Embora já tenha passado um mês desde o feriado prolongado do Ano Novo Chinês, uma nova forma de jogar os minijogos do Ano Novo Chinês continua a impressionar a Chaguan até hoje.
«Foste desafiado por um amigo, clica para aceitar o desafio!» Durante o Festival da Primavera deste ano, as conversas em grupo e os «Moments» de muitas pessoas ficaram repletos desta mensagem cheia de tensão.
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Basta clicar no link para dar início a um confronto emocionante num minijogo: se ganhar a partida, poderá receber diretamente prémios reais, como vales para o chá com leite da Moxue Bingcheng; mesmo que perca por pouco, o seu espírito competitivo levá-lo-á a clicar em «Jogar outra vez», passando o desafio para o próximo amigo.Assim, o ciclo de «ganhar para receber prémios, perder sem desistir» espalha-se rapidamente pelas redes de contactos, tornando-se cada vez mais popular.
Além disso, esta agitação não se limita a um único jogo.Vários minijogos de grande sucesso, como «A Era Glacial dos Três Reinos», «Apanhar o Ganso» e «Atirar nos Alienígenas», lançaram este ano, durante o Festival da Primavera, a funcionalidade «Torneio Social», que, graças à modalidade de competição social e aos mecanismos de incentivo com recompensas, desencadeou uma onda de competições de minijogos com participação de todo o país.
Na verdade, este ambiente de grande entusiasmo não é fruto do acaso. À medida que os minijogos se tornam gradualmente uma forma de entretenimento quotidiano e popular, deixaram há muito de ser meros instrumentos para passar o tempo, tendo-se tornado parte integrante da vida social das pessoas. E, durante o Festival da Primavera deste ano, tornaram-se, tal como a caça aos envelopes vermelhos e o envio de vídeos de felicitações, uma «necessidade social imprescindível» para todos.
Mais digno de destaque ainda é o facto de, por trás desta festa popular, mais de 40 marcas de renome — como a L'Oréal, a Mixue, a Tongcheng Travel e a Miniso — terem entrado no ecossistema dos minijogos do WeChat com uma intensidade sem precedentes, criando em conjunto um prémio de benefícios para o Festival da Primavera com um valor total superior a 10 milhões de yuan ——Então, por que razão as marcas apostaram coletivamente neste segmento? Qual será, afinal, a energia que a combinação entre a propagação social e o crescimento comercial poderá libertar?
01
Resolver a «ansiedade do tráfego» através da «confiança nas relações»
Na opinião da Chaguan, a razão principal para a entrada em massa das marcas neste mercado reside, em última análise, no facto de os minijogos do WeChat terem criado um ecossistema saudável, caracterizado por uma «atividade genuína» e «conversões ao alcance da mão».
Atualmente, a base de utilizadores dos minijogos do WeChat continua a expandir-se, tendo os utilizadores ativos mensais ultrapassado os 500 milhões, enquanto os utilizadores ativos diários também atingiram a casa dos 100 milhões; a fidelização dos utilizadores também está a aumentar significativamente, com os utilizadores ativos durante pelo menos 10 dias por mês a registarem um crescimento de 27 % em relação ao ano anterior, e a duração média mensal de jogo dos utilizadores pagantes a ultrapassar as 50 horas.
Além disso, ao contrário de outras plataformas de tráfego, a divulgação dos minijogos do WeChat assenta na rede social de conhecidos do WeChat. Quando um utilizador lança um desafio de competição a um amigo, o que é transmitido não é um anúncio forçado, mas sim um convite interativo. Graças à confiança natural que existe entre conhecidos, tanto a eficiência da divulgação da mensagem da marca como a aceitação por parte dos utilizadores aumentam significativamente.
Do ponto de vista do percurso de marketing, o comércio eletrónico tradicional baseia-se principalmente no princípio de «o cliente procura o produto»: só quando o utilizador tem uma necessidade de compra específica é que abre a aplicação para pesquisar, comparar preços e efetuar a encomenda. Neste modelo, as marcas limitam-se a aguardar passivamente que os utilizadores as procurem, sendo que a atenção destes últimos é facilmente desviada pela grande quantidade de produtos concorrentes.
