창작. 단순히 경기 소식을 확인하는 것보다, 많은 사람들과 함께 열기를 나누는 것이 이미 필수적인 관전 경험이 되었다.
분위기가 이 정도까지 달아오르자, 올해 대회 스폰서들도 매우 적극적으로 나섰습니다. 수많은 중국 브랜드들이 대회의 열기를 타고 전 세계 젊은 사용자들 앞에 모습을 드러냈는데, 타이틀 스폰서십이나 노출 같은 일반적인 마케팅 방식은 말할 것도 없고, 경기 관람 동반, 소셜 미디어 상호작용 등 다양한 마케팅 전략도 이 열기에 동참했습니다.
e스포츠의 영향력과 소셜 미디어 확산력이 이번 S 시리즈에서 “한 단계 더 높아질” 것으로 보인다.
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경기부터 화제 순위까지, e스포츠는 왜 항상 ‘대중의 관심을 끌’ 수 있을까
e스포츠는 국민적 열광을 불러일으키기에 안성맞춤인데, 이는 단순히 특정 대회의 게임 자체가 대중적 인기를 누리기 때문만은 아니다.
BO5 한 경기에서는 드래프트 선택, 중요한 팀 전투에서의 결정, 선수들의 컨디션 변동 등 모든 순간이 그 자체로 화제가 될 수 있습니다. e스포츠 대회의 독특함은 바로 여기에 있으며, 거의 모든 장면이 ‘논의의 대상이 될 수’ 있습니다.
출처: 웨이보 인기 검색어 순위
토요일 웨이보에서 #LPL 스위스 라운드 1라운드 전패# 해시태그가 여전히 1만 2천 건의 토론량을 기록 중인 가운데, #상대 하이그라운드를 본 사람은 369명뿐#이라는 해시태그가 애잔함과 농담을 동시에 담아 확산되고 있다.오늘 #눈 뜨니 LPL이 전승했다#가 핫서치에 올랐는데, 바닥을 치고 반등하는 스토리는 누구나 좋아하기 마련이다. 두 라운드의 치열한 접전 속에서 다시 공유하고 싶은 하이라이트 장면들이 많이 탄생했다.
이러한 회상과 유머를 자아내는 열기는 모든 플랫폼에 e스포츠 열풍을 일으켰다. 웨이보 인기 검색어 순위를 휩쓴 것은 물론, 틱톡에서 S16의 공식 주제곡 《KNOW MY NAME》의 ‘좋아요’ 수는 이미 24만 건에 달했으며, 대회가 진행될수록 실시간 화제가 끊임없이 틱톡 인기 차트에 올랐다.샤오홍슈에서도 인기 게시물이 끊이지 않고, 경기 결과 보도, 유행 밈 공유, 선수 분석 등… 요즘 같은 시기에는 어떤 플랫폼을 열어도 피드에서 S 시리즈 관련 소식을 접할 가능성이 높다.
출처: 틱톡 인기 차트
젊은 이용자들은 단순히 ‘경기를 관람’하는 데 그치지 않고, 그들 스스로가 화제의 생산자이자 2차 창작자입니다. 대회를 둘러싼 콘텐츠 공급은 결코 공식 채널의 일방적인 제공에만 그치지 않으며, 수많은 팬 계정, 2차 창작자, 해설자, 그리고 일반 시청자들이 함께 만들어가는 것입니다.
『2025 웨이보 범 2차원 콘텐츠 생태계 연구 보고서』에 따르면, 리그 오브 레전드 S14 대회에서 플랫폼 내 콘텐츠 생산의 91%는 다양한 분야의 블로거와 경기 시청자들이 함께 주도한 것으로 나타났다.
올해 초 웨이보 e스포츠 공식 계정이 발표한 《2025년 웨이보 e스포츠 인기 검색어 순위》에 따르면, S15 월드 챔피언십은 1,000회 이상 인기 검색어에 올랐으며, LPL 리그는 1,374회 메인 인기 검색어에 오르며 연간 소셜 미디어에서 가장 많은 화제를 모은 e스포츠 대회로 기록되었다.
