A S16 domina as tendências, e os patrocinadores da LPL aproveitam ao máximo o «segundo palco»

No primeiro dia, perderam os quatro jogos; hoje, ao acordar, todas as equipas da LPL venceram. O Campeonato Mundial de League of Legends deste ano pôs verdadeiramente à prova a resistência e o talento dos espectadores.

Desde a derrota inesperada até à vitória decisiva de An Beisa no jogo 369, passando pela qualificação desta manhã da iG e da TES para o grupo 2-1, as redes sociais têm estado repletas de comentários espirituosos.Os temas têm surgido uns após os outros nas tendências, e as piadas viram a página inicial uma e outra vez.

Fonte: Weibo @Por favor, responda ao armário frigorífico

Nos últimos anos, com o e-sport em plena efervescência, acompanhar as competições nas redes sociais tornou-se quase um ritual.Os torneios, por si só, proporcionam emoção e temas de conversa em abundância, e os jogadores têm o seu próprio vocabulário para dar continuidade às discussões. Desde jogadas decisivas durante os jogos, passando pela análise pós-jogo, até às piadas espontâneas e criações derivadas dos próprios jogadores. Mais do que simplesmente acompanhar os resultados, participar na animação com um grupo de pessoas tornou-se já uma experiência indispensável para quem assiste aos jogos.

Com este ambiente já criado, os patrocinadores do evento deste ano mostraram-se bastante perspicazes. Várias marcas nacionais aproveitaram o entusiasmo em torno do evento para se apresentarem aos jovens de todo o mundo; para além das estratégias habituais, como o patrocínio do nome e a exposição mediática, outras iniciativas de marketing, como o acompanhamento dos jogos e a interação nas redes sociais, também se juntaram à festa.

O impacto dos eSports, aliado ao alcance nas redes sociais, poderá atingir um novo patamar nesta edição do S-Series.

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Das competições aos assuntos mais procurados: por que é que os e-sports conseguem sempre «sair do seu círculo»?

Os eSports são naturalmente ideais para uma celebração popular, e não apenas porque o jogo em questão, num determinado torneio, goza de grande popularidade entre a população.

Numa série BO5, as escolhas na fase de ban e pick, as decisões em combates em grupo decisivos e as oscilações no desempenho dos jogadores: cada um destes momentos pode, por si só, tornar-se tema de discussão. É precisamente nisso que reside a singularidade dos torneios de e-sports: praticamente cada momento é «passível de discussão».

Fonte: Lista de tendências do Weibo

No sábado, a hashtag #LPL – Primeira ronda do sistema suíço com derrotas generalizadas# ainda registava 12 mil discussões no Weibo, enquanto a hashtag #Apenas 369 viram a base inimiga# se espalhava ao mesmo tempo, entre amargura e ironia.Hoje, a hashtag #Acordei e a LPL ganhou tudo# subiu às tendências; toda a gente adora ver histórias de recuperação após um momento difícil, e estas duas rondas de jogos renhidos deram origem a muitos momentos marcantes que merecem ser partilhados repetidamente.

Estes sentimentos, que levam à reflexão e às brincadeiras, desencadearam uma verdadeira tempestade de e-sports em todas as plataformas. Além de dominarem as tendências do Weibo, a música tema oficial da S16, «KNOW MY NAME», já soma 240 mil «gostos» no Douyin e, à medida que o torneio avança, surgem constantemente temas em tempo real no topo das tendências do Douyin.No Xiaohongshu, também não param de surgir publicações populares: notícias sobre os resultados, partilha de memes virais, análises aos jogadores… Neste período, basta abrir qualquer plataforma para que seja provável encontrar notícias sobre o S-Series no feed de notícias.

Fonte: Lista de tendências do TikTok

Os utilizadores mais jovens não se limitam a «assistir aos jogos»; são eles próprios criadores de temas de discussão e autores de trabalhos derivados. A oferta de conteúdos em torno dos eventos desportivos nunca se resume a uma transmissão unidirecional por parte das entidades oficiais, mas é criada em conjunto por inúmeras contas de fãs, autores de trabalhos derivados, comentadores e espectadores comuns.

O «Relatório de Estudo sobre o Ecossistema de Conteúdos do Mundo Anime e Manga no Weibo em 2025» revela que, no torneio da 14.ª temporada do League of Legends, 91% da produção de conteúdos na plataforma foi impulsionada em conjunto por blogueiros de várias áreas e por utilizadores que assistiram aos jogos.

No início deste ano, a lista oficial «Tópicos Mais Procurados do Weibo Esports em 2025», divulgada pela Weibo Esports, revelou que a Final Mundial da S15 foi pesquisada mais de mil vezes, enquanto a liga LPL se tornou o evento de e-sports mais discutido nas redes sociais ao longo do ano, com 1 374 ocorrências na lista principal de tendências.

