오랫동안 게임 업계의 ‘대히트 출시 공식’은 정해진 것처럼 보였습니다. 괜찮은 게임에 막대한 사용자 유치 예산과 S급 광고 자리를 더하면, 출시 초기 단계에서 인상적인 DAU 곡선을 만들어내기 충분했습니다.그러나 최근 《오리 오리 죽이기》 중국 서버가 출시 6일 만에 신규 사용자 1,000만 명을 기록하고, 틱톡에서 24시간 동안 관련 콘텐츠 조회수가 1억 회를 돌파하는 등 현상급 대히트를 기록하면서, 기존의 이러한 전통적인 출시 논리가 일종의 전복을 겪고 있다.
게임 업계에서 ‘콘텐츠가 왕’이라는 말은 이미 업계에서 공인된 원칙이 되었으며, 플레이어들이 게임을 평가하는 기준도 ‘플레이할 수 있는지’에서 ‘보기 좋은지, 재미있는지’로 바뀌었고, 장르와 게임 방식은 더 이상 플레이어가 적극적으로 게임을 시도하는 데 있어 가장 큰 걸림돌이 아닙니다.또한 차관(茶館)은 제품 홍보 및 출시 측면에서, 특히 숏폼 동영상 플랫폼 등에서 ‘콘텐츠 주도형 출시’라는 새로운 모델이 이전에 예상치 못했던 폭발적인 성장세를 보이고 있으며, 이미 새로운 트렌드로 자리 잡았다는 점을 주목하고 있다.
전통적인 관점에서 보면, 《오리·거위 살인》이나 《초자연 수사대》 등의 작품은 모두 한 판을 핵심 경험으로 삼는 ‘플레이 중심’ 게임이다.하지만 오늘날의 게임 시장에서는 UGC, 2차 창작, 동인, KOL 등 다양한 창작 활동 덕분에 게임 플레이 방식 이외의 더 많은 콘텐츠가 발굴되어 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼에서 활발히 성장하고 있으며, 앞서 언급한 플레이 중심 게임들도 점차 ‘새로운 형태의’ 콘텐츠 중심 게임으로 변모하고 있다. 이를 통해 더 많은 잠재적 플레이어에게 영향을 미치는 콘텐츠 생태계가 형성되고 있다.
게임을 하는 것과 게임을 보는 것은 더 이상 별개의 두 가지가 아니며, 이로 인해 게임을 한 뒤 관련 콘텐츠를 보고 싶어지고, 관련 콘텐츠를 본 뒤에는 게임을 더 하고 싶어지는 선순환이 형성된다.
이러한 배경에서 콘텐츠가 유통을 주도하는 모델이 핵심 논리로 자리 잡았다. 기존의 게임 웹사이트나 게임 플랫폼에 비해 숏폼 동영상 플랫폼은 사용자 기반이 훨씬 넓을 뿐만 아니라, 이용자들도 재미있는 콘텐츠로 제품을 포장해 홍보하는 방식에 더 익숙하다.이러한 관점에서 볼 때, 《오리 오리 죽이기》 중국 서버와 틱톡의 협업은 명확한 홍보·출시 트렌드를 입증했다. 즉, 기존 시장 경쟁 시대에는 콘텐츠 생태계를 장악한 쪽이 우위를 점한다는 것이다.
01
트래픽의 가치는 더 이상 유일한 기준이 아니며, 콘텐츠가 핵심 자산이 될 것으로 보인다
사실 많은 분들이 눈치채지 못했을 수도 있지만, 《오리거위 살인》이 2021년 처음 출시되었을 당시 최고 동시 접속자 수는 1,000명 정도에 불과했습니다. 2022년 말, 라이브 스트리밍 열풍과 인플루언서의 홍보, 다양한 재미있는 영상 클립들이 결합되어 폭발적인 트래픽을 이끌어낸 후에야 비로소 동시 접속자 수가 급증하기 시작했습니다.2023년 《오리거위 살인》은 해외 시장에서 마침내 전성기를 맞이했으며, 스팀 플랫폼에서만 최고 동시 접속자 수가 70만 명을 넘어섰고, 이로 인해 원래는 무명이었던 이 멀티플레이어 파티 게임이 한순간에 큰 인기를 끌게 되었다.
