S16 dominiert die Suchtrends – LPL-Markensponsoren nutzen den „zweiten Spielfeld“ geschickt

Am ersten Tag gab es vier Niederlagen in vier Spielen, doch heute, als ich aufwachte, hatten alle LPL-Teams gewonnen. Die diesjährigen League of Legends-Weltmeisterschaften haben die Nerven und das Können der Zuschauer wirklich auf die Probe gestellt.

Angefangen mit der überraschenden Niederlage über den entscheidenden Sieg von 369 und Anbeisa bis hin zum heutigen Morgen, als sowohl iG als auch TES mit 2:1 in die nächste Runde einzogen – in den sozialen Medien gab es seitdem eine Flut an witzigen Kommentaren.Ein Thema jagt das nächste in den Trends, und eine Welle von viralen Memes nach der anderen taucht auf der Startseite auf.

Quelle: Weibo @Bitte antworten Sie: Kühlhaus

In den letzten Jahren, in denen E-Sport boomt, ist das Verfolgen von Wettkämpfen in den sozialen Medien fast schon zu einem Ritual geworden.Die Wettkämpfe selbst bieten reichlich Emotionen und Gesprächsstoff, und die Spieler haben ihre ganz eigenen Formulierungen, um die Diskussion weiterzuführen. Entscheidende Spielzüge während des Wettkampfs, Analysen nach dem Spiel, spontane Witze der Spieler und eigene Kreationen – im Vergleich zum bloßen Verfolgen der Spielergebnisse ist das gemeinsame Feiern mit einer Gruppe von Menschen mittlerweile ein unverzichtbarer Teil des Zuschauererlebnisses geworden.

Angesichts dieser Stimmung haben sich auch die Sponsoren der diesjährigen Veranstaltung sehr engagiert gezeigt. Zahlreiche einheimische Marken nutzten die Begeisterung rund um das Turnier, um sich einem weltweiten jungen Publikum zu präsentieren. Abgesehen von den üblichen Maßnahmen wie Namenssponsoring und Werbepausen trugen auch Marketingmaßnahmen wie die Begleitung der Zuschauer beim Spiel und Interaktionen in den sozialen Medien zur ausgelassenen Stimmung bei.

Die Bedeutung des Einflusses des E-Sports und der Reichweite in den sozialen Medien dürfte bei dieser S-Serie „noch einen Schritt weitergehen“.

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Von den Wettkämpfen bis zu den Top-Suchbegriffen – warum schafft es E-Sport immer wieder, „über die Grenzen hinaus“ zu gehen?

E-Sport eignet sich von Natur aus für ein Volksfest, und zwar nicht nur, weil das Spiel eines bestimmten Turniers in der Bevölkerung sehr beliebt ist.

In einer BO5-Serie können die Auswahl der Ban- und Pick-Phase, Entscheidungen in entscheidenden Teamkämpfen sowie die Leistungsschwankungen der Spieler – jeder einzelne Moment – für sich genommen schon ein Thema sein. Genau darin liegt die Einzigartigkeit von E-Sport-Veranstaltungen: Nahezu jeder Ausschnitt ist „diskussionswürdig“.

Quelle: Weibo-Trendliste

Am Samstag verzeichnete der Hashtag #LPL-Schweizer-System-Erstrunde-Niederlagen# auf Weibo noch 12.000 Diskussionen, während sich der Hashtag #Nur 369 haben die gegnerische Hochland-Basis gesehen# mit einer Mischung aus Wehmut und Spott verbreitete.Heute schoss #Nach dem Aufwachen hat die LPL alles gewonnen# in die Top-Trends – jeder liebt es, wenn es nach einem Tiefpunkt wieder bergauf geht, und die beiden hart umkämpften Runden brachten wieder viele Höhepunkte hervor, die man immer wieder teilen kann.

