長い間、ゲーム業界における「大ヒット作のリリース公式」は決まっているように見えた。つまり、良質な製品に多額のユーザー獲得予算、そしてSクラスの広告枠を組み合わせれば、リリース初期に素晴らしいDAU曲線を描くのに十分だったのだ。しかし、最近『鹅鸭杀』の中国版がリリース6日で1,000万人の新規ユーザーを獲得し、TikTokでは24時間で関連動画の再生回数が1億回を突破するという現象級の爆発的人気を目の当たりにし、従来のこのようなリリースロジックは今、ある種の覆りを迎えつつある。
ゲーム業界において、「コンテンツこそが王」というのは業界内で広く認められた原則となっており、プレイヤーがゲームを評価する基準も「遊べるかどうか」から「見た目が良いか、遊び甲斐があるか」へと変化した。ジャンルやゲームプレイは、もはやプレイヤーが自発的に試してみることを妨げる最大の障壁ではなくなっている。また、当メディアも注目しているように、製品の宣伝・配信の面、特にショート動画などのプラットフォームにおいて、「コンテンツ主導の配信」という新しいモデルが、これまで予想もできなかったほどの爆発的な勢いを示しており、すでに新たなトレンドとなっている。
従来の概念では、『ガチョウとアヒルの殺し合い』や『超自然行動組』などの作品は、いずれも1回のプレイを中核とした体験を提供する「ゲームプレイ型」のゲームとされてきました。しかし、現在のゲーム市場では、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、二次創作、同人作品、KOL（インフルエンサー）など多方面にわたる創作活動のおかげで、ゲームのプレイ方法以外のコンテンツが掘り起こされ、TikTokのようなショート動画プラットフォームで急速に発展している。これにより、前述の「プレイスタイル型」ゲームも徐々に「新型」の「コンテンツ型」ゲームへと変容しつつあり、より多くの潜在的なプレイヤーに波及するコンテンツエコシステムが形成されている。
ゲームをプレイすることと、ゲームに関するコンテンツを視聴することは、もはや切り離された二つのことではなく、これにより、「ゲームをプレイした後に関連コンテンツを見たくなり、関連コンテンツを見た後はさらにゲームをプレイしたくなる」という好循環が生まれている。
その背景には、コンテンツ主導の配信モデルが中核となるロジックとして機能している。従来のゲームサイトやゲームプラットフォームに比べ、ショート動画プラットフォームはユーザーベースが十分に大きく、その視聴者は、面白いコンテンツで製品を包み込んで宣伝・配信することに慣れている。このことから、『Goose Duck Kill』の中国版とTikTokの提携は、明確なプロモーションのトレンドを裏付けている。すなわち、既存市場での競争が激化する時代において、コンテンツエコシステムを掌握した者が優位な立場を占めるということだ。
01
トラフィックの価値はもはや唯一のものではなく、コンテンツが中核的な資産となる恐れがある
実のところ、多くの人は気づいていないかもしれないが、『Goose Duck Kill』が2021年にリリースされた当初、ピーク時の同時接続者数はわずか1,000人程度だった。2022年末になって初めて、ライブ配信ブームの恩恵やインフルエンサーによるプロモーション、そして様々なネタ動画が相まって爆発的なトラフィックがもたらされ、同時接続者数は急増した。2023年、『Goose Duck Kill』は海外市場でついにその輝かしい瞬間を迎え、Steamプラットフォームだけで最高同時接続者数が70万人を超え、このもともと無名だったマルチプレイヤー・パーティーゲームは、一躍脚光を浴びることとなった。
当時、コンテンツ主導型の配信・プロモーションモデルがすでにその兆しを見せ始めていたことは明らかだ。しかし、わずか半年の間に、ピーク時の同時接続者数は2万人前後まで落ち込んだ。このことから、多くの業界関係者は、この種の製品は一般的に非常に深刻な「人気パラドックス」に直面すると考えている。つまり、瞬間的なDAU（1日あたりのアクティブユーザー数）の爆発力は極めて強いものの、人気を維持するための持続的なコンテンツエコシステムが欠如しているため、ライフサイクルが短くなりがちである。
