Das neue Schlachtfeld der sozialen Medien zum Frühlingsfest: Warum treten über 40 führende Marken in den WeChat-Minispielen gegeneinander an?

Obwohl die langen Feiertage zum Frühlingsfest bereits einen Monat zurückliegen, ist das Teehaus bis heute von einer völlig neuen Spielvariante des Minispiels zum Frühlingsfest beeindruckt.

„Du wurdest von einem Freund herausgefordert – klicke hier, um die Herausforderung anzunehmen!“ Während des diesjährigen Frühlingsfestes wurden die Gruppenchats und Moments vieler Menschen von dieser spannungsgeladenen Nachricht überschwemmt.

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Ein Klick auf den Link genügt, um ein spannendes Minispiel zu starten: Gewinnt man das Spiel, kann man echte Belohnungen wie Gutscheine für „Mishixingcheng“-Milchtee direkt einstreichen; selbst bei einer knappen Niederlage treibt einen der Ehrgeiz dazu, auf „Noch eine Runde“ zu klicken und die Herausforderung an den nächsten Freund weiterzugeben.Auf diese Weise verbreitet sich der Kreislauf „Gewinnen und Belohnungen erhalten, bei einer Niederlage nicht aufgeben“ rasch in den verschiedenen Bekanntenkreisen und wird immer beliebter.

Und diese Begeisterung beschränkt sich nicht nur auf ein bestimmtes Spiel.Zahlreiche beliebte Minispiele wie „Die Eiszeit der Drei Reiche“, „Die Gans fangen“ und „Aliens erschießen“ haben zum diesjährigen Frühlingsfest nacheinander die Funktion „Soziales Turnier“ eingeführt. Mithilfe von sozialen Wettkämpfen und Anreizsystemen haben sie einen regelrechten Boom an Minispiel-Wettkämpfen ausgelöst, an dem sich die gesamte Bevölkerung beteiligt.

Tatsächlich ist diese Begeisterung kein Zufall. Da Minispiele sich zunehmend zu einer gängigen Form der täglichen Unterhaltung für die breite Masse entwickeln, sind sie längst nicht mehr nur ein Mittel zum Zeitvertreib, sondern mittlerweile fester Bestandteil des sozialen Lebens der Menschen. Und während des diesjährigen Frühlingsfestes sind sie – genau wie das Sammeln von Geldgeschenken und das Versenden von Neujahrsgrußvideos – zu einem unverzichtbaren „sozialen Grundbedürfnis“ geworden.

Noch bemerkenswerter ist, dass hinter diesem landesweiten Fest mehr als 40 führende Marken wie L’Oréal, Mixue, Tongcheng Travel und Miniso in noch nie dagewesener Dichte in das Ökosystem der WeChat-Minispiele eingestiegen sind und gemeinsam einen Preispool für das Frühlingsfest mit einem Gesamtwert von über 10 Millionen Yuan geschaffen haben –– Warum setzen die Marken also gemeinsam auf diesen Bereich? Wie viel Energie kann das Zusammenspiel von viraler Verbreitung in sozialen Netzwerken und wirtschaftlichem Wachstum tatsächlich freisetzen?

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Mit „Vertrauen in Beziehungen“ die „Angst vor sinkenden Besucherzahlen“ überwinden

Aus Sicht von „Teahouse“ liegt der Hauptgrund dafür, dass sich so viele Marken auf diesem Markt tummeln, letztendlich darin, dass WeChat-Minispiele ein gesundes Ökosystem geschaffen haben, das sich durch „echte Aktivität“ und „leicht erreichbare Konversionen“ auszeichnet.

Die Nutzerzahl der WeChat-Minispiele wächst derzeit kontinuierlich weiter: Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer hat bereits die 500-Millionen-Marke überschritten, und auch die Zahl der täglich aktiven Nutzer liegt im Hunderte-Millionen-Bereich; zudem steigt die Nutzerbindung deutlich an: Die Zahl der Nutzer, die im Monat mindestens 10 Tage aktiv sind, stieg im Vergleich zum Vorjahr um 27 %, und die durchschnittliche monatliche Spielzeit der zahlenden Nutzer beträgt mehr als 50 Stunden.