Diese Stimmung, die zum Nachdenken und zum Scherzen anregt, hat auf allen Plattformen einen E-Sport-Hype ausgelöst. Abgesehen davon, dass die Trendthemen auf Weibo die Bildschirme überschwemmen, hat der offizielle Titelsong der S16, „KNOW MY NAME“, auf Douyin bereits 240.000 Likes erhalten, und im Verlauf des Turniers tauchen ständig neue Echtzeit-Themen in den Douyin-Trendlisten auf.Auch auf Xiaohongshu gibt es ununterbrochen beliebte Beiträge: Ergebnisberichte, die Verbreitung viraler Memes, Spieler-Übersichten … Wenn man in dieser Zeit irgendeine Plattform öffnet, stößt man in seinem Feed mit großer Wahrscheinlichkeit auf Informationen zur S-Serie.

Quelle: Douyin-Trendliste

Junge Nutzer „verfolgen“ die Spiele nicht nur – sie sind selbst Urheber von Themen und Schöpfer von Fan-Inhalten. Die Berichterstattung rund um die Spiele beschränkt sich nie auf die einseitige Veröffentlichung offizieller Inhalte, sondern wird gemeinsam von einer Vielzahl von Fan-Accounts, Fan-Künstlern, Kommentatoren und normalen Zuschauern gestaltet.

Der „Bericht zur Analyse des Ökosystems der Anime- und Manga-Inhalte auf Weibo im Jahr 2025“ zeigt, dass bei den „League of Legends“-Turniere der Saison 14 91 % der auf der Plattform veröffentlichten Inhalte gemeinsam von Bloggern aus verschiedenen Bereichen und Zuschauern der Turniere generiert wurden.

Auch in der Anfang dieses Jahres von Weibo Esports offiziell veröffentlichten „Weibo Esports-Trendliste 2025“ wurde dies erfasst: Die S15-Weltmeisterschaft wurde über 1.000 Mal getrendet, während die LPL-Liga mit 1.374 Nennungen in der Haupttrendliste zum E-Sport-Event mit der höchsten Diskussionsaktivität in den sozialen Medien des gesamten Jahres wurde.

Die Plattform spielt dabei eine entscheidende Rolle.Zerstreute Stimmungen brauchen einen Sammelpunkt, Raum für Diskussionen und Anreize zum Teilen, damit sie zu einem landesweiten Großereignis heranwachsen können. Deshalb brauchen E-Sport-Wettbewerbe einen „Trend“, der das Thema in den öffentlichen Fokus rückt. Wenn Nutzer auf diesen Zugang klicken, sehen sie nicht nur Spielstände und Ergebnisse, sondern auch Fan-Inhalte, Memes und sogar Kontroversen.

Am ersten Tag der S16 sorgten zahlreiche Themen rund um die Wettkämpfe gleichzeitig in den sozialen Medien für Aufsehen, sodass man den Eindruck gewann, es handele sich um eine lebhafte Diskussionsatmosphäre und nicht nur um ein einzelnes Nachrichtenereignis. Da möchte man natürlich mitmachen und „zuerst mal mit jemandem darüber fieberhaft diskutieren“.

Quelle: Zusammenstellung der beliebtesten Suchbegriffe auf Weibo

Eine weitere „Weiterentwicklung“ der Plattform in diesem Jahr ist, dass „Zhi Sou“ eine große Hilfe war. Die Informationsdichte bei E-Sport-Turnieren ist stets hoch: Wenn man auf die Trendthemen klickt, gelangt man in einen großen Informationsstrom, in dem über Spielstrategien und die Qualifikationschancen diskutiert wird. Je weiter das Turnier voranschreitet, desto schwieriger wird es manchmal, die Ergebnisse anhand des Datums zuzuordnen.Wenn man die „Intelligente Suche“ aufruft, findet man dort alles besonders umfassend aufbereitet – von der faktischen Ebene mit Spielplan und Zeitplan bis hin zur zusammenfassenden Analyse der Qualifikationschancen –, sodass sie sich hervorragend als Begleiter beim Verfolgen der Spiele eignet.