A plataforma desempenha um papel fundamental neste contexto.Para que as emoções dispersas possam se transformar num grande evento popular, é necessário que haja um ponto de convergência, um espaço para discussão e um incentivo à partilha. Por isso, as competições de e-sports precisam de um «tópico em destaque» que coloque o tema do evento no centro da atenção pública; ao acederem a essa porta de entrada, os utilizadores não veem apenas os resultados e pontuações, mas também criações derivadas, piadas e até mesmo controvérsias.

No primeiro dia da S16, várias redes sociais impulsionaram simultaneamente diversos tópicos relacionados com os torneios, criando uma atmosfera de debate generalizado, que foi mais do que um simples acontecimento noticioso. É natural que se queira participar nisso, «começando por conversar animadamente com alguém».

Fonte: Compilação das tendências do Weibo

Outro aspeto em que a plataforma «evoluiu» este ano foi o grande contributo da «Pesquisa Inteligente». A densidade de informação nos torneios de e-sports nunca é baixa; ao clicar nas tendências, entramos numa enorme praça de fluxo de informação, onde se discute tanto as estratégias (BP) como as perspetivas de qualificação. À medida que a competição avança para fases mais avançadas, por vezes é necessário comparar as datas para distinguir os resultados.Ao aceder à Pesquisa Inteligente, desde a cronologia dos jogos e dos confrontos, ao nível dos factos, até à análise das hipóteses de qualificação, com uma síntese de opiniões, tudo é organizado de forma extremamente abrangente, podendo ser utilizada como um verdadeiro assistente para acompanhar os jogos.

Fonte: Weibo Zhiso

O relatório financeiro do segundo trimestre de 2026, divulgado pelo Weibo em agosto, revela que, no final do segundo trimestre, o Weibo contava com 561 milhões de utilizadores ativos mensais e 254 milhões de utilizadores ativos diários. Com base na cobertura em grande escala do produto «Zhi Sou», o Weibo concentrou-se este ano em aprofundar a utilização da funcionalidade de conversas em várias rondas.

Há muito que existe uma barreira à compreensão das notícias relacionadas com os eSports. A lógica do BP, a compreensão das versões e as regras de qualificação são, naturalmente, temas já bem conhecidos para os espectadores mais antigos; agora, para os novos espectadores que queiram entrar neste mundo, é muito prático utilizar a pesquisa inteligente.

Com o tema definido e o palco montado, há ainda mais espaço para se destacar fora do recinto da competição.

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Dentro e fora das arenas, os conteúdos de e-sports continuam a crescer

O recinto de competição é o «palco principal» dos eSports: é aqui que se definem os resultados e se decidem as vitórias e as derrotas. No entanto, os eSports nunca se resumiram apenas a «assistir a jogos online»; as secções de comentários nas redes sociais, as plataformas de discussão, os vídeos de criação secundária e os termos mais pesquisados constituem, em conjunto, o «segundo palco», transformando a competição numa experiência cultural na qual todos podem participar.

Na verdade, no sorteio da primeira ronda, a iG ficou frente a GEN e a TES frente à HLE, e a reação do comentador Miller naquele momento foi editada para servir de material promocional. Quando a competição começou de verdade, enquanto os jogadores travavam uma batalha acirrada no ecrã, a interação do público fora do ecrã era ainda mais entusiasta.

Fonte: Douyin @League of Legends Esports

Nem é preciso esperar pela análise pós-jogo: à medida que o jogo decorre, o resultado e o andamento da partida são atualizados em tempo real no Weibo, no Xiaohongshu, no Douyin e no Bilibili.Esta manhã, a iG, quarta cabeça de série da LPL, derrotou a HLE, segunda cabeça de série da LCK, e tudo ficou em polvorosa, desde a cabina de comentários oficial até às salas de transmissão secundárias. Ao abrir o Weibo para ver as atualizações em tempo real, é possível sentir-se parte integrante da enorme onda de comentários dos espectadores.

A «ação em tempo real» é, por si só, o maior valor de entretenimento das competições. O resultado muda, a situação dá a volta e a vantagem pode passar de mãos num instante após uma batalha em grupo; as redes sociais reúnem todas essas emoções num único espaço, permitindo que os espectadores desfrutem de uma celebração coletiva.Para além de acompanhar os desenvolvimentos em tempo real, a criação de conteúdo derivado não cessa com o fim da competição; pelo contrário, desenvolve-se livremente graças à existência das plataformas. É possível observar duas grandes correntes semelhantes em diferentes plataformas: a corrente da análise técnica e a corrente das piadas abstratas e virais.