당시 콘텐츠 중심의 홍보·배급 모델이 이미 싹트기 시작했음을 알 수 있다. 다만 불과 반년 만에 최고 동시 접속자 수가 2만 명 정도로 떨어졌다.이에 따라 많은 업계 관계자들은 이러한 유형의 제품이 일반적으로 매우 심각한 ‘인기 역설’에 직면한다고 보고 있다. 즉, 순간적인 일일 활성 사용자 수(DAU)의 폭발력은 매우 강하지만, 인기를 유지할 수 있는 지속적인 콘텐츠 생태계가 부족하여 수명이 대체로 짧은 경향이 있다는 것이다.
그 원인을 따져보면, 게임 출시 초기에는 전반적인 게임 플레이 구조가 비교적 경직되어 있었고, 콘텐츠 제공 방식도 비교적 단조로워 주로 새로운 캐릭터, 직업, 맵 등에 국한되어 있었다. 반면 게임 외부에서는 관련 콘텐츠가 주로 ‘자연스러운 입소문’에 의존했는데, 이는 통제할 수 없을 뿐만 아니라 ‘의도적인 지속적인 콘텐츠 제공’이 이루어지지 않았다.지속적인 신규 유저 유치, 이용자 유지, 인기 유지라는 세 가지 큰 과제에 직면했을 때, 제품의 신선함이 점차 사라지면 관련 인기도 자연스럽게 하락하게 된다.
이러한 맥락에서, 중국 서버의 《오리·거위 살인》이 도입한 “콘텐츠 주도형 배포”라는 새로운 홍보·배포 모델을 살펴보면, 분명히 철저한 준비를 거쳐 나온 것임을 알 수 있다. 이 심도 있는 콘텐츠 운영 모델의 핵심 논리는, 게임 플레이가 충분히 탄탄한 동시에, 숏폼 동영상 플랫폼에서 풍부한 콘텐츠 생태계를 구축함으로써 게임에 다시 활력을 불어넣는 데 있다.
특히 주력 플랫폼인 틱톡에서는 ‘오리 친구들 집결’이라는 테마로 첫 공개된 전체 콘텐츠를 연계하고, 친구들과 함께 게임을 즐기는 사회적 재미를 주요 매력으로 내세워 관련 콘텐츠 조회수 1억 3천만 회 이상, 시청자 수 1,000만 명 이상을 달성했다.이를 통해 이번 캠페인이 전통적인 의미의 홍보 및 광고 투자가 아니라, 조직적이고 계획적인 ‘콘텐츠 전쟁’이었음을 충분히 알 수 있다.
먼저, KOL의 콘텐츠 제작을 통해 기존 팬층의 경계를 허물고 지속적으로 신규 유저를 유치함으로써, 초기 트래픽 확보에서 선제적 우위를 점했습니다.한편, 틱톡은 다양한 분야와 게임 장르를 아우르는 다수의 톱 크리에이터들을 모아, 게임 플레이 방식이나 파티 플레이의 재미를 통해 《오리 오리 죽이기》를 재해석하고, 다양한 형태로 재현하고 있습니다.예를 들어, “만약 학교 생활이 ‘오리 오리 죽이기’라면”이라는 영상은 《오리 오리 죽이기》의 미션 메커니즘을 학교 대청소와 연결하여, 친구들 간의 속임수와 음모를 통해 《오리 오리 죽이기》의 핵심 게임플레이를 생생하게 보여줍니다.
이 방식의 뛰어난 점은 모든 사용자를 게이머로 가정하지 않는다는 데 있습니다. 대신 사용자들이 이해하고 좋아할 만한 형태로 제품에 접근하게 함으로써 자연스럽게 흥미를 유발합니다.이런 종류의 영상 댓글란을 보면, 대부분은 베테랑 유저들이 자발적으로 그룹을 만들어 친구들과 함께 게임을 하자는 글이나, 초보 유저들이 파트너를 찾아 함께 플레이하고 싶다는 요청이 대부분입니다. 지인이나 반지인 간의 사회적 관계망을 핵심 논리로 삼아 제품의 소셜 요소를 정확하게 부각시킴으로써, 지속적인 저비용 신규 사용자 유치를 실현하고 있습니다.