Quelle: Weibo Zhisuo

Der im August von Weibo veröffentlichte Finanzbericht für das zweite Quartal 2026 zeigt, dass Weibo zum Ende des zweiten Quartals 561 Millionen monatlich aktive Nutzer und 254 Millionen täglich aktive Nutzer verzeichnete. Auf der Grundlage der flächendeckenden Einführung des „Zhi Sou“-Produkts hat Weibo in diesem Jahr vor allem die Nutzungsintensität der Funktion für mehrreihige Dialoge verbessert.

Es gibt seit jeher eine Einarbeitungshürde beim Verständnis von Informationen rund um den E-Sport. Themen wie die Logik der Teamauswahl, das Verständnis der Spielversionen und die Qualifikationsregeln sind für langjährige Zuschauer natürlich altbekannt, doch für neue Zuschauer, die nun einsteigen möchten, ist die intelligente Suche eine sehr praktische Hilfe.

Das Thema steht fest, die Bühne ist bereitet – abseits des Wettkampfgeländes gibt es noch viel mehr Spielraum.

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Sowohl auf als auch abseits der Wettkampfbühne wachsen die E-Sport-Inhalte stetig weiter

Der Wettkampfplatz ist die „erste Bühne“ des E-Sports: Hier werden die Ergebnisse ermittelt, hier entscheidet sich der Ausgang des Spiels. Doch E-Sport bedeutet weit mehr als nur „das Anschauen von Online-Spielen“ – die Kommentarbereiche in den sozialen Medien, Diskussionsforen, Fan-Videos und Trendbegriffe bilden gemeinsam die „zweite Bühne“ und machen den Wettkampf zu einem kulturellen Erlebnis, an dem sich alle beteiligen können.

Tatsächlich wurden bei der Auslosung der ersten Runde iG gegen GEN und TES gegen HLE ausgelost, und die Reaktion des Kommentators Miller wurde sofort als Werbematerial herausgeschnitten. Als die Spiele dann tatsächlich begannen, lieferten sich die Spieler auf dem Bildschirm heftige Kämpfe, während die Zuschauer außerhalb des Bildschirms noch enthusiastischer mitfieberten.

Quelle: Douyin @League of Legends-Turniere

Man muss nicht einmal auf die Nachbetrachtung nach dem Spiel warten – wie der Spielstand gerade steht und wie die Lage auf dem Spielfeld ist, wird auf Weibo, Xiaohongshu, Douyin und Bilibili in Echtzeit ständig aktualisiert.Heute Morgen besiegte iG, die Nummer 4 der LPL, HLE, die Nummer 2 der LCK – vom offiziellen Kommentatorenpult bis hin zu den Neben-Live-Streams kochte die Stimmung hoch. Wenn man Weibo öffnet, um die Echtzeit-Berichterstattung zu verfolgen, kann man die Emotionen gemeinsam mit der riesigen Menge an Zuschauern und Kommentatoren hautnah miterleben.

„Live-Action“ ist von Natur aus der größte Reiz eines Wettkampfes. Der Spielstand ändert sich, die Lage kann sich umkehren, und der Vorteil kann nach einem Teamkampf schlagartig den Besitzer wechseln. Die sozialen Medien bündeln all diese unzähligen Kommentare an einem Ort und ermöglichen den Zuschauern so ein gemeinsames Fest.Abgesehen von der Echtzeit-Berichterstattung hören die Fan-Inhalte nicht mit dem Ende des Spiels auf, sondern entwickeln sich dank der Plattformen frei weiter. Auf verschiedenen Plattformen lassen sich zwei ähnliche Lager beobachten: die Anhänger der technischen Analyse und die Anhänger der abstrakten Memes.