その原因を突き詰めると、製品の初期段階におけるゲームプレイの全体的な枠組みは比較的固定化されており、コンテンツの配信パターンも単調で、通常は新キャラクター、新職業、新マップなどに限定されていた。また、ゲーム外においては、関連コンテンツは通常「ユーザーによる自発的な拡散」に依存しており、制御が難しく、「意図的な継続的な発信」が行われていなかった。新規ユーザーの獲得、定着率の維持、人気維持という3つの大きな課題に直面する中、製品の新鮮さが徐々に薄れていくにつれて、関連する人気も自然と低下していく。
こうした背景を踏まえて、『Goose Duck Kill』の中国版における「コンテンツ主導の配信」という新たなプロモーションモデルを見ると、明らかに周到な準備がなされていることがうかがえる。この徹底したコンテンツ運営モデルの核心となるロジックは、ゲームプレイの質が十分に高いことを前提としつつ、ショート動画プラットフォーム上で豊かなコンテンツエコシステムを構築することで、ゲーム本体に還元していく点にある。
特に主力プラットフォームであるTikTokでは、「鹅友集结」というテーマで初公開コンテンツを一連のキャンペーンとして展開し、友人と一緒にゲームを楽しむというソーシャルな楽しさを売りにした結果、関連コンテンツの再生回数は1.3億回を超え、視聴者数は1,000万人を突破した。このことから、これは従来の意味での宣伝・プロモーション活動ではなく、組織的かつ周到に計画された「コンテンツ戦争」であったことがうかがえる。
まず、KOLによるコンテンツ制作を通じてコミュニティの壁を打ち破り、継続的に新規ユーザーを獲得することで、初期のトラフィック獲得において先行優位を確保する。一方で、Douyinは複数の業界やゲームジャンルを横断するトップインフルエンサーを集結させ、遊び方の提案やチームプレイの楽しさを通じて『鹅鸭杀』を再構築し、様々な形式で表現しています。例えば、「もし学校生活が『鹅鸭杀』だったら」という動画は、『鹅鸭杀』のミッションシステムと学校の大掃除を結びつけ、クラスメート同士の駆け引きを通じて、『鹅鸭杀』のコアなゲームプレイを余すところなく表現しています。
この手法の秀逸な点は、すべてのユーザーをゲーマーだと仮定していないところにある。むしろ、ユーザーが理解しやすく、親しみやすい形で製品に触れさせることで、自然と興味が湧いてくるのだ。こうした動画のコメント欄を見ると、その多くはベテランプレイヤーが自発的にグループを作り、友人と一緒にプレイしようと呼びかけているものや、初心者が仲間を探して「一緒にプレイしたい」とお願いしている返信であることがわかります。知人や半知人同士のソーシャルネットワークを中核的なロジックとすることで、製品のソーシャルな魅力を的確に強調し、それによって継続的な低コストでの新規ユーザー獲得を実現しているのです。
一方で、KOLによるライブ配信の効果や様々な企画も、『Goose Duck Kill』が新たな層に浸透するための重要な拠点となっている。「トップクリエイター演技コンテスト」イベントでは、中堅・トップクラスのクリエイターたちが「個人の演技力」「私のドラマチックなガチョウ仲間」といったテーマに沿った動画を多数投稿しました。その中には、「10年来の親友が真心で応えたのに、結局は裏切り合う」という番組的な演出や、ペリカンキャラクターを使って最後まで食べ続けるといったパフォーマンス動画も数多く見られました。仲間と遊ぶ楽しさを伝えるという形で、新規・既存のプレイヤーを惹きつけ、ゲームに参加させている。
次に、膨大な数のコンテンツクリエイターによって生み出される動画コンテンツが、ユーザーの定着率を効果的に維持している。『Goose Duck Kill』はゲームプレイ重視のタイトルであるため、新規プレイヤーには一定の習得のハードルがあるが、プラットフォーム上のクリエイターによる攻略コンテンツが、こうした「離脱」という課題を効果的に解決している。