한편, KOL의 라이브 방송 효과와 다양한 재미있는 콘텐츠 역시 《오리 오리 죽이기》가 대중에게 널리 알려지는 데 핵심적인 역할을 했다. “‘톱 크리에이터 연기 대회’ 이벤트에는 중상위권 크리에이터들이 대거 참여해 ‘개인 연기력’, ‘연기력 넘치는 오리 친구’ 등 관련 주제의 영상을 제출했는데, 그중에는 ‘10년 지기 친구가 진심을 다해 서로를 믿었지만 결국 서로를 배신하는’ 드라마틱한 장면은 물론, 펠리컨 캐릭터로 게임 내내 먹기만 하며 끝까지 버티는 재미있는 영상도 포함되어 있었다.동반 플레이의 즐거움을 전달하는 방식으로, 신규 및 기존 ‘오리’ 유저들을 게임으로 끌어들이고 있다.
둘째, 수많은 콘텐츠 제작자들이 제작한 동영상 콘텐츠가 사용자 유지율을 효과적으로 높여주고 있다. ‘오리 오리 죽이기’는 플레이 방식이 독특한 게임인 만큼, 신규 플레이어들은 종종 일정 수준의 진입 장벽을 느끼곤 하는데, 이에 플랫폼 내 제작자들이 제공하는 관련 공략 콘텐츠가 ‘이탈’ 문제를 효과적으로 해결해 주고 있다.
틱톡에서는 각 단계별 플레이어의 요구에 맞춰, 스킬 소개, 맵 소개, 대화 논리, 캐릭터 숙련도 등 기초부터 심화까지 단계별로 구성된 일련의 게임 플레이 강좌를 제공함으로써, 플레이어의 진입 장벽을 크게 낮췄다.
마지막으로, 수많은 관련 이벤트들이 게임의 인기를 한층 더 높였습니다. 예를 들어, 광범위한 플레이어를 대상으로 진행된 ‘틱톡에서 ‘오리 친구’ 찾기’ 이벤트는 전용 ‘오리 친구 찾기’ 텍스트 템플릿을 활용해 전 국민이 참여하는 ‘오리 친구 집결’로 발전시켰습니다.이처럼 게임 내 소셜 기능을 통해 지인 관계망에서 낯선 사람들과의 교류로 점차 확장해 나가는 방식은 게임 유저들의 활동성을 크게 높였습니다. 또한, ‘오리 살인’ 콘서트, ‘기차 타기’, ‘하트 만들기’ 등의 챌린지 영상 따라하기 활동 역시 게임의 작은 매력 포인트를 빠르게 전달하여, 사용자들이 게임의 재미를 직접 체감하고 함께 열광할 수 있게 했습니다.
이러한 관점에서 볼 때, 크리에이터와 신규 및 기존 유저를 중심으로 한 일련의 세밀한 운영은 한 가지 핵심 논리를 명확히 입증해 줍니다. 바로 현재의 기존 시장 경쟁 환경에서 콘텐츠의 가치가 단순한 트래픽 가치를 넘어 제품의 핵심 자산이 되었다는 점입니다.기존의 단순한 트래픽 구매 방식에서 ‘콘텐츠 + 광고’ 형태로 전환하여, 또 다른 홍보·배포 채널과 콘텐츠 배포 거점을 구축하는 것이 향후 제품의 장기적인 운영을 가능하게 하는 핵심 요소가 될 수 있을 것이다.