Quelle: Weibo @SummonerPark

Technisches Know-how ist das Markenzeichen der E-Sport-Influencer. Von der Ban-Phase über die Taktik bis hin zur Spielausführung gibt es überall Ansatzpunkte für Analysen; dazu kommen noch die Auswertungen anhand von Diagrammen und Statistiken sowie die Interviews nach dem Spiel, die ebenfalls ein Highlight darstellen. Und natürlich darf auch die den E-Sport-Fans bestens vertraute Analyse der Qualifikationschancen nicht fehlen. Vor allem bei einer ungünstigen Ausgangslage in der ersten Runde bleibt jedes Spiel spannend.Am zweiten Tag des Turniers schoss das Thema #Aktueller Stand der Schweizer Runde in der LPL und LCK# zeitweise unter die Top 5 der Trendliste, und die Begeisterung sowie die Diskussionen halten weiterhin an.

Quelle: Douyin @Allianz-Berater

Dann kam der Teil mit den „viralen Witzen“ – eine Szene, die das Publikum besonders liebte. „369“ war in den letzten zwei Tagen die größte Quelle für Witzstoff. Nach fast einem halben Jahr Pause sprang er kurzfristig ein und war der einzige Spieler unter den vier LPL-Teams, der es bis zum gegnerischen High Ground schaffte. Nach seiner Rückkehr aus der Pause wendete er das Blatt, und ein Vergleichsbild seiner Heldenauswahl wurde von allen geteilt.

Quelle: Xiaohongshu @Ich habe doch auch Gefühle, Leute

Wenn man sagt, dass der „erste Schauplatz“ die sportlichen Erfolge und Misserfolge der Teilnehmer wahrheitsgetreu dokumentiert, dann spiegeln „zweite Schauplätze“ wie Weibo die emotionalen Reaktionen der Zuschauer auf die Wettkämpfe wider.Wie bereits erwähnt, bieten E-Sport-Veranstaltungen an sich schon eine Fülle von Details, über die diskutiert werden kann. Da die Zuschauer mit der Spielsprache, den Geschichten der Spieler und der Teamkultur vertraut sind, schreiben sie in den sozialen Medien nicht nur „Eindrücke“ zum Spiel, sondern greifen bestimmte Details auf und schaffen daraus noch spannendere Inhalte.

Ein Spielzug kann immer wieder analysiert oder zum Gegenstand von Spott werden; eine Niederlage kann zwar deprimierend sein, aber durch die witzigen Memes der Internetnutzer auch zu einer neuen gemeinsamen Erinnerung werden. Die ungebrochene Vitalität von E-Sport-Inhalten liegt oft gerade in dieser Art der Neuinterpretation.

Genau darin liegt auch die Bedeutung des „zweiten Schauplatzes“. Er verlängert nicht nur die Diskussionsphase rund um das Spiel, sondern verwandelt auch die individuellen Eindrücke der Zuschauer in kollektive Emotionen und Erinnerungen, sodass sich ein Spiel von einem reinen sportlichen Ergebnis allmählich zu einem kulturellen Ereignis entwickelt, das Themen, Meinungsäußerungen und gemeinschaftliches Engagement umfasst.

Da sich diese Inhalte kontinuierlich in der Community festsetzen, sind E-Sport-Wettbewerbe nicht mehr nur einmalige, vorübergehende Ereignisse. Dank der langfristigen Existenz von Themenseiten und Fan-Communities werden bei jedem neuen Turnier die Memes vergangener Turniere, die Charaktere der Spieler und die „Fehden“ zwischen den Teams regelmäßig wieder aufgegriffen.

In der „Weibo-E-Sport-Trendliste 2025“ führte iG mit 376 Nennungen in der Hauptliste die Rangliste der Teams an, dicht gefolgt von T1 mit 345 Nennungen. Faker ist nach wie vor der „League of Legends“-Profi mit den meisten Nennungen in den Trends.