Os minijogos do WeChat seguiram um caminho oposto, criando uma nova lógica em que «o produto procura o consumidor»: os benefícios das marcas transformam-se em «prémios» dentro dos jogos, permitindo que os utilizadores entrem em contacto com as informações da marca de forma natural enquanto jogam, o que encurta significativamente o percurso de conversão. Além disso, neste processo, os jogadores «ganham» recompensas através de competições.Esta «psicologia do troféu» faz com que os utilizadores valorizem mais as ofertas, o que, por sua vez, aumenta significativamente a sua vontade de as utilizar.
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Fonte da imagem: Jogos do WeChat
A «autenticidade e dinamismo» proporcionados pelas redes sociais entre conhecidos, aliados à «conversão eficiente» alcançada através do modelo «o produto encontra o consumidor», fizeram com que as marcas que colaboraram com os minijogos do WeChat durante o Festival da Primavera deste ano abrangessem praticamente todas as categorias do mercado de consumo, constituindo um alinhamento verdadeiramente de luxo. Desde cupões de chá com leite no valor de alguns yuans até descontos em bilhetes de avião no valor de milhares de yuans, marcas de diferentes tipos e orçamentos conseguem encontrar neste ecossistema o seu lugar adequado em termos de marketing.
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Algumas das marcas parceiras da «Competição nas Redes Sociais»
Isto significa também que os minijogos do WeChat já têm capacidade para dar resposta a necessidades comerciais complexas; já não são um espaço de marketing exclusivo para um determinado tipo de marca, mas sim um «supercenário» capaz de se adaptar a diversas formas de negócio.
02
Fidelizar os utilizadores com uma experiência fluida
No processo de marketing de marca, a experiência do utilizador é, muitas vezes, o fator decisivo para o resultado final.
E a razão pela qual o «Torneio Social» conseguiu gerar tanta energia durante o Festival da Primavera deste ano deve-se precisamente ao facto de a plataforma ter criado uma experiência fluida de jogo, partilha e troca de prémios e, além disso, através de um design de funcionalidades padronizado, ter permitido que os programadores adotassem essa vantagem de experiência a baixo custo, concretizando verdadeiramente uma ligação profunda entre a competição de jogos e a divulgação nas redes sociais.
A funcionalidade «Torneio» dos minijogos do WeChat permite, de forma simples, «lançar um desafio com um clique — notificar os amigos instantaneamente — e entrar na partida em frações de segundo». Desde a participação no jogo até à partilha ativa, os utilizadores não enfrentam praticamente qualquer dificuldade.
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Imagens do jogo «Luta no Ringue»
Ao mesmo tempo, a plataforma estabeleceu um ciclo completo, desde as recompensas virtuais até ao consumo real, através da «Mala Azul de Presentes da Loja do WeChat» e da «Carteira do WeChat».
Entre estes, o «Pacote Azul de Presentes» destina-se principalmente a cenários de recompensas físicas: depois de os jogadores ganharem prémios como o pacote de frutos secos da «Três Esquilos» ou produtos da «Miniso», não precisam de aceder a outras páginas; basta preencherem a morada de entrega dentro do jogo para que a marca envie o produto diretamente para casa.Esta experiência de «ganhar e receber imediatamente» torna a recompensa mais real e tangível.
A carteira do WeChat destina-se principalmente a benefícios do tipo cupões: os cupões para o chá com leite da Mixue Bingcheng e os vales-presente da Tongcheng Travel, entre outros, que os jogadores ganham durante as partidas, são automaticamente guardados na carteira do WeChat do utilizador. A carteira lembra automaticamente o utilizador de utilizar os cupões, concretizando na perfeição a integração perfeita entre a aquisição de clientes online e a validação offline.
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Fonte da imagem: Jogos do WeChat
O aspeto mais engenhoso deste sistema reside no facto de tirar pleno partido da infraestrutura do ecossistema do WeChat. Ao integrar as lojas do WeChat e os miniprogramas, os utilizadores não precisam de descarregar uma nova aplicação, nem de criar uma nova conta, nem de aceder a links externos; todas as operações são realizadas de forma integrada no ambiente familiar do WeChat. Esta experiência extremamente fluida proporciona um terreno fértil para as parcerias comerciais das marcas.
03
O «rotor comercial» que beneficia as três partes
A Chaguan acredita firmemente que uma campanha de marketing bem-sucedida não é, de forma alguma, uma festa unilateral, mas sim uma forma de alcançar um ganho mútuo para todas as partes envolvidas. E o minijogo do WeChat «Torneio» criou precisamente um «ciclo comercial» mutuamente benéfico para os três intervenientes: os criadores de jogos, as marcas e os utilizadores.