Fonte: Weibo @SummonerPark

A análise técnica é o forte dos influenciadores do e-sport. Desde o BP até às táticas e ao desempenho, tudo pode ser «analisado»; além disso, ao apresentar gráficos com dados para comentar, as entrevistas pós-jogo também são um ponto alto. Claro que não podemos esquecer a análise da situação na tabela de classificação, tão familiar aos adeptos do e-sport. Especialmente quando a situação na primeira ronda é desfavorável, cada jogo é uma incógnita.No dia seguinte à competição, o tema #Situação da Fase Suíça da LPL e da LCK# chegou a ocupar o quinto lugar na lista de tendências, e o interesse e as discussões continuam a manter-se.

Fonte: Douyin @Orientador da Aliança

E quando chegou a altura da secção das «piadas virais», foi um momento que o público adorou. O «369» tornou-se a maior fonte de material dos últimos dois dias. Após quase meio ano fora da competição, entrou para resolver a situação de emergência e foi a única equipa da LPL a chegar à base adversária. Regressou em grande estilo para salvar a situação, e uma imagem comparativa do seu repertório de heróis foi partilhada por toda a gente.

Fonte: Xiaohongshu @Eu também tenho sentimentos, pessoal

Se a «primeira linha» regista fielmente os sucessos e fracassos dos jogadores na competição, então a «segunda linha», como o Weibo, capta as reações emocionais dos espectadores em relação à competição.Como referido anteriormente, os torneios de e-sports, por si só, oferecem uma grande quantidade de detalhes passíveis de discussão. Os espectadores estão familiarizados com a linguagem dos jogos, as histórias dos jogadores e a cultura das equipas; assim, nas redes sociais, não se limitam a escrever «impressões» sobre a competição, mas captam determinados detalhes para criar conteúdos ainda mais envolventes.

Uma jogada pode ser analisada repetidamente ou servir de motivo para piadas; uma derrota pode deixar as pessoas desanimadas, mas também pode transformar-se numa nova memória comum através das piadas virais dos internautas. A vitalidade duradoura dos conteúdos de eSports reside, muitas vezes, precisamente nessa recriação.

É precisamente nisso que reside o significado do «segundo palco». Este prolonga o ciclo de discussão em torno do evento desportivo e, ao mesmo tempo, transforma as sensações individuais dos espectadores em emoções e memórias coletivas, permitindo que um jogo passe de um mero resultado desportivo a um evento cultural que engloba temas de debate, formas de expressão e participação comunitária.

À medida que estes conteúdos vão-se acumulando na comunidade, as competições de e-sports deixam de ser apenas um evento pontual e efémero. Graças à existência duradoura das páginas temáticas e das comunidades de fãs, as piadas de edições anteriores, as personalidades dos jogadores e as «rivalidades» entre equipas são, praticamente sempre, retomadas sempre que surge uma nova competição.

Na «Lista das Tendências de Esports do Weibo de 2025», a iG liderou o ranking das equipas com 376 menções na lista principal, seguida de perto pela T1, com 345 menções, enquanto Faker continuou a ser o jogador profissional de «League of Legends» com mais menções nas tendências.

Atualmente, a atenção gerada pelos eventos já não se limita às poucas horas em que a competição decorre, mas tem a oportunidade de alcançar mais utilizadores e influenciar a sua perceção através das discussões que continuam a ganhar força na «segunda arena». O marketing das marcas vê, assim, novas oportunidades de crescimento.

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O «céu estrelado e o mar infinito» que as marcas vislumbram

Um livro branco divulgado este ano no Festival Internacional de Criatividade de Cannes revela que a audiência global dos e-sports ultrapassa atualmente os 640 milhões de pessoas, dos quais cerca de 400 milhões pertencem ao grupo-alvo da Geração Z (13 a 30 anos).Além disso, 85% dos inquiridos afirmaram ter reparado nas marcas presentes nos eventos, 73,6% mostraram-se mais dispostos a comprar produtos das marcas que viram nos eventos e 65,5% afirmaram ter, de facto, gasto dinheiro no último ano devido a parcerias ou colaborações entre marcas e eventos de e-sports.

Os eSports unem os jovens e influenciam as suas decisões de consumo, um facto que por si só é suficiente para que as marcas percebam o enorme valor comercial que se esconde por trás disso. Para os espectadores que acompanham há muito tempo uma equipa ou um jogador específico, os torneios de eSports representam mais do que apenas entretenimento: envolvem também as suas próprias emoções e preferências.A presença de uma marca neste contexto confere-lhe, naturalmente, uma «dimensão emocional». Se a forma de colaboração for adequada, existe ainda a oportunidade de a marca integrar-se na narrativa do evento, tornando-se uma história inspiradora.

O anúncio oficial, em junho deste ano, de que a BYD Ocean se tornou parceira oficial da Liga Profissional de League of Legends (LPL) de 2026 constitui um exemplo muito típico de alinhamento entre o marketing e o público-alvo.