Im Gegensatz zu anderen Traffic-Plattformen stützt sich die Verbreitung von WeChat-Minispielen auf das soziale Netzwerk aus Bekannten innerhalb von WeChat. Wenn Nutzer ihre Freunde zu einem Wettkampf herausfordern, handelt es sich dabei nicht um aufdringliche Werbung, sondern um eine interaktive Einladung. Dank des natürlichen Vertrauens zwischen Bekannten lassen sich sowohl die Effizienz der Markenbotschaft als auch die Akzeptanz bei den Nutzern deutlich steigern.

Was den Marketingpfad betrifft, so basiert der traditionelle E-Commerce hauptsächlich auf dem Prinzip „Der Kunde sucht das Produkt“: Nur wenn Nutzer einen konkreten Kaufwunsch haben, öffnen sie die App, um zu suchen, Preise zu vergleichen und eine Bestellung aufzugeben. In diesem Modell können Marken nur passiv darauf warten, dass Nutzer auf sie zukommen, wobei die Aufmerksamkeit der Nutzer zudem leicht durch eine Vielzahl von Konkurrenzprodukten abgelenkt wird.

WeChat-Minispiele haben hingegen einen gegenteiligen Weg eingeschlagen und eine neue Logik geschaffen, bei der „die Ware den Kunden findet“: Markenvorteile werden zu „Beute“ im Spiel, sodass die Nutzer während des Spielens ganz natürlich mit Markeninformationen in Kontakt kommen und der Weg zur Konversion erheblich verkürzt wird. Dabei „gewinnen“ die Spieler die Belohnungen durch den Wettkampf.Diese „Beute-Psychologie“ führt dazu, dass die Nutzer die Vergünstigungen mehr schätzen, was wiederum ihre Kaufbereitschaft deutlich steigert.

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Bildquelle: WeChat-Minispiele

Die „echte Aktivität“, die durch soziale Netzwerke unter Bekannten entsteht, sowie die „effiziente Konversion“, die durch den Ansatz „Produkte finden Kunden“ erzielt wird, haben dazu geführt, dass die Marken, die in diesem Jahr zum chinesischen Neujahrsfest mit WeChat-Minispielen zusammengearbeitet haben, nahezu alle Kategorien des Konsummarktes abdecken – eine wahrhaft beeindruckende Aufstellung. Von Gutscheinen für Milchtee im Wert von wenigen Yuan bis hin zu Flugangeboten im Wert von mehreren tausend Yuan – Marken unterschiedlicher Art und mit unterschiedlichen Budgets finden in diesem Ökosystem jeweils den für sie passenden Platz für ihr Marketing.

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Ausgewählte Partnermarken im Rahmen des „Social-Media-Wettbewerbs“

Das bedeutet auch, dass WeChat-Minispiele mittlerweile in der Lage sind, komplexe geschäftliche Anforderungen zu erfüllen. Sie sind nicht mehr nur eine exklusive Marketingplattform für bestimmte Marken, sondern ein „Super-Szenario“, das vielfältige Geschäftsmodelle unterstützt.

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Nutzer durch ein reibungsloses Erlebnis binden

Im Rahmen des Markenmarketings ist die Benutzererfahrung oft der entscheidende Faktor für den endgültigen Erfolg.

Dass das „Social-Arena-Turnier“ während des diesjährigen Frühlingsfestes eine so große Resonanz gefunden hat, liegt gerade daran, dass die Plattform ein reibungsloses Erlebnis in Bezug auf das Spielen, das Teilen und das Einlösen von Preisen geschaffen hat. Durch ein standardisiertes Funktionsdesign konnten Entwickler diese Vorteile kostengünstig nutzen und so eine enge Verknüpfung zwischen Gaming-Wettbewerben und sozialer Verbreitung erreichen.