이 과정에서 플랫폼은 매우 중요한 역할을 담당합니다.흩어진 감정이 한데 모일 수 있는 지점, 토론할 수 있는 공간, 공유할 동력이 있어야만 국민적 열기로 번질 수 있습니다. 따라서 e스포츠 대회에는 대회 관련 화제가 대중의 시야에 노출될 수 있도록 ‘트렌딩’이 필요합니다. 사용자가 이 입구를 통해 들어가면 단순히 점수나 경기 결과뿐만 아니라 2차 창작물, 밈, 심지어 논란까지 접할 수 있습니다.
S16 첫날, 여러 소셜 미디어에서 대회 관련 다양한 화제가 동시에 폭발적으로 확산되며, 단순한 뉴스 사건 하나를 넘어 뜨거운 토론 분위기가 감돌았다. 자연스럽게 그 분위기에 동참하고 싶어져, “먼저 누군가와 열띤 대화를 나누고 싶어진다.”
출처: 웨이보 인기 검색어 모음
올해 플랫폼에서 또 한 가지 ‘진화’된 점은 ‘지소(智搜)’가 큰 도움이 되었다는 것입니다. e스포츠 대회 정보는 항상 방대하기 마련인데, 인기 검색어를 클릭하면 방대한 정보의 광장이 펼쳐집니다. 경기 전략(BP)을 논하는 글도 있고, 진출 전망을 분석하는 글도 있으며, 대회가 후반 라운드로 접어들면 때로는 경기 결과를 확인하기 위해 날짜를 대조해 봐야 할 정도입니다.‘스마트 검색’을 클릭하면, 사실 정보 차원의 경기 일정 및 대진표 타임라인부터 견해 종합 차원의 진출 전망 분석에 이르기까지 매우 포괄적으로 정리되어 있어, 완벽한 관전 도우미로 활용할 수 있습니다.
출처: 웨이보 지소
8월 웨이보가 발표한 2026년 2분기 실적 보고서에 따르면, 2분기 말 기준 웨이보의 월간 활성 사용자 수는 5억 6,100만 명, 일일 활성 사용자 수는 2억 5,400만 명에 달했다. ‘지소(智搜)’ 제품의 대규모 확산을 바탕으로, 올해 웨이보는 다단계 대화 기능의 활용도를 높이는 데 중점을 두었다.
e스포츠 관련 정보를 이해하는 데는 여전히 진입 장벽이 존재합니다. BP 논리, 패치 이해, 진출 규칙 등은 기존 시청자들에게는 이미 익숙한 이야기겠지만, 이제 새로 합류하려는 시청자들에게는 ‘지소’를 잘 활용하면 매우 편리합니다.
주제가 정해지고 무대가 마련되었으니, 경기장 밖에서도 더 큰 활약을 펼칠 여지가 있다.
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경기장 안팎에서 e스포츠 콘텐츠가 지속적으로 성장하고 있다
경기장은 e스포츠의 ‘제1의 현장’으로, 이곳에서 점수가 기록되고 승패가 결정됩니다. 하지만 e스포츠는 결코 단순히 ‘온라인으로 경기를 시청하는 것’에 그치지 않습니다. 소셜 미디어 댓글란, 해시태그 광장, 2차 창작 영상, 인기 검색어 등이 함께 ‘제2의 현장’을 형성하며, 경기를 모두가 함께 참여할 수 있는 문화적 경험으로 만들어 줍니다.
사실 1라운드 추첨에서 iG는 GEN을, TES는 HLE를 뽑았을 때, 해설가 밀러의 그 순간 반응이 바로 홍보 영상으로 편집되어 퍼졌습니다. 경기가 본격적으로 시작되자, 화면 속 선수들은 치열한 접전을 펼쳤고, 화면 밖의 관객들의 반응은 더욱 열광적이었습니다.
출처: 틱톡 @리그 오브 레전드 대회
경기 후 분석을 기다릴 필요도 없이, 경기 중 점수가 어떻게 흘러가고 전황이 어떤지, 웨이보, 샤오홍슈, 틱톡, 빌리빌리 등에서는 실시간 정보가 미친 듯이 갱신되고 있다.오늘 아침, LPL 4번 시드 iG가 LCK 2번 시드 HLE를 꺾자, 공식 해설석부터 보조 중계 채널까지 온통 떠들썩해졌습니다. 웨이보를 열어 실시간 반응을 보면, ‘주량’의 관전 코멘트와 함께 그 감동을 생생히 느낄 수 있습니다.