TikTokでは、各段階のプレイヤーのニーズに応えるため、スキルの解説、マップの紹介、発言のコツ、キャラクターの使いこなし方など、基礎から応用まで段階的に学べる一連のプレイガイドが提供されており、プレイヤーがゲームに慣れるまでのハードルを大幅に下げている。
最後に、数多くの関連イベントがゲームの人気にさらに拍車をかけました。例えば、多くのプレイヤーを対象とした「TikTokで『アヒル仲間』を探そう」キャンペーンは、専用の「アヒル仲間を探そう」というテキストテンプレートを活用し、国民全体が参加する「アヒル仲間の集結」へと発展させました。このように、ゲームを通じたソーシャル機能によって、知人同士のネットワークから見知らぬ人との交流へと徐々に範囲を広げていく手法は、プレイヤーのアクティブ度を大幅に向上させました。また、「ガチョウ・アヒル殺し」コンサートや「列車ゲーム」、「ハート作り」などのチャレンジ動画も、ゲームの魅力を素早く伝え、ユーザーが直接ゲームの楽しさを体感し、共に盛り上がることを可能にしました。
このことから、クリエイターや新規・既存プレイヤーを対象とした一連のきめ細かな運営は、ある核心的な論理を如実に裏付けている。すなわち、現在の既存ユーザーを巡る競争環境において、コンテンツの価値は単なるトラフィックの価値を超え、製品の中核となる資産となっているということだ。従来の単なるユーザー獲得広告から「コンテンツ＋広告」という形式へと転換し、新たなプロモーションチャネルとコンテンツ発信の拠点を構築することが、将来的に製品を長期的に運営していくための生命線となる可能性がある。
02
研究と運用の統合を実現し、価値測定システムを通じて効率的な転換を図る
質の高いコンテンツを「弾薬」と例えるなら、プラットフォームのエコシステムは、その精度と射程を決定づける「発射台」である。今や「良い商品でも知られなければ売れない」と言われる既存市場での競争が激化する時代において、ゲームコンテンツが単にユーザーの口コミに頼って自然に広がっていくことを期待するのは、極めて不確実な賭けである。『茶館』の観察によると、Douyin（抖音）は一連のきめ細かなプラットフォーム側の施策を通じて、制御可能な価値測定体系を構築し、プラットフォームのデータとフィードバックを用いて開発方針を逆方向に駆動させることで、真の意味での「開発と運営の一体化」を実現し、前述のような偶然のバズを再現可能な成功へと転換させている。
例えば、『Goose Duck Kill』の発売前の予約キャンペーンで盛り上げを図ったり、発売後の長期的な安定維持を図ったりする場合でも、プラットフォームは特別インセンティブプログラムを通じて、クリエイターが特定の方向性のコンテンツを制作するよう的確に誘導している。
簡単な例を挙げると、TikTokのクリエイターが毎週2本の関連コンテンツを投稿するだけで、5万元の賞金を山分けできる参入障壁の低い報酬キャンペーンに参加でき、これにより毎週多くのクリエイターが創作に取り組むよう促されています。TikTokはさらに、特色あるライブ配信やショートドラマなどのトレーニング資料を特別に作成し、ゲームの遊び方や企画の方向性について建設的な指導を行うことで、クリエイターの制作能力を総合的に向上させています。
茶館の観点から言えば、この戦略はコンテンツの豊富さと専門性を確保するだけでなく、製品のリリース前に話題性を醸成し、リリース後もその勢いを維持できるだけでなく、潜在ユーザーに対してより迅速かつ的確にリーチすることも可能にする。
一方、製品のパブリッシングに関しては、多くのメーカーが「開発・運営の一体化」を重視しており、ゲーム開発部門と運営部門が深く融合・連携する管理モデルを構築し、体系的に製品の競争力を強化することを目指している。しかし実際には、大多数のプロモーション・配信プラットフォームにおいて、広範囲に広告を撒くようなトラフィック獲得モデルが依然として主流を占めており、開発とパブリッシングの間には依然として比較的隔たりのある独立した組織構造が存在している。
とはいえ、前述の『ガチョウとアヒルの殺し合い』の新たな運営モデルは、業界に新たな視点を提供したようだ。プラットフォームのコンテンツを媒介として、従来のパブリッシングと開発の間の情報格差を解消し、コンテンツによって製品開発を逆方向に牽引する手法が、今後主流となる可能性がある。