Die Funktion „Turnier“ der WeChat-Minispiele ermöglicht es, ganz einfach „mit einem Klick eine Herausforderung zu starten – Freunde sofort zu benachrichtigen – und innerhalb von Sekunden in den Wettkampf einzusteigen“. Für die Nutzer gibt es praktisch keine Hürden, weder bei der Teilnahme noch beim aktiven Teilen.

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Spielbildschirm des Ringkampfs

Gleichzeitig hat die Plattform durch die Funktionen „WeChat-Shop-Geschenk-Blaue-Tüte“ und „WeChat-Kartenetui“ einen vollständigen Kreislauf von virtuellen Belohnungen bis hin zu tatsächlichen Einkäufen geschaffen.

Dabei eignet sich die blaue Geschenk-Tüte vor allem für Sachprämien: Nachdem Spieler Preise wie ein Nuss-Geschenkset von „Three Squirrels“ oder tolle Artikel von „Miniso“ gewonnen haben, müssen sie nicht auf eine andere Seite weitergeleitet werden, sondern geben einfach ihre Lieferadresse im Spiel ein – die Marke liefert die Ware dann direkt nach Hause.Dieses Erlebnis, bei dem der Versand unmittelbar nach dem Gewinn erfolgt, macht die Belohnung noch greifbarer und realer.

Die WeChat-Kartenmappe dient in erster Linie der Verwaltung von Gutscheinen: Gutscheine für Milkshakes von „Mishixingcheng“ oder Geldgeschenke von „Tongcheng Travel“, die Spieler im Rahmen von PK-Spielen gewinnen, werden automatisch in die WeChat-Kartenmappe des Nutzers gespeichert. Die Kartenmappe erinnert den Nutzer automatisch daran, die Gutscheine einzulösen, und sorgt so für eine nahtlose Verbindung zwischen der Online-Kundengewinnung und der Offline-Einlösung.

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Bildquelle: WeChat-Minispiele

Das Geniale an diesem System ist, dass es die Infrastruktur des WeChat-Ökosystems optimal nutzt. Durch die Verknüpfung von WeChat-Shops und Mini-Programmen müssen Nutzer weder eine neue App herunterladen noch ein neues Konto registrieren oder auf externe Links umleiten – alle Vorgänge lassen sich aus einer Hand in der vertrauten WeChat-Umgebung erledigen. Diese äußerst reibungslose Benutzererfahrung bietet einen fruchtbaren Boden für geschäftliche Kooperationen von Marken.

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Das „Geschäfts-Flywheel“ für eine Win-Win-Win-Situation aller drei Parteien

Teahouse ist fest davon überzeugt, dass eine erfolgreiche Marketingkampagne keineswegs ein einseitiges Spektakel ist, sondern eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten schaffen muss. Das WeChat-Minispiel „Ringkampf“ hat genau ein solches „geschäftliches Schwungrad“ geschaffen, von dem Spieleentwickler, Marken und Nutzer gleichermaßen profitieren.

Für die Nutzer bringt die Zusammenarbeit zwischen Marken und Minispielen konkrete Vorteile mit sich: Sie müssen weder umständliche Aufgaben erledigen noch langatmige Werbespots ertragen, sondern können ganz einfach durch die Teilnahme an Duellen mit Freunden überraschende Belohnungen erhalten.

Für Marken sind WeChat-Minispiele sowohl eine riesige Traffic-Quelle mit über 500 Millionen aktiven Nutzern pro Monat als auch ein vertrauenswürdiges Kommunikationsnetzwerk, das in den sozialen Kreis bekannter Personen eingebettet ist. Im Rahmen der Aktionen werden Markenvorteile in Form von „Beute“ angeboten, was die Spieler leichter dazu bewegt, die Konversion abzuschließen, und einen positiven Markeneindruck hinterlässt.