“실황”은 그 자체로 e스포츠 경기의 가장 큰 관전 포인트입니다. 점수는 변동하고, 판세는 뒤바뀌며, 한 번의 팀 전투 후 우세가 순식간에 뒤바뀔 수도 있습니다. 소셜 미디어는 이러한 수많은 이야기를 한곳에 모아, 시청자들이 집단적인 즐거움을 누릴 수 있게 해줍니다.실시간 중계 외에도, 2차 창작은 경기가 끝났다고 해서 멈추지 않고, 오히려 플랫폼의 존재 덕분에 자유롭게 성장해 나갑니다. 다양한 플랫폼에서 두 가지 유사한 파벌을 볼 수 있습니다. 바로 기술 분석파와 추상적 밈 파입니다.
출처: 웨이보 @소환사 Park
‘기술 분석’은 e스포츠 인플루언서들의 주특기다. 드래프트(BP)부터 전술, 경기력까지 모두 분석할 수 있는 소재이며, 여기에 데이터 차트를 곁들여 해설하면 경기 후 인터뷰 역시 볼거리다. 물론 e스포츠 팬들에게 가장 친숙한 ‘조별 예선 진출 전망’ 분석도 빼놓을 수 없다. 특히 1라운드에서 불리한 상황에 처했을 때는 매 경기마다 결과가 예측하기 어렵다.경기 다음 날, #LPL과 LCK 스위스 라운드 현황# 해시태그가 한때 실시간 검색어 상위 5위권에 올랐으며, 열기와 논의는 계속해서 이어지고 있다.
출처: 틱톡 @연합 지도원
그리고 ‘유머 폭탄’ 코너에 이르러서는 대중들이 가장 즐겨 보는 장면이 펼쳐졌다. 369는 최근 이틀 동안 가장 큰 유머 소재가 되었다. 시즌 휴식기가 반년 가까이 남은 상황에서 급히 투입되어, LPL 4개 팀 중 유일하게 상대 하이그라운드에 진입한 선수였다. 와를 상대로 승리를 거두고 돌아와 위기를 모면했으며, 그의 영웅 풀 비교 사진은 모두가 공유할 정도로 화제가 되었다.
출처: 샤오홍슈 @저도 감정이 있답니다, 여러분
“첫 번째 현장”이 선수들 간의 경기 승패를 사실 그대로 기록한다고 한다면, 웨이보와 같은 “두 번째 현장”은 관중들이 경기에 대해 보이는 더 다양한 감정적 반응을 담아낸다.앞서 언급했듯이, e스포츠 대회 자체에는 논의할 만한 세부 사항이 많으며, 시청자들은 게임 용어, 선수들의 이야기, 팀 문화에 익숙하기 때문에 소셜 미디어에서 단순히 경기에 대한 ‘감상문’을 쓰는 데 그치지 않고, 특정 세부 사항을 포착해 더 강렬한 콘텐츠를 재창조해 낸다.
한 번의 플레이는 반복해서 되짚어볼 수도 있고, 농담거리로 삼을 수도 있다. 한 번의 패배는 사람을 우울하게 만들 수도 있지만, 네티즌들의 유머 속에서 새로운 공동의 추억으로 재탄생하기도 한다. e스포츠 콘텐츠가 오래도록 사랑받는 생명력은, 종종 이러한 재창조 과정에서 비롯된다.
‘제2의 현장’의 의미도 바로 여기에 있다. 이는 경기 논의의 기간을 연장할 뿐만 아니라, 개인의 관전 경험을 집단적 감정과 기억으로 전환시켜, 한 경기가 단순한 경기 결과에서 벗어나 화제, 표현, 그리고 공동체 참여를 아우르는 문화적 행사로 점차 성장하게 한다.