例えば、以前から大きな期待を集めていた初心者向けチュートリアルは、今回の『Goose Duck Kill』中国サーバーのオープンベータテストにおいて、シングルプレイのマップ探索モードとして実装されました。AIによるガイド付きでプレッシャーのないチュートリアルにより、プレイヤーがマップやミッションに素早く慣れることができるようになり、プレイヤーから高い評価を得ています。
また、多くのプレイヤーが求めていた、よりカジュアルな交流機能も、新たな「パークロビー」という形で実現されました。プレイヤーは対戦の合間に、ブランコに乗ったり、ビリヤードをしたり、歌を歌ったり、泳いだりすることができます。さらに、新登場の「アイランドホーム」では、友人を訪ねたり、気軽にゲームをセットアップしたりすることができ、より多くの交流の場を提供することで、ソーシャル体験をさらに広げます。
開発会社はもはや密室で開発を行うのではなく、プラットフォーム上のコンテンツを通じてこうしたニーズやトレンドを迅速に把握し、ゲームの今後のバージョンに迅速かつ効果的に反映させています。コンテンツの拡散という視点に基づいたこの開発計画により、アップデートごとにプレイヤーの要望を的確に捉えることが可能となり、「私が作ったものをあなたが遊ぶ」というモデルから、「あなたが好きなものを私が作る」というC2Bモデルへの転換を実現しています。
これら2つに加え、TikTok独自のプラットフォーム環境や機能の整備も、さらなる強みをもたらしています。配信者による自主開催の大会や、トップKOLによる体験レビューなどは、単なる製品の展示の場にとどまらず、ゲームコンテンツの「二次創作の源」となっています。
また、ライブ配信ルームの「小手柄」、ゲーム専用のトレンドトピック、キャラクターIPアカウントの参入など、一見些細に見える基盤整備は、実際にはユーザーの注意を製品エコシステムの範囲内にしっかりと釘付けにし、ユーザーが「ただ見ているだけ」の状態から「ゲームをダウンロードする」までの意思決定プロセスを大幅に短縮し、トラフィックの効率的な転換を実現している。
これにより、データ駆動型のアプローチを通じて、従来の体制下におけるパブリッシングと開発の間の情報格差を解消し、客観的かつ公正な価値測定システムによって、ゲームの魅力を的確に捉え、効率的なプロモーション戦略を見出すことが可能となります。コンテンツ主導の基盤の上に、プレイヤーのニーズに寄り添うことで、パブリッシング効果を最大化することができるのです。
おわりに
『Goose Duck Kill』の中国版が爆発的な人気を博した経緯を振り返ると、「コンテンツ主導の配信」が単なる宣伝・配信手法の革新にとどまらず、商業的価値の測定に関する「革命」とも見なせることは明らかだ。コンテンツを深く運用するモデルのもと、Douyinは透明かつ包括的な価値測定体系を構築することで、自然トラフィック、運用トラフィック、広告トラフィックの3種類の価値を包括的に統合・可視化し、従来の宣伝・配信において不透明で正確に算出できなかった「ブラックボックス」状態を打破した。
このモデルにより、従来のチャネルに広く見られる「短期的」な性質や「直線的な欠点」が効果的に解決されました。これにより、製品の宣伝・プロモーションは、クリック数やダウンロード数といった即時のコンバージョンに限定されることなく、長期的な視点でコンテンツがユーザー層に与える深層的な影響や持続的な浸透を測定する方向へと転換されました。プラットフォームとメーカー間のデータ連携を通じて、こうした長期的なコンテンツの影響力は定量化可能なデータ資産へと変換され、メーカーには明確かつ予測可能な製品成長計画が提供されるようになりました。
従来の配信モデルの恩恵は薄れつつあり、コンテンツ主導の新しいプロモーション・配信モデルが、ゲーム業界における新たな戦場となりつつある。
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