Für Entwickler bieten die verschiedenen Betriebswerkzeuge, die WeChat Mini-Games eingeführt hat, zudem einen kostengünstigen und effizienten Weg zum Wachstum.Während der Aktion „Social Arena“ stellt die Plattform ein komplettes Paket an Social-Media-Funktionen zur Verfügung. Entwickler müssen lediglich das Wettkampfformat entwerfen und können das Spiel schnell online stellen, ohne sich um die Ermittlung der Gewinner, die Datenerfassung oder den Versand der Preise kümmern zu müssen. Dadurch wird ein viraler Effekt erzielt, der weit über das herkömmliche Teilen hinausgeht.

In diesem Prozess entsprechen die von den Marken bereitgestellten Anreize einer Art „externer Subvention“, mit deren Hilfe Entwickler die Grenzen der werbebasierten Kundenakquise überwinden und auch Nutzer ansprechen können, die sich nicht für Werbung interessieren, aber an echten Vorteilen interessiert sind.

In diesem Modell haben Entwickler den Schwerpunkt von der früheren Praxis, „Traffic zu kaufen“, auf die „Schaffung von Szenarien zur Wertschöpfung“ verlagert, wodurch das Geschäftsmodell gesünder und nachhaltiger geworden ist.

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„Meine Gartenwelt“ hat es mit seinem Konzept, durch das Spielen echte Blumen zu gewinnen, an die Spitze der Bestsellerlisten geschafft, und auch die Zahl der Nutzerbeiträge und Diskussionen bleibt unverändert hoch.

Wenn Entwickler, Marken und Nutzer eine Win-Win-Situation erzielen können, entsteht ein geschlossener positiver Kreislauf:

Je mehr Marken sich beteiligen, desto größer wird die Anziehungskraft, was wiederum die Begeisterung der Nutzer steigert; wenn Entwickler den Wert erkennen, den Marken für die Aktivierung der Nutzer haben, werden sie stärker bereit sein, in Akquise, Kooperationen und die Integration von Spielelementen zu investieren. Durch diese gegenseitige Befruchtung erhalten die Nutzer mehr Überraschungsgeschenke und mehr Spielspaß.

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WeChat-Minispiele eröffnen neue Möglichkeiten für „soziales Gaming und Markenmarketing“

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Bildquelle: „Big Goose Blocks“

Anhand des großen Erfolgs der „Wettkämpfe“ lässt sich leicht erkennen, dass die „Kraft“ der WeChat-Minispiele auf einem tiefen Verständnis sozialer Dynamiken beruht – der Wille zum Sieg, die Freude an Vergünstigungen und das Gefühl der Überraschung: Diese allen gemeinsamen Emotionen wurden geschickt in das Produktdesign integriert und sorgen dafür, dass sich die virale Verbreitung kontinuierlich fortsetzt.

Die „Vision“ der WeChat-Minispiele beruht auf ihrer Rolle als „Super-Verbindungsglied“ – sie verbinden Entwickler mit Nutzern, Marken mit Verbrauchern sowie virtuelle Erlebnisse mit realem Konsum. Durch diese Verbindungen schaffen sie Mehrwert und vertiefen durch diesen Mehrwert wiederum die Verbindungen.

Angesichts der kontinuierlichen technologischen Weiterentwicklung (AIGC-Inhaltsgenerierung, anspruchsvollere Spielkategorien, umfangreichere soziale Komponenten), eines ausgereifteren Geschäftsumfelds (Eintritt weiterer Marken aus verschiedenen Branchen, vielfältigere Kooperationsformen) undsowie festere Nutzergewohnheiten (vom „gelegentlichen Spielen“ zum „täglichen Spielen“, vom „Zeitvertreib“ zum „sozialen Grundbedürfnis“) werden die kommerziellen Möglichkeiten der WeChat-Minispiele kontinuierlich erweitert.

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Minispiel-Kooperation

Auch „Teahouse“ hofft, dass sich in Zukunft noch mehr Marken, Entwickler und Nutzer daran beteiligen werden, um die WeChat-Minispiele zu einem effizienteren, gesünderen und dynamischeren Geschäftsökosystem zu machen.