02
연구와 운영을 통합하고, 가치 측정 체계를 통해 효율적인 전환을 도모한다
양질의 콘텐츠가 ‘탄약’이라면, 플랫폼 생태계는 명중도와 사거리를 결정하는 ‘발사대’라고 할 수 있다. 오늘날처럼 ‘좋은 제품도 알리는 데 어려움이 있는’ 기존 시장 경쟁 시대에는, 게임 콘텐츠가 단순히 사용자 입소문에 의존해 자연스럽게 확산되기를 기대하는 것은 막대한 불확실성을 수반하기 마련이다.‘차관’의 관찰에 따르면, 틱톡은 일련의 세밀한 플랫폼 측 조치를 통해 통제 가능한 가치 측정 체계를 구축하고, 플랫폼 데이터와 피드백을 바탕으로 개발 방향을 역방향으로 주도함으로써 진정한 의미의 ‘개발과 운영의 일체화’를 실현하여, 앞서 언급한 우연한 대히트를 재현 가능한 성공으로 전환해 냈다.
예를 들어, 《오리와 거위 살인》의 출시 전 사전 예약 분위기 조성이나 출시 후 장기적인 안정 유지와 같은 경우, 플랫폼은 특별 인센티브 프로그램을 통해 크리에이터들이 특정 방향의 콘텐츠를 제작하도록 정밀하게 유도합니다.
간단한 예를 들면, 틱톡 크리에이터가 매주 관련 콘텐츠 2개를 게시하기만 하면 5만 위안의 상금을 나눠 받을 수 있는 진입 장벽이 낮은 보상 미션에 참여할 수 있어, 매주 수많은 크리에이터가 창작 활동에 참여하도록 장려하고 있습니다.더욱이 틱톡은 특색 있는 생방송과 단편 영상 등 교육 자료를 별도로 제작하여, 게임의 플레이 방식과 재미있는 콘텐츠 기획 방향에 대한 건설적인 지침을 제시함으로써 크리에이터들의 창작 능력을 종합적으로 향상시키고 있습니다.
차관(茶館)의 관점에서 볼 때, 이러한 전략은 콘텐츠 풀의 풍부함과 전문성을 보장할 뿐만 아니라, 제품 출시 전 관심을 불러일으키고 출시 후에도 그 관심을 유지할 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 잠재 고객에게 더 빠르고 정확하게 도달할 수 있게 해준다.
한편, 제품 출시와 관련하여 대부분의 업체들은 ‘개발과 운영의 일체화’를 중시하며, 게임 개발 및 운영 부서가 깊이 융합되고 협력하는 관리 모델을 구축하여 제품의 경쟁력을 체계적으로 강화하고자 합니다. 그러나 실제로는 대다수의 홍보 및 배포 플랫폼에서 광범위하게 광고를 뿌리는 방식이 여전히 주류를 이루고 있으며, 개발과 퍼블리싱은 여전히 서로 상당히 분리된 독립된 조직으로 남아 있습니다.
하지만 앞서 언급한 《오리와 거위 살인》의 새로운 운영 모델은 업계에 새로운 시사점을 제시한 것으로 보인다. 플랫폼 콘텐츠를 매개로 삼아 전통적인 퍼블리싱과 개발 간의 정보 격차를 해소하고, 콘텐츠를 통해 제품 개발을 역으로 주도하는 방식이 향후 주류가 될 가능성이 있다.
예를 들어, 이전에 많은 관심을 받았던 초보자 튜토리얼은 이번 《오리 오리 죽이기》 중국 서버 공개 테스트에 싱글 플레이어 맵 탐험 모드로 추가되었으며, AI가 안내하는 부담 없는 튜토리얼을 통해 플레이어가 맵과 임무를 빠르게 익힐 수 있도록 도와주어 플레이어들로부터 큰 호평을 받았습니다.
또 다른 예로, 많은 플레이어가 원하던 보다 가벼운 소셜 기능도 완전히 새롭게 선보인 ‘놀이공원 로비’를 통해 충족되었습니다. 플레이어는 게임이 없는 틈틈이 그네를 타거나, 당구를 치거나, 노래를 부르거나, 수영을 즐길 수 있으며, 새롭게 추가된 섬 집에서는 친구를 방문하고 손쉽게 게임을 구성할 수 있어 더 많은 상호작용 장면을 제공함으로써 소셜 경험을 한층 더 확장합니다.