이러한 콘텐츠가 커뮤니티에 지속적으로 축적되면서, e스포츠 대회는 더 이상 일회성으로 끝나는 일시적인 열기만이 아닙니다. 주제 페이지와 팬 커뮤니티가 장기적으로 유지되기 때문에, 과거 대회에서 유행했던 밈, 선수들의 캐릭터, 팀 간의 ‘앙금’과 갈등 등은 새로운 대회가 열릴 때마다 거의 빠짐없이 다시 거론됩니다.
‘2025년 웨이보 e스포츠 인기 검색어 순위’에서 iG는 376회로 메인 차트 1위를 차지했으며, T1이 345회로 그 뒤를 이었다. Faker는 여전히 ‘리그 오브 레전드’ 프로 선수 중 가장 많은 횟수로 인기 검색어에 올랐다.
오늘날, 대회가 불러일으키는 관심은 더 이상 경기가 진행되는 몇 시간 동안에만 국한되지 않고, ‘제2의 현장’에서 계속해서 확산되는 토론을 통해 더 많은 사용자에게 다가가 그들의 인식을 변화시킬 기회를 얻게 되었습니다. 이에 따라 브랜드 마케팅은 새로운 성장 기회를 포착하고 있습니다.
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브랜드들이 바라보는 ‘별과 바다’
올해 칸 국제 크리에이티브 페스티벌에서 발표된 백서에 따르면, 현재 전 세계 e스포츠 시청자 수는 6억 4천만 명을 넘어섰으며, 그중 Z세대(13세~30세) 핵심층만 약 4억 명에 달한다.또한 응답자의 85%는 대회에서 등장하는 브랜드에 주목한다고 답했으며, 73.6%는 대회에서 본 브랜드의 제품을 더 기꺼이 구매하겠다고 밝혔다. 65.5%는 지난 1년 동안 브랜드와 e스포츠 대회의 협업이나 콜라보레이션 때문에 실제로 돈을 지출한 적이 있다고 응답했다.
e스포츠는 젊은이들을 하나로 연결하고 그들의 소비 결정에 영향을 미치는데, 이 사실만으로도 브랜드 측에서는 그 이면에 숨겨진 막대한 상업적 가치를 충분히 파악할 수 있습니다. 오랫동안 특정 팀이나 선수를 응원해 온 팬들에게 e스포츠 대회는 단순한 오락을 넘어, 그들만의 감정과 선호가 담긴 공간입니다.이 장면에 브랜드가 등장하면 자연스럽게 ‘감정적 가치’가 더해집니다. 협업 방식이 적절하다면, 대회를 통해 서사에 자연스럽게 녹아들어 아름다운 이야기로 남을 기회도 있습니다.
BYD 오션은 올해 6월 2026년 리그 오브 레전드 프로 리그(LPL)의 공식 파트너가 되었다고 공식 발표했는데, 이는 마케팅과 타겟층의 조화가 매우 잘 이루어진 전형적인 사례이다.
현재 국내외를 막론하고 자동차, 특히 신에너지차의 소비자층이 빠르게 젊어지고 있으며, 이는 e스포츠 경기의 시청자층과 매우 유사합니다. 게다가 e스포츠 문화는 경쾌하고 트렌디하며, 상호작용이 활발하고 팬들의 소속감이 강할 뿐만 아니라, 대회 자체가 전 세계적인 확산력을 지니고 있어 자동차 브랜드가 더욱 세련된 기업 이미지를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.
더 중요한 점은, 이번 브랜드들이 e스포츠가 트래픽을 끌어모으는 비결임을 깨달았을 뿐만 아니라, e스포츠 마케팅에도 더 다양한 ‘기법’이 필요하다는 사실을 알게 되었다는 것이다.
출처: 웨이보 @RayNeo 레이조 혁신
예를 들어, ‘레이조’는 이번에는 “대담한 시도를 했다”. S16 개막 전, 중국 AR 안경 브랜드 레이조 이노베이션은 빌리빌리(Bilibili)와 협력해 GT Max 빌리빌리 한정판 AR 안경을 출시했으며, BLG 팀의 스폰서인 레이조는 “BLG가 우승하지 못하면 레이조 전액 환불”이라는 이벤트도 진행했다.제품 홍보를 팬들이 가장 중요하게 여기는 우승 기대감과 연결시킨 이 캠페인은 ‘경기 결과의 긴장감’은 부차적인 요소일 뿐, 더 중요한 것은 브랜드가 팬들의 감정에 적극적으로 공감하며 그들과 함께 경기의 기복을 겪고 기대를 나누겠다는 의지를 보였다는 점이다. 이는 단순한 제품 노출보다 소비자에게 브랜드의 진심을 더 잘 전달할 수 있다.