Heutzutage beschränkt sich die durch Sportveranstaltungen ausgelöste Aufmerksamkeit nicht mehr nur auf die wenigen Stunden, in denen die Wettkämpfe stattfinden, sondern bietet die Möglichkeit, durch die anhaltenden Diskussionen in den „zweiten Live-Bereichen“ mehr Nutzer zu erreichen und deren Wahrnehmung zu beeinflussen. Das Markenmarketing erkennt darin neue Wachstumschancen.

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Die „unendlichen Weiten“ aus Sicht der Marken

Ein auf dem diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity veröffentlichtes Weißbuch zeigt, dass E-Sport derzeit weltweit mehr als 640 Millionen Zuschauer hat, wobei die Kernzielgruppe der Generation Z (13 bis 30 Jahre) allein etwa 400 Millionen Menschen umfasst.Zudem gaben 85 % der Befragten an, dass sie die bei den Turnieren präsentierten Marken wahrnehmen, und 73,6 % würden eher Produkte von Marken kaufen, die sie bei den Turnieren gesehen haben. 65,5 % haben im vergangenen Jahr tatsächlich Geld für Produkte ausgegeben, weil Marken mit E-Sport-Turnieren zusammengearbeitet oder Kooperationsprodukte auf den Markt gebracht haben.

E-Sport verbindet junge Menschen und beeinflusst ihre Kaufentscheidungen – diese Tatsache allein reicht aus, damit Marken den enormen wirtschaftlichen Wert dahinter erkennen. Für Zuschauer, die seit Langem ein bestimmtes Team oder einen bestimmten Spieler verfolgen, sind E-Sport-Turniere nicht nur Unterhaltung, sondern auch mit eigenen Emotionen und Vorlieben verbunden.Erscheint eine Marke in diesem Kontext, erhält sie automatisch einen zusätzlichen „emotionalen Mehrwert“. Bei einer gelungenen Zusammenarbeit besteht zudem die Chance, sich in die Erzählung des Turniers einzubringen und Teil einer positiven Geschichte zu werden.

Die offizielle Bekanntgabe im Juni dieses Jahres, dass BYD Ocean offizieller Partner der League of Legends Pro League (LPL) 2026 wird, ist ein Paradebeispiel für die erfolgreiche Abstimmung von Marketing und Zielgruppe.

Derzeit verjüngt sich die Zielgruppe für Automobile – insbesondere für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben – sowohl im In- als auch im Ausland zunehmend, was sich stark mit dem Profil des Publikums von E-Sport-Wettbewerben deckt. Zudem zeichnet sich die E-Sport-Kultur durch eine lockere, avantgardistische Atmosphäre, rege Interaktion und ein starkes Zugehörigkeitsgefühl der Fans aus. Da E-Sport-Wettbewerbe zudem von Natur aus global verbreitet werden, können sie Automobilmarken dabei helfen, ein trendigeres Unternehmensimage aufzubauen.

Entscheidend ist vor allem, dass diese Marken erkannt haben, dass E-Sport der Schlüssel zu hohen Besucherzahlen ist und dass das Marketing im E-Sport abwechslungsreicher gestaltet werden sollte.

Quelle: Weibo @RayNeo Leishou Innovation

So hat beispielsweise die Marke „Thunderbird“ einen „großen Coup“ gelandet. Vor Beginn der S16 brachte die chinesische AR-Brillenmarke Thunderbird Innovation gemeinsam mit Bilibili die AR-Brille „GT Max Bilibili Limited Edition“ auf den Markt. Als Sponsor des BLG-Teams startete Thunderbird zudem die Aktion „Wenn BLG nicht den Titel holt, erstattet Thunderbird den Kaufpreis vollständig zurück“.Indem die Produktwerbung mit der für die Fans wichtigsten Erwartung – dem Gewinn des Titels – verknüpft wurde, trat die „Spannung um den Ausgang des Turniers“ in den Hintergrund. Viel wichtiger war, dass die Marke aktiv auf die Stimmung der Fans einging und bereit war, gemeinsam mit ihnen die Höhen und Tiefen des Turniers zu erleben und die Vorfreude zu teilen. Dies vermittelte dem Publikum die Aufrichtigkeit der Marke viel stärker als reine Produktpräsenz.