개발사들은 더 이상 고립된 상태에서 게임을 개발하지 않고, 플랫폼 콘텐츠를 통해 이러한 수요와 화제를 신속하게 파악하여 게임의 후속 업데이트에 신속하고 효과적으로 반영하고 있습니다. 콘텐츠 확산의 관점에서 수립된 이러한 개발 계획은 매번의 업데이트가 플레이어의 요구를 정확히 충족시킬 수 있도록 보장하며, ‘내가 만드는 것을 네가 즐기는’ 방식에서 ‘네가 좋아하는 것을 내가 만드는’ C2B 모델로의 전환을 실현합니다.
앞서 언급한 두 가지 외에도, 틱톡 자체의 플랫폼 생태계와 기능 구축 역시 추가적인 이점을 제공하고 있습니다. 스트리머가 직접 주최하는 대회나 인기 KOL의 게임 체험 영상 등은 단순한 제품 전시 창구 그 이상으로, 게임 콘텐츠의 ‘2차 창작 원천’이 되었습니다.
한편, 라이브 방송의 작은 컨트롤러, 게임 전용 인기 해시태그 순위, 캐릭터 IP 계정 입점 등 겉보기에는 사소해 보이는 인프라 구축은 실제로 사용자의 관심을 제품 생태계 내에 단단히 묶어두어, 사용자가 ‘구경만 하는’ 단계에서 ‘게임을 다운로드하는’ 단계로 넘어가는 의사결정 경로를 대폭 단축함으로써 트래픽의 효율적인 전환을 실현했다.
이를 통해 데이터 기반의 접근 방식으로 기존 체계 하에서 퍼블리싱과 개발 간의 정보 격차를 해소하고, 객관적이고 공정한 가치 측정 체계를 통해 게임의 핵심 매력을 명확히 파악하며, 효율적인 홍보 전략을 도출해 낼 수 있습니다. 또한 콘텐츠 중심의 접근 방식을 바탕으로 플레이어의 요구에 부응함으로써 퍼블리싱 효과를 극대화할 수 있습니다.
마치며
중국 서버에서 《오리 오리 죽이기》가 폭발적인 인기를 끌었던 사례를 되돌아보면, ‘콘텐츠 주도형 배포’가 단순한 홍보 및 배포 방식의 혁신에 그치지 않고, 상업적 가치 측정에 관한 ‘혁명’으로 볼 수 있음을 쉽게 알 수 있다.심층적인 콘텐츠 운영 모델 하에서, 틱톡은 투명하고 완전한 가치 측정 체계를 구축함으로써 자연 유입, 운영 유입, 광고 유입이라는 세 가지 유형의 트래픽 가치를 종합적으로 통합하고 제시함으로써, 기존 전통적인 홍보 및 배포 과정에서 명확히 파악하기 어렵고 정확히 계산하기 힘들었던 ‘블랙박스’ 상태를 타파했다.
이 모델을 통해 기존 채널에서 흔히 나타나는 ‘단기성’과 ‘선형적 한계’를 효과적으로 해결했습니다.이로써 제품 홍보 및 배포가 더 이상 클릭이나 다운로드와 같은 즉각적인 전환에 국한되지 않고, 장기적인 기간 동안 콘텐츠가 사용자 집단에 미치는 심층적인 영향과 지속적인 침투를 측정하는 방향으로 전환되었습니다. 플랫폼과 제조사 간의 데이터 연동을 통해 이러한 장기적인 콘텐츠 영향력은 정량화 가능한 데이터 자산으로 전환되며, 제조사에게는 명확하고 예측 가능한 제품 성장 계획을 제공합니다.
전통적인 유통 모델이 가져다주던 이점이 점차 사라지고 있는 반면, 콘텐츠를 중심으로 한 새로운 홍보 및 유통 모델이 게임 업계의 새로운 경쟁 무대로 부상하고 있다.
原创文章，作者：游茶妹儿，禁止转载：https://youxichaguan.com/ko/archives/214362