출처: 웨이보 @메이툰 호텔
‘함께함’을 강조하는 콘텐츠는 그 밖에도 많습니다. 예를 들어, 메이투안 호텔과 iG가 협업한 홍보 영상에서는 ‘i聚’라는 가상의 e스포츠 팀이 주인공으로 등장합니다.팀원들은 진지한 표정으로 자신의 경기 준비 일상을 이야기합니다. 경기 전 추상적인 준비 과정, 배달 음식을 시킬 때 팀 전체가 ‘의부’라고 외치는 모습 등이 등장하며, 팀의 ‘모임 장소’는 메이투안에서 예약한 e스포츠 전용 객실입니다. 이 홍보 영상은 객실 예약 시 쿠폰 증정, 장비 구성 등 상품 및 서비스를 e스포츠 팬들이 익숙한 맥락에 자연스럽게 녹여내어, 그들의 소비 열의를 더욱 쉽게 자극합니다.
출처: 웨이보 @리닝 공식 웨이보/@슈푸자 Safeguard/@쭈안쭈안 앱
대회 기간 동안 다양한 브랜드 스폰서들이 웨이보에서 존재감을 유감없이 드러냈다. 의류 브랜드인 리닝(李宁)은 선수들의 OOTD를 선보였고, 피부 관리 브랜드인 슈푸자(舒肤佳)는 선수들이 ‘최상의 컨디션’을 유지할 수 있도록 지원했으며, 쭈안쭈안(转转) 앱 공식 계정은 “스폰서로서의 신분을 내려놓고, e스포츠 팬으로서의 기대를 솔직히 털어놓았다”고 밝혔다……마케팅은 획일적인 스폰서 노출에만 국한될 필요가 없다. 제품과 대회의 접점을 찾고, ‘온라인 감성’이 더 잘 묻어나는 표현 방식을 활용한다면, 브랜드는 팀 홍보, 대회 일정 진행, 선수 응원 등 다양한 시점을 통해 지속적으로 노출될 수 있다.
S 시리즈는 여전히 진행 중이며, 과거 경험을 미루어 볼 때 라운드가 깊어질수록 다양한 팬 창작 활동의 열기가 더욱 고조되고, 소셜 미디어를 뜨겁게 달구는 화제가 탄생하기 쉬워집니다.브랜드가 시의적절하게 ‘상황에 유연하게 대응’하여 경기장 안팎의 화제를 재빨리 포착하고, 관객의 감정에 맞춰 유머를 이어가거나 소통하며, 심지어 게임 방식을 즉석에서 조정한다면, 더욱 기억에 남는 홍보 이벤트를 만들어낼 기회가 더 많아질 것입니다.
팬들의 관심을 끌기 위해서는 경기장에 로고만 내걸는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 소셜 미디어의 열기에 동참하고, e스포츠의 분위기에 녹아들어, 관객들이 브랜드를 스토리의 일부로 받아들이고 자발적으로 확산시키도록 만드는 것. 이것이 바로 ‘제2의 현장’이 e스포츠 마케팅에 부여하는 긴장감입니다.
e스포츠는 밀집된 젊은 시청자층과 끊임없이 변화하는 경기 현장의 드라마를 제공하며, 팬들의 자연스러운 감정적 몰입을 이끌어냅니다. 웨이보와 같은 소셜 미디어는 ‘제2의 현장’이 되어 끊임없이 콘텐츠를 생산하고 상호작용을 촉진함으로써, 그 영향력이 더 많은 계층에까지 미치도록 합니다. 마케팅 전략이 지속적으로 심화됨에 따라, e스포츠 산업이 더 큰 상업적 가치를 창출할 것으로 기대할 수 있습니다.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ko/archives/222022