Para os utilizadores, a colaboração entre marcas e minijogos traz benefícios concretos: sem necessidade de completar tarefas complicadas nem de suportar anúncios intermináveis, basta participar em desafios contra amigos para ganhar facilmente prémios surpresa.
Para as marcas, os minijogos do WeChat são não só uma fonte de tráfego gigantesca, com mais de 500 milhões de utilizadores ativos mensais, como também uma rede de divulgação de elevada confiança, integrada numa rede social de conhecidos. Nas campanhas, os benefícios oferecidos pelas marcas surgem sob a forma de «prémios», o que facilita a conversão dos jogadores e deixa uma impressão positiva da marca.
Já para os programadores, as diversas ferramentas de gestão lançadas pelos minijogos do WeChat proporcionam-lhes um caminho de crescimento eficiente e de baixo custo.Durante a atividade «Torneio Social», a plataforma disponibiliza um conjunto completo de componentes de funcionalidades sociais; basta aos programadores conceberem a dinâmica de competição para poderem lançar rapidamente o jogo, sem terem de despender energia em etapas como a determinação dos vencedores, a recolha de informações ou o envio de prémios. Além disso, consegue-se um efeito de propagação viral que ultrapassa em muito o das partilhas tradicionais.
Neste processo, os recursos de recompensa fornecidos pelas marcas equivalem a «subsídios externos», permitindo aos desenvolvedores ultrapassar os limites da aquisição de clientes através da publicidade e atrair também utilizadores que não se interessam por anúncios, mas que se interessam por benefícios reais.
Neste modelo, os desenvolvedores passaram da antiga prática de «pagar para obter tráfego» para «criar cenários que gerem valor», o que resulta num modelo de negócio mais saudável e sustentável.
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O jogo «My Garden World» alcançou o topo das tabelas de vendas graças à sua mecânica de oferecer flores reais ao jogar, e o nível de partilha e discussão por parte dos utilizadores mantém-se elevado
Quando os desenvolvedores, as marcas e os utilizadores conseguem alcançar uma situação vantajosa para todas as partes, forma-se um ciclo virtuoso completo:
A entrada de mais marcas no mercado trará um apelo mais diversificado, o que, por sua vez, aumentará o entusiasmo dos utilizadores; ao perceberem o valor que as marcas acrescentam à experiência dos utilizadores, os programadores terão uma maior motivação para investir em aquisição de utilizadores, parcerias e integração de mecânicas de jogo. Nesta dinâmica de reforço mútuo, os utilizadores irão receber mais surpresas em forma de presentes e desfrutar de mais diversão no jogo.
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Os minijogos do WeChat estão a revelar novas possibilidades na área da «socialização através dos jogos + comercialização de marcas»
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Fonte da imagem: «The Big Goose Block»
Pelo grande sucesso das «competições», não é difícil perceber que a «energia» dos minijogos do WeChat provém de uma compreensão profunda das dinâmicas sociais — o desejo de vencer, a atração por descontos e a sensação de surpresa, emoções comuns a todos, que são habilmente integradas no design do produto, impulsionando uma propagação viral contínua.
A «visão» dos minijogos do WeChat deriva do seu papel de «superconector» — ligando programadores e utilizadores, marcas e consumidores, experiências virtuais e consumo real, criando valor através dessas ligações e aprofundando essas ligações através do valor.
Atualmente, com a evolução contínua da tecnologia (geração de conteúdos AIGC, jogos mais exigentes, componentes sociais mais ricos), o amadurecimento do ecossistema comercial (entrada de marcas de mais setores, formas de colaboração mais diversificadas) ehábitos dos utilizadores cada vez mais consolidados (passando de «jogar ocasionalmente» para «jogar diariamente», e de «matar o tempo» para «necessidade social»), o potencial comercial dos minijogos do WeChat está a ser constantemente alargado.
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Colaboração com minijogos
A Chaguan espera também que, no futuro, seja possível ver mais marcas, programadores e utilizadores a participarem em conjunto, transformando os minijogos do WeChat num ecossistema comercial mais eficiente, mais saudável e com maior dinamismo.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/pt/archives/215491