Atualmente, tanto a nível nacional como internacional, o público consumidor de automóveis — especialmente de veículos movidos a energias renováveis — está a tornar-se cada vez mais jovem, o que coincide em grande medida com o perfil do público das competições de e-sports. Além disso, a cultura dos e-sports é descontraída e vanguardista, caracteriza-se por uma interação dinâmica e por um forte sentimento de identificação por parte dos fãs; as competições têm, por si só, uma dimensão de divulgação global, o que pode ajudar as marcas automóveis a construir uma imagem corporativa mais moderna.

Mais importante ainda, as marcas desta edição descobriram que os e-sports são a chave para atrair tráfego e que o marketing nos e-sports deve ser mais «criativo».

Fonte: Weibo @RayNeo Leiyou Innovation

Por exemplo, a Thunderbird «fez uma jogada ousada». Antes do início da S16, a marca chinesa de óculos de RA Thunderbird Innovation, em parceria com a Bilibili, lançou os óculos de RA GT Max, edição limitada Bilibili. Na qualidade de patrocinadora da equipa BLG, a Thunderbird lançou ainda a campanha «Se a BLG não ganhar o título, a Thunderbird reembolsa na totalidade».Ao associar a promoção do produto à expectativa de vitória que mais importa aos fãs, o «suspense do resultado» passa para segundo plano. O mais importante é que a marca responde proativamente às emoções dos fãs, mostrando-se disposta a acompanhá-los nas vicissitudes da competição e a partilhar as suas expectativas. Isto permite que o público sinta a sinceridade da marca de forma mais profunda do que a mera exposição do produto.

Fonte: Weibo @Meituan Hotels

Existem muitas outras iniciativas que apostam na sensação de companheirismo, como o vídeo promocional da parceria entre a Meituan Hotels e a iG, cujo protagonista é uma equipa fictícia chamada «iJu».Os membros da equipa descrevem com toda a seriedade a sua rotina de preparação: sessões abstratas de preparação antes dos jogos, pedir comida e toda a equipa gritar «pai adotivo», sendo que o «ponto de encontro» da equipa é um quarto dedicado aos e-sports reservado através do Meituan. O vídeo promocional integra serviços e produtos, como a oferta de cupões na reserva de quartos e a configuração de equipamento, num contexto familiar aos fãs de e-sports, o que estimula mais facilmente o seu entusiasmo de consumo.

Fonte: Weibo @Weibo Oficial da Li-Ning/@Safeguard/@Aplicação ZhuanZhuan

Durante a competição, os patrocinadores de várias marcas marcaram forte presença no Weibo. Marcas de vestuário, como a Li-Ning, encarregaram-se de mostrar os looks do dia (OOTD) dos jogadores; marcas de higiene pessoal, como a Safeguard, ajudaram a manter os jogadores na «melhor forma»; e o conta oficial da aplicação ZhuanZhuan optou por «deixar de lado a identidade de patrocinador e expressar abertamente as expectativas dos fãs de e-sports»…O marketing não precisa limitar-se a uma exposição padronizada do patrocínio; ao encontrar pontos de ligação entre o produto e o evento e utilizar formas de expressão mais «adequadas à internet», as marcas podem aproveitar vários momentos — como a promoção das equipas, o desenrolar do torneio e o apoio aos jogadores — para garantir uma exposição contínua.

A S-Series continua, e, segundo a experiência anterior, quanto mais avançadas forem as fases, maior será o entusiasmo das criações secundárias de todos os tipos, sendo também mais provável que surjam temas sensacionais que inflamem as redes sociais.Se as marcas souberem «adaptar-se às circunstâncias» no momento certo, captando atempadamente os temas em destaque dentro e fora do recinto do torneio, acompanhando o entusiasmo do público, interagindo com as tendências e até ajustando as suas estratégias de forma improvisada, terão ainda mais oportunidades de criar eventos de comunicação que fiquem na memória.

Para chamar a atenção dos fãs, já não basta apenas colocar o logótipo no recinto do evento. É preciso juntar-se à euforia das redes sociais, entrar no ambiente dos e-sports, fazer com que o público aceite a marca como parte da narrativa e se sinta motivado a divulgá-la de forma espontânea. É esta a dinâmica que a «segunda arena» confere ao marketing dos e-sports.

Os e-sports oferecem um público jovem e denso, enredos em constante mudança nas competições e um envolvimento emocional natural por parte dos fãs; as redes sociais, como o Weibo, tornam-se uma «segunda arena», produzindo conteúdo de forma contínua e incentivando a interação, permitindo que a influência alcance mais círculos. À medida que as estratégias de marketing continuam a ser desenvolvidas, podemos, sem dúvida, esperar que a indústria dos e-sports liberte um valor comercial ainda maior.