Quelle: Weibo @Meituan Hotels

Es gibt noch viele weitere Spielideen, bei denen das Gefühl der Zusammengehörigkeit im Vordergrund steht, wie zum Beispiel der gemeinsame Werbefilm von Meituan Hotels und iG, in dem ein fiktives Team namens „iJu“ die Hauptrolle spielt.Die Teammitglieder berichten mit ernster Miene von ihrem Trainingsalltag: abstrakte Vorbereitungsphasen vor dem Wettkampf, das gemeinsame Bestellen von Essen, bei dem das gesamte Team „Pate“ ruft – und als „Treffpunkt“ des Teams dient ein über Meituan gebuchtes E-Sport-Zimmer. Der Werbefilm bettet Produkt- und Dienstleistungsangebote wie Zimmerbuchungen mit Gutscheinen und die Ausstattung in einen Kontext ein, der E-Sport-Fans vertraut ist, was deren Kaufbereitschaft leichter weckt.

Quelle: Weibo @Li-Ning Offizieller Weibo-Account / @Safeguard / @Zhuanzhuan-App

Während des Turniers haben die verschiedenen Markensponsoren auf Weibo ihre Präsenz voll ausgeschöpft. Bekleidungsmarken wie Li-Ning präsentierten die Outfits der Spieler, Hautpflegemarken wie Safeguard sorgten für die „beste Form“, und der offizielle Weibo-Account der App „ZhuanZhuan“ entschied sich dafür, „die Rolle als Sponsor beiseite zu lassen und offen die Erwartungen der E-Sport-Fans zu äußern“…Marketing muss sich nicht auf einheitliche Sponsorenpräsenz beschränken. Indem Marken Anknüpfungspunkte zwischen ihren Produkten und dem Turnier finden und Ausdrucksweisen verwenden, die besser zum „Internet-Flair“ passen, können sie über verschiedene Kontaktpunkte wie die Werbung für Teams, den Turnierverlauf und die Unterstützung der Spieler kontinuierlich Präsenz zeigen.

Die S-Meisterschaft geht weiter. Die Erfahrung zeigt: Je weiter das Turnier voranschreitet, desto größer wird die Begeisterung der Fans, und desto eher entstehen sensationelle Themen, die die sozialen Medien in Aufruhr versetzen.Wenn Marken zum richtigen Zeitpunkt „flexibel reagieren“, aktuelle Themen innerhalb und außerhalb des Turniers aufgreifen, auf die Stimmung des Publikums eingehen, mit diesem interagieren und sogar spontan ihre Strategien anpassen, haben sie noch mehr Chancen, einprägsame Kommunikationsereignisse zu schaffen.

Um die Aufmerksamkeit der Fans zu gewinnen, reicht es nicht mehr aus, lediglich das Logo auf dem Spielfeld zu platzieren. Man muss sich dem Social-Media-Rausch anschließen, in die E-Sport-Atmosphäre eintauchen und die Zuschauer dazu bringen, die Marke als Teil der Geschichte anzunehmen und bereitwillig weiterzuverbreiten. Das ist die Dynamik, die das „zweite Stadion“ dem E-Sport-Marketing verleiht.

E-Sport bietet ein dichtes junges Publikum, sich ständig verändernde Geschehnisse auf dem Spielfeld und die natürliche emotionale Bindung der Fans. Soziale Medien wie Weibo werden zu einer „zweiten Spielstätte“, die ununterbrochen Inhalte produziert, zur Interaktion anregt und so den Einfluss auf immer mehr Zielgruppen ausweitet. Da die Marketingstrategien weiter ausgebaut werden, können wir durchaus davon ausgehen, dass die E-Sport-Branche noch größeren wirtschaftlichen Wert entfalten wird.